企业战略作业星巴克战略分析.docx
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企业战略作业星巴克战略分析
星巴克的企业战略分析
历史背景:
星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全世界最大的咖啡连锁店,其总部座落美国华盛顿州西雅图市。
星巴克旗下零售产品包括30多款全世界顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食物和丰硕多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
星巴克在全世界范围内已经有近12,000间分店遍及北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
其企业使命是激发并孕育人文精神,每人,每杯,每一个社区。
指导原那么是提供完善的工作环境,并制造彼此尊重和彼此信任的工作气氛;秉持多元化是们企业经营的重要原那么;采纳最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡以高度热忱知足顾客的需求;踊跃奉献社区和环境,熟悉到盈利是咱们以后成功的基础。
星巴克自1998年3月,进入台湾,开出第一家店至今,人们的心理已经潜意识的形成了一种品牌意识,独特的“星巴克体验”使得人们乐意去消费,去体验和享受咖啡带给咱们的一种闲适的气氛。
星巴克之因此成功,表面上是它令人称道的咖啡,细致周到的效劳和浪漫温馨的环境,而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值,即给顾客难忘的消费体验。
星巴克的竞争环境
宏观环境分析
1.政治因素:
(1)增进经济增加和增进咖啡行业转型。
咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料,咖啡是世界三大饮料之首。
随着近几年中国经济的进展,国家在推动咖啡行业的进展、增进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增加和增进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。
(2)我国政治环境波动小,星巴克不涉及垄断行业。
星巴克经营的是咖啡效劳,并非涉及到国家的垄断行业和稀缺资源,加上我国的政治环境在以后的很长一段时刻都可不能显现大的波动。
随着改革开放的加速,中国鼓舞外资企业的进入,星巴克在中国的进展会面临着比较稳固的政治环境。
2.经济因素:
(1)世界咖啡适应国际化,咖啡消费需求增加。
全世界化的阻碍,致使消费适应的国际化,喝咖啡的人群在扩大。
据国际咖啡组织统计,全世界每一年消耗咖啡约540万吨。
咖啡消费观念的进展不断促使咖啡消费需求的增加。
(2)中国咖啡行业市场潜力大,咖啡消费增加迅速。
中国的咖啡市场还很年轻,在以后很长一段时刻都会出于上升时期。
中国城市居民的人均咖啡消费量是每一年8杯。
有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费的增加速度相当快,每一年在10%至15%之间。
潜在的咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场八两半斤。
中国咖啡消费会不断增加,进展前景良好。
目前中国经济处于高速进展的时期,在这一时期居民的收入增加得专门快。
居民收入的提高为星巴克的进展提供了稳固的经济环境,有利于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。
(3)咖啡消费辐射带动成效在增加,喝咖啡人群增加。
出国旅行、留学、工作回国的人数在增加,他们及周边朋友的生活适应在改变,带动喝咖啡人群的扩张。
中国咖啡消费量将继续以每一年15%-20%的幅度增加,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
(4)各类咖啡文化和咖啡行业迅速崛起,咖啡消费的地域与人员增加。
大型咖啡连锁机构纷纷进入中国,如星巴克、上岛、两岸等等,国内本土的咖啡店也在崛起当中,咖啡店在国内大部份城市取得了进展,各类促销、广告、公关传播活动的开展,使得咖啡消费的人群在增多,地域在扩大。
(5)咖啡行业投资竞争猛烈。
投资行业的怪圈:
尽管投资咖啡馆风险极大,可是选择投资咖啡店愈来愈多,而且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。
3.社会因素:
(1)愈来愈多的人同意咖啡、喜爱咖啡。
潜在消费群增多。
依照一项在12个内陆城市的调查,32%的城市居民喝咖啡。
其中年轻人多在咖啡馆消费。
一些消费着尽管不喜爱喝咖啡,但普遍喜爱咖啡厅的气氛和环境,他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品,因此咖啡厅潜在的消费群仍是很多。
(2)顾客转向。
随着人们对咖啡的熟悉、咖啡文化的普及,消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正,明白如何享受咖啡带来的乐趣,“文化咖啡”的趋势进展迅速,是此刻整个咖啡产业的主流。
(3)中青年将成主流消费群体。
咖啡属于一种外来文化,从人口年龄结构来看,年轻人更易同意,因此年轻人是星巴克的要紧顾客群体。
就经济实力而言,他们对这一部份的消费压力较小。
4.技术因素:
(1)技术环境:
顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和丰硕多样的咖啡机的原料及技术储蓄,加上咖啡豆现磨现煮,味道醇正,口感润滑。
由于咖啡的口味固定,星巴克内部生产技术的变更相对较小;而外部的技术竞争也相对稳固。
(2)信息技术的阻碍:
信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的治理效率,如此星巴克总部能够在短时刻内迅速把握世界上所有分店的治理现状,并加以有效的指导。
微观环境分析(波特五力)
星巴克作为一个咖啡市场的领先者,面临着来自方方面面的机缘和挑战,采纳波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮忙咱们更清楚地认清星巴克所处的现状。
1.星巴克潜在竞争者
(1)咖啡行业竞争者:
星巴克与Costa的竞争是比较大的。
Costa具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场和物流等方面的优势,能快速打开渠道,而且利用“贴身”战术为Costa节省了本钱,可是星巴克拥有壮大的文化和品牌支持,而且利用体验式的直营模式和“单身”经营模式,企业节省了本钱的同时也为直营店提供了最大的质量保证,给消费者加倍中意和信任感。
