零售管理学期末复习重点doc.docx
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零售管理学期末复习重点doc
1零售:
向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。
这一定义包括以下几点:
零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费Z
用的活动。
零售活动不仅向最终消费者出售商品,同时也提供相关
服务。
零售活动不一定非在零售店铺中进行,也可以利用一些
使顾客便利的设施及方式进行。
零售的顾客不限于个別的消费者,也包括集团消费者,非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
2零售商:
指以零售活动为基本职能的独立的中间商,介于制造商、批发商与消费者
之间,以盈利为目的从事零售活动的组织。
3零售轮转理论
4手风琴理论
这个理论认为,零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的,每一次循环不是过去的重复,而是赋予新的内涵,从而出现了不同的零售组织。
5自然淘汰理论
零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应,诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。
零售组织越是能适应这些环境变化,越是能生存至永远,否则将会自然地被淘汰或走向衰落。
6西方零售业四次重大变革
第一次零售变革:
百货商店的诞生
革新性:
销售方式上的根本性变革
经营上的根本性变革
组织管理上的根本性变革
第二次零售变革:
超级市场的诞生革新性:
促使开架售货方式流行人人节省人们的购物时间使舒适的购物环境得到普及
促进了商品包装的变革
第三次零售变革:
连锁商店的兴起
革新性:
专业化分工
标准化管理
集中化进货
简单化作业
7百货商店的发展
西方传统百货商店经营困难的主要原因:
百货商店之间竞争激烈。
其他零售业态迅速成长,纷纷蚕食百货商店的市场份额。
百货商店选址在城市中心,由于人口向郊区迁移,城市交通
拥挤,停车因难,人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降
低。
对价格敏感的消费者比过去任何时候都多,他们被折扣商店
所吸引。
传统百货公司在顾客市场细分方面很差,经常改变其战略方
向,或英管理有时过于分散化,导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。
8超级市场(supermarket)是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式,以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主,满足消费者日常生活必需品需求的零售业态,普遍实行连锁经营方式。
9超级市场的特征
以食品为经营重点,基本上满足食品购买者一次购齐的耍求
采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式
廉价销售,商品周转速度快
具有一定规模
店址主要设在居民住宅区或郊区
现代化设备及管理
10专业店(specialtystore)指经营某一大类商品为主的,并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
专业店的特点是:
选址多样化,多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物
中心内;
营业而积根据主营商品特点而定;
商品结构体现专业性、深度性、品种丰富,选择余地大,主营商品占经营商品的90%;
经营的商品、品牌具有自己的特色;
采取定价销售和开架销售;
从业人员需具备丰富的专业知识。
11专卖店(exclusiveshop)指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌,以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。
专卖店的特点是:
选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物屮心内;
营业而积根据经营商甜的特点而定;
商品结构以著名品牌、大众品牌为主;
销售体现在量小、质优、高毛利;
商店的陈列、照明、包装、广告讲究;
采取定价销售和开架销售;
注重品牌名声,从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务。
12便利店(conveniencestore)是一种以自选销售为主,销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务,以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
