茶都2期商业项目营销方案DOC.docx
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茶都2期商业项目营销方案DOC
茶都2期商业项目营销方案
深圳建华地产顾问有限公司
二00五年二月二十八日
第一部分商业市场概要……………………………………………4
一、岗中心城商业综合现状………………………………………4
二、龙岗中心城商业类型…………………………………………4
三、龙岗中心城商业机会分析……………………………………5
第二部分本项目商业综合分析……………………………………8
一、本项目商业规划的要求………………………………………8
二、本项目商业条件………………………………………………9
第三部分本项目商业定位…………………………………………11
一、形象定位………………………………………………………11
二、业态定位………………………………………………………12
三、客户定位………………………………………………………13
四、价格定位………………………………………………………15
第四部分本项目商业产品规划……………………………………17
一、技术指标………………………………………………………17
二、业态规划………………………………………………………18
三、铺型……………………………………………………………24
四、环境及配套……………………………………………………24
第五部分营销推广…………………………………………………25
一、营销原则、目标及策略………………………………………25
二、项目主要卖点、推广主题及营销手段………………………26
第六部分招商推广…………………………………………………29
一、招商原则、目标………………………………………………29
二、主要热点、招商价格及招商手段……………………………30
第七部分总体营销及阶段销售目标计划…………………………31
第八部分推广预算…………………………………………………33
第一部分商业市场概要
一、龙岗中心城商业综合现状
1、基本现状
商业人气欠缺,消费力低,商业发展较为疲软,由经营问题延伸至销售,是一个普遍现象;在此基础上,以下三类商业状况
纯商业项目或陷入困难,或进行功能调整,整体发展被限制;
社区临街商业虽然存在经营问题,但较灵活,销售问题还不严重;
中高层裙楼商业(另一种集中式商业)界于以上两者之间,不排除成功经营发展的可能,但受大环境不景气的影响还是很明显的。
2、主要的集中式商业类型
●百货/MALL
该类商业是龙岗最为常见的商业类型,不仅数量多,而且分布密集,仅在本项目周边2公里范围内,就分布着大量的百货类商业设施,其中大多为深圳本地知名的商业品牌店,规模很大。
百货类商业带来的最大问题是同质化现象严重,不仅规模相似、商品相似、档次相似、服务相似,而且密集度大,在人口量及消费力比较有限的情况下,经营状况可想而知。
●专业市场
目前在龙岗中心城的专业市场,包括皮革、电子、装饰、茶叶、建材、电器等,专业性不可谓不强,规模也比较大,但比较成功的却寥寥无几。
之所以出现这样的状况,除了区域市场比较封闭、商业大环境不甚理想致使需求乏力外,专业市场的成长期过长是个致命的弱点,由此可引申出,专业市场主题能否迅速适应本地区短期市场需求的选择上来,即短期市场需求到底需要什么样的专业市场,就成为一个重要问题。
三、龙岗中心城社区集中式商业机会简析
1、社区集中式商业基本特点
规模有限,避免大商业陷阱,较易掌控调整;
商业相对集中,易于在商业业态的深度上进行挖掘,差异化较明显,增强竞争力,形成市场补充和自身品牌;
商业业态方面,龙岗市场目前还存在一定的市场需求空挡,比较适合主题类商业的生存,大而全的百货及小而散的临街商铺均不合适;
2、龙岗商业市场机会点
主要商业业态在龙岗主要有百货、低档商业街、餐饮、休闲娱乐、电子、装饰建材、电器、皮革、茶叶、汽配等,较有市场的主要是百货、商业街、餐饮、休闲娱乐、电子几类,但百货类因供求失衡,经营不理想;基本归类为日常生活购物及服务两类,均与日常生活关联度密切。
根据龙岗传统消费习惯、人口消费结构、未来市场发展及新的城市功能特点等因素,我们认为,集中式社区商业在业态上还存在以下的机会点。
