中国企业进行微博营销的必要性和微博营销策略研究.docx
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中国企业进行微博营销的必要性和微博营销策略研究
企业微博营销的策略研究
摘要
在Twitter引爆微
一概念后,微博在中国获得了爆炸式的发展,成为中国互联网最耀眼的明星。
与此同时,中国企业也进入微博营销时代,微博不仅将与企业紧密结合,而且还将改变、影响和改造整个商业社会。
微博正在营销领域掀起一场革命,微博可以成为品牌传播的利器、微博可以成为关系营销的创新工具、微博可以成为危机公关的理想选择。
企业运用微博进行营销势在必行。
本文对微博进行了介绍,对微博营销进行了界定,通过微博营销与传统营销的比较,并从4C,5R理论说明企业进行微博营销的必要性,接着阐述了微博营销的功能。
对微博营销进行了SWOT分析进而提出企业微博营销的策略,以及存在的问题,最后针对纯在的问题提出建议。
希望通过此文能引起更多企业关注微博营销,进行微博营销,并且能更好地进行微博营销以便提高企业竞争力。
1引言
1.1选题背景与意义
1.2主要研究内容
1.3主要研究方法
1.利用SWOT分析法,对微博营销的优势、劣势因素、发展机遇以及面临挑战进行分析,为企业开展微博营销提供策略。
2.从4C,5R理论得出微博营销对于企业进行营销活动的重要性。
3.在理论中穿插理论、图、表等数据相结合的实证分析,是内容不枯燥、有理有据,力求结构清晰调理、一目了然。
4.登录新浪微博深入了解企业应如何开展微博营销。
5.充分利用图书馆网络和库存资源,查阅有关的学术杂志、报刊、数据、图书、网站等资料,运用比较分析法结合本论文实际,及时更新所需信息,充分得到新的观点和解决方案
2微博
2.1微博的概念
所谓微博,就是长度在140字以内的微型博客。
在微博客的平台上,人们可以随时随地分享所见所闻,图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、3G手机完成,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可便捷地发布,并被病毒传播似地分享[2]。
最早且最著名的微博是美国的twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
图2.1是微博客的基本结构和功能。
图2.1微博客的基本结构[3]
2.2微博的特点
1.简短精炼:
微博既微型博客它不同于传统的博客只要简短百来个字(新浪微博和腾讯微博最多可输入140个字)就可以形成一条完美的微博了.
2.生动而有吸引力:
微博都支持表情的插入和图片的添加这为本枯燥无味的文字增加了吸引人眼球的条件。
3.发布方式方便快捷:
微博都支持网页界面发表和评论等。
也可以使用手机短信进行发布,支持手机客户端随时随地收发微博等,这为微博随时随地记录生活点滴提供可行性!
4.应用丰富多彩:
微博应用(特别是新浪微博)具有新颖,好玩,丰富等特点,不同的应用深受不同年龄段客户的青睐。
5.及时通讯交流:
微博本身具有快捷的公开的评论和回复功能,时现在新浪微博的私信功能也实现了隐秘密的及时信息交流。
6.目标客户的获得需要一定的技巧:
微博营销不同博客营销的一个地方就表现在这里,微博具有关注量和粉丝量这两个指标,我们微博营销的目的就是想办法使粉丝量无限的大。
客户关注与不关注我们,他们具有主导权,所以我们要通过一定的技巧,让目标客户关注我们的微博。
7.传播迅速,速度惊人:
微博的传播是属于病毒式,裂变式的.我们发一条微博,如果我们的粉丝转发了,他的粉丝就能看见,这样就达到了一传十十传百的效果。
2.3微博的发展概况
2006年3月,Odeo公司内部项目Twitter上线,标志着微博客概念的产生。
中国的本土化微博客于2007年出现,代表者为饭否、叽歪、嘀咕、做啥、腾讯
滔滔。
此后两年,国内微博客的发展几经波折。
2009年7月,饭否、叽歪等先
后停止运营。
2009年8月,新浪启动微博客内测,是国内最早进入微博客市场
的门户网站,2010年以来,搜狐、网易、腾讯相继推出自己的微博客产品。
据不完全统计,国内微博客市场共有16余款产品,主要有基于门户网站的
微博客,如新浪微博、搜狐微博、网易微博、腾讯微博等;基于新闻网站的微博
客,如人民网、凤凰网的人民微博和风凰微博。
XX分别于2009年、2010年上
线两款微博客产品:
XXi贴吧和XX说吧。
其中,XX说吧虽定位为实名社交
平台,但从形态与功能上讲仍属微博客范畴。
此外,独立微博客饭否、做啥网也
是国内微博客市场的重要组成部分等20。
值得关注的是,电信运营商已涉足微博
客市场,如中国移动的“139说客",中国电信的“天翼v博’’等。
2012年1月,据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截至2011年12月底,我国微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%,网民使用率为48.7%。
微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。
据统计2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。
有人说,2010年是中国的微博元年,那么2011年就是中国的微博壮年。
表2.1国内主要微博客站点[8]
微博客名称
上线时间
服务理念与宣传口号
随时记
2007年2月
点滴之间随时记
Komoo
2007年5月1日
Komoo是一个新型通讯方式,提供给家人、朋友、同学或同事间交流及保持联系的服务
饭否
2007年5月12日
迷你博客,随时随地发信息
叽歪
2007年5月20日
随时随地记录与分享
爱唠叨
2007年6月
你在做什么?
