网络零售企业的客户关系维护策略分析.docx
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网络零售企业的客户关系维护策略分析
网络零售企业的客户关系维护策略分析
目录
一、引言1
二、网络零售客户关系概述2
(一)网络零售定义2
(二)网络零售业客户关系维护的意义2
三、网络零售的发展及其为客户关系维护带来的问题3
(一)网络零售的发展现状3
(二)网络零售的发展带来的客户关系维护的问题4
1.忽视潜在客户4
2.网络零售企业与客户之间的关系互动性不够4
3.客户信息缺乏有效管理4
4.一对一销售功能比较弱5
四、京东商城的经验对网络零售企业客户关系维护的启示5
(一)提升自身的服务质量5
1.服务质量的好坏是影响顾客的一个重要决定因素5
2.全天候便捷迅速的在线客服机器人6
3.注重用户服务质量是电子商务行业生存的必备条件6
(二)保证产品质量,使付款方式多样化6
1.网络零售企业必须保证自己的产品质量6
2.付款方式多样化7
(三)运用价格优势,使新老客户切实感到受益7
1.网上购物的最大优势之一就是其价格优势7
2.京东商城的价格优势8
(四)运用促销策略,提高影响力8
五、总结9
[摘要]:
网络经济的到来给产业经济和企业管理带来了深刻的变化,并且这种变化还在沿着广度和深度不断地扩展。
计算机网络和通讯技术的发展,使信息的处理和传递突破了时间和地域局限,经济的网络化和全球化成为世界经济发展的必然趋势。
作为电子商务的一种形式,网络零售已经开始在互联网经济发展中起着越来越重要的作用。
网络零售企业随着行业发展而快速增长,竞争压力日趋增大。
如何留住客户是每个网络零售企业都想要解决的重要问题,这事关企业的发展乃至生存。
当前对于网络零售的客户关系维护方面的研究尚未形成气候,仅有的一些研究也是从传统零售中传承经验,未能抓住网络零售的特色提出针对性的解决方案。
本课题将从网络零售的本质特征入手,深入分析其客户关系维护的独特之处,提出合理网络零售的客户关系维护策略,为网络零售企业提供借鉴。
[关键词]:
网络客户关系维护零售
一、引言
自1993年电子商务概念引入中国,电子商务在国内的发展便一发不可收拾,经过十多年的积累,电子商务逐渐克服了信用、支付、物流等问题,具备了全面普及的条件。
零散的C2C迫于竞争的压力,给人们带来的低价优势越来越弱。
习惯网购的人们开始更注重商品和服务的质量以及品牌,对价格的敏感度逐渐降低。
B2C在中国最早产生,到此时才到了发展的黄金时期。
京东商城一马当先,三分天下独占其一;淘宝商城脱离淘宝网改名天猫,轻装上阵;当当、卓越不甘示弱,纷纷转型由图书零售扩展为百货零售;唯品会、凡客、麦网、红孩子、苏宁易购等相继跟进,占领垂直细分市场。
网络零售网站如雨后春笋般涌现,市场竞争也日趋激烈,在网络的开放环境下,对于所有零售商来说获得客户的机会都是均等的,但要想在竞争中取胜就必须能够留住客户!
