客户服务管理师二级《技能理论》重点考点.docx
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客户服务管理师二级《技能理论》重点考点
《技能理论》第一部分(1-4章)重点内容
注:
标红色的字体为老师上课时划的关键词重点,同学们可以参考背诵
第一章客户服务策划
第1节客户服务环境分析
一、客户服务环境研究(P4)
客户服务环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
(一)、宏观环境分析(宏五):
(P4)
1、市场人口:
人口是构成市场的第一要素
2、经济环境、
3、政治法律环境、
4、技术环境:
科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素
5、社会文化环境:
一般只在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及时代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。
开展客户服务工作时要针对文化环境的不同客户提供不同的服务策略。
(二)微观环境(微四)(P5)
1、营销环境:
[企业为什么要重视营销环境?
]
(1)市场营销环境是一个动态系统。
(2)构成营销环境的诸多元素都受众多因素的影响,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化,而且变化速度呈加快趋势,
(3)营销环境是在一定的时间和空间发生的企业营销活动有影响的各项因素,对环境的分析也时间性和地域性,适应化境的关键在于能因时因地制宜。
因此,企业对客户提供的服务活动也要遵循营销大环境的变化,服务内容和服务流程要随着营销环境的变化不断调整,才能做到客户满意
2、销售环境
3、服务环境:
现在企业提倡的是一种“大服务”不在局限在售后服务,而是为客户提供售前、售中和售后的全方位服务,之所以有些企业要在服务上投入这么大的精力,与企业间的竞争焦点发生转移密切相关
4、竞争者环境:
(简答、案例分析、面试答辩)
(1)、愿望竞争者:
指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者
(2)、普通竞争者:
指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。
(3)、产品形式竞争者:
指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。
(4)、品牌竞争者:
指生产相同规格、型号的产品,但品牌不同的竞争者
二、竞争对手分析(P7)
除了竞争对手分析外,还包括行业的竞争环境分析以及波特五力分析中的供应商的分析,经销商的分析,潜在进入者的分析和替代产品分析
(企业竞争者与企业的竞争关系?
)
1、不同的竞争者与企业构成了不同的竞争关系。
企业在制定客户服务策略前必须先弄清企业竞争对手特别是同行业竞争对手的生产经营状况、促销策略、竞争策略、采取的服务手段等。
2、企业要对竞争对手进行环境分析。
如此才能确认自己在什么地方应加强防守,什么地方应主动退让,什么地方应集中优势进攻,进攻哪个竞争对手等问题。
从而才能制定出适合企业的客户服务策略,争取在客户服务竞争中处于较为有利的地位。
(一)、标杆管理也叫做基准管理或者参照管理(单、多选,简答题)(P8)
标杆管理的基本思想是以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或者流程方面的绩效及实践措施为基准,树立学习和追赶的目标。
/通过资料收集。
比较分析,跟踪学习、重新设计并付诸实践等一系列的规范化的程序,将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价,在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略,争取赶上或者超过竞争对手。
(2)、竞争对手分析的主要内容和方法(P9)
1.对竞争对手的领导者进行分析
领导者风格往往决定一个企业的企业文化和价值观,是企业成功的关键因素之一
2.竞争对手的创新能力分析:
所谓超竞争环境是指企业的生存环境在不断地变化着。
在这样的市场环境下,很难说什么是企业的核心竞争力。
企业只有不断地学习和创新,才能适应不断变化的市场环境。
所以学习和创新成了企业主要的核心竞争力
1)推出新产品的速度。