中高档商业街
以裙楼首层临街店铺为框架,在业态上较普通商业街及大百货少,由一类或数类关联性商品系列组成,具有一定档次,针对性较强。
文化教育产业
由文体办公用品、图书、电子书店、教育培训、休闲配套等组成,具有较高的品位,针对面较广。
妇儿产业
由妇儿用品、游乐休闲、教育培训等组成,需求量及消费力均较大,并具有较好的品质。
时尚潮流小商品
青少年日常喜爱的各类时尚小用品、小饰品、书籍、玩具等,需求量大,消费门槛低。
网络服务
包括电子游戏、电子远程教育培训、电子阅览室、网吧等设施,有较大市场需求,一般作为辅助商业配套较好。
超大型休闲娱乐城
规模大、档次高,休闲娱乐功能较全面,具有一站式服务的条件和规模效应。
市场针对性较强,消费力亦强,(类似新浩城)
聚集式风味快餐
美食餐饮以辅助商业配套较好,主选风味快餐类,有一定需求和针对性。
金融服务
以辅助商业配套较好,有较强针对性。
项目配套性商业
小区业主日常生活所需商业配套,规模有限,以辅助商业配套较好。
……
第二部分本项目商业综合分析
一、本项目商业规划的要求
1、带动茶都商业
本期商业项目作为榭丽花园1-4期中的一个组成部分,不仅需要考虑自身的规划销售,也要考虑与整体商业的关联性,关键是对东方茶都商业的带动作用。
我们认为,对东方茶都的带动有两层含义,一是设立与茶都具有较强关联性的商业业态,包括设茶叶、茶具门店,开设茶馆等休闲设施;二是在业态上与茶都完全不同,通过凝聚商业人气和提升片区商业氛围为主要方式,进而逐渐形成茶都的商业人气。
对于第一点,由于东方茶都本身具有较大的规模,并已推出相当一段时间,但市场效果总体未达到较理想的状态,而茶叶行业的行业关联度较差,增加相同或关联性业态,存在较大风险,并不能解决茶都现存的主要问题,因此建议放弃。
我们认为第二点是比较合适的方法。
首先,无论有怎样的连带目标,本期商业首先需要解决的是自身的市场销售与经营,才有条件来看对茶都的带动能力;其次,在提升商业人气及茶叶零售方面,会产生直接效果,并逐渐形成人际口碑传播和促进茶叶批发市场的发展,这一过程较为自然。
2、对住宅的影响
本项目商业在规划上需要考虑对住宅的影响。
本项目住宅不仅销售价格相对较高,而且住宅户型总体进行了趋大的调整,再加上本身具有的景观等条件,项目品质感在加强,客观要求项目配套对于项目品质有更好的支撑作用。
计划引进的公交中转站虽然利大于弊,但也对住宅有一定负面效应,需要在规划中进行控制。
在此条件下,本项目商业规划及商业业态选择就只能以不影响,或对住宅品质有提升作为重要的标准。
二、本项目商业条件
1、区域商业环境的制约
区域商业环境不太景气、一般消费力较低、周边百货类业态存量过大、带动茶都发展、提升居住品质、河流及旧改区的隔离等,使得本项目商业规划范围受到较大制约,业态规划空间较小。
因此,本项目商业业态规划需要遵循的原则主要有:
●分散风险;
●贴近日常生活,易于销售经营,能够短期见效;
●具有辐射力,能够凝聚较大人流,形成商业人气;
●具有一定的档次,有助于提升居住品质;
分述如下:
多元业态组合与分散商业风险
单一的商业业态与大型百货卖场在中心城有很多,在商业业态上走向完全不同的两个极端,已被证明存在很多问题。
本项目具有较大的商业体量,商业建筑面积4万平方米,做专业市场或大百货,在空间规模上已经足够,但本项目不能再走这些路。
我们认为,走业态多元组合的方式最为合适,可形成几个不同的、具有关联的商业业态,除了仍然具备规模效应外,还能够分散风险,在经营上也比较灵活,转型快,同时,商业特色及差异化也比较突出。
业态贴近日常生活,能短期见效
由于与深惠路及老镇商业中心有一定间隔,本项目商业业态选择应具有大众化日常消费的特点,需求较为普遍,并能进行多次消费,才可形成较旺的人气及商业气氛,这是实现经营短期见效的基础条件,也是改善项目小区域商业环境、使项目其他商业部分也因此受益的方法之一。
交通优势与辐射力,营造商业人气
本项目毗邻榕树头,为城市交通的重要枢纽地带,不仅是老镇与中心城的交汇区,也是辐射周边地区的城市中心。
本项目在商业规划上应考虑这以因素,商业业态选择以能够辐射周边地区、扩大消费需求为好,也是凝聚人气,做旺商业的重要途径。
功能档次上满足自身需求