便利店的特征:
选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方;商店面积在1()()平方米左右;
步行购物5〜7分钟可到达;
商店结构以速成食品、饮料、小百货为主;
营业时间长,一般在16小时以上,甚至24小时,终年无休Lh以开架自选为主,结算在收银机统一进行。
13仓储式商店(warehousestore),是一种仓库与商场合二为一,主要设在城乡结合部,装修简朴,价格低廉,服务有限,并实行会员制的一种零售经营形式。
仓储式商店的特点:
经营范围广泛,包括食品、口用品、耐用甜等;
规模较大,设备简陋,人员较少,费用和价格较低;
批量作价,多是成件或大包装出售;
开架售货,附设大型停车场;
多实行会员制。
14购物中心的特点:
由发起者有计划地开设,实行商业型公司管理,中心内设商店管理委员会,共同开展广告宣传活动,实行统一管理。
内部结构由百货商店或超级市场作为核心店,以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一•体。
根据销售面积,设相应规模的停车场。
地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。
商圈根据不同经营规模、经营商品而定。
设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。
目标顾客以流动顾客为主。
15用于口动售货机的商品同时具有以下特点:
体积、容积一致,便于码放并计件销儕的小型商品;
销价没有尾数,便于顾客购买商品;
容易激发顾客即兴购买的商品;
只需少数儿个硬币就能购买的商甜;
在短时间不会变质的商品。
16适用于邮购的商品一般有以下特征:
稀缺。
邮寄的商品大多是一般商店所没冇的商品。
价格低。
邮售节省了营业场地和销售人员,因而可以将售价降低。
新潮。
邮寄的面很广,可以使消费者迅速获得全国乃金世界消费新潮的商品信息,所以,邮寄商品如果是时尚商品,则会很受欢迎。
购买隐蔽。
邮售的优势之一是具有隐蔽性,企业经常销售哪些顾客不好意思在人庭广众Z下通过店铺购买的商品。
17市场定位
是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻,使顾客在比较自己与其他竞争对手时,能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象(image)o
18成本领先战略的盲区
成本领先战略的第一个肓区是过分强调成木优势而忽
视了其他战略。
成本领先战略的笫二个盲区是人们极易将成本领先看
成简单的价格竞争,从而步入低价竞争的风险Z中。
19零售扩张战略组合
区域性集中布局战略
(好处:
一是可以降低连锁企业的广告费用。
二是可以提高形彖
上的相乘效果。
三是节省人力、物力、财力,提高悖理效率。
)
滚动发展战略
指通过自己的投资,建立新的零售门店,通过自身力量逐步发展壮大。
收购兼并战略
指采用资本运营的方式,将现有的零售企业收购、兼并过来,再进行整合,使兼并企业能与母体企业融为一体。
20商圈是指商店吸引其顾客的地理区域,也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。
二、商圈划定方法
•雷利法则
内容:
在两个城镇之间设立一个中介点,顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买,即在这一中介点上,两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同,这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域Q
公式:
d
%—
1+丁厲化
式中,0驻:
A城镇商圈的限度(以沿公路到B城镇的里程衡量);
P、:
A城镇人口;現:
B城镇人口;d:
城镇A和B的里程距离。
商圈分析的要点
人口统计分析
经济基础和购买力分析
购买力指数二A-50%+B-30%+C-20%
其屮,A:
商圈内可支配收入总和;
B:
商圈内零售总额;
C:
具有购买力的人口数量。
竞争状况分析
基础设施状况分析
21商店选址的原则
方便消费者购买方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充
22孤立店
优势:
无竞争对手;租金较低;具有灵活性;开店费用低;能见高;有选择和扩大规模的潜力;有利于顾客一站式购物
或便利购物。
劣势:
如果商店规模不大,不易吸引远方顾客,商圈较小;广告费可能较高;在多数情况下,建筑不能租用而必须新建;
通常情况下,顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。
经规划的购物中心
优势:
协调规划,商品和服务品种组合合理,拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象,有较大的商圈,适合家庭购物及休闲。
劣势:
这些地方通常租金较贵,营业管理易受限制,竞争也较激烈。
23组织设计的原则