用唠叨记录人生!
做啥
2007年7月
迷你博客,记录生活,一次一句,即时分享,关注好友,你在做啥
滔滔
2007年8月13日
唠唠叨叨,其乐陶陶
嘀咕
2009年2月8日
你正在干嘛?
新浪微博
2009年8月
随时随地分享身边的新鲜事儿
搜狐微博
2010年4月11日
写句话,发张图,记录点滴瞬间。
和好友分享与交流。
3.微博营销的相关理论
3.1微博营销的界定
近年来,微博可以说吸引了大多数网民的眼球。
人们纷纷加入到微博中与他人进行交流,并发表自己的见解和想法。
可以说微博给用户提供了一个信息分享,传播和获取的平台。
而这一即时共享的平台吸引着越来越多的用户的加入。
新浪微博自从成立以来,目前已经有着一亿多的用户,庞大的消费群体正是每一家企业所追求的。
因此,不少企业就通过微博发现了有利于自己企业发展的机遇。
许多企业开始利用微博与客户交流沟通,从而产生了微博营销。
微博营销,即利用微博来进行营销。
这一营销方式来自于近年来微博的火爆。
在微博这个平台上,每一个听众都是潜在营销对象,每个企业都可以注册一个微博,然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业,产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。
对于企业来说,微博营销是一种既实惠又有效的营销方式。
3.2.微博营销的相关理论
微博客的传播特性及其营销的特点决定了经典的4P、4C理论在一定程度上
已不能有效的指导企业进行微博客营销,而一些新兴的营销理论,如关系营销、
精准营销、整合营销等则比较适用于企业微博客营销。
3.2.1关系营销
关系营销这个概念(RelationshipMarketing)由白瑞(L.8erry)弓l入,他
系营销是指提供多种服务的企业吸引、维持和增进客户关系的过程。
市场营
家杰克逊(B.Jackson)指出,关系营销的核心在于企业与客户之间的长久关系
业应当提供良好的产品和服务,加强与社会各方面的联络,以维系和发展这
系。
格朗鲁斯认为关系营销包括价值、交互和对话等过程,关系营销的目的
客户创造价值,表现形式是交互过程,沟通层面则是对话过程33。
综合来看,关系营销研究学者普遍认为,处理好与相关利益方的关系对
良好的营销环境来说十分重要,为客户提供服务是关系营销的基本手段,内
销的支持有助于更好地开展关系营销。
微博客作为一个具有一定社交属性的平台,具备开展关系营销的良好环境,
一方面,企业可通过建立粉丝俱乐部,维系与潜在客户的关系,如星巴克中国在
新浪微博的定位就是“星巴克中国官方粉丝俱乐部’’,截至3月15日,其粉丝数已超过ll万,借助于微博客,星巴克中国与粉丝们维持了良好的关系。
另一方
面,微博客平台上的用户群体有政府工作人员、媒体、明星、企业家、各类机构等,涵盖了现实社会的各个方面,企业通过关注这些群体,适时与其交流,从而以较低的成本维持与他们的关系,能够为企业微博客营销创造更好的外部环境。
图3.3“星巴克中国"新浪微博截图
此外,万瑞数据报告显示,89%的用户主要关注朋友、同学、同事及业内人
士的微博客,因此微博客上传递的信息,具有较高的可信性和接受度34,对这些关注的人所推荐的产品有较高的信任度,企业可以结合此点,从维持良好关系的粉丝入手,以关系营销为指导实施微博客营销。
3.2.2精准营销
精准营销(Precisionmarketing)由“现代营销学之父"菲利普·科特勒教授提
出,他指出,分众化的市场将成为营销策略新的立足点,企业在营销过程中需要
更精准、可衡量和高投资的回报,在制定营销计划时要更加强调结果和行动35。
精准营销主要包含三个层面的意思:
一是精准的营销思想。
营销的最高境界是无
营销的营销,逐步精准是通往最高境界的路径;二是实施精准且可衡量的体系保
证及手段;三是达到企业目标的方式是低成本可持续发展的。
精准营销强调营销
要兼具“精确’’和“准确’’特征,以客户为中心,通过适当的方式,适时适地以
适宜的价格,通过合适的渠道,向恰当的客户提供满意的产品36。
微博客作为基于互联网的沟通工具,其功能设计十分精巧,这决定了它是实
施精准营销的天然平台。
首先,企业可以根据自身及目标客户的特点设置标签,并通过标签寻找潜在顾客。
微博客提供了各式各样的标签供用户选择,这些标签体现了用户的兴趣爱好、职业、身份等,如果某些微博客用户设置的标签与企业设置的标签相吻合,那么该用户很可能就是企业的潜在顾客。
如“中粮美好生活"微博客设置了标签“乐活族’’,用户“纠结小青年’’也设置了这个标签,那么该用户有可能是中粮的目标客户。
其次,企业还可通过搜索话题、热门话题榜、微群等功能发掘精准用户,为开展基于微博客平台的精准营销打下基础。
