武汉保利花园三期策划13682420.docx
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武汉保利花园三期策划13682420
武汉保利花园三期(小地块项目)策划方案
2006年2月26日
目录
一、项目策划思考
二、项目分析
1、项目概况
2、产品分析
三、项目定位
1、项目案名:
2、项目定位:
四、项目推广策略
五、项目阶段推广策划
1、项目销售周期划分
2、销售节奏把握
3、价格定位策略
4、项目阶段性推广
六、项目商业策划
1、项目商业分析
2、客户分析
3、客户对策
4、项目商业定位
5、阶段性广告推广
附件一:
光谷竞争楼盘价格表
附件二:
武汉市房地产市场2005年综述
一、项目策划思考
根据思睿达武汉地产以往的项目营销经验,在确立武汉保利花园三期(以下称为小地块项目)的推广方案阶段须注意把握以下几个准绳:
1、强调小地块项目与保利花园一期的整体性
小地块项目与保利花园一期的地块缺乏整体性,不是一块整体地块,而是被关山一路分成一大一小的两个地块,小地块即属于较小部分的地块。
因此,必须在营销推广中,强调小地块与保利花园一期属于一个整体,小地块项目是武汉保利花园的一部分,而小地块的业主也能享受与武汉保利花园一期业主的同等待遇,共享保利花园的会所、网球场、园林景观等配套设施。
2、强调产品的引导性
重视消费者是当今营销的主流,传统的营销理论4PS也演化为4CS。
但是,消费者的满足程度取决于多方面,往往无所适从,不知如何选择,也不可能非常明晰地确定什么样的产品适合自己,甚至懒于思考什么样的产品适合自己,而情愿在有居住需求的时候,到市场上去挑有一些适合自己的产品;同时,市场上可供消费者选择的地产产品琳琅满目,从不同的方面引导消费者的需求,更加深了消费者的模糊度。
在这样的营销环境下,对于小地块项目的推广,尤其是各方面数据都初步显示产品将较受市场关注的项目的推广时,更应注重产品的引导性,通过产品特征、特点的推广,在与消费者沟通的过程中,能明确凸现产品的引导性,与消费者产生心理共鸣,“想消费者之未想”“为消费者之未为”。
同时建立沟通的桥梁和有效传达产品信息,这样才能达到推广的最终目的,有效促进销售。
3、强调资源的有效利用
2006年是保利地产为武汉造梦的一年,汤逊湖别墅项目将在这一年上马,这也会极大的提升保利品牌在武汉的影响力。
这也决定了武汉保利花园后续项目不可能投入太多的广告推广费用。
因此,小地块项目的推广,只可能建立在武汉保利花园现有资源的前提下,有效整合各项推广投入费用比例结构,利用任何可利用的推广渠道,利用任何可支配的资源,以最小的推广投入取得最有效的推广成果。
4、强调可操作性
方案阶段的任何建议,均需经过严谨的评判和推敲,确实在执行上能达到预期设想的效果,才是可行性的推广方案,才能在实际中起到应有的促进销售的作用。
5、延续武汉保利花园的战略思路
武汉保利花园的销售的成功离不开正确的战略决策。
小地块项目也应延续保利花园的战略方向,保持策略的一致性。
6、关于项目的商业配套的策略
武汉保利花园的商业配套的经营定位不能只为满足小区居民基本生活需求的日用品、易耗品。
而应引进一个或二、三个商家进行经营。
分析:
小产权分割出售的的做法会令到整体物业的档次降低,商业面积销售给小业主后,发展商将会失去对此部分商业面积的控制权,良好的物业定位、形象定位及小区规划可能在实现上会因此而有所阻碍。
小地块的商业配套面积加上后续开发的三角地的商业配套建筑面积共约16000平方米,而项目所在区域属于大型的居住区,缺乏相应的商业配套规模,引进商家的经营的做法对物业整体形象的塑造将会有所帮助。
