兰蔻香水营销策划书.docx
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兰蔻香水营销策划书
兰蔻香水营销策划书
篇一:
兰蔻香水策划书
兰蔻香水
告策划
策划人:
秦庆广书
目录
一、前言
二、市场概况及竞争状况
三、消费者研究
四、产品机会点/问题点
五、市场建议
六、产品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果测定
十三、新品推荐
一、前言
如今时尚白领女士的扮靓少不了个性时尚的职业装束和高雅的小坤包、漂亮的首饰等整套配置,但这一切完美打理后,对男人、丈夫、情人、男友而言,总觉得还缺少一点不可少的点缀,一点表明品位、凸显个性的东西,或者是温柔的富有激情的暗示,这便是香水。
名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚女士的经济实力与社会地位,但是在怎么张显个性的年代,即使你再怎么追求时尚,个人的魅力与锋芒还是很容易被弱化得若有若无。
于是就在那一刻茫然与不甘中,香水的出现,必然成为你最恰当的个性代言人。
“闻香识女人”,没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花。
可见,香氛与女人有着如此密不可分的关联,不同层次,不同性情,不同爱好的人们。
由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人们展示您的热情与情趣。
在经济高速发展的今天,我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。
二、市场概况及竞争状况
兰蔻的创始人阿曼达珀蒂让先生凭借着对香水的天才敏感嗅觉、执著不懈的冒险精神,以及他立志让法国品牌在当时已被美国品牌垄断的全球化妆品市场占领一席要位的抱负,为世界化妆品历史写下美的一页。
对于领导流行,兰蔻绝对是走在时尚尖端。
同时不可忽略的是我们也有强大的竞争对手——香奈儿。
香奈尔5号香水以低调典雅与世故的香气环绕着女人。
这款香水代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。
香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字体呈现于白底之上,令人印象深刻。
在崇尚富丽繁华的当时,许多人都不看好这支看起来活像一瓶药罐子的香水。
但香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品,跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。
从目前情况看,香奈儿5号香水和兰蔻香水基本上势均力敌,在市场竞争中各占有半边天。
三、消费者研究
1.一般应用化妆场合:
1)参加正式宴会
2)平时上班
3)外出逛街
2.使用品牌状况:
1)未婚女姓偏爱花香型香水系列
2)各种品牌,各具功能
3.购买状况:
1)用完再买
2)没用完,看到喜欢就买
3)亲友赠送
4.购买地点及方式
未婚
1)百货专柜
2)大型商场或卖场
3)国外带回
已婚
1)百货专柜或百货行
2)问朋友而去购买(包括厂牌,地点)
3)国外带回
四、产品问题/机会点
1.产品的问题点:
1)价格太高,普及不易
2)消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间
2.产品的机会点:
香水为然后年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
3.产品的支持点:
1)具有滋润、保湿的作用。
2)无然后刺激,任何年龄皆可使用。
3)能增添肌肤的透明感。
4)一年四季都适合使用。
五、市场分析
1.目标:
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
2.消费对象:
1)主要对象为高层白领,未婚女性和富太太
2)专业人才(如美容师,化妆师等)。
六、商品定位
1.卖的是:
兰蔻化妆品系列
2.谁来买:
高层白领,未婚女性和富太太
3.消费者利益:
1)携带,使用简便。
2)具价值感。
3)不刺激肌肤,兼有保养功能。
七、行销建议
1.降低香水本身价位,注意推出新的产品,把获利的重点放在新颖上,注意规范各地代销店价格,降低成本。
2.细化各地的销售络,明确负责人,方便统一管理。
八、创意方向与广告策略
1.创意方向
通过各种方式来表现香水系列,体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略
1)创意说明:
通过情侣吵架,因为香水的缘故而和好,体现的是浪漫情怀。
2)加深品牌印象——密集广告。
3)促进销售及指名购买(广告效果)。
3.传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:
一月到六月计六个月
九、广告表现
1.电视广告:
(ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本)
镜号时间画面画外音
在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架,也许做了还是错……
男孩利用各种方法哄女孩开心,女孩依旧闷闷不乐,不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……(也暗指在寻找兰寇)
因为他与她家住对面,隔河相望,男孩买了瓶香水,利用古老的瓶中信方法,将香水送到了女孩手中附加:
女孩从水中收到漂来的瓶子,发现是香水,露出了花样的美丽容颜……(效果:
精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒,照亮了女孩的脸庞,抬头……音乐起……对岸,男孩深情地遥望河对面的女孩,露出了幸福的微笑……)爱,就这样流淌着(小河传递的是爱)
女孩笑了,和好如初。
附加画面:
两人在蓝天白云下的草地上飞奔(慢动作),男孩停下来,闭上眼睛,深呼吸,感受着女孩身上飘来的香水味,也跟手着浓浓的爱我的兰蔻,我的花样年华
2.招贴与杂志:
继续加强对新产品的宣传,强化兰蔻香水在人们心中的地位。
3传单与海报:
传单和海报要体现系列化,在突出新产品的同时,把兰蔻香水的产品体系化的加以介绍。
把兰蔻的宗旨和理念也要合理的渗入其中。
十、媒介策略
1.以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
3.电视广告:
推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为铺。
4.杂志选择:
翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志,版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
十一、预算分配
六个月广告总预算有1850万元,其中250万为制作费
电视:
刊播时段:
高收视率之国语连续剧,晚间7:
00—8:
30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
项目金额
策划费(15%标准)250万
创意.制作费(影视.平面)250万
电视800万
杂志200万
广播150万
互联200万
合计1850万
十二、广告效果测定
于广告刊播后,不定期以问卷,座谈会……方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
1)电视广告以一星期测定一次。
2)杂志以二星期测定一次。
3)每一个月做消费者座谈会。
篇二:
兰蔻香水广告策划分析
兰蔻香水广告策划分析
“闻香识女人”,没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花。
可见,香氛与女人有着如此密不可分的关联,不同层次,不同性情,不同爱好的人们。
由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人们展示您的热情与情趣。
在经济高速发展的今天,我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。
一、市场调研
1、市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
2、消费者研究
一)1.一般应用化妆场合:
1)参加正式宴会2)平时上班3)外出逛街
2.使用品牌状况:
1)未婚女姓偏爱花香型香水系列2)各种品牌,各具功能
3.购买状况:
1)用完再买
2)没用完,看到喜欢就买3)亲友赠送4.购买地点及方式A、未婚1)百货专柜2)大型商场或卖场3)国外带回B、已婚
1)百货专柜或百货行
2)问朋友而去购买(包括厂牌,地点)3)国外带回5.产品特性之探讨1)外观2)可以更换3)携带方便4)保养功能5)高级6)色彩7)精致
6.全球化妆品市场调查报告
3、公司产品:
“珍宝”是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水,1990年推出,一直是最畅销的香水之一。
据它的创造者说,这是一款以“拥抱我”为主题的香水,还被形容为一款有历史和记忆的香水,漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔,加强了它的感染力。
“诗”,1995年面世,是完全花香型的优质香水,形象代言人为著名影星茱利雅比诺什。
兰蔻的最新香水——“哗”,1998年问世,花香型,意在吸引年轻的女孩子。
它起用比利时女演员玛利亚姬兰做宣传。
“纯净的空气,新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道”,调制者哈里佛兰蒙特这样描述它。
Tresor
问世时间:
1990年
香水研制:
索菲亚克罗锡曼类型:
花香半东方香型
香水瓶设计:
M.斯华诺瓦斯基()调性
前调:
玫瑰、丁香、幽谷百合中调:
鸢尾、天芥菜
尾调:
檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子Poeme
问世时间:
1995年
香水研制:
雅克卡夫里尔(JacquesCavallier),弗敏尼斯公司类型:
花香型
香水瓶设计:
法比恩拜伦调性:
完全花
香型:
含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花
兰蔻全新的EaudeTeint清爽水粉露拥有水一般的个性,配方严如纯净甘露。
轻轻披上,清新舒爽的感受,实在叫人难以忘怀。
其丰富的植物油组合,更不忘为脸庞呈献呵护,时刻焕发清纯、柔软的神采。
配合起T字位控油霜专利的Matitex不泛光球体微粒,妆容必定更臻完美。
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
LANCOME兰蔻深信:
美不仅是悦目的外在,更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
在香水中,LANCOME恒久不息地诠释着这种情感,用自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。
ATTRACTION兰蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅,在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。
它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体,象征着女人圆润的曲线,引发着轻柔、感性与女人气的香水品质,而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金,每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
公司产品问题/机会点1.产品的问题点:
1)价格太高,普及不易
2)消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间
2.产品的机会点:
香水为然后年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,他们对美的追求也越来越多,并且香水也很实用。
