75 香雪药业营销报告.docx
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75香雪药业营销报告
调研简介
调研简介
一、研究配景
Ø广州市香雪制药股份有限公司是一个生机勃勃、布满活力的股份制民营企业,现有员工730人,经过数年生长,现已生长为集制药、康健食品、生物医学工程、药材种植、教诲于一体的高新技能企业,2001年实现经营收入1.5亿元,缴税1500万元。
Ø香雪制药作为华南地区最大的药用口服液生产基地,年产口服液1亿支,拥有切合国度GMP尺度的口服液和固体制剂厂房共6000多平方米。
抗病毒口服液历年来在海内同类品种中销量占首位,1998年获广州市名牌产物称呼,2001年以来雄踞广州、深圳两地中成药伤风药类零售排行榜榜首,成为珠三角地区家喻户晓的常用药。
Ø香雪牌抗病毒口服液是国度中药掩护品种,近年来销售量连续增长,销售收入占整个公司销售收入的70%以上。
为了进一步拓展市场,寻找市场时机点,从而为产物今后的全国市场计谋、企业生长战略的制定提供依据,香雪制药拟对广东市场进行一次全面、深入的市场调研。
Ø赛立信公司以药品研究领域见长,近年来已经完成了凌驾100个涉及医疗保健品的个案研究项目,曾乐成地为石家庄制药团体、江苏扬子江药业、成都大西南制药、日本第一制药、广州药业、德国拜耳、正大药业、广东九连山制药厂等著名企业提供了市场研究个案办事,并积聚了富厚的药品调研经验和底子数据。
Ø受香雪制药委托,赛立信本着一贯的专业、严谨、公正的原则完成了此次的市场调研项目。
二、研究目的
Ø了解目前广东抗病毒口服液市场主要品牌的市场认知度状况,明确香雪牌抗病毒口服液的品牌认知度和品牌流传状况;
Ø了解香雪牌抗病毒口服液在广东抗病毒口服液市场上的产物笼罩状况,了解新包装的到达率,从而为挖掘市场潜力,寻找市场时机点提供依据;
Ø研究抗病毒口服液细分市场状况,阐发香雪牌抗病毒口服液在各细分市场上的销售比例;
Ø研究消费者消费行为特征,阐发消费者对香雪牌抗病毒口服液的满意度评价,明确香雪牌抗病毒口服液与竞争品牌产物的比力优劣势;
Ø研究香雪牌抗病毒口服液告白宣传效果和评价;
在以上问题得到解决的底子上,阐发香雪牌抗病毒口服液在广东市场的第一类市场是否另有潜力可继承挖掘,明确第二、三类市场的市场潜力和市场时机,如何接纳步伐进行市场拓展。
为香雪制药未来拓展外省市场提供借鉴。
三、研究思路
四、研究要领
Ø消费者入户访问——针反抗病毒口服液类药品消费者的调研
·视察工具:
抗病毒口服液及同类药品的消费者
——已往三个月内购置和服用过抗病毒口服液类药品(泰诺、白加黑、清开灵、君泰、双黄连等);
——年龄在10-65岁之间(15岁以下的访问其家长),各年龄段样天职布大抵相等;样本男女比例大要相等;
——在本地连续居住1年以上的常住居民;
——切合市场研究一般条件。
·调研都市和样本量
地区
广州
深圳
佛山
中山
湛江
韶关
梅州
云浮
合计
样本量
250
150
150
150
150
150
100
100
1200
Ø消费者电话访问——针对非抗病毒口服液类药品消费者的调研(追加访问)
·视察工具:
没有服用过抗病毒口服液及同类药品的消费者
——年龄在10-65岁之间(15岁以下的访问其家长),各年龄段样天职布大抵相等;样本男女比例大要相等;
——在本地连续居住1年以上的常住居民;
——切合市场研究一般条件。
·调研都市和样本量:
上述调研地区,共200样本
Ø经销商深访——针对香雪种种经销商的访问
·视察工具:
香雪牌抗病毒口服液的经销商,
——所办事机构有经销香雪牌抗病毒口服液;
——为该机构卖力香雪牌抗病毒口服液销售部分经理或以上职位者;
——切合市场研究一般条件。
·调研都市
广州、深圳、佛山、中山、湛江、韶关、梅州
·样本量
广州3个样本,其余地区各2个样本,共计15个有效样本。
Ø市场视察——针对各地区的医院和药店进行
·视察工具