项目的商业的地段优势加高档的物业形象将会形成关山地区的区域商业中心。
二、项目分析
1、项目概况:
项目位置:
小地块项目位于关山一路和雄楚大街交汇处,面朝武汉保利花园。
项目占地面积:
19.38亩
项目可售总面积:
43939m2
项目可售住宅面积:
38747m2
可售商业面积:
架空层面积:
1900m2
一层面积:
1692m2
二层面积:
1600m2
2、产品分析:
●项目地块形状方正,呈围合式建筑布局,有两栋小高层,两栋高层围合组成,项目户型以二室二厅和三室两厅为主,公寓为辅,属于中小户型类产品。
●项目采用人性化的房型设计,室内空间设计不仅紧凑实用,动静分离,公共空间和私密空间分区,而且精巧设计提升房间实用价值。
●A号楼户型均配备双阳台设计,别具匠心。
●高层建筑总存在绿化率不足的问题,本案也一样存在此方面不可避免的问题。
●小地块项目商业部分的商铺呈狭长型,开间在3—4米,进深在7—17米,每个商铺都配有厕所,商铺之间能自由组合布局。
表:
A号楼户型套数、面积配比
户型
配比
两房
87.6,71m2
三房
102.2,103.4m2
共计
套数
66
65
121
户数(面积)
4868.6
6681.4
11550
占总套数比例
54.5%
45.5%
100%
占总面积比例
42.2%
57.8%
100%
综上表可知:
●A号楼主力户型为两房和三房,两房的面积在80m2左右,三房的面积在100m2左右,户型紧凑实用。
●A号楼户型体现了“适合的才是最好的”——精巧实用,避免了大而无当,三房两厅100平米左右,两房80平米以内,非常适合青年人的居所。
●本案得房率较低,房间实用率高。
三、项目定位
1、项目案名:
(1)小地块项目命名理由:
●项目地块与保利花园一期地块的不完整性,使得小地块项目独立与保利花园。
●在小地块的推广当中,必须有个好得名字来便于宣传推广。
(2)小地块项目命名原则:
●案名必须体现小地块项目与保利花园是一个不可分割得整体,体现小地块项目是武汉保利花园的后续项目。
●案名体现小地块项目的产品特性,符合目标消费人群要求。
(3)推荐案名:
保利花园·水晶公寓
释义:
“水晶”晶莹剔透,深受青年人喜欢。
本项目的产品户型紧凑实用,迎合市场的需求,本项目命名“水晶公寓”不仅贴合项目产品特性和定位,而且将会受到年轻人的喜欢。
备选案名:
●保利花园·可乐派
释义:
年轻人是乐天派,即使遇到挫折,也不气馁。
“可乐派”正是这群人的理想家园。
●保利花园·特区
●保利花园·苹果公寓
2、项目定位:
思睿达地产在对武汉宏观及微观市场、在售物业及待售物业研究的基础上,深入分析消费层次并预测武汉未来的变化趋势,通过对小地块项目所处地段、配套、景观、规模及发展潜力等综合因素,将小地块项目核心价值确定如下:
●地段的四通八达
●区域内建筑的标志性
●产品的设计适合青年居住
●置业成本低,中小户型热潮持续稳定
(1)市场定位:
光谷主干道小户新生活
[定位释意]
●面向大街的C、D号楼建筑的特征为高耸俊郎,气度卓越,成为区域标志型建筑物;
●建筑提示的内在精神上进而具有品味,这种价值与当今社会的精英知识阶层不谋而合;
●提示终端主客户定位为青年具有格调者的居住之宅所;
●关山路将成为新的区域商业中心,项目将成为年青一代生活的新主张。
(2)辅助广告语选择:
精巧户型,玲珑居家
筑梦自由纯空间时尚
(3)产品定位
情侣DIY。
公寓
纯粹个人选择享尽新派生活
(4)目标客户群体定位:
根据项目产品特性,项目的主力客户群体为武汉中青年白领阶层。
A、目标买家购买力定位
两房总价:
3000元/平方米*71平方米=约21.3万,首付3成6.3万,贷款20年,月供约1030元。