随着他们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。
故我们的新产品更具有利地位。
3.产品的支持点:
1)具有滋润、保湿的作用。
2)无然后刺激,任何年龄皆可使用。
3)能增添肌肤的透明感。
4)一年四季都适合使用。
二、市场分析
1.目标:
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
2.消费对象:
1)主要对象为高层白领,未婚女性和富太太2)专业人才(如美容师,化妆师等)。
3.定位第一品牌香水
ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后,LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。
每一处都表现出法国独有的奢华魅力。
因而定位第一品牌香水。
三、广告目标
营销建议
(1).价格
商品条码号商品名称商品规格批价K1-000兰蔻红雨香水板仔15ml72K1-001兰蔻紫雨香水板仔15ml72890857兰蔻海洋香水板15ml70862722兰蔻绿茶板仔15ml72804198兰蔻沟通感觉香水板5ml70874113兰蔻奇迹女仔(有盒)5ml88863500兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒5ml90874114兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml)7ml110K1-010兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml5ml88K1-005兰蔻奇迹板无盒7ml7ml93
K1-004兰蔻璀璨香水仔(无盒带喷头5ml)5ml8870288兰蔻璀璨板仔(有盒无喷头)93857858兰蔻欧意仔(白色)90
1.LANCOMEPOEME诗情爱意香水30ML/50ML市场价475元
篇三:
兰蔻香水广告策划案
前言
士为知己者死,女为悦己者容。
鬼都知道,女人是最大的消费者。
化妆品厂家,是女人最忠实最疯狂的追求者。
为女人死,因女人生。
说到底,女人爱化妆品。
“闻香识女人”,没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花。
可见,香氛与女人有着如此密不可分的关联,不同层次,不同性情,不同爱好的人们。
由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人们展示您的热情与情趣。
在经济高速发展的今天,我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
一、概述
A.前提----
随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高,对日常生活要求也越来越高。
也越来越感觉到香水对女人的重要性。
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
B.广告目标概述
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
C.广告战略概述
a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购买(广告效果)。
c.通过电视和广播,还有媒体报道
D.预算概述
六个月广告总预算有1850万元,其中250万为制作费
二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
A.企业目前营销形势
(一)商业或行业信息
全球化妆品市场调查报告
XX年上半年期刊广告投放前10位品牌单位:
万元
排名品牌XX年1-6月XX年1-6月同比增长率
1欧莱雅%
2兰蔻 %
3SAMSUNG %
4雅芳 %
5SK-II %
6DELL %
7INTEL%
8美宝莲-%
9CANON%
10香奈儿%
本产品与其他品牌产品差别化
产品品牌包装规格(ml)价格(元)
克里司汀迪奥(ChristianDior)首个时装系列"TheNewLook"为女性形象起革命,显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式,50302
香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶,状如宝石切割般形态的瓶盖,NO.5的黑色字眼呈现于白底上。
50476
兰蔻(Lancome)瓶身是一个充满光芒的玻璃球体50435
雅诗兰黛(EsteeLauder)其瓶体造型简洁大方,50386
B.目标市场描述
目标:
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
(一)市场细分
a.主要市场(活跃客户)
b.次要市场(不活跃客户)
(二)主要市场
1)主要对象为22~45岁高层白领,富太太。
2)专业人才(如美容师,化妆师等)。
(三)次要市场
1)16~22岁未婚无业女性
2)16~40岁男性
(四)市场特征
a.地理--百货专柜---大型商场或买场
b.占整个国际商场15%
c.消费心态
1)用完再买
2)没用完,看到喜欢就买
3)亲友赠送
d.行为
一般应用场合:
1)参加正式宴会
2)平时上班
3)外出逛街
C.营销目标
1.满足需求的目标
让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。
2.销售目标
长期:
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
短期:
提高销售额的百分点
D.各目标市场的营销组合----营销计划概述
产品品牌广告语费用(万元)
克里司汀迪奥(ChristianDior)这世界不再黑白两色,It’sgold
香奈儿(Chanel)每一个活着的女人都需要香奈儿五号兰蔻(Lancome)我的兰蔻,我的花样年华雅诗兰黛(EsteeLauder)象水一样的香水
三、广告目标
