漯河建业营销推广方案.docx
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漯河建业营销推广方案.docx
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漯河建业营销推广方案
漯河建业·森林半岛
2008年上半年营销推广方案
一:
目前销售情况总结
1、二期房源情况
2、房源去划情况:
楼洞
面积
存量
17#
127㎡
5
18#
127㎡
1
20#
127㎡
29
21#
127㎡
11
22#
162㎡
0
23#
169㎡
13
25#
240㎡
9
26#
162㎡
28
30#
87㎡
9
127㎡
31#
87㎡
13
127㎡
33
3、重、难点户型
根据目前销售资料以及案场反馈,发现存量比较多、客户疑虑比较大的是以下三个户型:
①127㎡三房两厅、②162㎡四房两厅、③87㎡两房两厅。
分析
26号楼因为面积比较大,目标客户群本来相对较窄;第二,目前工地形象不是太好,虽然26号楼正对美茵湖,但是因为景观没有出来,客户无法感受到居住地环境。
对于31号楼上127平米和87平米的户型来说,价格超过目标客户群的能力;再者,31号景观效果相对来说比较受影响,施工现场也不能展示出户型的居住空间和体验。
二:
客户分析
1、客户白描
A:
26#楼客户
年龄
46岁以上44%,36-45岁33%
职业
49%为企事业单位中高层管理人员
收入
收入30—50万47%,10-20万占29%
家庭人口
4人占37%,3人占31%,5人占19%
私家车
每家一辆车的占72%
B:
30#和31#客户
年龄
36-45岁占60%,46岁以上30%
职业
49%为企事业单位中高层管理人员
收入
收入主要在10-20万之间
家庭人口
三口之家占60%
C:
22#和23#客户
年龄
36-45岁之间的占77%
职业
企事业中高层管理人员38%,经商33%,技术人员17%
收入
50万以上58%,10-20万18%,20-0万18%
家庭人口
三口之家52%,4口之家24%
私家车
一辆私家车60%,两辆私家车的40%
D:
20#、21#客户
年龄
30-35岁占39%,36-45岁占24%
职业
经商34%、公务员24%、、企事业单位中高管23%
收入
10-20万占57%,其次31-50万占15%
家庭人口
三口之家占75%
私家车
有一辆私家车的占69%
2、客户关注的问题
A:
价格
B:
户型结构的布局
C:
户型的观景效果
D:
以后入住的居住体验
E:
周边环境和配套
F:
物业以及社区素质
3、总结
客户年龄段主要在40岁左右,有一定的社会地位和财富积蓄。
他们所关注的应该是居住的舒适甚至是奢侈。
而目前工地形象较差,难以让客户联想到入住后的生活,让很多客户对项目的居住价值产生疑虑。
找准这部分客户,下阶段的工作就要根据他们的喜好,进行针对性推广,打消他们的怀疑,从活动组织、产品包装到推广语言风格等各方面改进工作。
三:
下阶段营销推广工作整体立意
■如何在有效的时间内,树立产品关注度,并储备一定数量的准客户?
■如何充分利用、开发老客户的圈子资源?
■如何提升项目目前推售房源的客户接受度?
■如何整合传播媒介,让有效的媒体更加有效?
■如何利用“快乐08”体育节系列活动,有效的促进销售?
■如何把“快乐08”体育节活动上升到社区文化建设的高度,提升整个项目的附加值?
■如何在“快乐08”体育节活动之外,配合其他SP活动,提高案场人气,同时,提升社区文化建设。
四:
营销概念构想
1、思考方向
从森林半岛周边环境、区域资源、软件价值及已成交客户分析,项目区域环境接受度和品牌接受度已经有一定高度,目前问题主要集中在重点户型的推售方面。
因此,从营销价值及所剩余房源情况分析,挖掘项目目前剩余房源价值进行单独包装,尤其是162㎡、127㎡、87㎡三大户型的产品价值、居住价值、生活理念从而提升客户对产品的认可是下阶段的工作重点。
开展冠军系列活动,深化社区“冠军品质”形象,并结合营销推广诉求重点,把162㎡、127㎡、87㎡的户型包装在活动中做足宣传,对户型空间价值---生活价值进行全面诠释,并通过项目的区域价值、产品价值、空间价值、居住氛围、生活配套等软、硬件做为这一营销思考方向的有力支撑点。
2、营销诉求关键点
【冠军产品价值】
162㎡、127㎡、87㎡三种户型的产品价值的整合,宏观、微观、整体、局部的深度挖掘项目价值,通过媒介的整合,将产品价值有效地传递于目标客群。
【冠军生活价值】
·周边浓郁的居住氛围
·配套完备
·交通便捷,沙北路的贯通
·沙河改造后的景观描绘
·社区内部
·……
【冠军精神价值】
在空间价值与生活价值的全面释放中,其实也是在无形中支撑、提升客户在此能体验的一种精神价值,以一种综合的具有冠军气质的、巅峰视界的居住高度,全面诠释森林半岛的高品质生活。
3、营销工作重点
A:
深入分析产品,挖掘户型卖点
87平米360度景观菁品两房
市中心珍罕菁品两房;点式住宅,360度采光、景观视野;18层豪阔视野,匹配您凌云壮志!