本地医院和零售药店;
·视察都市和样本量
——在湛江、韶关、梅州、汕头、潮州、肇庆、清远、惠州、河源、云浮、汕尾、阳江、茂名、揭阳等14个地级市对280间药店和70家医院(其中每个都市20间药店、5家医院)的铺货情况进行实地视察。
——在以上都市下辖县(共65个县或县级市),通过电话视察方法对本地药店和医药进行铺货情况视察。
每个县视察6家药店及2家医院,合计390间药店、130家医院。
五、研究陈诉说明
Ø本次调研的目标消费者为服用过口服液的消费者,而并非整个伤风药市场的普通消费者。
因此,消费者对付口服液的认知度、使用率、产物评价的各个指标都市比普通消费者高,也会倾向于口服液类的伤风药品,数据解读时需加以注意。
Ø为了解整个伤风药市场的情况,我们在按原项目筹划书完成调研的底子上,增加了200个样本电话访问。
访问工具为前一阶段抽样时不切合项目条件(即曾经服用/购置过口服液的消费者)的受访者,样天职布于各调研地区。
在本陈诉中,口服液消费者共1200个,访问乐成率为1/6(即6户乐成1户),即约有7200个样本被剔除,估算出整体样本总量约为8400个。
我们通过对200个样本的知名度视察,推及出7200个被剔除的样本的知名度,然后和口服液消费者1200个样本加权,最终盘算出基于8400个样本的总体知名度。
注:
潜在消费者>服用过伤风药的消费者>服用过口服液类伤风药的消费者
第一篇市场格式篇
第一篇市场格式篇
本篇是针对目前伤风药的市场总体格式,特别是口服液类伤风药的市场格式进行论述,从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习惯和媒体习惯前,对市场有一个总体的掌握和认识。
主要研究的内容包罗了伤风药的市场状况和生长前景,香雪抗病毒口服液的笼罩率状况、以及市场分别情况等。
本篇的主要架构如下:
Ø第一章伤风药市场表面
·市场状况
·竞争状况
Ø第二章香雪的笼罩率状况
·产物铺货率
·新包装到达率
Ø第三章香雪的销售比例
·医院和药店的销售比例
·都市和乡村的销售比例
Ø第四章市场分别情况
第一章
伤风药市场表面
一、市场状况
1、伤风药品市场潜力巨大
伤风类药品是我国非处方药(OTC)的重要组成部分。
而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力巨大的品种。
据相关资料显示:
1990年,我国的OTC药品销售总额是19.1亿元,1994年约莫为77.16亿元,1996年到达了99.32亿元,1999年增长到了178亿元,2001年更是凌驾了200亿元。
有关专家预计,在未来五年内,OTC类药品还将以年均15%的速度增长,到2005年可望到达600亿元,2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。
据有关资料统计,伤风类药品约莫占有OTC市场20%左右的销售比例,仅次于保健类药品(约莫占OTC30%)。
而据国度统计局对我国城镇居民常用药消费视察,伤风药居首位,有85%的服用率,其次的润喉药、止咳药,分别有55%和48%的服用率,这三类药品实际上均属于伤风和呼吸道用药,伤风药已经城镇居民的首位常用药品。
据权威部分预计,目前我国伤风药品的市场容量约莫是30—50亿元。
但事实上,伤风药品的潜在市场空间是非常巨大,若这一潜在市场得以实现的话,伤风药市场容量将远远不止30-50亿元。
国度统计部分的相关资料显示,全国约75%的人每年至少患一次伤风,这意味着每年全国约莫有10亿人左右至少需要服用一次伤风药物,凭据每次平均用药10—20元来盘算,则意味着海内伤风药的潜在市场空间有100—200亿元。
以上估算尚未考虑重复服用的情况。
从目前实际容量和潜在容量的比拟来看,伤风药无疑具有巨大的生长空间。
