品牌学-选择填空.docx
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品牌学
(单选+多选+判断+填空)
第一章品牌概述
1、美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念
2、品牌定义说法——4个
符号说(品牌标识),综合说(品牌信息整合),关系说(流通领域),资源说(品牌在市场运营中)
3、品牌要素7+3
显(品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志字、标志包装、广告曲)
隐(品牌承诺、品牌个性、品牌体验)
4、品牌类别
(1)按影响范围分类:
地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌
(2)按市场地位分类:
领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌
(3)按生命周期分类:
新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌
(4)按价值和消费层次的分类:
大众品牌、高档品牌
(5)按属性分类:
产品品牌、企业品牌、组织品牌
(6)按知名度层次的分类:
驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格品牌
5、品牌的作用与意义
(1)对消费者的意义
协助消费者对资讯加以处理;增加顾客购买决策时的信心;提高顾客的满意度。
(2)对企业的意义
创造品牌忠诚度;提高售价及边际效益;品牌扩展——多样化;创造交易优势;创造竞争优势
第二章品牌资产
1、品牌资产定义的概念模型——3种
财务会计概念模型;基于市场的品牌力概念模型;基于消费者的概念模型。
2、品牌资产构成要素——5个
品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产
3、品牌资产的特点——5个
是一种重要的无形资产;在利用中增值;难以准确计量;具有波动性;是营销绩效的主要衡量指标。
4、品牌资产评估的特点——4个
相对性;市场性;模拟性;公证性
5、品牌资产评估方法——3个
会计法(成本法、市价法、收益法)
基于消费者调查的品牌资产评价法——大卫·艾格
财务与市场相结合的品牌资产价值评估——英特品牌(Interbrand)评估法
6、品牌资产评估的意义
管理信息;合并和购买;投资代理;品牌授权;资产负责表的价值
7、品牌资产评估的特点:
具有市场影响力;不是精确的结果;不具有法律效力;为企业品牌运营领航。
6、实施品牌资产管理的步骤——3个
进行品牌审计;设计品牌追踪调研;建立品牌资产图与品牌资产报告。
第三章品牌战略
1、品牌战略构成——3个
品牌构架组合;品牌定位;品牌个性
2、品牌战略的特征——3个
全局性;长期性;导向性;系统性;创新性
3、品牌架构组合类型——4个
单一品牌构架;复合品牌构架;多品牌构架;分类品牌构架
第四章品牌定位
1、DPM——动态定位模型
品牌定位维度:
消费者、竞争者、企业、行业以及宏观环境;前三者为主维度,后两者为辅助维度。
品牌定位的核心是消费者心智资源。
2、品牌定位的战略战术
(1)战略:
人性化的价值定位;情感化的个性定位;理念化的文化定位
(2)战术:
由消费者维度开发品牌定位点;由竞争者维度开发;由产品维度
3、品牌定位的目标
要以积累品牌资产为战略目标;要以凝结品牌核心价值为重要目标;要以塑造品牌个性为重要目标。
4、品牌定位的原则
消费者导向原则;多维精确定位原则;静态定位与动态调整结合原则;战略定位与战术定位相结合定位;个性化原则;差异化原则;考虑成本收益比;考虑企业自身的资源。
5、品牌定位步骤——5个
找位—确定品牌在市场中的位置;(进行市场细分;评估市场细分;选择目标市场。
)
选位—确定品牌在消费者心中的位置;(细分市场对象需求;选择目标消费者的主导需要进行位置确定。
)
提位—为品牌定位赋予人性化特征(细分品牌个性;选择品牌个性注:
品牌个性5个真诚、刺激、可靠、老练和强悍)
到位—寻找到消费者心中定位品牌的路径(产品;价格;分销)
调位—根据定位参照系微调品牌定位
第五章品牌要素的设计
1、品牌要素设计的标准——5个
可记忆性;有含义性;可保护性;可适应性;可转换性
2、品牌命名误区——3个
抄袭雷同;与地域文化相冲突;缺乏美感
3、品牌形象识别CI=品牌形象理念识别MI+品牌形象行为识别BI+品牌形象视觉识别VI
4、VI的核心要素——3/4个
标志,标准字,标准色,企业造型设计
5、品牌视觉形象设计的原则
以企业理念为中心的原则;人性化设计原则;习惯性原则;普通性原则;美学原则。