127平米绝版三景华美三房
全市稀缺市中心水景+湖景+园景三景大户;立处中央景观区,尊享3000m2美茵湖,华美人生由此开启。
B:
找出合适语素,贴合客户心理进行推广
四禧华宅喜传天下
禧——xǐ本义:
幸福,吉祥。
禧,礼吉也。
——《说文》
五福降兮民获禧。
——《明史》
我们拥有气吞山河的魄力,容纳百川的胸怀
财富不是我们唯一的代言,成功不是唯一的标榜
懂得欣赏和享受生活才是我们的真谛
建业·森林半岛2期四禧华宅
4.8米阔客厅,大阳台,双飘窗,为您的尊荣生活全面设计
与家人的亲融之乐,与朋友的性情之乐,与伙伴的名流之乐,与自然的健康之乐
丰盈四禧,盛装天下。
亲融之乐——与家庭
162㎡四房大家,家庭亲融之乐才是事业的根本。
四房全明空间,功能分区,动静自如,舒适、和睦生活互不打扰;阔达客厅是家庭欢聚的主场;卧室带飘窗设计,阳光与风景时刻伴随美好心情。
性情之乐——与朋友
全明厨房、阔达餐厅,美酒佳肴、把酒言欢,真性情时刻流露。
阔绰客厅正是你高谈阔论、引经据典的最佳场所。
名流之乐——与伙伴
4.8米超宽客厅开间,方正有道,豪华落地推拉门让主人生活充分沐浴温暖阳光;双飘窗完美设计,最大化景观视野;让您的尊崇身份倍显无疑。
健康之乐——与自然
漯河首创“大有明堂”户型结构,大开间、小进深,南北通透,明卧明堂阳光生活。
五:
推广策略
1、整体推广思路
1、整体推广要以“冠军品质”社区形象为中心,发散开来,从各个细节阐述项目的优势,传达项目核心卖点,以及各方面综合素质,提升项目在市场的口碑,实现项目的快速销售。
在目前情况下,项目的形象高度已经达到较好效果,包装重点推售户型,以产品的特性直接作为推广重点。
2、项目整体推广思路以“活动为主体”,在推广中以“做生活的冠军”为主线,结合产品信息,贯穿整个上半年营销动作。
利用一系列运动类、游艺类比赛活动,吸引新老业主参与,提升案场人气。
深入挖掘并传递目前推售房源的价值,以及项目持续热销、房源紧缺的信息,营造紧张气氛,加速房源成交。
3、在项目各个阶段,配合营销节点,以及“快乐08”体育节的优惠政策,把活动营销推广与产品结合,落实到产品上来。
在各个阶段深入、整合,以活动拉动项目销售。
4、活动以“快乐08”体育节为主,开展其他系列SP活动,提高案场人气。
在活动中,通过活动现场气氛的营造,深化项目“冠军品质”形象,提炼高端品质的项目形象,提升项目的附加值,为森林半岛的社区文化建设打下基础。
活动仍以“冠军社区”为主题概念,开展针对不同年龄段家庭成员的活动,体现社区关爱业主、高品质生活的形象。
如:
四月冠军母亲节活动;六一,冠军儿童活动;五月冠军父亲节活动等。
2、媒介传播策略
基于项目特性,在媒介传播方面,应该脱离一般常规媒体传播思路,主要应在以下方面加强注意:
1、精确制导,定向传播
依据项目在市场上定位和价格,根据现有客户情况和整体特征,找准目标客户针对性推广,开展圈层营销,定向传播,提高宣传精确度。
2、充分挖掘老客户资源
对于品牌项目来说,老客户是一笔丰厚的财富。
所谓“志同道合”,老客户身边的很大一部分朋友都是社会地位和兴趣比较相似的人群,对于居住和生活应该也有相同的要求。
3、以公关活动为主线进行推广。
及时在宣传中传递公关活动信息,利用活动,吸引新老业主参与,提升案场人气。
并结合项目产品信息,进行宣传,营造热销和房源紧张气氛,加速成交。
六:
月度推广工作执行计划
4月份(下旬):
推广目标:
配合活动信息,深入“冠军品质”楼盘形象,提高项目关注度和重点户型的接受度,提高来人来访客户量。
推广策略:
利用公关活动,吸引新老业主参与,提升案场人气。
深入传递项目二期持续热销信息,提前向市场传递剩余房源价格即将全面上涨信息,营造紧张气氛,加速房源成交。