3000元/平方米*87.6平方米=约26.3万,首付3成8万,贷款20年,月供约1300元。
三房总价:
3000元/平方米*103.4平方米=约31万,首付3成10万,贷款20年,月供约1500元。
购买群体的个人月收入或家庭应在2500元左右,考虑到父母支持及其他收入,平均表面月收入在1800元左右。
投资者应该存款收入在30000元以上,但考虑到购买小户投资的人一般不会仅购一套,在此基础上,我们确定其应该存款在60000元以上,且为闲置资金。
B、年龄层次定位
目标住宅客户大多将是白领人士,年龄在25--35岁左右占多数。
投资客大多在35-45岁之间。
(5)、置业目的定位
由于项目产品特性,置业目的分类可分为二类:
一类是投资;另一类是居住。
思睿达武汉地产在对小地块的户型功能分析上,认为在大型商业配套的基础上,应首推居住;在终端上居住还是最终选择,租或自购过渡性居住为主要用途,但均为年轻人或拆迁户;
四、项目推广策略
思睿达武汉地产在以上各原则把握的基础上,建议本项目的营销总体策略为:
1、在小地块项目单位总体的推售上,采用“滚动式销售进程”的策略,即根据小地块的开发周期,在销售上亦以小地块北边A号楼先行,继以B号楼、C号楼、D号楼。
在单位的推售上,建议为:
A号楼——>B号楼——>C号楼、D号楼。
单位滚动式推出市场。
分析:
A、B号楼和C、D号楼所针对的客户有一定的差异,滚动式推出,有利于在销售策略和宣传策略上加以配合,令到每个推广阶段更具针对性,更能突出项目的产品引导性和特性。
而且,还可充分发挥每个阶段之间的相互促销作用:
举例说,当A号楼销售达60%以上时,便可乘势推出B号楼,利用B号楼的推广力度,消化剩余A号楼,令A号楼在小幅度促销的前提下,达到90%左右的消化率,避免在小地块项目销售前期即采用过硬的促销手段,更合理的利用推广资源。
另外,考虑到小高层单位的建设期较短,入伙时间较早,先推出A、B号楼也更易为客户接受。
2、在针对客户的策略上,建议沿用老客户带新客户的策略。
利用保利花园的业主为小地块项目带来新的客户源,给予老业主一定的奖励。
在关山市场趋于饱和的情况,积极开拓洪山、青山等地的市场,并形成连动推广效应,将项目推广导入高潮,续写保利花园的辉煌。
3、在价格的策略上,延续保利花园的平稳的定价策略。
继续保持保利花园在大众心目中是性价比高、品质卓越的精品楼盘的形象。
思睿达武汉地产对武汉房地产的分析和政策的解读的基础上,认为2006年武汉普通住宅市场前景看好,价格将稳中有升。
因此,小地块项目的价格应符合市场的走势,在保持总体平稳的基础上,略有上升。
五、项目阶段推广策划
1、项目销售周期划分
销售阶段是检验策划营销工作的重要标尺,同时,它又是自成一体的严密科学体系。
思睿达武汉地产根据小地块的工程进度,把小地块的销售周期分为:
预热期、开盘期、持续销售期。
具体划分如下:
●预热期(2006年3月—2006年5月)
(1)向市场发布武汉保利花园推货信息;
(2)积累客户途径消化前期所积累客户
(3)根据市场反应制定下期销售策略
●开盘期(2006年5月—2006年6月)
(1)A号楼开盘;
(2)利用客户积累做目标市场开拓
(3)价格及其他市场策略调整
(4)抓住销售时机大力达成销售指标
(5)为下期持续期积累客户及销控
●销售持续期(2006年6月—2006年10月)
(1)积累客户追踪及目标开拓;
(2)品牌增值(活动的选择)
(3)小高层工程进度把握及样板房
2、销售节奏把握:
(1)首先通过预热期向市场发布武汉保利花园三期推货信息,引起市场的关注。
对保利花园前期的消化及对未来客户的积累,在开盘期的前一个月,大力投放广告,一举推出A号楼,达成开盘热销,并通过价格策略及销控部分掌握部分产品进行升值保留。