并且,随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长;我国人口老年化趋势加速;城镇居民收入的增加较快;根本医疗保险制度和医疗体制革新;人们自我保健意识的增强,都市促进伤风药市场的快速生长。
2、广东省伤风药市场状况
·伤风药市场的生长趋势良好
广东省是全国的医药大省。
“九五”期间,广东医药产业总产值年均递增18%,比同期全国医药产业产值生长速度16%超过2个百分点。
并且,广东市场具有人均收入高,消费能力强、流感人口多的特点。
这无疑为药品的生长提供了辽阔的市场空间。
伤风药市场也同样体现出了良好的增长势头。
以广州市为例,2001年伤风药零售市场的销售总额约莫在7000—10000万元左右,平均月销售量在600—700万元左右,并且每年保持着连续增长的趋势。
在对经销商的定性调研中,我们共访问了15个伤风药品的经销商,其中有12家经销商2002年的伤风药销量保持增长,有3家持平,没有一家出现下降,表明了伤风药市场的良好增长势头。
·伤风药市场出现中西药配合生长的态势
目前,全国市场伤风药仍然是以西药为主,据国度统计局的视察,有约60.9%的被访者患伤风自选药物时只服西药;16.8%的人只服中药;22.4%的人既吃中药又服西药。
广东市场的情况也大抵如此,伤风药市场中,西药和中成药在销售额中所占的比例约莫是7:
3。
虽然西药和中成药之间存在着一定的竞争干系,但两者也都有较为独立的市场空间。
本次消费者调研显示,选择中成药的消费者认为,中成药具有副作用小、标本兼治、疗效好的特点,是西药无法替代的。
因此,未来很长一段时间内,伤风药市场仍然会维持中西药配合生长的态势。
·广东伤风药市场的特殊性
广东因为地处华南,由于气候和生活习惯的影响,其伤风药市场比拟海内其他地区也会有一定的特殊性。
一方面,每年的3—10月是广东省流感的岑岭期,这一时期的伤风药销量也较高;另一方面,因为广东水土燥热,本地居民习惯于服用凉茶、清热解毒的药品来解热去湿,所以许多中成药类的伤风药也会被消费者作为凉茶以及预防伤风时服用。
广东地区气候条件和居民生活习惯的特殊性,决定了广东伤风药市场之特殊性,这正是中成药类的伤风药,特别是象板兰根、夏桑菊冲剂以及抗病毒口服液等药物在广东市场广受接待的原因。
3、香雪口服液的市场状况
香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治伤风的国度级中成药,第一个得到卫生部中成药掩护证书的抗病毒口服液,第一个得到美国FDA认证的抗病毒中成药。
香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支,在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。
据南方医药经济研究所数据,在广州中成药类伤风药市场上,香雪抗病毒口服液占有额排名第一,其在2001年上半年的类别市场(不含化学药类伤风药市场)份额为20.97%,总体市场(含化学药类伤风药市场)份额为7.79%。
研究人员从市场上了解到,香雪抗病毒口服液在已往一年的销售也出现出比力好的增长态势。
在担当访问的漫衍于广东各地的15家经销商中,有7家经销商体现去年香雪抗病毒口服液的销量有增长,有6家是体现与前一年根本持平,只有2家出现了销量下降的情况。
经销商认为,销量持平和产生下降的主要原因一是经销商经营品种的计谋性调解,二是香雪存在断货的现象。
由此可以看出,总体上香雪抗病毒口服液在广东市场的销售情况是比力理想的,个别经销商的销量持平或下降,主要原因不在市场,而是经销环节的问题。
如果厂家能够在这上述两个方面做出改进的话,情况会更好一些。
经销商深访统计表——2002年药品的销量情况
伤风药类
口服液伤风药类
香雪抗病毒口服液
样本数
增长
持平
下降
增长
持平
下降
增长
持平
下降
一级市场(9)
8
1
0
5
4
0
4
3
2
二级市场(4)
3
1
0
3
1
0
3
1
0
三级市场