2)科研经费占销售收入的百分比。
3)销售渠道的创新4)管理创新
3.竞争对手的市场占有率分析
4.竞争对手的财务状况分析
盈利能力(利润率)分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等。
竞争对手的成长性分析。
指标:
产销量增长率、利润增长率(利润增长率快于销量增长率,企业成长性好)
5.竞争对手的产能利用率分析
企业的产能利用率高,则单位产品的固定成本就相对低。
(三)企业进行竞争对手分析应该注意的问题(11)
1.建立竞争情报系统,做好基础数据的收集工作。
2.建立符合行业特点的竞争对手分析模型
3.加强竞争对手分析的针对性
三、SWOT分析模型
(一)SWOT分析模型(P11)
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法。
S——企业的优势(Strength)
W——企业的劣势(Weakness)
O——机会(Opportunity)
T——威胁(Threats)
(二)SWOT模型含义
1、机会与威胁分析(外部宏观环境)
1)PEST分析
P——政治(Political)
E——经济(Economic)
S——社会(Social)
T——技术(Technological)
2、影响企业竞争优势的持续时间,主要的是三个关键因素:
(P12)
(1)建立这种优势要多长时间
(2)能够获得的优势有多大
(3)竞争对手做出有力反应需要多长时间
(三)SWOT分析模型的方法(P13)
1、.(简答)杠杆效应(优势+机会)-杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。
(注意和标杆管理的区别)
2.抑制性(机会+劣势)
当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合,或者不能相互重叠时,企业的优势再大也将得不到发挥。
3.脆弱性(优势+威胁)-
当环境状况对公司优势构成威胁时,优势得不到充分发挥,出现优势不优的脆弱局面
4.问题性(劣势+威胁)
(4)SWOT分析步骤(P13)
1、确认当前的战略
2、确认企业外部环境的变化(波特五力或者PEST)
3、根据企业资源组合情况,确认企业的关键能力和关键限制。
4、按照通用矩阵或类似的方式打分评价,把识别出的所有优势分成两组,分的时候以两个原则为基础:
它们是与行业中潜在的机会有关,还是与潜在的威胁有关。
用同样的办法把所有的劣势分成两组,一组与机会有关,另一组与威胁有关。
5、将结果在SWOT分析图上定位,或者用SWOT分析表,将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。
6、战略分析
第2节客服服务组织设计
一、客户服务组织结构的设计原则和设计思路
(一)客户服务组织设计的原则(P16-P17)
必须从综合性的角度考虑其准则,由于其成长历史、经历等不同,应考虑各有侧重点:
(第一组)
(1)目标原则。
客户服务组织是实现组织目标的有机载体,达成目标是组织设计的最终目的。
(2)效率原则。
效率原则是衡量任何组织结构的基础。
客户服务组织结构,如果能使人们(指有效能的人)以最小的失误或代价来实现目标,就是有效的。
(3)适应创新原则。
应随着组织的成长与发展,客户服务组织结构应有一定拓展空间。
(第二组)
(4)管理层级原则。
组织管理层级的设计应在管理有效的控制幅度之下,尽量减少管理层级,以利精简编制,促进信息流通,及时了解客户的需求及反馈意见。
(5)职能专业化原则。
客户服务组织应充分考虑劳动分工与协作,包括战略规划、人力资源、控制、审计、资源配置等。
(6)对象专业化原则。
对象专业化是建立业务单元的基础,业务单元是公司事业发展的基石。
(第三组)
(7)分工协调原则。
客户服务组织应与企业其它职能部门相互协调,共同完成企业总目标
(8)边界缓冲与跨越原则。
公司发展不能脱离外部市场,公司总是在与外部市场(资本、产品、人才、客户、技术、原材料等市场)互动中,不断的适应、调整、拓展新的发展空间。
(9)有效控制原则。
业务部门加强事前的协调、事中的过程控制、事后的经验总结。
(10)系统运作原则。
应简化流程,有利信息畅通、决策迅速、部门协调;充分考虑交叉业务活动的统一协调以及过程管理的整体性
(二)客户服务组织设计的策划思路(P17)
1、首先确定组织设计的原则