满足目标市场的需要满足公司管理部门的需要满足员工的需要
24店面经营部与采购部门的协调
三种方式:
1•部门职员间正式和非正式的日常交流;2•部门负责人会议;3•总经理进行的协调。
25组织文化:
指组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、行为规范和思维模式的总和
26广而深的商品结构
优点:
目标市场广阔,商品种类繁多,商圈范围大,选择性强,能吸引较远的顾客专程前来购买,顾客流量大,基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望,能培养顾客对商店的忠诚感,易于稳定老顾客。
缺点:
商品占用资金较多,一些商品的周转率低,主力商品过多而无法突出特色,企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。
广而浅的商品结构
优点:
目标市场比较广泛,经营面较广,能形成较大商圈,便于顾客购齐基本所需商品,便于商品管理,可控制资金占用。
缺点:
由于这种结构模式花色品种相对较少,满足需要能力差,顾客的挑选性有限,很容易导致失望情绪,不易稳定长期客源,商品无特色。
窄而深的商品结构
优点:
专业商品种类充分,品种齐全,能满足顾客较强的选购愿望,不会因品种不齐全而丢失销售;能稳定顾客,增加重复购买的可能性;易形成商店经营特色,突出商店形象;而且便于商店专业化管理。
窄而浅的商品结构
优点:
投资少、见效快;商品占用资金不大,经营的商品大多为周转迅速的日常用品,便于顾客就近购买。
缺点:
种类有限,花色品种少,挑选性不强,易使顾客产生失望情绪,商圈较小,吸引力不大,难以形成商店经营特色。
27滞销商品淘汰标准:
以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。
以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。
商品质量出现问题也列为淘汰对象。
28畅销商品的选择:
1.从畅销的各因素出发选择畅销商品
2.从过去的销售记录中选择畅销商品
3.从竞争对手的营销推广中选择畅销商品
4.从发达地区和流行起源地选择畅销商品
29单品管理是零售商根据企业的营销目标,对单品的配置、釆购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理,
实施单品管理的程序:
商品信息整理编制单品代码建立商品数据库单品销售业绩排队实施重点管理
30自有商品的选择:
品牌意识不强的商品…销售量大和购买频率高的商品…单价较低和技术含量低的商品保鲜、保质要求程度高的商品
31谈判内容注意事项:
配送问题/缺货问题/商品品质、价格变动、付款的规定
32商品导入作业
进货验收作业退换货作业存货作业标价作业补货上架作业
33采购制度
分散采购
优点:
(1)能适应不同地区市场环境变化,商品采购具有相当
的弹性;
(2)对市场反映灵敏,补货及时,购销迅速;
(3)可以提高一线部门的积极性,提高其士气;
(4)便于分部考核。
缺点:
(1)部门各自为政,容易出现交叉采购,人员费用较大;
(2)采购控制较难,采购过程中容易出现舞弊现象;
(3)计划不连贯,形象不统一,难以实施统一促销活动,商店整体利益控制较难;
(4)难以获得大量采购的价格优惠。
集中采购
优点:
(1)可以提高零售商在与供应商采购谈判中的争价能力;
(2)可以降低采购费用;
(3)有助于保持企业统一形象,使企业整体营销活动
易于策划和控制;
(4)有利于保证采购商品的质量和数量,提高采购效
率和店铺的营运效率;
(5)配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用;
(6)可以规范采购行为。
缺点:
(1)购销容易脱节;
(2)采购人员与销售人员合作困难,销售人员的积极性难以充分发挥,维持销售组织的活力也比较困难;
(3)责任容易模糊,不利于考核
34大量采购
大量采购,是商店为了节省采购费用,降低采购成本而一次性把一种商品大批量地采购进来。
一般适合以下几种情况:
该商品在市场中的需求量巨大,可以大量进货;
在共同采购方式下,可以大量采购;
对供货不稳定的商品,可以采用大量采购方法。
35定时采购
采购批量=平均日销售量X采购周期+保险储备量一实际库存量
优缺点:
采购时间固定,因而可以作周密的采购计划,便于采购
管理,并能得到多种商品合并采购的好处;但由于这种采购方法不能随时掌握库存动态,易出现缺货现象,盘点工作较复杂。
釆购点二平均日销售量X平均备运时间+保险储备量
优缺点:
能随时掌握商品变动情况,采购及时,不易出现缺货现象。
但是,由于各种商品的采购时间不一致,难以制定周密的采购计划,不便于采购管理,也不能享受集中采购的价格优惠。
36影响零售定价的主要因素
零售商店的本身特征消费者价格心理竞争对手的价格策略商品进货成本国家法规政策
37高/低价格政策的主要好处:
刺激消费,加速商品周转。
同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。
以一带十,达到连带消费的目的。
