湖北仙桃中央华府项目营销推行策划书.docx
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湖北仙桃中央华府项目营销推行策划书.docx
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湖北仙桃中央华府项目营销推行策划书
★★★绝密
FERRYMAN
仙桃中央华府
AREPORTOFINTEGRATEDMAEKETING
COMMUNICATIONS
FORXIANTAOCENTRENTOWN
武汉渡边房地产营销策划
为湖北福翔房地产开发提供
2010-02-05
●方案名称
仙桃中央华府2010年营销推广策划书
●客户名称
湖北福翔房地产开发有限公司
●项目总监
●项目经理
●销售经理
●方案审定(签字)
第一部份:
市场分析
一、宏观经济环境分析
、全世界宏观经济对中国经济的阻碍
、明年中国经济进展预测
、国家的房地产业政策
、金融政策
二、仙桃房地产市场分析
、城镇化趋势下的房地产需求
、城市计划对房地产的阻碍
、仙桃房地产市场供给分析
、仙桃房地产市场销售分析
、仙桃房地产价钱走向
第二部份:
项目分析
一、项目概况
二、建设周期
三、一期名仕待售房源
四、项目的配套完善
公共交通对项目的阻碍
零售商业配套
效劳商业配套
会所景观
尊贵的物的业效劳
五、项目SWOT分析
总表
项目优势分析(S)
项目劣势分析(W)
项目机遇分析(O)
项目要挟分析(T)
第三部份:
项目定位
一、定位思路(一名仕二峰度三公园前)
二、中央华府一期名仕客户定位
购买客户分析
投资型客户分析
三、中央华府一期名仕品牌定位
品牌口号
品牌理念
品牌认同
四、中央华府一期名仕产品定位
中央华府一期名仕功能定位
户型面积定位
交通动线设置
建筑风格定位
环境美化
五、中央华府一期名仕形象定位
形象调性
标准色
VIS利用
第四部份:
营销推行
一、营销推行目标
二、整体营销战略
营销周期计划
项目推动节点
时期性工作重点
三、营销诉众定位
改善型客户分析
投资机构客户分析
四、广告知求点提炼
产品品质
附加值与实惠
生活圈层
中央公园
五、推行组合
口碑推行
项目周边交通导示
活动推行
户外广告
网络及短信平台
仙桃秋季房交会
推行预算
费用分派比例
第五部份:
销售执行
一、销售任务目标
二、销售执行战略
销售组织构架
全员营销
社会关系营销
销售辅助功能
三、完善产品
存量房修改建议
一期名仕标志性景观建议
中央华府一期名仕楼宇导示系统
四、价钱体系
成交均价
销售报价
价钱治理授权
五、销售通路组建
市区销售点
活动展销体系
网络虚拟团购体系
单位直销体系
全员营销体系
六、销售增进
预约接送看房效劳
福翔会VIP卡增值效劳
时期性折扣及优惠
付款方式
银行金融支持
七、销售物料
一期名仕专用楼书
中央华府一期名仕户型单页
中央华府一期名仕认购、开盘宣传单页
中央华府内部通信
开盘时定制一批礼物
第六部份:
工作推动
一、项目团队组建
二、人员分工
三、工作推动表
四、团队人员通信录
第七部份:
费用预算
一、总费用操纵
二、时期性费用打算
三、财务治理制度
四、合作商挑选及合同执行制度
前言
本策划书是在专业精神的支持下完成的。
这本策划书定名为《营销推行策划报告》,目的是幸免当前策划界严峻存在的“点子拼凑”的毛病,力求在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅咱们的营销传播手腕和方法。
除广告之外,整合营销传播的要紧工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、效劳营销、知识营销、销售增进乃至形象营销等工具。