应结合企业的发展历程、企业文化价值观、企业战略、现有高层的价值判断标准等,列出进行客户服务组织设计需要参照的基准——原则,并对各原则进行清晰的定义,然后制作相应的调查表对这些需要作为组织设计的原则进行调查测试,从而选出切合企业实际的客户服务组织设计原则。
2、进行客户服务组织功能定位
组织功能决定组织结构,即组织要发挥哪些基本功能,组织运行主要存在几个层次,不同的层次在组织功能发挥中处于怎样的角色。
3、进行客户服务组织管理控制模式的选择
不同的组织管理模式其运行方式不一,因此,在这里主要是从企业的经营业务、所在行业特点、对市场和竞争对手的响应、高层的决策风格等方面进行考虑,以确定适合企业经营状况的客户服务组织管理模式。
4、对客户服务组织进行基本划分,得到相应的客户服务组织结构。
5、通过流程分析手段,进行客户服务组织的运行设计。
二、客户服务组织结构的设计步骤
(一)客户服务组织结构的工作模板(P17)
1.中小型企业客户服务部组织结构模板
2.特点:
适合于服务人员较少的中小型企业的客户管理。
有利于加强客户服务管理,提高服务工作效率;
具有灵活性和职能管理性的双重特点;
功能及职能较为综合,服务范围广。
服务人员数量较少,往往一人身兼数职。
客户服务组织结构的工作模板
2.大型企业客户服务部组织结构模板(P18)
3.特点:
适合于各种类型的大型企业客户服务管理的需要。
体现不同岗位的职能,每个岗位都有主管。
具有灵活性和职能管理性的双重特点。
(三)客户服务组织结构的设计步骤
1、根据企业的营销总目标设计客户服务组织结构(单选、判断题)(P19)
遵循企业的分工协作、统一指挥、责权对等的原则,制定合理的管理幅度、确定集权与分权的范围、确定客户服务组织的方案。
2、对客户服务部的工作岗位进行设计
应根据专业化分工的原则进行。
3、对客户服务管理层次及管理幅度的设计
“尖型结构”“扁平结构”
4、规定客户服务部领导的职位
客户服务部领导的职位是在部门和层次结构设计出来以后方能确定。
5、制定具体的规章制度与协调组织关系
规章制度主要包括两方面的内容:
服务过程中必须遵循的原则和法则;服务过程中应遵守的服务准则和达到的标准。
3、客户服务团队建设
(一)构建高效团队的必要性:
(论述题、案例分析、简答题)(P20)
(1)所谓团队,是指一种为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的集合群体。
具体来说,团队是一个具有高度信任的团体,拥有共同的组织目标、绩效标准,成员由一起工作的个体所组成,每一个个体具有管理与自我领导的能力,彼此间以沟通、意见参与为原则,通过合作、互补的方式,达到迅速应变的效果,最终达成团队的目标。
(2)高效团队,是指团队成员之间有着良好的合作沟通品质,并能在良好的外部环境支持下,在优秀领导的引导下,高效率地朝着目标推进的团队。
管理专家的研究表明,高效团队应该具备以下特点:
1)拥有明确的共同目标;2)成员之间具有开放、互补的沟通机制;3)成员具有良好的工作能力和协作意识;4)团队具有持续的创新力;5)具有优秀的团队领导。
(3)从企业的角度来讲,1)高效团队可以最大程度地发挥团队的独特优势,2)最大限度地消除团队可能给组织带来的弊端。
在当今社会,团队已成为各行各业中最为普遍的一种工作方式。
(4)从个人的角度来说,只有依靠高效团队的支撑,才能取得个人的成功。
和团队相比,个人的力量是有限的,如果没有团队的帮助,单凭个人的努力是无法实现理想目标的。
(二)构建高效团队的方法:
(P20)
1、组建多元团队(单选)
(1)启迪者
(2)监控者
(3)思想家
(4)实用主义
(5)创业者
(6)协助者
2、加强沟通
3、进行有效培训
4、定期对团队工作进行评价
5、充分发挥领导魅力
(三)客户职务设计的常见方法(选择题、判断题)(P25)
1、工作专业化
2、工作轮换和扩大
3、工作丰富化
第三节客户服务程序制定
一、客户服务流程
(一)服务流程的含义:
(P28)
1、服务流程是指企业提供的,客户享受到的、由企业在每个服务步骤和环节上为客户所提供的一系列服务的总和。
2、服务流程图的作用在于帮助企业从客户的角度来看问题
3、在一些大中型企业的客户服务工作中,一个具体的服务项目往往是由很多流程组成的。
客户服务流程的分类(P28)
1、差异化服务:
低度多样性(如标准服务)和高度多样性(如定制服务)
2、服务流程的客体:
货物、信息和人
3、顾客参与的程度:
无参与、间接参与和直接参与。
(单/多选)例子:
定飞机票
4、按范围来划分:
业务流程、信息流程例子:
银行办理(业务),银行账户(信息)
二、服务流程的最佳设计原则[服务流程再造的原则有哪些?
