企业品牌广告推广案例分析.docx
- 文档编号:17054665
- 上传时间:2023-07-21
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:19.05KB
企业品牌广告推广案例分析.docx
《企业品牌广告推广案例分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《企业品牌广告推广案例分析.docx(9页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
企业品牌广告推广案例分析
企业品牌广告推广案例分析
企业品牌广告推广案例分析
分析就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。
分析就是解决问题。
那么下面是我整理的相关内容,希望对你能够有所帮助。
一
奔驰GLK:
势在,必型
广告主:
梅赛德斯-奔驰中国汽车销售有限公司
广告代理:
互动通控股集团
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。
为宣传此次新车上市,在富媒体广告推广上,此次创意遇到的挑战是:
如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?
根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK目标人群,建立Launch
Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。
同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。
传播挑战
10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。
在富媒体广告推广上,创意遇到的挑战是:
如何跳出视频网站单纯播放故事的现状,创造可以让消费者身临其境的驾驭感?
视频对于消费者的重要性日增,我们要如何善用其形式,真正扩大传播力度?
具体到创意元素上,有哪些元素可以利用,配合诠释画面,从而真正震撼人心?
传播目标
吸引促进目标受众购买产品,提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光,同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度,传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。
创意阐述
在奔驰GLK品牌TVC的基础上,运用专业、绚丽的流媒体技术,将奔驰GLK的特性震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力,灵动洒脱的操控,以及不胜枚举的全新配置动感写实地表现出来,令消费者体会到真实驾驶的快感。
选取黄沙、水滴的元素,配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放,实现对黄沙和水的现实穿越,从而传递奔驰尊贵、优雅,年轻动感和富有激情的多元品牌内涵,加强和消费者之间的情感沟通。
传播策略
奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主,他们收入高,多从事金融、房产、IT等行业,大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖,有较高的社会地位,生活品质高,追求社会地位。
他们认为品牌是身份的象征,他们充满活力,思维开放。
根据目标人群分析,利用Look-alike技术,匹配目标受众特征的cookies群,匹配目标人群浏览习惯的媒体群,只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。
执行过程
根据受众特性以及客户的推广目的,在投放策略上,匹配目标受众特征的cookies群,筛选互动通以往的投放收集的cookies,匹配GLK目标人群,建立LaunchCookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群,通过目标人群网络浏览习惯,选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时,广告才能得到展现。
具体针对GLK
Launch项目,共有138万cookies,主要来源于两个部分:
Part1:
互动通曾经投放汽车,金融,高端生活客户广告中,观看过广告cookies数量为60万,主要来源为:
Part2:
互动通数据库中已有的,匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万:
年龄在25至40岁之间,男性用户为主,经常访问财经、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评,导购类网。
利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术,把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配,能够近似匹配的,展现奔驰GLK广告。
广告展示:
根据不同的媒体采取不同的广告形式。
在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。
投放效果
此次投放中,选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站,本次投放统计23天的广告投放,广告曝光数16618017,点击数427646,曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%,本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。
点评:
奔驰GLK的这支视频广告,最大的亮点是突破固有的表现形式,将周围的页面作为画面的延伸,来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍,以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外,产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受,给浏览的网友的震撼就不言而喻。
这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上,有一种速度和突破的形式感。
在具体执行时分寸要拿捏得好,才不会产生“以邻为壑”的效果。
随着流媒体表现手法和技术的日臻完善,希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。
——韩志翔
二
麦当劳:
“愤怒的小鸟”合作营销
广告主:
麦当劳
广告代理:
TBWA上海广告公司
现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。
要想让青少年重新回到麦当劳,必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。
麦当劳选择和畅销电子游戏“愤怒的小鸟”合作,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。
挑战
麦当劳目前正面临危机。
尽管以每天一家新店的速度在扩张,但是消费者客流量仍比竞争对手低30%。
更糟糕的是,当整个品类正以6%的进店率增长时,麦当劳却在下跌。
此外令人担忧的是,麦当劳正在流失其最重要的消费群——青少年。
在第二季度末,青少年的消费比例下降了62%,渗透率下降了36%,进店频率也下降了39%。
在青少年中,麦当劳不再是酷的代名词。
我们需要扭转这个局面,让青少年重新回归麦当劳!