对于以价格作为竞争武器的零售商而言,稳定的低价政策很难长期保持。
38稳定价格政策的主要好处
稳定价格政策可以稳定商品销售,从而有利于库存管理和防止脱销。
稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。
稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。
稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。
稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。
39成本导向的初始价格
商品零售价格=商品进货成本X(1+毛利率)
优点:
简便易行;可以尽量减少价格竞争;可以保证商店获得
正常的利润,从而保证商店经营的正常进行。
缺点:
成本加成法定价所注重的是成本,而忽略了市场需求的状
况,缺乏灵活性,会使商店失去许多获得利润的机会。
40价格需求弹性
价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。
价格需求弹性的大小用弹性系数來衡量。
41早降价的好处:
实施这种办法,是在需求还很旺盛的时候就把商品降低价格岀售,可以大大地刺激消费者的购买欲望。
早降价与在销售季节后期降价相比,只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去。
早降价可以为新商品腾出销售空间。
早降价可以加快商店资金的周转。
迟降价的好处是:
商店可以有充分的机会按原价出售商品。
避免频繁降价对正常商品销售的干扰。
减少商店由于降价带來的利润降低。
42制定总体促销预算
量力而行法销售百分比法目标任务法竞争对等法
43零售广告的优点:
1.传播范围广,可以吸引大量的公众(POP广告除外),零售商在大型促销活动中常常使用;
2.可供选择的媒体较多,可以与其他促销方式有效配合;
3.零售商可以控制信息内容,而公关宣传的内容很难被零售商所控制;
4.广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样,容易引起公众注意;
5・因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解,这使得自助服务或减少服务成为可能。
零售广告的缺点:
1.广告主要是采用大众媒体,受众广泛,信息量有限,零售商无法针对
个别顾客设计广告内容;
2.
3.
许多广告的投入较大,中小型零售商承受不起;
许多媒体信息覆盖面广,超出了零售商的商圈范围,致使零售商的广
告费用有一部分浪费掉了;
4.如果所采用媒体的广告较繁杂,零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意;
5・一些媒体刊登广告的前置时间较长。
44POP广告(pointofpurchaseadvertising):
又称为店面广告、卖场广告或销售点广告。
它是一个与商品有连带关系的广告,是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。
通常包括在橱窗、柜台、地板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。
45销售促进的特点:
引人注目,吸引力强,销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应;
形式多样,增强顾客的购买兴趣;
吸引大批顾客,增加商店的客流量,促进其他商品销售;
销售促进的效果是短暂性的,常常吸引品牌转换者,并不能产生新的忠诚的顾客。
45公共关系的特点
公共关系的优点:
§对所宣传的信息报道详细;
§能进一步扩大零售商的知名度;
§以更为可信的方式传播有关零售商的信息;
§信息的传播是不需要付费的;
§可以触及更为广泛的受众;
§人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。
公共关系的缺点:
§一些公关活动的效果从短期看不明显;
§企业控制力弱;
§有些属于零售商刻意的公关活动策划,仍然会产生一定
的费用。
46服务具有以下特点:
无形性不可分割性可变性易消失性
47顾客服务的作用
良好的服务对企业的盈利性有着积极的影响作用。
良好的服务能够帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。
良好的服务能起到防御性营销作用,留住现有顾客,培养顾客忠诚。
48理想服务是顾客想得到的服务水平——希望的绩效水平。
适当服务是顾客可接受服务绩效的最低水平,同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
49顾客服务水平设计时应考虑的因素
1.商店特点2・竞争对手的服务水平3・经营的商品特点4・目标顾客的特点5・服务成本
50影响服务差距(servicegap)的四个因素
认识差距(knowledgegap)
这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。