(2)在七月传统期加大对小高层工程进度及样板间的建设,使A号楼顺势进入市场,结合SP活动扩大品牌影响力反季畅销,力使在10月1日之前A号楼能达到销售90%的目标,并使价格上涨到一个区间。
(3)销售持续期,A号楼的推广在期间,应视具体情况做促销活动,
使楼盘整体以迅速、有效、可控制的方式进入尾盘,力图在十一前后迅速完成A号楼的整体销售工作。
3、价格定位策略:
(1)价格整体策略
定价原则:
平稳定价
定价依据:
(1)延续保利花园的定价策略
(2)本项目定位及期望均价
以下是A号楼的价格建议:
起价:
2800元/元平方米
均价:
3050元/平方米
整体项目均价视销售情况应有战略性调整,但应在3100元/平方米左右。
(2)付款方式:
A:
一次性付款
B:
中国银行、民生银行提供七成三十年
(3)楼层及方位定价原则:
●相同建筑形态的不同住宅产品以景观视野朝向为基准,例如小高层以中心庭院正朝向为价格最高;
●相同建筑形态的不同住宅产品以层数为延伸基准,在A、B号楼产品中以第二层略高第一层,小高层是随楼层高价格上升,而C、D号楼产品10层下的产品价格增幅较少,10层以上的产品随楼层高价格上升;
●不同建筑形态以C、D号楼价格最高,A号楼其次,B号楼因为南面有建筑物阻挡,因而价格也最低。
●以上原则需根据销售周期中的市场策略作出适应性调整。
为了能准确的把握市场价格,结合本项目情况及市场环境,对小地块项目价格作一个较为准确的定位,思睿达地产特选取光谷区域竞争楼盘进行详细考察,通过规范的综合指数比较分析准确的反映出该区域内住宅的整体水平及未来的发展趋势,为本项目的价格定位提供一定依据。
(竞争楼盘价格考察见附件)
4、项目阶段性推广
预热期(2006年3月—2006年5月)
(一)推广目标:
积累客户资料,意向客户达到销售目标的三分之二。
(二)推广主题:
青年人的理想家园
(三)推广广告语:
光谷主干道入住新生活
(四)媒体选择:
(1)户外;包括彩旗、条幅、售楼中心、项目包装、管委会户外广告等;
(2)楼书、宣传品、户型单张等软性宣传;
(3)报纸、分众楼宇介绍产品及内部认购通知;
(四)工作内容:
(1)凡在此阶段来售楼中心下订者送时尚小礼品一份;
(2)现场导购,带客看楼;
(3)软性媒体向社会通告销售及工程近况;
(4)通告开盘时间,及督促客户及时下订;
筹备:
现场包装方案:
工地包装:
条幅
展示板
现场清理
看楼通道及户外提示:
售楼处顶的三面户外
户外彩旗
指示牌及警示牌
道路整洁等
营销中心和楼书宣传资料延用已有的
(五)广宣计划:
(1)原则:
●中、小规模的报纸投放,表达品牌形象及户型推出即可,以免影响开盘效果及A号楼的销售;
●力图在内部认购阶段使信息以商品概念为传播,树立品牌定位;
●户外以现场包装及售楼处户外为主,起提示作用;
●现场销售导购与各种宣传相结合,以口碑传播为主;
(2)分众楼宇
理由:
诉求对象与目标客户一致,效果明显,费用相对电视广告较低。
范围:
区域
写字楼
光谷区域
华乐商务中心、东湖高科大厦、湖北信息产业科技大厦
洪山区域
中南广场、世纪广场、兆富大厦、亚贸广场、华夏银行大厦、楚天都市花园
徐东区域
华中金融电力大厦、湖北电力大厦
(3)报纸
日期
媒体
类别、版面
主 题
辅助卖点
3月15日
武汉晚报、
楚天都市报
1/2、整版(硬广告)
预告保利花园推货信息
产品优势
商业配套
4月25日
武汉晚报、
楚天都市报
1/2、整版(硬广告)
开盘信息
1、惊喜礼品
2、开盘活动
3、浪漫气氛
4月28日
武汉晚报、
长江日报
整彩版(硬广告)
开盘信息
1、惊喜礼品
2、开盘活动