(2)
1
1
0
0
1
1
0
2
0
合计(15)
12
3
0
8
6
1
7
6
2
二、竞争状况
1、西药类伤风药是市场的主流产物。
目前广东省的伤风药市场包罗了中成药和西药两大类的药品。
但西药仍然占据着主要的职位。
从消费者知名度的视察发明,目前广东市场上,知名度比力高的伤风药品:
幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺伤风片和白加黑伤风片等都是西药类的产物。
进一步的阐发发明,就整个伤风市场而言,西药类的伤风药大部分都位于模型的右上角,是伤风药市场的主导品牌。
而中成药类的伤风药大部分都位于模型的左下角,还需要进一步拓展市场空间。
2、香雪抗病毒口服液是中成药市场的领导品牌
但是,在广东中成药的伤风药中,香雪抗病毒口服液无疑是具有领导职位的。
特别是在抗病毒口服液类的药品方面,香雪抗病毒口服液的品牌知名度更是到达了80%以上,远非其他同类产物所能相比的。
具体到口服液类伤风药的竞争敌手方面,明兴清开灵口服液同样是消费者认知度较高的产物,和香雪抗病毒口服液的市园职位是比力靠近的,是必须要重视的竞争敌手。
而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽然也具有一定的知名度,但对香雪抗病毒口服液尚不能组成明显的威胁。
另外,我们通过对二、三级市场的普查,发明在已往一年中,销售最好的三个伤风药品类是:
抗病毒口服液、速效伤风胶囊和维C银翘片。
别的,清开灵口服液、伤风通、感康、白加黑伤风片等药物也有较好的市场体现。
以上药物险些占据了广东伤风药物市场的大部分份额。
以下是我们在各个调研都市大略统计的伤风药物销售排名情况。
因为我们暂无法得到全面、详细的种种销售数据,这里仅仅是依据调研得到部分数据,加上市场人士预计而得出的结论,因此某些地区的实际排名可能稍有收支,仅供参考。
表1.2药店和医院的普查统计情况——伤风药品销量排名
都市
第一位
第二位
第三位
汕头
维C银翘片
抗病毒口服液
双黄连口服液
潮州
维C银翘片
速效伤风胶囊
抗病毒口服液
揭阳
抗病毒口服液
清开灵口服液
维C银翘片
湛江
泰诺伤风片
抗病毒口服液
伤风通
肇庆
速效伤风胶囊
伤风通
抗病毒口服液
韶关
速效伤风胶囊
感康
白加黑伤风片
清远
维C银翘片
速效伤风胶囊
泰诺伤风片
茂名
抗病毒口服液
速效伤风胶囊
维C银翘片
阳江
清开灵口服液
抗病毒口服液
维C银翘片
河源
速效伤风胶囊
双黄连口服液
维C银翘片
梅州
抗病毒口服液
清开灵口服液
双黄连口服液
惠州
抗病毒口服液
(缺)
(缺)
汕尾
维C银翘片
速效伤风胶囊
清开灵口服液
云浮
伤风通
感康
速效伤风胶囊
从上表中可以发明,二、三级市场销量较好的伤风类药品更多的是一些中成药。
事实上,在对一些经销商的深入访问中,研究人员也能够感觉到,相对付西药,伤风类中成药在二、三级市场越发受接待。
这恐怕跟二、三级市场的消费者的习惯、心理和支付能力等方面因素有关(本陈诉背面有详述)。
这对付香雪抗病毒口服液拓展二、三级市场,无疑是一个利好信息。
第二章
香雪抗病毒口服液的产物笼罩率状况
一、产物铺货率
研究发明,香雪抗病毒口服液的产物笼罩率非常理想。
香雪抗病毒口服液在广东省的总体笼罩率到达了92.2%。
其中,药店的铺货率到达了95.7%,医院的铺货率到达了80.8%。
凭据普查统计(详细数据见下面的表1.2),在一级市场,香雪抗病毒口服液的总体笼罩率、药店肆货率和医院上架率均已经到达了100%;在二级市场,香雪抗病毒口服液的总体笼罩率到达了88.9%,其中在药店的铺货率到达了93.7%,在医院的铺货率到达了72.9%;在三级市场,香雪抗病毒口服液的总体笼罩率到达了87.7%,其中在药店的铺货率到达了93.3%,在医院的铺货率到达了69.4%。
数据表明,无论在哪一级的市场,香雪抗病毒口服液的笼罩率都体现的非常好。