檬签秘籍:
扶兴趣爱好开始,让别人认识你
昕音聚看电影K歇上网逛论坛摄影旅游曜山
看书小说动{;曼游戏菱食菱客爱睡觉爱猫
爱獬打篮球蹋足球游泳偶像尉港台劂美影
曰尉韩劂
图3.4腾讯微博标签
3.2.3整合营销
整合营销,即整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications,简称
IMC),其定义最早由美国西北大学IMC小组提出,他们认为整合营销是将品牌
与企业所有的接触点作为信息传递渠道,以消费者为中心,运用多种手段进行有
效传播的过程,整合营销的目标是影响消费者的购买行为37。
整合营销的核心理
念在于运用各种传播手段,使企业及品牌的影响力最大化。
因此,整合营销带有
明显的传播学特征,认可“营销可传播0“传播可营销’’的观点,强调传播在企
业营销过程中具有战略价值。
整合营销理论认为在产品同质化、信息碎片化、注
意力极度分散的时代背景下,消费者做出购买决策的出发点复杂多变,各个企业
在传播上的差别将成为重要的影响因素。
在互联网时代,传播与营销的关系更加紧密,这增加了企业实施整合营销的
必要性,企业需要整合传统营销方式与网络营销方式,以统一的目标和统一的形
象,向消费者传递一致的产品信息,实现与消费者的互动与交流,从而树立和强
化品牌在消费者心中的地位33。
微博客所具有的信息传播特性比较符合整合营销
“传播可营销’’的理念,知名企业通过微博客强化品牌形象,非知名企业可以利
用微博客树立品牌形象。
同时,作为一个同趋重要的营销渠道,微博客营销纳入
企业整体营销体系势在必行,而且微博客自身的局限性也使其必须和传统媒体、
博客、社交网络(SNS)等结合起来,这样才能在弥补其不足的前提下实现整合
营销。
4企业进行微博营销的重要性分析
4.1微博营销与传统网络营销的对比
互联网的发展,让许多企业抓住了营销的重要机会,网络营销自2000年后开始便在中国发展开来,由于网络营销的精确性,低成本和高传染性,网络营销这一新模式迅速的得到了国内众多企业的认可和发展,到今天,网络营销发展到了大致如下形式:
BBS营销,即时通讯营销,病毒式营销,网络视频营销,网络整合营销等。
在这当中,微博营销由于其草根性,立体化和便捷性成为了近两年来最热门,也是最火爆的网络营销手段,收到了众多企业特别是互联网公司的的追捧,与其他网络营销手段相比他的优点如下:
1.传播速度快:
一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机上发出后,短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落,达到短时间内最多的目击人数;
2.使用便捷性:
只要能上网,不管是电脑还是手机就能进行发布信息,与传统的广告发布程序相比,这种方式不需要经过复杂的审核程序,从而节约了大量的时间和成本;
3.内容的立体化:
微博融合了数字技术、互联网技术和移动通信技术,并提供了文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述,简短的文字配以图片或视频能达到更好的传播效果,从而使潜在消费者更形象更直接的接受信息。
但目前,微博营销又具有一定的缺陷:
1.人气积累不容易:
成功的营销最首要的前提就是需要有足够的粉丝,这有这样才能达到传播的效果,人气是微博营销的基础。
应该说对于没有特别知名度和人气的企业来说,通过微博营销很难。
2.信息留存时间短:
由于微博里更新内容产生的速度太快,所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到,那就很可能被埋没在海量的信息中。
3.传播力有限:
由于一条微博文章只有140字,所以其信息仅限于在信息所在平台传播,很难像博客文章那样,被大量转载。
同时由于企业的微博可能缺乏足够的趣味性和娱乐性,所以一条信息也很难像人人网这种社区型网站的转贴那样,被大量转贴(除非是极具影响力名人或机构)
4.2从4C理论看微博营销的重要性
微博营销:
4C理论的完美实践,4C理论是由美国营销专家罗伯特?
劳特朋(RobertF.Lauterborn)教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。
与产品导向的4P营销理论[产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)]相比,4C营销理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