3、浪漫气氛
开盘期(2006年5月—2006年6月)
(一)推广目标:
A号楼的销售率达到一半以上。
(二)推广主题:
精致的户型,16000平方米的商业配套,带给你完美的生活体验。
(三)推广广告语
玲珑的户型精致的生活
(四)媒体选择
报纸:
《武汉晚报》、《长江日报》《楚天都市报》
电台:
楚天交通电台
网络:
亿房网
(五)、推广活动
开盘活动
(1)开盘典礼活动
“精英圈层—新锐生活”
——保利花园“香槟社区”盛大开盘
活动目的:
制造轰动,提示楼盘已开售
活动时间:
2006年5月1日
活动地点:
武汉保利花园销售中心
活动名称:
“选择新派生活通道”
特邀嘉宾:
演艺明星及知名主持人
活动内容:
(1)、开盘前三天通知武汉市民神秘佳宾
(2)、当天悬念制造
(3)、奖励公布及现场考题部分
筹备工作:
(1)、礼品清单及成本预算
(2)、活动流程、场地布置及嘉宾沟通等
(2)开盘当天请市领导、房管局、保利领导及嘉宾等共同剪彩;
(3)开盘前三天通告工程进度,向公众展示良好形象;
(4)促销手段
A:
促销礼品方式(凡在开盘当天落定者均享有优惠措施)
赠送小家电。
B:
开盘期间定时在周边主要路段及步行街派发带有项目标志小礼物
C:
开盘期“欧洲五日游”大型客户抽奖励活动
凡活动其间(包括内部认购期)的客户下订者均可抽奖,可与此
(1)重复计奖;
一等奖:
1名欧洲五日游
二等奖:
3名大理丽江游
三等奖:
5名黄山游
其余未中奖者均有小家电礼品
(六)、广宣计划
(1)原则:
●以硬广告为主,新闻稿为辅。
●开盘前选择《武汉晚报》《楚天都市报》《长江日报》等报纸做整版,引发媒体及市民广泛讨论。
●开盘当天广告形成铺天盖地之势,这样客户无论看哪份报纸都能看到本项目。
(2)报纸
日期
媒体
类别、版面
主 题
辅助卖点
5月1日
武汉晚报、
楚天都市报
整彩版(硬广告)
开盘活动
1、惊喜礼品
2、开盘活动
3、浪漫气氛
5月3日
武汉晚报、
楚天都市报
整彩版(硬广告)
产品
16000平方米商业配套
5月8日
武汉晚报、
长江日报
新闻稿
开盘活动
销售场面热烈
5月15日
武汉晚报、
长江日报
新闻稿
项目详细介绍
产品、配套、楼盘质量
销售持续期(2006年6月——2006年10月)
(一)推广目标:
达到90%的销售率。
(二)推广主题:
项目区域发展未来将形成新的生活圈。
(三)推广广告语
精英生活圈,发展尽在掌握
(四)媒体选择
报纸:
《武汉晚报》、《长江日报》
杂志:
《武汉楼市》
电台:
楚天交通台
夹报
(五)推广活动
(1)促销抽奖
(凡在6月30日前落定的客户均可享受抽奖机会)
特等奖:
笔记本电脑一部(1名)
一等奖:
数码相机一部(2名)
二等奖:
时尚手机一部(2名)
三等奖:
MP3一部(3名)
(2)路演
时间:
6月1日
地点:
武汉保利花园朱雀广场
现场活动安排
●展销现场派发手提袋及鈅匙扣等小礼品
●凡到售楼处现场参观的客户均可获赠雨伞一把
活动内容简述:
●演艺活动、街舞及其他表演
●现场抽奖
物料准备:
●200把雨伞
●楼书、户型单张
●客户登记表
●装好资料的手提袋
(六)广宣计划
(1)原则:
●以SP活动为主;
●报纸以软文的形式。
(2)媒体宣传
日期
媒体
类别、版面
主 题
辅助卖点
6月2日
武汉晚报、
长江日报
新闻稿
楼盘形象描写、开发商实力及客户赞誉
――――
6月10日
武汉晚报、
长江日报
硬广告
彩版(1/2)
抽奖活动
数码时尚产品大抽奖
6月15日
武汉楼市
硬广告
精英生活圈,发展尽在掌握
区域发展潜力、商业配套
6月20日
夹报
A4
精英生活圈,发展尽在掌握
区域发展潜力、商业配套
6月28日