依照本公司的专业流程,相关工作应该依照市场预热、认购蓄客、开盘热销、持续强销、加推房源、再强销如此的节拍进行。
2020年全年将会掀起两个销售高潮,同时结合仙桃市场上的一些热点机会,配合咱们的营销推行工作。
在后期咱们的营销策划人员还将对对本营销推行方案进行深一步的深化和分解。
同时为了维持方案对市场转变的反映灵敏度,因此本策划书要紧提出推行思路,具体内容集中在营销推行和销售执行两个部份。
本报告框架是成立在我公司十余年的营销体会基础上的,因此在此初稿的基础上,需要两边营销团队精诚合作,群策群力,各尽所能,将咱们十余年的营销体会与贵公司壮大的执行力结合起来,形成较为可行的方案,来推动仙桃中央华府一期名仕的营销工作。
第一部份:
市场分析
一、宏观经济环境分析
、全世界宏观经济对中国经济的阻碍
在经历了08年的全世界金融危机后,各国出台了很多的应急方法。
但除中国政府之外,美国、欧盟和日本等世界要紧经济体恢复的步伐比较缓慢。
有经济专家预测,到2020年末,全世界金融危机才会到底,慢慢开始恢复增加。
全世界经济会在以下几个方面阻碍中国经济进展:
一、出口外贸型企业蒙受冲击;二、企业投资意愿降低;三、冲击了实体经济;四、失业率上升,就业压力大;五、热钱回抽,房地产投资受损。
、明年中国经济进展趋势的预测
若是明年仙桃经济形势不进一步恶化,国内不显现重大自然灾害和其他问题,中国GDP增加率将稳步上升到9%左右的水平,另外2020年价钱水平将恢复上涨,CPI涨幅在3%之内。
2020年总需求的转变将呈温和走高的趋势,随着世界经济回暖,外贸出口的状况将发生比较明显的转变。
在此背景下,2020年的经济增加将会维持平稳上升的趋势。
一、投资仍将维持较大规模
2020年投资增加的可持续性仍然乐观。
要紧缘故在于:
其一,新动工项目增速达%,显示以后仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速;其二,2020年中央政府安排新增的财政投资4875亿元当中仍有2000亿元左右尚未投入利用,政府投资空间较大;其三,随着外需可能慢慢恢复,政府支持中小企业进展的相关政策奏效,民间投资有望进一步上升。
二、消费增速会进一步加速
2020年,随着中国消费信贷市场的进展,政府公共教育和医疗支出的增加,社会保障体系的完善,新农村建设的实施和推动,中西部消费潜力的释放,和其它推动消费的政策和结构性改革,将对居民消费起到更有力的推动作用。
3、出口有望转负为正
从目前情形分析,2020年世界经济有望显现缓慢苏醒,中国外贸进展面临的环境整体趋于改善。
国际货币基金组织预测,2020年全世界经济将增加%。
随着各国稳固金融市场的政策方法取得明显成效,金融市场风险降低,增强了金融机构放贷的信心。
4、严峻通胀可不能显现
面对2020年的天量货币供给、国际大宗商品价钱的上涨等因素,“2020年必然通胀”是极富市场感召力的一种观点。
在一个封锁的经济体中,通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的利用,向市场注入了过量的流动性,也可能源于商业银行扩大信贷供给,在货币乘数的放大效应下,致使了货币扩张。
可是,在一个开放的系统中,通货膨胀的生成不单单起源于以上两个缘故,外部因素推动也是一个重要导因。
基于国内和全世界多余产能的存在和总需求的不足,咱们以为,2020年可不能显现严峻通胀。
五、踊跃的财政政策和适度宽松的货币政策会延续,结构调整将成为要紧方法
2020年我国将继续实施踊跃的财政政策,可是2020年的支出结构将会加倍优化,关于民生、社会保障等领域会加大投入。
2020年货币政策走向成为人们关注的核心。
、国家关于房地产业政策
目前国家关于房地产业的政策已初现从紧趋势,从冲击二手房投资的营业税政策、土地首付款提高到加大保障房建设力度等都能够证明,在以后还有一些政策可能会推出。