我们希望,让至少20%的青少年由选择肯德基转变为选择麦当劳。
为此,我们必须得增添一股“酷劲”。
对于麦当劳来说,所推广产品——牛肉类汉堡和鱼类汉堡,其销售额的增加也将会成为我们衡量活动成功的标准之一。
目标
在客户生意上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。
在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来麦当劳消费,进店频率要高于肯德基至少20%。
在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。
洞察
现在的青少年,他们的眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。
如果他们不是在跟朋友传短信,就是在玩游戏。
手机,放在口袋中,唾手可得。
这对青少年来说,是最直接最快触及到新鲜体验的方式,可以满足他们对得到更多信息的无休止渴望。
如果我们有任何机会让青少年重新回到麦当劳,我们必须先吸引他们的眼球,并粘住他们的手指。
这样他们才能积极的参与到我们的活动中来。
核心创意
“愤怒的小鸟”在中国风靡一时,下载量也超过了100,000,000次,在手机游戏中独占鳌头。
于是,我们问自己:
怎么利用这个游戏来做一些神奇的事情?
然后,我们做到了——我们成为世界上和畅销电子游戏合作的第一家品牌!
每个来麦当劳的顾客,只要他手机里安装了“愤怒的小鸟”的游戏,通过移动定位技术,他就能在麦当劳的门店中下载“愤怒的小鸟”麦当劳独家限量关卡,而其中的内容也会每天更新,使顾客不断保持新鲜感,每周都有新的期盼来麦当劳坐坐。
而这个“愤怒的小鸟”麦当劳关卡也是麦当劳独一无二拥有的,无法在其他地方体验到的!
由此,加强了这个活动在年轻消费者中的口口相传。
实施
首先,我们得制造悬念!
“谁偷了我的汉堡?
”“谁偷了我的薯条?
”
有人胆子很大,竟然敢偷麦当劳的汉堡!
而偷汉堡的竟然是“愤怒的小鸟”里贪婪的猪们⋯⋯他们必须被阻止!
于是,我们集多万人之力把贪婪的小猪们击败,并帮助失主拿回汉堡!
”
我们的活动由户外Teaser开始,用“愤怒的小鸟”把餐厅装饰一新,留下些许线索,以独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅,如果他们的手机上安装了“愤怒的小鸟”,在他们路过门店周围时,就会收到麦当劳的推送通知,邀请他们进入店内,一起打击贪婪的猪,找回汉堡。
如何评估是否取得实效包括KPI?
这些效果对品牌而言为何具有重要性?
效果
目标:
在客户业务上,鱼类汉堡销量需要增长至少100%,牛肉类汉堡产品增长至少10%。
结果:
鱼类产品销售额增量超过381%;牛肉类汉堡产品销售额增加了1%,在活动期间,共售出1840万只牛肉汉堡。
目标:
在消费者行为上,拉动更多青少年更加频繁来店里消费,频率要高于肯德基至少20%。
结果:
年轻消费者比例,高出主要竞争对手肯德基20%;青少年进店频率,高出主要竞争对手肯德基28%
目标:
在品牌认知上,通过独一无二的店内体验,重新唤起年轻消费者对麦当劳的热爱。
结果:
品牌好感度,高出主要竞争对手肯德基25.9%。
点评:
作为广告人,我们都清楚地知道一点——广告主不会为没有价值的广告买单。
那么,就这一点来说,麦当劳“愤怒的小鸟”营销策划无疑是成功的。
此次营销策划的目的是什么?
——将青年人重新吸引到麦当劳。
受众,即青年人关注的是什么?
他们的生活常态是什么?
——低头族,眼睛几乎无时不刻不盯着智能手机或者iPad,拇指或者食指疯狂地推动、滑动刷着手机屏幕。
如何吸引他们的注意力?
——与时下风靡全国,下载量超过100,000,000网络游戏“愤怒的小鸟”进行奇妙的连接,不得不说这是一个聪明有效的营销策略。
设置独一无二的的麦当劳关卡,吸引青年低头党一族来麦当劳消费。
而作为视频宣传,麦当劳“愤怒的小鸟”广告,采用三维动画与实拍合成方式,将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素巧妙结合,诙谐幽默地传达出活动信息,达成宣传效果。
——黄孝仕
>>>点击下页进入更多相关内容
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业 品牌 广告 推广 案例 分析