武汉晚报、
长江日报
新闻稿
项目未来发展预测
区域发展潜力
本案基于项目综合情况考虑,在销售及市场策略上预测将会因具体情况更改,在此,思睿达武汉地产本着求实的态度,避免不切实际的推广流程编排,故而在推广周期上只设计到销售持续期,具体后期操作视市场动态而变。
六、项目商业策划
1、项目商业分析
●宏观经济发展是房地产发展的基础,武汉房地产市场的良好态势是项目的重要支撑;
●项目位于光谷枢纽地段,具有较高的升值潜力。
●项目周边区域大盘集中,然而缺乏相应的商业配套,这给本项目提供了良好的市场的机会。
●客户资源是商业最大的威胁,如何扩大项目影响、挖掘客户人群,如何保持在市场扩容的情况下客户资源等比例增长,是本案面临的最大问题。
●2005年武汉商业地产的快速发展,商铺供应激增,虽然目前还处于供不应求的局面,但市场竞争进一步加剧,客户选择面更为宽泛,客户要求也相应提高。
本案是否能在投资回报上给予足够的吸引,是需要我们一致努力的。
小结:
思睿达武汉地产在对项目综合分析的基础上,认为项目的区位价值是商业部分的价值体现的重要依据,挖掘客户资源是本项目注意的重点,如本案能有效利用占驻商铺市场的“气位”,将动线“接点”地利优势转化成品牌、口碑,并最终形成商业优势,则项目商铺的成功推广就有较大把握,当然本项目也存在着的缺陷与不足,如何弱化不利影响需要开发商与企划、营销代理机构共同努力。
思睿达武汉地产认为,通过良好的形象包装和有条理、有针对的市场推广,产品价值能够进一步的提升。
2、客户分析
思睿达武汉地产认为商铺的魅力就在于:
它兼具房地产的土地稳定性和商业投资的高成长性。
所以,我们把商铺的目标客户分为三种:
Ø自己经营
Ø转租转卖
Ø两者兼而有之
目前商铺市场中的三者兼而有之,其中后者的分额在不断加大(多以自营而转向后者)。
商铺投资者投资考量首先是为商铺估价,其会综合考虑多方面的因素,比如人口数量、人口密度、交通方式等,象高档生活区的房价很贵,购买力很强,商铺水涨船高,这种门槛也不是一般投资者能够承受的;而有的地方人口多且密度高,商铺作为必要生活配套其需求量会较大;此外象一些专业市场、综合型商场、特色商业街等,其商业聚集规模明显,许多商业投资者会自然流向这些区域。
武汉市商业地产的迅速发展,其租售价格也随之一路上扬。
但值得注意的是,未来3年本市商铺总供应量增长将会相当迅速。
与此同时,商业业态的变化周期也越来越短,一些个体批发零售业(赢利能力有限)会因为无法承受高昂的租金而退出中心城区,思睿达地产,认为今后郊区规模化、专业化商业形态出现是必然的。
小结:
投资看回报,回报看发展。
商业选址不比住宅,本案作为城市郊区枢纽区,未来的商业发展潜力很大。
然而,要成功,规模化、专业化是关键,用区位的优势及价格的优势吸引资金有限的客源群体,同时带动一批眼光长远的投资客,如何赢得市场的信任,如何拉动这个区域价值,如何同时依靠已有客源的社会网络带动后期开发,在明确了我们的客户是谁之后这些将是项目企划推广的侧重所在。
3、客户对策
Ø针对自营及投资者
营销方式:
间接营销为主(点对面模式)通过媒体及口碑效应做推广
推广诉求:
自营业主商业经营利润
投资客户投资回报率(行业收益、商铺租金及价格升值空间)
自营+投资“一铺富三代,无租一身轻”的小富心态
营销通道:
媒体推介报纸、户外
记者会
外围包装引导客户及形象展示
现场接待
SP活动以已购买的客户资源为核心,推动口碑的传播并直接与客户对话
专题促销可结合不同客户的需求特点做促销推广
备案工作:
细化的阶段营销计划制定
营销计划的监控方案、销售道具制
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