、金融政策
从目前所取得的信息来看,国家将慢慢收紧2020年房地产金融政策,要紧方法如下:
一、国家列出的金融重点支持进展的行业中,房地产不在其中,企业贷款高价拿地底气不足;二、各大银行开始收紧个人房贷,贷款买房首付更高,利率上浮乃至贷款条件从严,都会致使住房消费下降;三、房地产开发贷款也在从严,资金实力差的企业面临出局危险。
二、仙桃房地产进展趋势
、城镇化趋势下的房地产需求
据有关数听说明,截止到2020年末,仙桃城市化率为%。
在以后城市化进程中,仙桃城区将会以每一年1%的速度即增加15000人的居住需求带来大量的住房消费人群,也确实是说仙桃住宅需求规模每一年必需建设一个2000户约40万平方米的大型社区。
如此,在以后20年中仙桃城市化率才有可能达到65%以上。
、城市计划对房地产的阻碍
目前,仙桃城市进展方向正在计划期内,城区重点向南,兼顾向东南或向西北扩张,其远景是争取实现城市向北跨越。
计划城市形态为轴向带动、片区进展的多中心城市。
城市形态表现为片区状进展,城市内部道路形态以网格状为主。
仙桃城市计划结构是以老城区为中心,以向南进展为主导,辐射四方。
计划以南北走向的袁市路、丝宝路、汉江路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路等为依托,穿越东西向沔阳大道、仙桃大道和新城大道、复州大道、解放街和沿江大道等的六条大道向南北东西进展;计划工业用地有三片,别离是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城南工业区;计划的居住用地包括五个片区,除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区和新城区。
、房地产市场供给分析
①土地出让宗数减少,可是单宗土地面积要比前两年大,地块位置也慢慢从市中心位置开始向郊区转移。
这反映出目前中心城区可供开发的土地已经不多,以后的房地产开发将呈现郊区化的趋势。
因此以后两年内,近期出让的土地将会陆续上市,对咱们项目将会造成必然的冲击。
②土地出让面积增大。
前两年平均每一年的出让面积都在12万方左右,总建筑面积也操纵在30万方左右,但是2020年全市商住用地(截止12月14日)共出让万方,折合总建筑面积约41万方,供给面积大大增加,能够预测以后两年的房地产市场必然会供大于求。
房地产市场销售分析
2007年全市商品房销售45万平米,2020年销售27万平米,2020年全市商品房销量达到49万方,创下了仙桃年销售量的纪录,上述数听说明,目前仙桃市房地产市场形势良好,再加上2020年上半年全市可售商品房房源不多,大多要等到年中上旬才能上市,因此估量2020年上半年会延续今年的销售情形,呈现量升价平的态势。
结合近两年土地出让情形和市场销售情形来看,明年上半年仙桃房地产市场专门大可能会显现量价齐升的态势,可是进入年中后,前两年的结转项目和2020年的新项目会大量的上市,届时市场供给量必然会大大增加,总供给量将达到86万方,可售面积至少45万方(仅09年结转项目),因此市场将会显现供大于求的状况,建议本项目的新推房源最好在上半年推出,与仙桃其它楼盘打一个时刻差,抢在其它项目之前推出。
房地产价钱走势分析
仙桃城区在售要紧项目共有12个,总供给量为4665套。
这反映了在售项目普遍规模不大。
共售2781套,整体消化率达到%,可售房源1884套。
从成交价钱来看,目前各项目集中在2000-3000元/㎡之间,市场需求以2500元/㎡价钱左右区间最为集中,市场主流需求面积为130平米以下的3室户型,150平米以上大户型需求量约占20%。