本项目有近2000户家庭,加上1期住户,项目自身业主生活需求也不是小数,连同周边的居民家庭,可以说,商业业态选择在满足基本生活需要方面也有发挥空间,也有很强的需求支撑。
第三部分本项目商业定位
一、形象定位
档次:
中档为主,高档补充
功能:
商品为主,服务为辅;
命名:
东方乐园商城(暂定)
说明:
与东方茶都形成命名关联;
“东方”具有中式的、传统的感觉;
“乐园”不仅消费过程有“轻松快乐”之感,生活上也有“幸福快乐圆满”之意;
名称整体亲切、生活化。
二、业态主题定位:
商业主题:
以“妇儿主题”为核心的多业态组合
说明:
妇儿消费属于市场空挡,消费市场庞大,消费面广,消费力强;
带动力强,由妇儿消费到家庭消费,再延伸到其他,口碑效应明显;
商业辐射力强,易于积聚人气,营造商业氛围;
可满足本项目中小家庭的关键需求;
主题色彩鲜明,易于塑造关注家庭生活的商业形象;
推荐方案:
首层流行商品+二层妇儿世界+顶层餐饮娱乐
备选方案:
首层社区商业+妇儿世界
三、客户定位:
1、销售目标客户定位
东方广场销售目标客户,大致分为纯投资性的客户主体和经营性的自营客户主体;由于项目的业态引入了年轻消费概念,销售目标客户将会有部分以青年为主题的年轻创业客户,总体而言,销售目标客户由纯投资者,业态经营者和年轻创业者三部分组成。
●一类目标客户:
为纯投资性客户主体,包括项目区域和周边的
投资客户。
●二类目标客户:
以相应业态的经营者为主体,包括从事餐饮、休闲、时尚、
儿童产品和女性精品的行业客户。
●三类目标客户:
以青年为主题的年轻创业者。
销售目标客户构成比例
客户类别
比例
客户来源
一类目标客户
50%
纯投资性客户主体
二类目标客户
30%
业界经营者主体
三类目标客户
20%
年轻创业者主体
2、招商目标客户定位
东方广场的招商目标客户不同于销售客户,招商客户是在业态规划范畴内的经营客户主体,包括大卖场的主力商家,连锁专卖店,品牌专区和经营散户。
●一类目标客户:
以大卖场、大百货为目标的主力商家。
●二类目标客户:
以连锁专卖、品牌专区为目标的专业商家。
●三类目标客户:
以经营散客为主。
招商目标客户构成比例
客户类别
比例
客户来源
一类目标客户
48%
主力商家、大卖场
二类目标客户
22%
专业商家、品牌连锁
三类目标客户
30%
经营散客
四、价格定位
整体实收均价(不含返租部分):
12000元/㎡
其中:
一层实收均价:
18000元/㎡
二层实收均价:
9000元/㎡
三层实收均价:
7000元/㎡
价格定位分析
●类比楼盘的价格分析
龙岗区的商业地产发展迅速,但销售并不理想,2004年3季度,商业地产销售面积约占全区整个房地产销售面积的2%,销售金额的5%。
具体列表如下:
表一:
1-3季度龙岗区商业项目销售面积排序(前3名)
序号
企业名称
项目名称
总面积
1
深圳市鑫业投资有限公司
五洲风情购物中心
39928m2㎡
2
深圳市龙盈泰投资发展有限公司
龙盈泰商业中心
12018㎡
3
深圳市康纳实业有限公司
龙兴商业广场
19587㎡
表二:
1-3季度龙岗区商业项目销售面积排序(前3名)
序号
企业名称
项目名称
总金额
1
深圳市鑫业投资有限公司
五洲风情购物中心
400804652
2
深圳市龙盈泰投资发展有限公司
龙盈泰商业中心
173880170
3
深圳市康纳实业有限公司
龙兴商业广场
101157509
表三:
龙岗部分商业项目价格案例
项目名称
街铺均价(元)
内铺均价(元)
首付
实际首付
销售率
五洲风情Mall
30000
20000
4成
街铺24%
内铺16%
街铺96%
内铺70%
龙岗电子世界
3F
14300
3F
14300
4成
30%
65%
柏龙奥特莱斯
36000
18000
4成
16%左右
45%
●本项目的价值分析及定位
经过对龙岗区主要商业地产项目的价格分析,认为商业气氛已成熟的地方,商铺价格首层介于20000元/㎡-30000元/㎡之间,二层及内铺价格介于14000元/㎡-18000元/㎡之间。
东方广场周边气氛仍算成熟,但作为新开发的商业项目,前期的市场培育是需要的。
因此,我们认为,东方广场的价格定位应为:
整体实收均价(不含返租部分):
12000元/㎡,整体销售价值:
4.5亿元(3.8万销售面积计算)