](判断题、案例分析题)(P33)
服务流程的设计是为了使它能够跨业务部门的业务操作过程中,是完整的,可见的,能考核的并且是可管理的,遵循以下5个设计的原则,是保障企业客户服务流程成功的关键
1.重点关注高价值流程。
高价值的流程是流程设计的重点,这样才能集中企业有限的管理资源产生最大的回报。
2.剔除无价值环节。
流程设计的目标是要创造价值的,针对流程中的环节设计,也必须遵循20/80原则,剔除所有无价值的环节。
3、明确责任人。
每个流程都要明确该流程的责任部门,每个流程中的环节都要明确到具体的责任人和责任岗位。
只有明确责任人,才能保障客户服务流程中每个环节的顺畅流转。
4、量化衡量流程操作。
只有量化的衡量客户服务流程的操作,才能保障客户服务流程的成果。
量化时要根据每个企业的规模大小、客户各类、服务标准而定,而且量化依据尽量做到科学、合理。
科学的量化才能提高客户服务人员的工作积极性
5、持续的改进。
客户服务流程是持续的,需要不断创新的,而非重复的整理。
三、客户服务流程设计建立在企业系统思考分析的基础之上?
(案例分析)
客户服务流程设计建立在企业系统思考分析的基础之上,遵循企业系统一体化方法。
企业学会整体运作的思考方式,才能提升组织整体运作的质量。
/系统分析是为完成组织预定目标对组织所做的总体的整合的分析。
//系统一体化以企业的经营整体为对象,强调的是企业为完成预定目标持续的改进。
客户服务流程是持续的,需要不断创新的,而非重复的整理。
所做的整体运作的成功,局部的价值完全由它们提高整体成功的程度而定。
//企业运作一体化、关注的是整体最优而不是局部最优。
因此客户服务流程的设计要依据企业的整体目标而设定
第2章客户服务提供
第1节客户服务信息管理
1、客户服务数据挖掘
1、数据挖掘简介(P40)
所谓数据挖掘,又称数据库中的知识发现,就是从大量不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中,提取人们事先不知道、但又有用的信息和知识。
数据挖掘其实是知识发现的核心部分,而知识发现只在积累了大量数据后,从中识别出有用的知识。
二、利用数据挖掘加强客户关系管理
1、数据挖掘在CRM中的作用(P41)
1)一对一营销:
通过数据挖掘了解不同客户的爱好,提供有针对性的产品和服务,可以大大提高各类客户对企业和产品的满意度。
2)客户盈利能力分析
如果不知道客户的盈利能力,就很难制定有效的营销策略,以获取最有价值的客户,或者提高有价值客户的忠诚度。
3)交叉销售
数据挖掘可以帮助分析出最优的合理的销售匹配,一方面是对于购买频率较高的商品组台,找出那些购买了组合中大部分商品的顾客,向他们推销“遗漏的”商品;另一方面是对每个顾客找出比较适用的相关规律,向他们推销对应的商品系列。
4)客户的获取
包括发现那些对你的产品不了解的顾客,也可能是以前接受竞争对手服务的顾客。
通过时这些客户的细分,可以帮助企业完成潜在客户的筛选工作。
5)客户的保持
一个企业的客户一般可分为三类:
①无价值或低价值的客户;②不会轻易走掉的有价值的客户;③不断地寻找更优惠的价值和更好服务的有价值的客户。
第2节客户服务沟通管理
一、客户沟通管理
(一)什么是沟通?
