电商市场投资策略分析报告.docx
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电商市场投资策略分析报告.docx
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电商市场投资策略分析报告
2018年电商市场投资策略分析报告
图表目录
1阿里“1+3”业务板块:
核心电商业务加三大潜力业务
阿里巴巴是国内最大的电商平台,位列中国互联网巨头“BAT”之一。
2017年财年(2016.03~2017.03)收入已达到1583亿元,同比增长57%,5年复合增速51%。
从2017财年起,阿里将其业务分为四大板块:
(1)核心电商业务(由国内外的零售、批发电商平台以及营销平台构成);
(2)云计算业务(阿里云);
(3)数字媒体与娱乐业务(优酷土豆、UC网页等);
(4)创新业务及其他(包括YunOS、高德地图、钉钉等)。
核心电商业务目前仍是阿里的主要收入来源,其他业务增长潜力较大。
2017财年电商板块的收入为1339亿元,占总营收的85%(2015、2016年财年的占比均在90%以上)。
其他业务板块也处于快速的增长期,云计算业务2017财年增长121%至67亿元,数字媒体娱乐业务收入增长271%至147亿元,创新类和其他业务收入增长65%至30亿元。
三大潜力业务是阿里生态的重要环节,不仅可以服务于阿里核心电商业务,也有望成为阿里未来收入增长的新引擎。
图表1:
阿里巴巴四大业务版块
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表2:
阿里巴巴收入及增速
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
图表3:
阿里巴巴收入构成
资料来源:
公司财报,北京欧立信咨询中心
阿里起家于电商平台业务,当电商GMV从高速增长向中速增长的过程中,阿里业务需要进一步向横向、纵向两个维度扩张。
横向扩张指的是核心电商业务继续增长:
来自买家、卖家的增长,以及买卖双方商品信息匹配效率的提升(货币化率的提升)。
纵向扩张指的是业务链的延伸:
(1)前端基于个人用户除了商品零售之外,向视频、文娱、医疗、金融等领域拓展;
(2)后端基于企业开始提供“物流、信息”的服务,如菜鸟物流和阿里云。
同样是服务个人和企业,但提供的服务内容在不断丰富,基于阿里电商平台业务的基因,未来的扩张也会更多采用平台模式。
平台业务模式的核心是数据的掌控,未来阿里会变成向多个领域进击的巨人,成为数据的王国。
图表4:
阿里巴巴向横/纵两个维度成长
资料来源:
北京欧立信咨询中心
研究阿里的重要意义在于研究公司的战略布局对行业未来格局的影响。
可以看到阿里近期的投资领域瞄准新零售、物流、本地服务、文娱产业等领域,理清投资背后的商业逻辑需要理清阿里四大业务板块之间的相互关联。
第一板块核心电商业务为公司的现金牛,目前的货币化率仅3%,未来仍有持续提升的空间(前提是广告的匹配效率提升)。
第三第四板块的文娱媒体、创新业务除了提供消费者商品零售服务以外,还扮演者用户行为数据搜集的角色,随着用户更精准画像的获取,核心电商业务的广告匹配效率有望进一步提升,从而带动电商业务货币化率的提升。
第二板块的阿里云,与Amazon的云计算业务逻辑类似,都是在满足电商业务高峰时期业务量而搭建的Iaas、Paas、Saas三层业务构架,冗余了大量计算能力,通过开放给第三方获取收入。
阿里云围绕核心业务而起,在过去几年规模持续翻倍增长,即将成为盈利的新型业务。
图表5:
阿里巴巴生态圈
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表6:
阿里巴巴投资并购版图
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
2横向扩张:
电商平台业务是阿里增长的主引擎
2.1电商平台收入以国内零售市场为主
电商平台收入主要来自广告和佣金,2017FY收入增速45%。
阿里巴巴目前是国内最大的电商平台(市场份额在75%以上),电商平台业务(收入规模1,339亿元,在阿里收入总量中占比85%)也是阿里收入占比最大的业务。
从收入模式上看,主要有广告营销费用、交易佣金、会员费、增值服务等,其中广告费用和交易佣金占了总营收的80%;从收入构成上看,电商平台的收入绝大多数来自国内(国内收入占比近5年维持在90%左右),而国内收入中,零售平台的收入又占了大头。
图表7:
阿里巴巴电商平台的收费模式
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表8:
2017财年收入构成(按业务分类)
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表9:
阿里巴巴电商平台收入及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表10:
2017财年电商平台收入构成
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
网购交易规模增速开始放缓,未来增长将依赖于货币化率的提升。
国内的网络购物市场已经度过了最快的增长期,网购交易规模的增速开始趋缓,阿里的GMV增速也从2013财年的62%下降到2017财年的22%,但是货币化率(收入/GMV)逐步提升,2017财年已经达到3.03%,同比增加0.44个百分点。
GMV增速低于电商收入增速的剪刀差主要来自两个方面:
(1)移动端红利,移动端用户使用虽然碎片化,但是停留时间更长;
(2)天猫卖家数维持40%以上增长(天猫卖家相较于淘宝卖家能承受更高的租金),带动了货币化率的提升。
图表11:
中国网购规模和阿里GMV增速放缓
资料来源:
艾瑞咨询,公司公告,北京欧立信咨询中心
图表12:
阿里国内零售货币化率逐步提升
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
2.2电商收入解析:
佣金和广告
核心电商业务的收入七成来自广告营销服务,三成来自交易佣金。
阿里国内零售平台主要有淘宝和天猫(包括天猫国际和聚划算),主要的商业模式是商户在阿里的平台上开设店铺,使用阿里的营销广告服务,阿里收取广告费用,广告收入约占国内零售收入的65~70%;另外针对天猫商户及聚划算平台上销售的卖家,淘宝还会根据交易额提取一定比例的佣金,佣金率大约为0.4~5%,佣金收入的占比电商业务约为30%;此外,还有一些其他费用,例如淘宝旺铺的使用费等,但占比很小(2%左右)。
图表13:
商户在阿里国内零售平台上使用的服务
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表14:
阿里国内零售收入构成
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表15:
国内零售的广告/佣金收入及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
2.2.1受益于天猫卖家红利,佣金收入维持高增长
佣金率较为稳定,佣金收入未来仍有提升空间。
阿里根据交易额按比例向天猫的商户提取交易佣金,扣点率为交易额的0.4~5%,此外还会对天猫的商户收取年费,每年1~6万元(如果商户的年交易额达到了一定标准,可以享受50%或100%的年费折扣);除使用聚划算的淘宝商家也需缴纳交易佣金外,淘宝商户不缴纳佣金和年费。
由此来看,佣金收入的影响因素主要有两点,一是佣金率,二是交易规模,尤其是天猫的交易规模:
佣金率较为稳定:
天猫的交易佣金率(佣金收入/交易额)近年来保持在2~2.5%左右的水平。
而比较各个品类的扣点率可以发现,天猫的扣点率普遍比京东的低3%左右(例如天猫服装品类的扣点率是5%,京东是8%)。
图表16:
京东与天猫的佣金率对比
资料来源:
公司官网,北京欧立信咨询中心
天猫交易规模持续提升:
天猫交易额的绝对规模和占比均在快速提升,2017财年的交易额为1.57万亿,占国内零售交易额的42%。
从供给端来看,是由于大量国内与国际的知名品牌进驻天猫,截至2017年3月,进驻天猫的品牌数已超过10万家;从需求端来看,是由于消费升级,顾客对产品的品质与品牌重视程度提升,天猫相较于淘宝更能迎合消费者的需求,预计天猫交易额未来持续维持高增长。
图表17:
天猫的交易额及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表18:
天猫GMV占比逐年提升
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
2.2.2跨平台用户信息搜集系统是提升广告收入的关键
广告收入是未来电商平台收入的主要增长来源。
阿里的广告营销服务可以分为四种:
P4P直通车:
淘宝/天猫搜索页的竞价排名,买家搜索一个关键词,设置了该关键词的商品就会在淘宝直通车的展示位上出现,当买家点击了推广的商品时,会进行扣费(按点击付费,CPC),单位扣减费用是由商户竞价得出;
广告展示位:
通常在淘宝/天猫首页、各级子页面、确认收货页面等,以焦点图、banner、文字链等形式出现,有品牌广告、钻石展位等,适合有更高推广需求的卖家,一般按千人展示成本收费(CPM)和点击付费(CPC);
淘宝客:
第三方联盟导流项目,为淘宝和天猫卖家提供站外的流量,帮助推广商品(例如淘宝客在微博、qq等其他平台为商户推广商品),成交后按交易额支付佣金报酬;
聚划算展示位:
淘宝/天猫卖家把商品在一定时间段内,把商品放在聚划算促销页面上,要支付上架费。
图表19:
阿里巴巴的四种广告营销服务
资料来源:
淘宝网,新浪微博,北京欧立信咨询中心
总结来看,广告收入的影响因素有两方面:
一是流量(如买家的浏览量、点击量等),这与买家消费需求和习惯相关;二个是卖家愿意为单位流量承担的费用(例如单次点击费用、千人展示成本等),这与商户的类型,及广告营销的效果有关:
流量:
增长空间有限。
买家的浏览量和点击量与网络购物的人数与需求是成正比的,用户流量红利再逐步消退;截至2017Q1阿里月活增速下降到10%以下,4.2亿用户规模已经接近天花板。
图表20:
阿里年度活跃用户数增速放缓
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
卖家为单位流量支付费用的提升是广告收入增长的主要驱动力。
单位广告费用的高低与两个因素有关:
(1)商户类型,相比于淘宝的商户,天猫的商户大多是大型品牌代理商或是品牌直营店,对品牌建设、推广的需求更强,且对广告营销服务的支付能力也更高,因此天猫商户数量占比的提升(天猫卖家数近三年的年复合增速为44%)带来的卖家红利有益于单位广告费用的提升;
(2)广告投放的精准度,在流量的存量博弈时代,商户对广告的效果有更高要求,广告的精准度越高转换率越高,商户支付意愿更高,阿里巴巴拥有国内最大的C2C与B2C交易平台,掌握国内最大的电商交易数据。
阿里的业务布局已横跨消费、社交、媒体娱乐、搜索引擎、金融、医疗健康等多个领域,可获得用户在各个场景下的信息,在数据算法的配合下,对消费者行为、喜好的预测也更为准确,有能力继续提升商品与消费者的匹配效率;此外,阿里系统里的多类型媒体平台,不仅可以作为用户信息的采集渠道,也可以作为广告的投放渠道,可针对不同企业的诉求选择合适的品牌广告传播手段,提高广告的传播效率。
图表21:
天猫商户数量近年来快速增长
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
阿里已开始建立全平台的用户信息搜集系统UniMarketing。
在2017阿里妈妈全球广告主峰会上,阿里妈妈发布了UniMarketing全域营销方法论,建立了一个UniID的系统,在其中,以用户个体为单位的、在不同平台上的数据会被搜集并串联。
例如,阿里现在可以搜集同一个用户在优酷土豆上观看视频的信息和在淘宝上的购物信息等,从而对用户的行为与喜好有更加全面的了解。
从阿里的业务版图可以看到,其数据搜集的来源覆盖了消费、社交、饮食、餐饮、出行、医疗、休闲娱乐等各个方面,除此以外,以支付宝为支付入口的服务业种类众多(2016年支付宝占第三方移动支付的市场份额为55%),包括所有使用支付宝进行线下支付的场景、交通费用支付、生活缴费、教育缴费、投资理财等。
丰富的数据维度可以精准刻画出消费者的喜好与习惯。
通过用户信息的搜集及数据处理,阿里可以让品牌和用户在阿里系统里建立全生命周期的联系,让用户在合适的时间、地点接触到合适自己的品牌。
图表22:
阿里巴巴的数据网络覆盖购物、餐饮、社交、娱乐、出行等多领域
资料来源:
网络公开资料整理,北京欧立信咨询中心
天猫的货币化率低于京东,仍然有提价空间。
短期内阿里的收入支柱仍然是广告服务和交易佣金,在网络购物交易额(GMV)增速放缓的大背景下,收入的增长更加依赖于货币化率的提升(广告业务匹配效率的提升)。
提升货币化率的关键是利用大数据优势提升广告投放的精准度,或是提升物流、仓储相关配套服务吸引更多优质卖家,目前阿里国内零售平台的整体货币化率刚刚突破3%,若是对天猫平台进行单独估算,货币化率也仅为4~5%。
而京东目前的货币化率为7~8%,比天猫高出3%左右,即使剔除掉京东给一部分商户提供的物流服务费,京东的货币化仍然比天猫高1-2个百分点,阿里整体的货币化率仍存在提升空间。
图表23:
单位广告费用的提升将是阿里电商业务的增长主力
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表24:
阿里的货币化率仍然有提升空间
备注:
京东货币化率=京东的电商平台收入/京东电商平台的GMV京东电商平台收入包含给部分商户提供的物流服务费
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
2.3电商平台趋势:
向移动端和线下转移
2.3.1流量从PC端转移到移动端
目前阿里移动端的交易额占比已达80%。
阿里国内电商零售平台的月活跃用户数截至2017年3月已经突破5亿,有79%的交易是通过移动端完成的。
这种变化一方面是由于移动设备普及率的升级,另一方面是由于网购场景日益丰富,消费者时间趋于碎片化。
根据艾瑞咨询的数据,用户在家和在工作地点网购的比例在变小,而在上下班途中与娱乐场所网购的比例在上升。