由于其自身特点,在网络经济时代,微博营销充分利用了微博这一新媒体传播快、黏度高、互动性强、易产生口碑传播等特点,成为4C理论的完美实践。
1.从“消费者”的角度微博营销可以提高企业关注度,直接带来潜在顾客。
根据六度分割理论,你粉丝的粉丝也可能与企业产生关联,这部分微博博主中有一部分是企业的潜在顾客,通过分析识别,能够发现顾客需求。
企业可以就某一种新产品在微博上与用户进行探讨,征求大家的意见,这样有利于新产品的开发和推出。
微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。
用这种方式开展网络营销,是微博在企业应用中的基本形式,也是企业利用微博进行推广的直接价值表现。
微博在保持老客户方面有很好的作用。
由于微博的互动性强、信息更新快,用户可以方便地在微博中交流,相互“关注”,保持良好的客户关系且费用低。
而传统用电话等通信方式来保持老客户不但麻烦、费用高,同时也可能会给消费者带来不太友好的印象,从而影响企业的形象。
2.从“成本”的角度微博营销能够帮助企业控制网络营销成本,降低推广费用。
开通企业官方微博成本很低,企业只要在各大微博网站上开设账号,即可发布自己企业的微博,展开营销活动。
微博可以直接带来潜在用户,降低客户开发成本。
微博也是增加企业网站链接的一种有效途径,尤其是当自己的网站访问量较低时,往往很难找到有价值的网站给自己链接,而通过发微博加上自己网站的链接,是顺理成章的事情。
微博可以用更低的成本对访问者进行行为研究。
高质量的微博账号会集聚相当多的粉丝,就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。
在此,企业可以搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析,从而获得粉丝的潜在行为和意识资料。
当然,也可以在微博用第三方应用发起投票与调查,以便于有兴趣的访问者参与调查,这样就扩大了网站上在线调查表的投放范围,同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流,使得在线调查更有交互性,提高在线调查的效果,降低调查研究费用。
微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补,从而节省广告费用支出。
企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一有效途径。
3.从“便利”的角度微博营销方便顾客获取信息,同时也更方便顾客与公司保持良好关系。
当消费者“关注”了企业微博的时候,通过微博,他不用专门登录企业的网站也可以及时了解企业的进展与最新消息。
由于微博的便捷性与移动性,人们可以在手机上随时随地了解自己钟爱的产品的信息,如果对某个产品感兴趣,消费者可以在微博上方便地咨询相关信息。
不仅如此,即使产品在出售之后,微博也给售后服务提供了一个便利的平台—微博即时的特点有助于提升售后服务水平。
例如,联想为了更方便地服务消费者,在新浪微博开通了@联想服务频道的账号,专门为联想客户解决各种问题,同时也提供咨询服务,为联想客户提供了一个便利的服务渠道。
4.从“沟通”的角度微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道,博得顾客信任。
以微博这种自媒体实现的企业公关传播,是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。
根据传播学理论,通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播,能起到很好的传播和营销效果。
微博适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于:
微博值得信任;微博作为个性化的社会媒体,比较容易影响互相关联的社会群体;微博通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网,将观点传播出去,还能被搜索引擎常年搜索,被主流媒体转载。
微博所具有的能很好地呈现事实真相并对之进行快速传播的特性,得到了企业公关传播方面的广泛重视。
微博营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限,营销人员能够掌握沟通主动性,有针对性地服务于目标顾客群体,提高品牌美誉度和顾客满意度。
4.3从5R理论看微博营销的重要性
微博营销:
整合营销传播的天然平台20世纪90年代,美国西北大学营销学教授唐?