标准差距(standardgap)
这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。
传递差距(deliverygap)
这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。
沟通差距(communicationgap)
这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。
51店面布局
1.格子式布局2.岛屿式布局3・自由流动式布局
格子式布局
优点:
创造一个严肃而有效率的气氛;走道依据客流量需要而设计,可充分利用卖场空间;由于商品货架的规范化安置,顾客可轻易识别商品类别及分布特点,便于选购;易于采用标准化货架,可节省成本;有利于营业员与顾客的愉快合作,简化商品管理及安全保卫工作。
缺点:
商场气氛比较冷淡、单调;当较拥挤时,易使顾客产生被催促的
不良感觉;室内装修方面创造力有限。
岛屿式布局
优点:
布局富有创意,采取不同形状的岛屿设计,可以装饰和美化营
业场所;商场气氛活跃,使消费者增加购物的兴趣,并延长逗留时间;容易引起顾客冲动性购买;满足消费者对某一品牌商品的全方位需求,对品牌供应商具有较强的吸引力。
缺点:
布局过于变化会造成顾客迷失,顾客会因无耐心寻找而放弃一
些计划内购物;不利于最大限度利用营业面积;现场用人较多,不便于柜组营业员的互相协作;货架不规范,此方面成本较高
三种照明类型:
基本照明、特殊照明、装饰照明
52货位布局的依据
考虑商品本身特性考虑顾客购物行走特点考虑商品赢利程度考虑配合其他促销策略考虑商店的位置优劣
53商品群
所谓商品群是商场根据其经营观念,创意性地将某些种类的商品集合在一起,成为卖场之中的特定群落或单位。
商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。
主力商品:
亦可称为拳头商品或主要商品,它具有强烈的吸引力和竞争力,拥有相当大的潜在市场份额。
辅助商品:
它和主要商品有着密切的相关性,在配置辅助商品时,不过于强调它的独特性和竞争性,而着眼于商品的销售力。
联想商品:
它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的,或最易启发顾客联想到的商品。
刺激商品:
这是为了刺激顾客的购买欲望,从上述三类商品中刻意挑选出来,并在显著位置突出陈列的某种商品。
53橱窗展示的心理效应
引起顾客的注意激发顾客购买兴趣通过联想促进购买增强购买信心
橱窗展示的要求
选择理想的陈列商品,以满足商店促销和顾客选购需要。
橱窗构思新颖、主题明确、富有时代气息,满足消费者的精神需要。
橱窗构图优美完整,具有强烈艺术感染力,满足消费者的审美需要。
橱窗展示要有一定的变换性,不能永远是一副老面孔
54正规连锁又称直营连锁、公司连锁,这是连锁商店的基本形态。
日本通产省的定义是:
“处于同一流通阶段,经营同类商品和服务,并由同一经营资本及同一总部集中管理领导,进行共同经营服务的组织化的零售企业集团。
”
55正规连锁的特点:
所有分店必须归一个公司、一个联合组织或单一个人所有,各分店不具备法人资格。
连锁总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权,实施人财物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管理,分店的业务必须按总部指令行事。
整个连锁集团实行统一核算制度,工资奖金由总部确定。
分店所有员工由总部统一招募,分店经理也由总部委派。
各分店实行标准化管理,如商店规模、店容店貌、经营品种、商品档次、销售价格、服务水平等等高度统一。
56特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者交付相应的费用。
特许连锁经营的特征
特许连锁经营的核心是特许权的转让。
特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的。
特许连锁经营的所有权是分散的,但对外要形成同一资本经营的一致形象。
加盟总部提供特许权许可和经营指导,加盟店为此要支付一定费用。
57企业开展特许连锁经营的有利方面
可以突破资金和时间限制,迅速扩张规模。
加盟店主更加积极肯干,有助于事业发展。
可以降低经营费用,集中精力提高企业管理水平。
生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业,可以控制整个分销渠道,更好地实施其营销战略。
58企业开展特许连锁经营的不利方面
加盟店有时闹独立性,难以控制。
个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损。
当总部发现加盟者不能胜任时,无法更换。
开展特许连锁经营的成功要素
拥有较高知名度的商标
形成自己的经营特色
拥有特殊的经营技能维持总部良好业绩建立一套高效率的信息物流系统
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