虽然在二、三级市场的笼罩率比拟一级市场会有一定的差距,但到达目前的铺货率也是相当理想的。
另外,数据还显示,香雪抗病毒口服液在医院的上架率要略低于药店的铺货率,特别是在二、三级市场,这种现象比力明显。
因此,积极拓展医院市场,提高在医院的上架率,是香雪公司急需解决的问题。
表1.2药店和医院的普查统计表——笼罩率
都市
总体笼罩率
药店肆货率
医院上架率
一级都市合计
100.0%
100.0%
100.0%
二级市场
汕头
85.4%
88.9%
73.7%
潮州
85.7%
92.1%
63.6%
揭阳
87.9%
91.1%
76.9%
湛江
92.3%
93.9%
87.5%
肇庆
63.2%
75.9%
22.2%
韶关
92.0%
100.0%
66.7%
清远
88.9%
89.1%
88.2%
茂名
86.0%
95.5%
53.8%
阳江
98.0%
100.0%
90.0%
二级都市合计
88.9%
93.7%
72.9%
三级市场
河源
81.3%
89.8%
53.3%
梅州
94.0%
96.9%
84.2%
惠州
96.5%
97.7%
92.3%
汕尾
91.8%
92.1%
90.9%
云浮
86.2%
100.0%
42.9%
三级都市合计
87.7%
93.3%
69.4%
广东省总计
92.2%
95.7%
80.8%
研究人员阐发,香雪抗病毒口服液笼罩率体现优异的原因可能来源于三个方面:
一是香雪是广东省本地的伤风药品牌,且在口服液的产物中一直具有很好的口碑,具有较强的地区性优势;二是香雪及其署理商近年来在销售渠道拓展方面做得比力好;三是香雪重视告白宣传和市场推广,产物具有较高的品牌知名度,从而也促进了笼罩率的增加。
另外,我们对经销商的深访所获悉的信息也证明了上面的看法。
一级市场9家经销商中,认为香雪抗病毒口服液的铺货率到达80—100%的有6家;二级市场4家经销商中,认为香雪抗病毒口服液的铺货率到达80—100%的有3家;三级市场2家经销商中,认为香雪抗病毒口服液的铺货率到达80—100%的有1家。
经销商体现,他们平时比力注意同行的货品上架情况,经常性地视察市场,因此他们对香雪抗病毒口服液的铺货情况的判断是有一定依据的。
二、新包装到达率
研究发明,香雪抗病毒口服液的新包装到达率同样也是非常理想的。
在广东省的总体的新包装到达率到达了96.3%。
其中,药店的新包装到达率到达了97.1%,医院的新包装到达率到达了91.8%。
凭据普查统计(详细数据见下面的表1.3),在一级市场,香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率、药店新包装到达率和医院新包装到达率均已经到达了100%。
在二级市场,香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率到达了92.2%,其中药店的新包装率到达了92.6%,医院的新包装到达率到达了92.1%。
在三级市场,香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率到达了96.7%,其中药店的新包装到达率到达了98.6%,医院的新包装到达率到达了88.0%。
表1.3药店和医院的普查统计表——新包装到达率
都市
总体到达率
药店到达率
医院到达率
一级都市合计
100.0%
100.0%
100.0%
二级市场
汕头
100.0%
100.0%
100.0%
潮州
100.0%
100.0%
100.0%
揭阳
94.1%
95.1%
90.0%
湛江
71.7%
69.6%
78.6%
肇庆
96.9%
95.9%
100.0%
韶关
93.8%
94.0%
92.9%
清远
100.0%
100.0%
100.0%
茂名
100.0%
100.0%
100.0%
阳江
75.0%
74.4%
77.8%
二级都市合计