房价将维持高位并呈上升态势,但涨幅会趋缓,在房价上升的挤压下,销量会慢慢下降,成交量降幅较大的时期可能在明年的四季度。
第二部份:
项目分析
一、整体概况
一、项目四至
项目所处位置地块方正,位于丝宝路东侧,仙桃小学西侧,高轻路北侧。
其中丝宝路为城市干路,小区南面设置计划通道。
二、项目规模
项目占地面积为平米,建筑面积为93319.36平方米,这在本地都是数一数二的大盘。
其中,纯住宅建筑面积达到建筑总面积的%。
项目计划户数为780户,按一户人的标准,小区居住人数可达到2480人。
3、建筑形态
本项目物业形态以多层、小高层为主。
其中,1#、2#、3#、4#、5#、7#楼为11层,8#、9#、10#楼为16层,6#、11#楼为17层,11栋建筑错落散布。
建筑形式采纳框架结构——剪力墙结构体系,剪力墙厚200,抗震品级为三级,楼面结构采纳现浇梁板结构。
二、建设周期
依照工程部的工期安排,2020年中央华府打算分三期完成开发建设。
一期名仕包括一、二、3、4、11号楼五栋,总建筑面积约为39000平方,位于项目西侧,为了保证项目良好的展现面,除住宅外,与之同时动工的还有中心景观与小区西主门区域。
其中1号楼已于2020年2月初建至地上一层,二、3、4号楼的基础工程已经完成,11号楼基础工程已经开始,打算于2020年4月份达到预售条件,2020年底完工交付。
二期峰度包括8、九、10三栋,总建筑面积约为万平方,由于配套的设施设备均设计在二期底层,因此,在2020年下半年动工,2020年下半年完工,2011年初即可达到销售条件。
三期公园前包括五、六、7三栋,总建筑面积约为万平方,视前面两期的销售进度,三期打算在2011年底开始建设,5月份达到预售条件,2021年末建成交付。
三、一期名仕待售房源
依照我公司连年来的操盘体会,一个规模较大的项目入市时,项目一期的首要任务是快速去化,迅速形成必然的规模效应,然后依托二期、三期慢慢呈现出来的小区景观、品质、效劳、品牌等,提高售价,实现开发利润。
加推中央华府一期名仕,是实现快速去化的重要一步,依照公司给工程手下达的建设任务,2020年将增加如下房源,推入市场。
中央华府一期名仕房源统计表
栋号
单层面积
其中
层数
总套数
总面积
其中住宅面积
备注
4号户型型
编号
套型
单层套数
1#
11
60
底层店面
跃层
B2’
四室二厅二卫
1
底层
2#
11
44
跃层
底层
3#
11
44
底层店面
跃层
底层
4#
2
11
66
底层店面
跃层
底层
11#
17
102
底层店面
跃层
底层
合计
316
2020年中央华府估量可售房源:
合计为316套衡宇,可售面积约为㎡。
四、项目配套的完善
公共交通对项目的阻碍
目前公交线路在仙桃大道上只到德政金园周围,丝宝路上大体上很少有公交,项目现场售楼部门前有两个公交站牌12路和15路,但车辆较少,居民出入不是很方便,南面的黄金大道上大体为远程汽车与货车通道,的士都很少。
另外,项目南面有一条高轻路与德政金园的市政路相连。
零售商业配套
目前中央华府底层属于社区商业形态,周边的三丰鼎城、世纪雅园等都没有成型,社区零售商业配套不齐全,会对项目销售造成必然的阻碍。
效劳商业配套
除菜场、超市等生活必需的零售商业外,社区还必需具有一些其他的效劳商业配套。
如医疗、美容美发、洗衣、书店、音像店、小型餐饮店、早点、网吧、药店、邮局、银行、咖啡屋、健身房、体育运动等。
咱们能够充分借用德政金园的配套,在后期宣传及销售人员的讲解进程中,都能够从那个方面淡化配套效劳不齐全的问题。
会所景观
社区会所(文化中心)、中央公园是中央华府最大的卖点。
依照工程进度,早日建成中央公园,将项目最美的一面提早展现到客户眼前。
利用体验式营销征服客户,感动客户。
尊贵物业治理效劳