第六章品牌的传播推广
1、品牌传播沟通模式要素——6个
品牌机构;专业传播机构;媒介;品牌利益相关者;噪音;反馈。
2、主要传播工具——5个
广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销
3、各传播工具的特点
(1)广告:
公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化
(2)销售促进:
传播信息;刺激、邀请
(3)公共关系:
高度可信性、消除防卫、戏剧化
(4)人员推销:
人与人面对面接触、人际关系培养、反应
(5)直接营销:
非公众化;定制;及时;交互反应
2、传播工具选择的影响因素——5个
产品市场类型;推拉战略;购买者准备阶段;产品生命周期阶段;公司的市场排位
第七章品牌维系与保护
1、企业的常规品牌维系:
产品保证、质量管理、广告宣传
2、常规品牌维系以:
常规品牌调查为基础
3、品牌调查包括——3个
品牌生产力调查;品牌市场力调查;品牌形象力调查
4、品牌保护——2大类,2+4
品牌法律保护(商标、专利权保护)
品牌的自我保护(珍惜商标权、保护商业秘密、注重互联网域名权、打击假冒侵权行为。
)
第八章品牌延伸
1、品牌延伸的路径:
产品线延伸策略;主副品牌策略;特许经营策略
第九章品牌老化与创新
1、品牌老化的原因
(1)内因:
企业经营理念和管理水平落后;品牌缺乏围绕市场的创新;营销策略不当;企业家素质不高
(2)外因:
科技进步和社会发展要淘汰旧产品;激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰。
2、品牌创新含义——4个
品牌产品层面;企业组织层面;品牌本身层面;利用品牌进行扩展层面
3、品牌创新的方式方法——5个
质量的创新;形象的更新;定位的修正;理念的改进;视觉系统的创新。
4、品牌创新策略
指出新的用途;进军新的市场;增加新的产品;更新选择
5、品牌的短命现象
经济转型与品牌危机;长官意识与品牌独断;品牌误读与品牌浮躁
第十章品牌危机处理
1、品牌危机的特性——4个
突发性,严重危害性,强烈的冲击性,舆论关注性
2、品牌危机产生的原因——3个
组织内部的错误,组织外部的伤害和自然灾害
3、品牌危机的防范
组织全体员工树立危机意识;设立应付危机的常设机构,建立危机预警系统;做好品牌的保护工作;具备防范危机行动时所需的资源
3、处理危机的原则
主动性,快捷性,诚意性,真实性,统一性,全员性,创新性
4、注意:
品牌危机的突发性和危害性,是一个机会,“塞翁失马焉知非福”。
第十一章品牌资产的管理者
1、品牌资产管理者——3个
品牌领袖;品牌经理;品牌顾问公司
2、品牌领袖——品牌战略的决策者(包括:
品牌的永恒领袖;扭转乾坤的人)
作用:
品牌领袖的思维对品牌战略的影响(保护品牌中;发展品牌中);品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响;品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响
2、品牌经理——品牌战略的执行者
作用:
加强各部门间的沟通和协调;品牌定位与个性化;整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展;增加顾客价值
3、品牌顾问公司——品牌战略的智囊团
概念:
有特定的服务对象、服务内容、是商业性机构。
重——特点:
专业性、全面性、资源性
4、品牌顾问公司的类型
(1)按品牌顾问公司的规模大小规划
超大型品牌顾问公司、大型、中型、小型
(2)按照品牌顾问公司的业务核心侧重点划分
战略型品牌顾问公司,投资型、广告型、公关型、资讯型
5、品牌顾问公司的运作程序——4个
联系业务;预备咨询、正式咨询、指导客户实施改善方案
第十二章品牌文化、
1、品牌文化的特点
具有个性化特征,具有鲜明的主观性,具有稳定性,具有动态性。
2、品牌文化的作用
标志差异的识别作用;整合资源的作用;提升市场竞争力的作用;传播上的整合作用。
3、影响品牌文化设计的因素
行业影响;企业经营性质的影响;时代特征的影响;社会文化的影响;民族文化的影响。
4、品牌文化的三重构成要素:
精神文化系统、物质文化系统、行为文化系统
(1)精神文化系统:
企业精神价值文化【企业整体价值观(经济价值取向、社会价值取向、伦理价值取向、政治价值取向)、企业精神】、社会文化、民族文化
(2)物质文化系统:
外在表现
(3)行为文化系统:
服务形象、员工形象、经济管理形象、公共关系形象
4
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