●街铺均价与内铺均价的差异比例(略)
●入市起价与折扣
根据购客消费心理和商业地产的销售特征,以及本项目的销售背景和现实,我们认为:
本项目的入市均价应在实收均价的基础上提高:
10%百分比。
折扣系数应根据不同楼层、付款方式、成交面积及品牌效应来确定,一般情况下,应以:
8.5折至9.8折为宜。
第四部分本项目商业产品规划
一、技术指标
占地面积:
28346㎡
可建建筑面积:
160612.26㎡
其中住宅122338.96㎡;
商业38283.3㎡;
二、业态规划
1、业态类型
首层流行商品+二层妇儿大世界+顶层餐饮娱乐
首层:
“青苹果”商城
以广州”状元坊”及深圳东门“西华宫”为参考,主要经营各类最新潮流时尚的小商品,包括饰品、鞋帽、皮具包裹、小礼品、玩具、小吃等,以25岁以下的青少年为消费对象。
二层:
妇儿大世界包括“叮当城堡”、“美丽沙龙”两部分
“叮当城堡”以关内“安迪斯”商场为蓝本,主营少儿用品,现场设儿童游乐设施,也可根据实际空间增设少儿兴趣培训等项目;
“美丽沙龙”以经营中高档妇女用品、提供美容美体、家政/礼仪及健身培训等服务为一体的女性消费空间,以区域内中高阶层妇女为消费对象。
三层:
“电玩青年”、“汇食坊”
“电玩青年”以经营网络电子游戏为主,消费对象为青少年。
“汇食坊”以经营各类美食快餐为主,为裙楼商户及顾客、住宅家庭及临近居民提供餐饮服务。
2、商业业态基本面积配比
楼层
名称
业态
面积m2
首层
“青苹果”商城
潮流小商品
8000
二层
“叮当城堡”
少儿用品、游乐场
10000
“美丽沙龙”
妇女用品及服务
5000
三层
“电玩青年”
网吧、电子游戏
5000
“汇食坊”
美食快餐
10000
合计
38000
3、业态分布图示
商业分布图示
茶都
龙城路
休闲广场
青苹果商城
河
公交站
待改造区
深惠路
首层商业示意
茶都
龙城路
休闲广场叮当城堡
河
美丽沙龙
待改造区
深惠路
二层商业示意
茶都
龙城路
休闲广场
河汇食坊
电玩青年
待改造区
深惠路
三层商业示意
三、铺型
经营:
首层:
临街店铺与内铺柜台;
二层:
柜台、独立店铺;
三层:
独立店铺;
四、环境及配套
1、广场
本项目在西侧设有休闲广场,不仅具有景观效应,在功能上也便于举行各类活动。
设立休闲广场,改善了购物环境,有助于提升商业档次。
2、车站
本项目引入公交中转站,以方便吸引周边地区消费人流进入。
3、停车
本项目设有较大规模的地下停车库,加上地面停车部分,商业停车有较充分的保证。
第五部分营销推广
一、营销基本原则
1.坚持“短平快”及“差异化”的推广路线。
2.采用“低开高走”的价格策略。
3.节省费用,以较低投入换得较高回报。
4.同一期项目进行良性互动,争取市场口碑,树立项目新形象。
二、营销目标
本项目销售总面积38000㎡,销售总价值4.56亿元,我们的销售目标为:
八个月内达到90%以上。
具体分配:
第一阶段45%
第二阶段30%
第三阶段15%
(以上计划须在正常的销售环境下进行)
三、营销策略
本项目的营销策略,除了要确定项目的市场定位,把握项目销售的客户通路,找出项目的主要卖点,提高投资者和经营者的信心也是至关重要。
四、项目主要卖点
东方乐园作为整个茶都商业的二期项目,在一期项目的销售和经营背景下,要想突出自身特点,减少一期项目经营方面的负面影响,提高自身价值,最重要的一点是要找出项目的主要卖点,以及业态的商业主题,并根据项目卖点,作出相应的包装和推广,主要卖点如下:
1.龙岗首家妇儿主题商场隆重推出。
2.地铁商城龙头铺,一铺在手,富贵三代。
3.成熟商圈,交通枢纽,铺铺成王。
4.大商业,双广场,财富大聚汇。
五、阶段性推广主题
本项目的推广主题是“龙岗首家妇儿主题商城隆重推出”,阶段性的推广主题是围绕项目总主题进行的,下面是分阶段的主题推广方向:
第一阶段:
(预热期)
首期二万,买铺稳赚%
妇儿主题商城,龙岗独此一家
月供千元,只需3年,金铺归你
绝无仅有的商机,多购多赚
一铺再手,富贵三代。
第二阶段:
(认筹期)
前10名落定,送1年外墙广告位,再送1年管理费
认筹VIP,额外获赠9.8折
老客户介绍新客户,成功签约,额外获赠1年管理费
成功解筹,筹码每天升值300元.