诉求重点:
楼盘“冠军品质”和重点户型品质剖析,活动信息跟踪炒作
媒体计划:
媒体
时间
主题或诉求重点
户外
贯穿四月
2008,你生活的冠军
晚报专栏
4月17日
预告本周赛事信息
晚报软文
4月21日
1、4月19日活动后宣报道
2、社区文化建设的开始
3、产品信息传递
晚报专栏
4月24日
1、通告上期活动成绩
2、预告下期赛事信息
报纸硬广
4月24日
针对户型进行推广
主题:
四禧华宅,喜传天下
派单/DM
配合活动
1、2008,做赛场的冠军,做生活的冠军
2、冠军品质梳理剖析
3、重点户型卖点传递
售楼部物料
重点户型的包装:
户型看板
重点户型单页
短信
配合活动
活动信息/产品信息
网站
贯穿四月
活动信息/项目产品信息
SP活动
“快乐08”体育节阶段赛事
5月份:
推广目标:
把“冠军品质”楼盘形象以及重点户型价值深入市场和客户心中,提高项目接受度,增加成交比率
推广策略:
利用公关活动,吸引新老业主参与,提升案场人气。
深入传递项目二期持续热销信息,提前向市场传递剩余房源价格即将全面上涨信息,营造紧张气氛,加速房源成交。
诉求重点:
楼盘“冠军品质”剖析和重点户型价值剖析,活动信息跟踪炒作
媒体计划:
媒体
时间
主题或诉求重点
户外
贯穿五月
2008,做生活的冠军
报广
5月8日
主题:
冠军品质,红动漯河
诉求重点:
活动火爆场面和产品价值
专栏
5月8日
1、通告上期活动成绩
2、预告下期赛事信息
软文
5月12日
1、上期活动后宣报道
2、项目卖点及重点户型产品信息传递
3、社区文化建设的意义
专栏
5月15日
1、通告上期活动成绩
2、预告下期赛事信息
软文
5月19日
1、上期活动后宣报道
2、项目卖点及重点户型产品信息传递
报广
5月22日
主题:
在森林半岛,我们就是冠军!
诉求重点:
活动火爆场面和产品价值
专栏
5月29日
1、通告上期活动成绩2、预告下期赛事信息
售楼部物料
重点户型的包装:
户型看板、重点户型单页
派单/DM
配合活动
活动信息传递/冠军品质梳理剖析
短信
配合活动
活动信息/产品信息
网站
贯穿五月
活动信息/项目产品信息
SP活动
5月11日
母亲节感恩回馈(体检活动——生活冠军的关怀)、“快乐08”体育节阶段赛事
6月份:
推广目标:
总结活动信息,深入“冠军品质”楼盘形象,提高项目关注度
推广策略:
深入宣传活动信息,以及二期二批热销信息,促进剩余房源消化,并以三期开工奠基仪式为契机,初步向市场透露三期即将面世信息。
诉求重点:
楼盘“冠军品质”剖析,活动信息跟踪炒作,项目信息传递
媒体计划:
媒体
时间
主题或诉求重点
户外
贯穿六月
2008,做生活的冠军
软文
6月2日
总结快乐08活动
2、社区文化建设价值
3、重点户型产品价值
报广
6月5日
主题:
欢迎冠军回家
诉求重点:
1、冠军品质生活的描述
2、2期售罄信息
报广
6月19日
主题:
冠军生活盛宴开启
诉求重点:
冠军品质生活的描述
2期售罄信息
软文
6月26日
1、项目卖点及重点户型产品信息传递
2、入住后的美好情景描绘
2、2期即将售罄信息
派单/DM
6月14-15日
1、冠军品质梳理剖析
2、重点户型产品价值
短信
6月中
产品信息及2期即将售罄信息
网站
贯穿六月
活动报道/项目产品信息
SP活动
6月1日
6月15日
父亲节感恩回馈:
儿童节:
冠军儿童潜能无限
七:
销售物料配合
1、户型单页
2、户型展板
3、活动所需各种物料
4、“快乐08”体育节文化刻录墙
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