由于中央华府内容比较空泛,咱们需要从效劳上增加一些卖点,利用效劳来充实中央华府项目品牌内涵,应该考虑对中央华府的业主提供不同档次的具有个性化的效劳。
五、项目SWOT分析
项目优势分析(S)
5.1.1、区位优势
中央华府位于仙桃大道西侧,这边聚集了一大量仙桃新建的高级社区,如德政金园、世纪雅园、三丰鼎城、复洲花园等,居住的大多为仙桃政府公事员、教育机构、医疗机构等事业单位员工和部份企业治理人员、外出务工人员,是仙桃名符其实的中央居住区。
5.1.2、两万平方中心公园
中央华府由广州普邦园林进行设计,该公司是国内闻名的景观设计单位,一直致力于一线城市(广州、上海)高捧住宅的园林景观设计。
本项目将以雅致精致园林为展现,拥有2万方的中心景观花园,绿化率达到%。
景观设计充分利用植物的观赏特性,进行色彩的组合与和谐,做到移步易景,心随景换的成效。
为表现地形呈规那么几何形状的特点,结合中国风水理念,将小区整体空间设置成内敛的形式,在中间形成较大的中心景观。
同时由中间发散到每户门前的小景观,形成大小景观相互渗透的景观格局。
5.1.3、建筑体味优势
项目由中国轻工武汉设计负责建筑设计,该设计院成立于1958年,历史悠长,实力雄厚,在武汉成功设计过量个知名楼盘,如万科高尔夫城市花园、武汉碧桂园凤凰酒店、中驰江南春城等多个经典楼盘。
充分表现高级生活设计理念,小区采纳现代简约风格,顶部处置上加入了一些艺术处置。
整体建筑北高南低,层次递增。
5.1.4、户型优势
户型优势要紧体此刻两个方面:
一方面,与市中心一些高层项目相较,中央华府一期名仕是板式小高层,相关于市中心区的一些高层点式住宅户型,公摊、采光、户型设计方面均有较为明显的优势;另一方面,在一期名仕中,咱们成功引入了入户花园、超大阳台等附加值极高的户型要素,与传统的户型相较,性价比更高。
5.1.5、项目进展商实力雄厚
湖北福翔房地产开发于2008年3月在仙桃市的工商行政治理局注册成立,是一家专业从事房地产开发的现代股分制企业,公司注册资金人民币6000万元,房地产开发三级资质。
福翔地产开发的中央华府项目,资本充沛率达45%以上,2008年仙桃市政府重点招商项目。
公司股东均为福建商会成员,实力雄厚。
5.1.6、交通情形
中央华府项目周边道路基础设施完备,北面有仙桃大道,西面有丝宝路,南面有高轻路与黄金大道,交通较为便利。
项目西侧的丝宝路上有公交12路、15路直达中央华府西大门。
5.1.7、地块规模优势
项目土地址正平整,易于施工建设,交通较为便利,便于建筑物料的输送,以加速项目开发进程。
同时项目万方的体量能够自成一城,形成规模优势,便于物业治理、商业效劳计划等。
项目劣势分析(W)
5.2.1、客户的心理距离远
丝宝路在仙桃消费者心目中的心理距离较远,这一认知无疑加大了本案的营销传播的力度,也增加了销售的难度。
5.2.2、区域有边缘化危险
本案位于仙桃市城区的西侧,由于仙桃城市计划向南、向东进展,这片区域有被边缘化的危险。
开发周期长了后,市中心的楼盘会对中央华府的销售产生较大的压力。
5.2.3、生活配套不成熟
尽管目前世纪雅园和三丰鼎城一期已建成交付,但入住业主数量较少,多半因为考虑到那个地址生活不方便,上班、上学、买菜、过早、逛街都不方便。
项目机遇分析(O)
5.3.1、持续城镇化进程制造需求
仙桃还处于城镇化中期,大量的农业人口将会进入城市,还有数量众多的外出打工人员在有必然积蓄后多会到仙桃市购房居住,这给中央华府提供大量的市场机遇;
5.3.2、优良的品质能够知足改善性需求
依照咱们对仙桃市场的明白得,第二波购房潮多为改善型需求,而中央华府以其优美的环境、现代简约的建筑外形、完善的物业效劳,从86到190多平方的多种户型,能够知足仙桃市民各个层面的居住需求;
5.3.3、2020年城西市场的空缺