(P44)
沟通原意为达到共同,沟通也就是使沟通双方的信息、思想和符号达到共
同。
是同周围环境进行信息互换的一个多元化的过程。
(二)有效的沟通是对传递的信息的相互理解,实现有效沟通的四个重点环节:
(P44){简答题、答辩面试}
1、要了解客户。
2、要维系客户。
3、要关怀客户。
4、要感动客户
二、沟通方式组合---多种传播方式一体化—5种方式(P44-P51)
(一)、人员销售:
人员销售是销售人员为了销售产品,在与顾客交流的过程中运用语言功能营销的传播活动。
这是传统营销组合中最重要、最经常使用的工具。
在消费者购买决策过程中的某些阶段,特别是在建立偏爱、信心和购买行动阶段,人员销售也是最有效的工具。
1、人员销售的指导原则:
(P45)
①发展与顾客的个人关系
问题a.实现的费用很高;b.雇用员工增多,增加了服务表现不稳定的风险;
c.可能引发组织管理上的问题;d.个人化关注通常必须付出标准化的代价
②采取专业化导向:
服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。
③灵活选择销售形式:
第一,推广和销售相关产品和服务,并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务,以创造进一步需求。
第二,利用推荐人、推荐信与意见领袖来影响顾客的选择过程。
④建立并维持有利的形象:
现有顾客和潜在顾客对某个企业及其员工的印象,在很大程度上影响着他们的购买前决策。
顾客往往从企业推销员的素质判断这个服务企业的优劣。
⑤销售多种服务而不是单项服务:
在推销核心服务时,服务公司可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。
⑥使采购简单化
(二).广告(P46)
1、广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志以及互联网等。
它具有高度的公共性。
这种性质赋予产品合法性,并意味着标准化的供应。
广告对于受众的职能是独自,而不是对话。
2、服务广告的四个作用:
①使被提供的服务有形化
②展示服务情境
③鼓励口碑传播,企业历史和担保都被认为是创造口碑传播的有效工具,一些社会名人的证明更具有积极的意义,因为他们赋予服务一种个性,一种身份,不仅仅有利于口碑传播,还可以吸引一些目标观众。
④建立强大的品牌形象持续重复的广告攻势对消费者购买决策的影响要远远大于服务质量
3、服务广告的指导原则
①使用明确的信息,要以简单的文字和图形,传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。
②强调服务收益,服务广告所强调的收益必须与顾客寻求的利益一致
③只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺,最好的做法是,只宣传最起码的服务标准,如果能做得比此标准更好,顾客通常会更高兴。
④对员工做广告
服务企业的员工也是服务广告的潜在对象,要激励自己的员工去表现良好的服务
⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。
⑥提供有形线索,知名的人物和物体(如建筑、飞机)经常可用来为服务提供者做有形的展示。
⑦运用广告的连续性。
服务企业可以通过在广告中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克服服务业的两大不利之处:
非实体性和服务产品的差异化。
(三)公共关系(P48)
内涵:
通过获得正面的知名度,树立良好的企业形象,稳妥地处理不利的谣言、传闻或事件。
公众——指具有实际和潜在利益,对公司实现其目标的能力产生影响的任何群体。
通常包括:
媒体、社区组织、员工、现有及潜在客户、专业人士联合会、专业性机构、政府机构与公众利益集团等
(四)销售促进(P48)
销售促进是指为了刺激产品及服务的购买或销售,服务企业采取的短期引诱及刺激策略。
服务业使用销售促进的5个原因:
①需求问题:
需求被动且存在剩余产能。
②顾客问题:
使用该项服务的人不够多,购买服务的量不够大,购买或使用之前的选择需要协助,在付款方面存在问题。
③服务产品问题:
新服务产品正在推出,没有人知道或谈起该服务产品,没有人在使用该服务产品。
④中间机构问题:
经销商对公司销售的服务未给予足够的注意,经销商对公司销售的服务未给予足够的支持。
⑤竞争问题:
竞争强烈而密集,竞争的趋势激烈,新产品开发也相互竞争
(五)、什么是直复营销?