二、网络零售客户关系概述
(一)网络零售定义
网络零售定义有很多种,最具权威的是中国电子商务研究中心发布的《2009年中国网络零售调查报告》中给出的网络零售定义:
网络零售是以互联网为媒介的商品交易活动,通过互联网的信息组织与传递,实现有形商品和无形资产所有权转让的商品或服务的消费。
通过电子商务(网络)应用交易信息查询(信息),交易(现金流)和交付(物流)行为。
(二)网络零售业客户关系维护的意义
在我国网络零售业的竞争越来越激烈的情况下,中国本土企业同凭借雄厚的资本实力,拥有一流的管理水平和服务质量的优秀外资零售企业进行竞争,就必须将目前以提高自身的工作效率为目的的管理理念向以重视客户管理观念转变。
毫无疑问,至今,客户已成为企业最大的优势资源,以客户为中心的管理理念将越来越受到人们的重视。
任何企业要想在激烈的竞争市场中得到长远的发展,以客户为中心是唯一的经营战略。
作为一种全新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品,客户关系的维护己成为企业的一个重要发展方向。
在如今这个信息时代,没有一个大环境比网络背景更能体现企业经营理念与方式的变化,以及消费者日益突显的主动性给传统的传受关系带来的变革,而如何把握这种新型关系下的消费者,己成为摆在网络零售面前的一个新的挑战。
可以说在网络社会,惟一能把网络零售和竞争对手区分开来的不是技术,也不是产品,而是网络零售与客户的关系。
在网络环境下,客户关系维护的意义得到了真正凸显,那就是企业必须构建以客户为中心的经营理念和经营策略,而反过来讲,网络零售背景则赋予了客户关系维护新的时代意义,网络拓展了企业与客户的关系,网络新技术的应用突破了传统客户关系维护实施的限制,为企业进一步提升与客户的关系注入了无穷的动力。
三、网络零售的发展及其为客户关系维护带来的问题
(一)网络零售的发展现状
2012年,中国电子商务研究中心发布《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》。
报告显示:
截止到2011年12月,中国网络零售市场交易规模为8019亿元,同比增长56%,占到社会消费品零售总额的3.2%。
2011年网络零售业继续高速发展,B2C企业不少获得融资,同时B2C企业意识到了物流将是未来竞争的重中之重,纷纷自建仓储来进一步完善自己的物流配送。
传统零售企业进一步触网,比价购物也成为了上半年的热门话题。
2011年网络零售业发展呈现多样化。
B2C企业在步入成熟期后继续稳步发展。
国内的网购市场不断规范,电商企业继续自建物流,如京东商城、麦考林、当当网继续扩大自己的仓储在全国的范围,同时完善了自己的物流配送体系。
并且电商企业也在探索新渠道来解决物流配送上的问题。
B2C的细分领域也被开拓,如奢侈品网购、医药B2C领域等。
电子商务市场细分将成为趋势。
根据《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,B2C企业发展自然离不开资本的推动。
知名B2C电商企业如京东商城、好乐买、乐淘网等都进行了新一轮的融资。
其中京东商城C轮融资总额将超过10亿美元。
好乐买C轮融资金额达6000万美元,而乐淘网的第三轮融资也达到了2亿人民币。
对此,中国电子商务研究中心预计,未来网络零售市场竞争将会更加激烈,电商市场细分将成为趋势,而到2012年底我国网络零售市场交易规模有望突破10000亿元。
(二)网络零售的发展带来的客户关系维护的问题
1.忽视潜在客户
传统的客户关系维护方法一般只对直接用户和终端客户进行分析和管理,营销中的八二法则使网络零售企业在实施客户关系维护时比较重视现有客户为网络零售企业创造的价值,而对潜在客户的挖掘不够。
2.网络零售企业与客户之间的关系互动性不够
传统的客户关系维护方法主要强调网络零售企业单方面的客户保持,这样容易使网络零售企业在关系的维护上局限于短期的利益行为。
实际上,客户一旦通过某种途径与网络零售企业达成关联,就建立了关系,但它必须发展与提升,在网络零售企业努力维护这种关系的同时,要使客户真正达成建立独特关系的意愿,这样才能建立长久的关系。
所以必须促进与客户的系统化交流,使双方互相了解,达到价值共享。
3.客户信息缺乏有效管理