由于09年房地产销售出乎意料的火爆,致使大量的存量房被迅速消化,项目周边项目中世纪雅园已大体售完,德政金园最后一期也几近销售一空,三丰鼎城前三次推盘也销售无几,中央华府周边项目可售房源上会显现一个短暂的市场空档,将给中央华府提供一个提高市场占有率的机遇。
5.3.4、资金状况较好
福翔地产作为福建商会成员单位,自有资金达8000万,实力雄厚,加上项目分为三期建设,项目建设资金大体没有什么压力,动工建设无后顾之忧。
项目要挟分析(T)
5.4.1、个人住房贷款政策
国家关于个人住房贷款政策从紧,而在中央华府置业的客户多为二次改善型消费,无形中会提高其消费门坎,降低客户的消费意愿。
首付提高到四成、利率上浮10%、贷款条件严格。
2020年一月份由于各大银行贷款额度较大,引发央行警示,从1月15日后,曾一度中止了住房贷款效劳,贷款审批条件,也大大加严,对投资购房和改善型购房消费会产生必然的阻碍。
5.4.2、经济形势不乐观消费紧缩
受国际金融风暴的阻碍,许多出口贸易型企业倒闭,一些工业企业裁员,致使就业压力大。
一些客户对以后收入持谨慎态度,消费紧缩。
5.4.3、仙桃房地产市场竞争猛烈
看到2009年房地产市场火爆,许多本来观望的项目加速建设,进入市场,在2020年的上旬会显现项目集中上市,面对缓慢增加的消费,供给扩大会致使竞争猛烈。
5.4.4、仙桃市区楼盘分流作用
从仙桃客户的消费适应来看,城市中心的衡宇由于其生活便利,仍是他们购房的首选,2020年,市中心多个项目集中上市。
像沔阳大道上的御景名邸、客运站南面的一品苑、浅水湾中央公园、流潭嘉苑等,会大量的分流购房客户。
总表
优势(Strength)
劣势(Weakness)
★居住氛围好
★2万平中心公园
★建筑品味优势
★入户花园户型优势
★福建企业实力雄厚
★交通情况
★地块规模优势
★客户的心理距离远
★生活配套不成熟
★区域有边缘化危险
机会(Opportunities)
SO(发挥优势,抢占机会)
WO(利用机会,克服劣势)
★持续城镇化进程创造需求
★优良的品质能够满足改善性需求
★2010年上半年仙桃大道西项目供应的空缺
★福建投资,资金状况较好
▲发挥高品质优势,吸引改善型消费;
▲抓住市场空间入市;
▲先期建设中央公园,以景观打动客户。
▲强化产品优势,拉大与市面上普通住宅的差距;
▲加快项目销售速度;
▲进一步完善项目配套;
威胁(Threats)
ST(发挥优势,转化威胁)
WT(减少劣势,避免威胁)
★个人住房贷款政策从紧
★就业形势不乐观消费紧缩
★仙桃市区楼盘分流作用
★2010年仙桃房地产市场供应量大竞争激烈
▲充分展示产品品质
▲适时使用促销手段拉动销售
▲低价入市抢占市场份额
▲炒作中央居住区概念,争夺高端客户
▲渡边公司利用好自身的房地产策划专业工具,打开市场
第三部份:
项目定位
一、定位思路
仙桃中央生活区,主流精英专属领地!
!
注:
一、中央生活区,提出一个全新概念,炒作城西板块,利用城西几个项目几近售完的市场空间,强调中央华府在中央生活区中的阻碍力;
2、主流精英专属领地,由于中央华府的客户群要紧针对仙桃大道上的公事员、事业单位员工和丝宝路上的企业治理层及外出务工人员。
从主流精英专属领地中,提炼出名仕概念,即从客户定位上升到项目定位。
二、中央华府一期名仕客户定位
购买客户分析
⑴仙桃市政府公事员;
⑵仙桃教育、医疗、移动、石油、电信等事业单位;
⑶仙桃籍外出打工的白领;
⑷仙桃市内技术型白领;
投资客户分析
⑴福建在仙桃投资企业主;
⑵仙桃市开发区及各乡镇的企业家;
⑶仙桃市区及乡镇的私营业主;
⑷其他;
三、中央华府一期名仕品牌定位
品牌口号
名仕汇聚之城!
在中央华府阻碍仙桃城市!
公园生活即将呈现!
品牌理念
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