舒尔茨(DonE.Schultz)等人提出了整合营销传播理论(IMC理论),强调了企业与消费者之间的互动,提出了“分众互动传播”的理念。
随后,舒尔茨对整合营销传播理论进了扩展,提出了著名的5R理论。
5R包括关联性(relevance)、可接受性(receptivity)、反应(responsive)、认可(recognition)、关系(relationship)。
微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然的传播平台,在这里我们利用5R理论来分析微博在整合营销传播中的作用。
1.关联性
关联性是指在IMC规划和执行过程中,对客户和潜在客户来说,产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣。
关联性包括以下几个方面的内容。
(1)与顾客关联。
在竞争性市场中,顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。
(2)与产品需求关联。
提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。
(3)与服务关联。
IMC客户数据库可以为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。
在微博网站中,用户参与微博内容的创造为企业了解用户信息提供了便利,企业可以了解到用户对产品、服务的需求,与用户建立互助、互求、互需的关系。
通过微博,企业可以深入地了解自己的顾客,了解用户需求、市场潜在机会以及竞争对手的弱点所在,并以此判断如何正确为用户创造价值。
2.可接受性
可接受性是指在一个特定的时间点,品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。
在信息爆炸的社会,消费者每天接触到的信息数以万计,但对消费者而言,真正有价值的、能产生购买欲望的信息并不很多。
因此,IMC品牌信息传播要考虑是否给消费者带来了价值,是否激发了消费者的购买欲望,或者创造了新的消费需求,最终实现购买行为。
微博作为一个平台,具有空间的扩展性和信息海量化的特点,通过它可以将所有品牌信息加以整合,将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。
与其他渠道传播营销信息时不同,在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。
对于大部分用户来说,对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传,因此更容易刺激消费者的购买欲望,即用户的可接受性更高。
3.反应
反应在今天互动的市场中,对经营者而言,最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。
今天的市场,已从过去单向推式的商业模式,转变成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。
这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,尤其是保持优质客户的稳定,降低客户转移的概率。
由于用户可以发表文字、图片及各种应用在微博上,所以个人的形象更加丰满,具有更多数据属性。
它更是天然的用户信息反馈平台,企业通过微博进行市场调查,不仅传播范围广,而且成本极其低廉。
4.认可
认可是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。
对企业来说,营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报。
营销传播要注重投入与产出效果,在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时,更重要的是激发消费者的购买欲望,实现购买行为,最终成为品牌忠诚者。
因此,IMC规划的目标是谋求目标受众的认可。
通过微博的互动营销将品牌信息传递给用户,让用户在潜移默化中提升对品牌的认知度,从而刺激用户的消费欲望。
最近发生的一个典型的案例就是中粮的微博营销。
@中粮美好生活由中粮集团和新浪微博合作,通过话题设置的方式影响微博用户体验,从2010年7月份活动开始至10月31日活动结束,@中粮美好生活活动引导用户自主产生微博超过1000万条,有超过42万名用户挂上了“中粮美好”勋章。
这一活动在新浪微博上将中粮对“美好生活”的主张细化为与消费者息息相关的多个“美好”话题,引发了消费者的广泛共鸣,如图2-3所示。
图2-3中粮集团的新浪微博首页
5.关系
在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任。
从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
这种转
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