由于传统的客户关系维护方法的客户数据无法与销售部门、市场部门等共享,造成客户信息的分散性和不完整性,大量关于客户、产品与交易等信息资料分散于不同部门的数据库中。
另外,传统的客户关系维护方法还存在着客户信息获取渠道比较单一,信息更新缓慢,信息的一致性比较差的问题,这样使得网络零售企业在制定市场竞争策略和新产品开发策略时无法充分有效地整合与利用客户信息来提供决策基础,从而浪费了许多资源。
4.一对一销售功能比较弱
传统的客户关系维护方法缺乏识别客户价值的功能,难以找到每一客户的特定需求,对所有客户均采用一致的营销方式,提供相同的产品。
这样的状况很难适应现在的激励竞争,客户关系维护方法如果不能为客户特别是重要的客户提供符合客户自身特点的产品或方案,很有可能导致客户的流失。
通过对网络零售企业的调查研究,发现我国的网络零售企业在客户关系维护方面还是存在一定的问题,只有清楚的认识到这次问题的存在,才能对症下药,做好客户关系维护,才能保持企业的发展。
四、京东商城的经验对网络零售企业客户关系维护的启示
(一)提升自身的服务质量
1.服务质量的好坏是影响顾客的一个重要决定因素
与客户关系的好坏与网络零售企业所提供服务的水平有很大联系。
网络零售企业可运用不同的方式与客户进行互动交流,做到方便快捷。
同时,网络零售企业要完善物流配送服务,推出合理的配送、退货政策。
在交易完成后,及时进行订单确认服务。
客户投诉是因为对商品或服务的不满而造成的,如果网络零售企业处理不好,则会在极大程度上影响与客户的关系。
在这一方面,京东商城做的就很好。
面对1500万的注册会员,京东商城至少得需要千名客户人员连续24小时不间断服务,才能满足网友们各式各样的咨询。
为了完美分流客服压力的同时优化客户体验,留住老顾客的同时招揽新的潜在客户,京东商城选择与小i机器人合作。
2.全天候便捷迅速的在线客服机器人
小i机器人结合京东商城的产品与服务,有针对性的设计并建设了京东商城的客服机器人。
对于网站不断丰富的新商品信息,无须再对客服人员进行培训,更新机器人知识库后,用户即可得到最新的商品信息。
这很好的满足电子商务业务的高速发展需求,大大降低客服运营成本。
在此基础上,小i机器人更是实现了一对多(几乎是无限)的24小时全天候的便捷迅速的在线客服,稳定的系统保证了客服质量的长久高效准确,机器人一致的回复统一了服务口径,有效避免了交易纠纷,客服质量得到实质性提升。
3.注重用户服务质量是电子商务行业生存的必备条件
网络零售企业应像京东商城一样始终将“以人为本”的服务理念贯穿服务的始终。
网络零售企业可以学习京东商城,与像小i机器人等的网络客户服务商合作,将自身的服务质量上升一个新的台阶。
这样可以随时为客户提供人性化服务,让广大消费者及时获得自己需要的信息,享受到方便快捷的网购服务。
这种客户维护方式不但可以留住老顾客,而且可以最大限度吸引潜在客户。
(二)保证产品质量,使付款方式多样化
1.网络零售企业必须保证自己的产品质量
无论是在网上购物还是在实体店购物,顾客最看重的还是“产品质量、价格、服务”。
网络零售企业必须保证自己的产品质量的同时努力降低价格,使客户真正受益,这样才能吸引并留住客户。
同时,客户的个人特征也是影响客户关系的重要因素。
网络零售企业可以建立客户个人兴趣档案,其中可包含顾客不同的网络涉入度、不同的服务需求、不同的嗜好、不同的价格敏感程度,以及前期交易的经验等信息,以此为基础,为客户提供个人化服务。
这样,可以让客户感到自己在购物时并不孤独,拉近企业与客户的距离。
京东商城承诺所有的商品都是正品,且可以享受到与传统店面相同的售后服务。
如果消费者对商品的质量不满意,不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉,还可以直接向京东投诉。
2.付款方式多样化
在付款方式上,京东也比一般的商场更具创意,对于传统的消费者,可以选择货到付款;对于那些已经习惯网购的人,可以选择网上付款;对于资金比较紧张的人,还可以选择分期付款。
这些措施的实施,给客户提供了更多的付款方式,同时让客户吃了一颗定心丸,不用再担心产品的质量,坚定的在商城购物。
(三)运用价格优势,使新老客户切实感到受益
1.网上购物的最大优势之一就是其价格优势
对于所有B2C公司来说,其生存法则就是高效率、低成本。