(P49)
1、直复营销的内涵:
直复营销是指公司直接向精心选择的个人客户进行宣传,并期待他们立即做
出反应的沟通方式。
2、直复营销采用的工具包括信件、电话、传真、电子邮件。
3、直复营销包括直接对个人客户和潜在客户进行宣传,以获得他们的及时反应
并和他们建立持久关系。
4、直复营销的主要形式:
电话营销、直接邮购销售、目录营销、直接反应电视
营销和在线或互联网销售。
直复营销的主要形式之间有几个鲜明的共同点:
1)非公共性。
信息通常直接传达给某个特定的人,而不是其他人
2)顾客化。
信息根据顾客的特点编写,从而对单个的个人有着独特的吸引力
3)时效性。
一条信息可以迅速准备好,并传递给个人
三、沟通渠道组合—个人和非个人(P50)
1、个人传播渠道两大类型
有一些形式的个人传播是不受公司控制的。
可能包括某些领域的专家、企业协会、邻居、朋友,甚至日标顾客的家庭成员。
这种传播方式称为口碑(word-of-mouth)传播,在服务营销领域有很大的影响。
在某些特别专业的服务购买上,个人影响作用很大。
这是因为专业服务通常比较昂贵,带来的人身风险和社会风险较高,而且后果很明显。
公司可以采取以下激励措施,使不同的个人传播渠道为我所用:
①确定有影响的个人和团体并在他们身上多花些时间。
②找到并关注那些提供主导意见的人,向他们提供信息,请求他们为公司出谋划策。
③与具有社区影响力的人物合作,如工会主席、民选官员等这类人。
④在广告和新闻发布会上突出那些有影响力的人物。
⑤设计具有高度”话题价值”的广告。
2、非个人传播渠道指的是不通过个人联系或反馈来传播信息的媒体。
这些媒体包括报纸、杂志、广播电台、电视、排行榜、事件(如记者招待会或展览会)、互联网以及绝大多数的直接邮件。
第三章客户服务控制
第1节客户服务质量控制
一、客户服务质量管理
(一)了解服务
服务的两大显著特征(P55)
服务有两个显著的特征:
第一,服务是一个过程或一次表演,而不是一样“东西”;第二,顾客会不同程度地参与服务的生产过程。
1、服务是一个过程(P55)(单选、多选、简答)
服务过程包括:
人体处理、物体处理、脑刺激处理和信息处理。
(ATM机取款举例)
(1)人体处理:
发生在顾客本人寻求某种服务的情况中,服务的过程由针对顾客身体的有形行为组成
(2)物体处理:
发生在顾客请服务组织针对某件实物而不是他们本人提供有形行为的情况中
(3)脑刺激处理:
要求顾客的头脑(并非一定是身体)参与整个服务传递的过程。
可通过电子渠道传递
(4)信息处理:
由针对顾客的实物(或他们的无形资产)的无形行为组成。
许多服务产品其实都是由一系列的活动组成,包括一个核心产品和许多附加的服务要素。
2、服务作为一个系统,顾客会不同程度地参与服务的生产过程(P55)
(1)任何一项服务都可以被看做是包含服务营运活动的一个系统。
(2)在这个系统中首先输入数据进行处理,以形成服务产品的各个要素,然后进行服务传递,即对所有的要素进行最后的总装,并将产品传递给顾客。
(3)服务营运系统的可见部分可以
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