移动端货币化率首次超过PC端。
移动端的盈利能力逐渐显现,近年来收入成倍增长,2017财年创造的收入占比核心电商业务约80%,且随着移动端盈利能力的提升,货币化率也随之升高,2017财年移动端的货币化率首次超过PC端。
除了网购平台,社交、娱乐媒体平台也在向移动端转移,而这些平台(微信、微博、直播等)是网络营销的主战场,根据艾瑞咨询的数据,中国移动广告市场规模占网络广告的比例已经从2012年的6.9%提升到了2016年的60.3%,意味着阿里收入向移动端的转移是大势所趋。
图表25:
PC端和移动端的GMV及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表26:
PC端和移动端收入及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表27:
阿里移动端的月活跃用户数及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表28:
阿里移动端和PC端的货币化率
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表29:
中国网络广告和移动广告市场规模
资料来源:
艾瑞咨询,北京欧立信咨询中心
2.3.2线上和线下的融合,拥抱新零售
未来的零售业态不再是线上和线下以对立、竞争的形态存在,线上线下的合作是双赢战略。
虽然此前电商对线下实体门店造成了很大冲击,但是当电商渗透率已达14%,流量增长遇到瓶颈之时,双线融合的趋势开始显现:
突破流量瓶颈:
线下零售在物理空间的门店占据着周边人群的活动时间和空间,实时触及日常生活的购买需求,且体验性更佳,可拓宽线上零售企业的流量渠道;
共享物流体系:
线下零售企业拥有数量庞大、分布范围广的实体门店和物流体系,线上线下的融合可以共享物流体系,共享用户数据,优化门店及仓库的库存管理;
线下数据搜集:
与线下零售企业的合作可搜集用户线下消费习惯的数据;
包括阿里在内的各大电商巨头都在积极向线下布局。
目前看来,电商中线下布局做的最早也最完善的是阿里,从2014年开始投资银泰商业,至今为止已经投资/收购的线下零售企业包括苏宁、三江购物、联华超市等,这些企业拥有遍布全国的实体门店、物流仓储系统;京东2015年与永辉达成战略合作,认购永辉10%股权,同年还投资了天天果园;美国市场的电商渗透率比国内晚3年,线下布局的脚步也晚了3年,2017年亚马逊收购了美国最大的有机食品零售商全食超市。
由此看来,线上线下融合的新零售形态将逐步取代传统的“纯电商”。
苏宁云商:
2015年8月,阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁,成为第二大股东,苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。
截至2017年3月苏宁进入地级以上城市297个,合计拥有各类型店面合计3,553家,其中连锁店面1,486家,苏宁易购服务站直营店1,991家,提供社区便利服务的苏宁小店13家,大陆以外门店63家。
三江购物:
2016年11月,阿里巴巴通过协议受让、认购可交换债、认购公司定增股票等方式收购三江购物32%股份,投资额约21.5亿元。
截至2016年底,三江购物拥有门店数156家,其中超市120家,邻里店36家,130家位于宁波市内,26家位于宁波市外。
百联集团:
2017年2月,阿里和百联集团宣布达成战略合作,双方的合作将基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开,暂不涉及资本层面。
截至2016年底,百联股份有线下门店1,761家,其中综合百货23家,购物中心13家,奥特莱斯5家,大型综合超市150家,超级市场675家,便利店805家,专业连锁90家。
银泰商业:
2014年阿里以53.7亿元对银泰商业进行战略投资,2017年,又投资126亿港币参与银泰商业的私有化,持股比例达74%。
截至2016年底,银泰商业共拥有线下门店49家,其中29家百货店,20家购物中心。
联华超市:
2017年5月,阿里收购联华超市18%的内资股股权,成为其第二大股东。
截至2016年底,联华超市共有线下门店3,618家,遍布19个省及直辖市,其中大型综合超市152家,超级市场1,953家,便利店1,513家。
图表30:
阿里巴巴的线下业务布局
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
2.3.3国际化正在进行时
海外收入大幅增长。
阿里的之前的海外收入主要来自国际零售平台速卖通(AliExpress),国际批发平台(Alibaba),收入构成主要是佣金、会员费和广告业务,目前这两个平台的收入增速有放缓的趋势:
由Alibaba贡献的国际批发收入2017财年的增幅为11%,速卖通2017财年的GMV增速为20%。
但由于阿里2016年收购了东南亚最大的电商零售平台Lazada,2017财年国际电商平台的收入大幅增长75%,达到133亿元,其中零售收入73亿元,同比增长233%。
图表31:
阿里国际电商平台收入及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表32:
速卖通的GMV及增速
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
图表33:
阿里巴巴国际收入来源
资料来源:
公司公告,北京欧立信咨询中心
连续收购Lazada股权,彰显阿里进军海外市场决心。
Lazada成立于2012年,总部位于新加坡,业务覆盖新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南六个市场,最初是自营模式,从2013年开始转型为开放平台,目前75-80%的GMV来自平台。
2015年其平台交易总额突破10亿美元,成为东南亚地区最大的电商平台。
2016年4月,阿里以10.2亿美元收购了Lazada51%的股权,成为其控股股东;2017年6月,阿里巴巴又以10亿美元增持Lazada32%的股权(Lazada隐含估值31.5亿美元,比去年阿里收购时增长将近60%),阿里持股比例提升至83%。
东南亚市场有很大的增长潜力,首先其人口处于增长状态,更重要的是网购渗透率很低,渗透率提升过程中网购规模高速增长,2015年东南亚地区的零售开支为4750亿美元,而电商的零售额仅为52亿美元,渗透率仅有1.1%;2017财年(截至2017年3月),Lazada的年度活跃用户数为2,300万人(比2015年增长121%),而东南亚地区的人口有5.6亿人,待挖掘的空间很大。
阿里收购Lazada,不仅可以享受东南亚网络零售市场增长的红利,且可以利用自身在数据、商家、物流、支付方面的资源对Lazada进行协助,扩大其在东南亚市场的影响力。
图表34:
Lazada电商平台的基本情况
资料来源:
公司官网,北京欧立信咨询中心
在eWTP整体框架下的全方位全球化。
2016年的博鳌论坛,马云首次提出了eWTP(electronicWorldTradePlatform,全球电子贸易平台)的设想,在这个设想的指引之下,阿里除了收购国际零售平台,在支付体系、物流系统、数据支持方面也有所动作:
物流:
2014年投资2.49亿美元持有新加坡邮政(SingaporePost)
10.35%的股份,并签署战略合作备忘录,建立跨境电商物流平台,2017年又投资1.34亿美元增持股份至14%;
支付平台:
2015年,阿里及蚂蚁金服对印度最大支付平台Paytm的母公司One97Communications投资将近9亿美元;2017年,阿里又对Paytm进行了增持;2016年,蚂蚁金服对泰国支付公司AscendMoney进行战略投资(持有其20%的股份),并通过输出技术和经验把支付模式复制到泰国,未来5年有望服务泰国一半以上的网民;
云计算:
过去2年,阿里云在香港、新加坡、日本、迪拜、欧洲、美国西部、美国东部和澳大利亚建立了8个大数据中心和本土团队,2017年宣布即将在马来西亚、印尼和印度建立数据中心。
3纵向扩张:
云计算将成为阿里新的增长点
3.1中国云计算市场进入快速成长期,龙头初现
“在云端”是企业未来的选择趋势。
云计算服务相对传统的IT服务,不需要企业对硬件设施进行大规模的投入,而且客户可以按时、按需进行灵活购买,整体来说资源利用率更高且成本更低;此外,云计算企业可以提供大数据搜集分析等创新产品。
根据IDC的统计数据,2015年全球企业在本地IT基础设施上的投入首次出现下降(YoY-1.6%),而云相关的IT基础设施上的投入却大幅增长(YoY24%)。
中国公共云市场正在高速成长期,市场潜力大。
根据中国信通院的数据,我国2016年公共云服务的市场规模约148亿元,近年来的增速在40~50%之间;而Gartner的数据表明,2016年全球公共云服务市场规模为2040亿美元,中国的市场规模仅为全球市场的1%。
2011-2013年是国内云计算行业客户培育阶段,2014-2015年是业务普及阶段。
阿里云作为国内云计算行业代表企业,2015-2017财年云业务收入快速增长,反应我国云计算业务已经进入了快速成长期。
图表35:
国内公共云服务市场规模及增速
资料来源:
中国信通院,北京欧立信咨询中心
云计算行业有规模效应,先成长起来的企业有明显优势。
首先,云计算对前期投入有较高要求:
1)建设基础设施需要较高的前期投入;2
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