第三阶段:
(签约期)
品牌管理公司正式签约,签约仪式即开盘仪式
品牌厂家进驻,商铺升值,再三迫人
政府重点项目,品牌管理公司全程管理,信心保证
招商提前成功,劲吹抢铺风景。
六、营销手段
任何营销手段都是根据项目的整体营销理念,围绕项目的主要卖点进行的,没有一成不变的营销手段。
对本项目的营销,我们提出下面基本做法:
1.利用建华公司庞大的客户网络系统进行发信函,打电话,传递项目信息
2.利用已掌握的客户名单,上门拜访,重点跟踪。
3.组建专业客户推广组和非专业客户推广组,进行不同类别的推广。
4.专业客户推广组第一步工作是先近后远,先深圳后周边,再到外地,深入各专业商贸物流区进行登门推介。
5.非专业推广组主要通过联通网络,电信网络,专业网站和百货公司,商业旺区等进行推介。
6.联络省外行业组织,召开项目推介座谈会,通过当地重点客户进行拉网式推介,做到“以点带面,以一带百”的连带效应。
7.为外地重点客户提供额外折扣和来回交通费及住宿费
8.通过合适的媒体推介(详见媒体推介计划书)等等。
第六部分招商推广
一、招商基本原则
1.坚持“短平快”及“差异化”的推广路线;
2.采用“低开高走”的招商策略;
3.节省费用,以较低投入换得较高回报;
4.同一期项目进行良性互动,争取市场口碑,树立项目新形象。
二、招商目标
本项目招商面积3.8万㎡,分三层业态招商,我们的招商计划:
四个月内达到90%以上。
具体分配:
第一个月35%
第二个月40%
第三个月15%
(以上计划须在正常的招商环境下进行)
三、项目招商主要热点
东方乐园作为整个茶都商业的二期项目,同样受到一期项目经营的一些影响,因此,找出自身的招商热点,并作出相应的包装和策略,才能减少一期项目经营不理想的影响,提高自身价值。
招商主要热点如下:
1.龙岗首家妇儿主题商城
2.租期任选1年至5年
3.按金一个月轻松进场
4.价格特平,免租期长。
四、招商价格及优惠条件
根据一期的招商情况分析,其一楼租金均价为38元/㎡。
二楼租金均价25元/㎡,(不含管理费),免租期一年。
结合一期租金价格和优惠条件,我们认为:
本项目(二期)的租金价格应为:
一楼实收均价:
50元/㎡
二楼实收均价:
35元/㎡
三楼实收均价:
28元/㎡
(不含管理费)
五、招商手段
任何招商手段都不是一成不变,它必须围绕项目的热点作出相应的包装和策略,对本项目的招商方式,我们提出下面基本做法:
1.利用已掌握的客户名单,上门拜访,重点跟踪。
2.先近后远,先深圳后外地。
3.联络省内外行业协会,召开项目推介座谈会,通过当地重点客户进行拉网式推介,做到“以点带面,以一带百”的连带效应。
4.以主题商家为主,散户为辅;品牌效应为重点,业态客户分配合理。
5.组建重点客户推介组,对重点客户进行重点跟踪。
第七部分总体营销及阶段销售目标计划
第八部分推广预算
商业销售面积3.8万平方米,均价12000元/㎡,整体销售价值4.56亿元;推广费约占整个销售额的:
1.0%,合计为460万元
附件
媒体推介和费用预算
部分宣传推广内容及计算:
1.电视广告:
深圳有线电视台
2.报纸广告:
《深圳特区报》,《深圳商报》
3.售楼部外立面广告:
(按广告公司实际报价)
4.工地围墙包装:
(按广告公司实际报价)
5.售楼部室内包装:
(按广告公司实际报价)
6.报低夹报:
20000份,每份0.3元共6000元
7.邮送派单:
20000份,每份0.3元共6000元
8.DM直邮:
10000份,每份1元共10500元(设计费500元)
9.路灯旗广告:
200份,每份75元共15000元
10.楼体布幅:
:
400平方米,每平方米10元共4000元
11.楼书:
100000元
12.单张:
10000元
13.纸袋及销售礼品:
30000元
14.广告公司VI全套:
200000元
15.开盘活动费用:
100000元
16.其它:
........
大约合计:
4600000元
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