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
A.主要或次要需求
以女士香水为主着重推广新产品
B.直接行为或间接行为
1)直接-----百货专柜或百货行
问朋友或而去购买(包括厂牌,地点)
2)间接----听朋友介绍而去购买
亲友赠送
C.对目标的量化表述
XX年1-6月XX年1-6月广告投放同比增长率
%
XX年经典香水销售爬行榜(截至XX年8月20日)
lancome兰蔻miracle奇迹女士香水第五名
四、广告战略
A.产品概念----
第一品牌香水
在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成
篇四:
兰蔻引力香水广告策划书
学院:
经济与管理学院
班级:
营销092
组长:
刘永朝XX0235201
王慧洁XX0235209
周艳红XX0235213
黄艺博XX0235230
徐海迪XX0235215
陈佳XX0235206
——ATTRACTION兰蔻引力香水广告策划书
目录
前言3第一部分:
市场分析4
一、营销环境分析4
二、消费者分析5
三、产品分析6
四、企业和竞争对手的竞争状况分析8
五、企业与竞争对手的广告分析9第二部分:
广告策略10
一、广告的目标10
二、目标市场策略10
三、产品定位策略10
四、营销建议11
五、广告表现策略14
六、广告媒介策略15
第三部分:
广告计划15
一、广告目标15
二、广告时间15
三、广告的目标市场16
四、广告的诉求对象16
五、广告的诉求重点16
六、广告表现16
七、广告发布计划17
八、其他活动计划17
九、广告费用预算18第四部分:
广告活动的效果预测和监控18
前言我们这次的广告策划目的就是要让LANCOME兰蔻走进中国市场。
“兰蔻所代表的欧化的美是最易被中国女性接受的。
因为她时尚,但又不失亲和力;她活泼,也有足够的内涵”。
可以说是女性对自身完美的不懈追求成就了阿芒·珀蒂让关于兰
“闻香识女人”,没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花。
可见,香氛与女人有着如此密不可分的关联,不同层次,不同性情,不同爱好的人们。
由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人们展示您的热情与情趣。
在经济高速发展的天,我们越来越感觉到香水对女人的重要性。
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立的。
“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。
这座城堡的四周种满了玫瑰,充满浪漫意境。
而阿芒·珀蒂让认为,每个女人都象玫瑰,各有美丽姿态,于是就以城堡的名字为品牌命名,玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。
兰蔻的伟大梦想。
为了这些精致女性,他创造了兰蔻;为了她们,他选择了玫瑰;为了她们,他将最好的科学家汇聚在自己的周围;为了她们,他在激情的王国开始了前所未有征程。
兰蔻是法国国宝级化妆品牌,带着法兰西与生俱来的美丽和优雅,为世界各地的人们所熟悉和喜爱。
最早以香水起家的LANCOME,发展至今,已成为引导潮流的全方位化妆品牌。
六十年美的历史,始终保持着的高贵却不高调的态度,给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。
由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
消费对象主要对象为高层白领,未婚女性和富太太以及专业人才(如美容师,化妆师等)。
将采用多渠道方式投放创意广告进行推广,并注重意见反馈。
就如ArmandPetitjean(阿曼达·珀蒂让),一个香料和化妆品专家,将毕生的精力贡献给了自己的梦——为女性朋友们送上最美丽的礼物;为了她们,他创造了兰蔻;
为了她们,他选择了玫瑰;
为了她们,他将最好的科学家汇聚在自己的周围;
第一部分:
市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前,在中国大陆及港澳台地区,总体经济发展形势良好,消费态势日渐上升,产业结构趋于完善,有利于我们(兰蔻)在中国开拓市场。
(2)市场的政治、法律背景
一方面,自中国加入WTO后,世界贸易越来越兴盛,越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。
另一方面,中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件,有利于兰蔻在中国的发展。
(3)市场的文化背景
世界著名化妆品品牌LANCOME兰蔻是由ARMANDPEITIJEAN阿芒·珀蒂让先生创立的。
“兰蔻”这个名字来自于法国中部卢瓦尔河畔的LANCOSME城堡。
这座城堡的四周种满了玫瑰,充满浪漫意境。
而阿芒·珀蒂让认为,每个女人都象玫瑰,各有美丽姿态,于是就以城堡的名字为品牌命名,玫瑰也就称为了兰蔻的品牌标志。
相信,玫瑰也同样可以进驻中国消费群体的心里。
2.市场营销环境中的微观制约因素
中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场,企业的供应商与企业的顺畅沟通,以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。
3.市场概况
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
在顶级香水竞争中,有几大品牌与LANCOME兰蔻竞争。
4.营销环境分析总结
阿芒·珀蒂让出身于素有“20世纪高级香水摇篮”之称的FRANCOISCOTY学校。
在兰蔻公司正式注册成立的一个月,他凭借对香水的热情,隆重推出了TROPIQUES、CONQUETE、KYPRE、TENDRESNUITS、BOCAGES五款香水。
这些很快风靡的巴洛克式的华贵而又别具一格的香水,奠定了兰蔻香水辉煌的根基。
同时阿芒·珀
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