产品价格的高低也是顾客忠诚的根本动力,客户在买一件东西时往往会比较一下价格。
由于客户在网上可以很容易地搜索到同类产品的最低价格,所以网络零售企业在网上发布价格时要注意与同类站点公布的价格相比较,否则,价格信息的公布反而会起到相反的作用。
网络零售企业可以采用数量折扣的策略,鼓励客户多购买本企业的商品;采用现金折扣的策略,鼓励客户按期或者提前付款,增加网络零售企业的现金流;采用季节折扣的策略,鼓励客户淡季购买或中间商淡季进货;另外,网络零售企业也可以利用网络互动性,了解客户的具体要求,来确定商品的价格。
2.京东商城的价格优势
京东在价格方面的优势在国内B2C公司来说可以说是最好的。
京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格,而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。
这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%,比厂商指导价低10%-30%。
京东没有实体门店节省了销售额的10%,没有批发环节可以节省销售额的20%,没有中间商可以节省销售额的20%,而节省下来的费用体现在商品价格上,毫无疑问对于客户来说具有很大的吸引力。
另外,京东的库存周转率为12天,与供货商现货现结,而国美、苏宁的库存周转率为47-60天,账期为112天,京东的费用率比国美、苏宁低7%左右,毛利率维持在5%左右。
因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多,顾客在比较了价格以后往往会选择京东,这不仅使客户自身节约了钱,而且提高了京东的人气,形成双赢的局面。
(四)运用促销策略,提高影响力
在促销方面,京东做了很多有针对性的促销活动,比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。
京东商城于2011年6月投入3000万元,重磅推出“京东疯狂618”庆典活动。
电脑、手机、数码、日用百货等各类商品,在京东价基础上,再度下探价格底线,最高降幅高达70%,更有上千款畅销商品超值抢购。
京东网上商城也不断推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动。
备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色,让利回馈用户。
同时,京东商城还与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销。
为应对用户数量以及订单量的爆发性增长,京东网上商城更是投入千万元增设了100余台服务器并扩充了带宽,以确保网站的运行和用户下单更加流畅……这些活动的推出,不仅使老客户受益,同时对于那些潜在的客户也具有不小的诱惑力。
客户从京东商城得到了实惠,京东也因客户的宣传大大提高了人气,这种双赢的局面,拉近了京东与客户的距离,切实提升了客户关系的高度。
作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台,京东商城的客户关系维护策略,对我国的网络零售企业的客户关系维护具有借鉴意义。
网络零售企业应像京东那样从商品的质量与价格、售后服务等方面做好工作,切实维护好与客户的关系。
五、总结
作为电子商务的一种形式,网络零售已经开始在互联网经济发展中起着越来越重要的作用。
网络零售企业随着行业发展而快速增长,竞争压力日趋增大。
如何留住客户是每个网络零售企业都想要解决的重要问题,这事关企业的发展乃至生存。
当前对于网络零售的客户关系维护方面的研究尚未形成气候,仅有的一些研究也是从传统零售中传承经验,未能抓住网络零售的特色提出针对性的解决方案。
客户关系维护对网络零售企业影响重大。
当今世界,客户已成为企业最大的优势资源,以客户为中心的管理理念将越来越受到人们的重视。
任何企业要想在激烈的竞争市场中得到长远的发展,以客户为中心是唯一的经营战略,客户关系的维护己成为企业的一个重要发展方向。
只有切实做好了客户关系维护,网络零售企业才能有长足的发展。
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