92.2%
92.6%
92.1%
三级市场
河源
96.2%
100.0%
75.0%
梅州
97.1%
98.2%
92.9%
惠州
96.4%
97.7%
91.7%
汕尾
97.8%
100.0%
90.0%
云浮
96.0%
97.7%
83.3%
三级都市合计
96.7%
98.6%
88.0%
广东省总计
96.3%
97.1
91.8%
经销商定性深访的结果也同样证明了这一点。
一级市场的9家经销商中,认为香雪抗病毒口服液新包装的到达率在80—100%的有7家;二级市场的4家经销商中,都认为香雪抗病毒口服液的新包装到达率到达了80—100%;三级市场的2家经销商中,认为新包装到达率到达80—100%的有1家。
第三章香雪抗病毒口服液的销售渠道
一、香雪抗病毒口服液的销售渠道
通过对香雪目标消费者的研究发明,“药店”是消费者购置抗病毒口服液最主要的途径,共有64.0%的消费者选择。
其次是“医院”,有33.0%的消费者选择。
另外,选择“商场/超市的药品柜台”和其他购置场合的比例较低,总共不到3%。
药店之所以成为香雪抗病毒口服液销售的最主要渠道,主要有三方面的原因:
其一是由抗病毒口服液作为OTC类药品的性质决定的,消费者对伤风药的选择上有一定的自主意识,他们会凭据习惯、以往的经验、甚至是告白宣传来选择药品,而并不是每次都要得到医生的指导。
其二,目前目标消费者中,有70.9%的比例都是自费购药的,而到场种种医疗保险的比例不敷30%。
除非病的比力严重,他们更愿意选择既方便、代价又自制的药店作为自己购药的主要渠道。
其三,调研发明,有20%左右的消费者把香雪抗病毒口服液是作为“预防”来服用的,对这部分消费者来说,一般都市选择非医院的购置场合。
二、医院和药店的销售比例
通过对目标消费者购置香雪抗病毒口服液的加权盘算,可以大抵的反应出香雪口服液在医院和药店的销售比例。
数据表明,有35.5%的香雪抗病毒口服液是通过“医院”销售的。
而在非医院的销售渠道中,“药店”是最主要的,有58.8%的比例是通过这一途径来销售的;而通过“商场/超市药品柜台”销售的比例也有5.8%左右。
另外,通过对经销商的深访,我们发明香雪抗病毒口服液在药店的销量要明显高于在医院的销量。
在担当访问的15家经销商中,认为医院和药店的销量比例是2:
8的有2家、销量比例是3:
7的有5家、销量比例是4:
6的有3家;而认为医院和药店的销量比例是6:
4和7:
3的分别只有2家。
其中,一级市场9家经销商中,认为医院和药店的销量比例是4:
6的有3家,是2:
8的有2家;而认为医院和药店的销量比例是6:
4和7:
3的分别有2家和1家。
二级市场的4家经销商中,均认为医院和药店的销量比例是3:
7。
三级市场的2家经销商中,认为医院和药店的销量比例是3:
7的有1家;认为医院和药店的销量比例是7:
3的也有1家。
综合对消费者和经销商的研究,如果把“商场/超市”等其他非医院的购置渠道都计入“药店”的话,研究人员可以大抵估算出香雪抗病毒口服液在医院和药店的销量比例是3.5:
6.5。
二、都市和乡村的销售比例
因为客观条件的限制,我们暂时还无法对香雪抗病毒在农村市场的销售情况进行深入和细致的调研。
而只能凭据对经销商的定性研究、以及以往的行业经验进行大抵的预计。
通过对经销商的定性深访,我们发明香雪抗病毒口服液在都市的销量要明显高于在乡村的销量。
在总共访问的15家经销商中,认为都市和乡村的销量比例是7:
3的有9家、销量比例是6:
4的有1家、销量比例是5:
5的有1家。
其中,一级市场9家经销商中,认为都市和乡村的销量比例是7:
3的有5家。
二级市场的4家经销商中,认为都市和乡村的销量比例是7:
3的有2家、销量比例是6:
4的有1家、销量比例是5:
5的有1家。
三级市场的2家经销商中,均认
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