而且在业内以为Costa一直在复制星巴克的模式经营,Costa的进展已经受到了必然阻碍。
(2)外部行业竞争者:
例如麦当劳等快餐厅的咖啡只是一样的壶煮咖啡,并未形成特定的品牌。
而且麦当劳的咖啡有所增加只是汉堡和其他主打产品附带的结果,从而能够得出星巴克的咖啡市场相对照较稳固。
专门是在星巴克存在一种精神和文化的消费,因此星巴克在咖啡行业的进展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更壮大阻碍力,有比较大的进展空间。
2.供给商的议价能力
(1)集中化、标准化程度较高。
星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供给商如咖啡农户交易,而是和出口商交易。
供给商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易。
而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高。
(2)星巴克是供给商的重要客户。
星巴克一般是通过直接与供给商合作和提供给他们培训,因此星巴克和供给商之间一直维持着紧密的关系。
关于供给商而言,星巴克确实是他们的重要客户。
(3)供给商的咖啡豆对星巴克而言超级关键。
尽管咖啡豆的购买本钱只是占星巴克经营本钱的一小部份,可是咖啡豆的质量关于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。
另外,挑选一个适合的咖啡供给商并成立良好的合作关系并非易事。
因此,供给商提供的产品对星巴克而言超级关键。
3.替代品要挟:
果汁、奶茶等
(1)星巴克环境因素强。
咖啡的替代品要挟是果汁、奶茶等,可是此刻星巴克也有特制的果汁、奶茶供给。
尽管街上处处都有卖果汁、奶茶的小店,可是这些小店一样都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品,卖的也是一种气氛一种体验,因此替代品的要挟不大。
(2)星巴克品牌意识强。
果汁和奶茶等,品牌小或没有品牌意识,有极大部份是零售出售,没有完整的品牌体系,而星巴克在全世界阻碍范围广,品牌形象深远,替代品的要挟不大。
由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡的地址,仍是一个体验的空间。
消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡本钱埋单也是为无形的咖啡体验埋单,是难以用平常在商店里买咖啡的价钱来比较是不是划算的,因此客户的议价能力不高。
(1)大量且均衡的竞争对手。
星巴克的竞争对手如Costa、麦当劳的麦咖啡和麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模。
Costa咖啡专卖店以每一年开两家新店的成长率扩展。
而麦当劳的滴馏咖啡,在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克。
1892年创建的麦斯威尔(MaxwellHouse)咖啡,也是享誉全世界的咖啡品牌。
(2)行业稳步增加。
星巴克的行业模式已大体确信,近5年来,星巴克公司的营业收入稳步提高,平均增加有8.5%。
净利润增加速度得益于2020年的暴发式增加,平均增幅达到17.2%。
(3)星巴克的转换本钱和不同化。
咖啡行业由于有着固定的供给商,因此其转换本钱较高,这在必然程度上起到了爱惜星巴克的作用,抵消了竞争对手为吸引顾客所做的尽力。
另一方面,星巴克成立了自己的品牌文化,推出了星巴克体验。
使其与竞争对手的产品产生了较大不同。
(4)退出壁垒。
咖啡行业是一个较为独立的行业,具有专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束,退出壁垒较高。
因此多数企业选择留在行业内。
SWOT分析
(1)经营模式:
依照世界各地不同的市场情形采取灵活的投资与合作模式,多以直营经营为主。
(2)充分运用“体验”:
星巴克以为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:
如气氛治理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。
(3)产品:
星巴克要紧卖的是咖啡与自家的咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖的也是一种味道与感觉,也是所谓的无形气氛。
星巴克与一样咖啡店不同的地址,是给人一种极负人文时尚的现代感,这是与其他咖啡店不同的地方。
(4)地址:
以人潮多的商圈为主,另外在车站等交通地址也多有选址,除卖咖啡给想喝的人之外,也给人们提供了一个短暂休憩的地址。
(1)本土化问题。
任何一个从国外进入中国的企业,必然要考虑本土化的问题。
星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟,法律法规的不完善。
另一方面,关于星巴克来讲,必然要谨慎地寻觅合作伙伴,谨慎地调整进展战略。
(2)资金问题。
众所周知,星巴克关于公共来讲是奢侈品,为了保证星巴克的客源,星巴克店面的选址老是遵循如此一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。
关于星巴克来讲,需要大量的资金来为其开拓新店。
星巴克可否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力和后备资源的庞大需求,将成为以后考验星巴克的一道难题。
(1)一统中国市场。
星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。
星巴克总部收取特许经营商的专利金后,将星巴克的商标利用权授予特许经营商利用,总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。
这使得短短几年的时刻,中国区成为星巴克全世界业务中的一个亮点。
香港星巴克分店开业第一个月就创下了全世界最快盈利纪录,上海统一星巴克进展可谓“奇迹”,在两年内就取得了3200万元的利润。
若是能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续进展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。
(2)把握主动权。
前不久,星巴克全世界董事长霍华德•舒尔茨访华时,向媒体披露:
星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营。
并打算将中国打造成星巴克最大的海外市场,门店数量由此刻的100家增加到500家以上,超过加拿大和日本。
(1)咖啡同业竞争:
连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场
的咖啡店及独立开店的咖啡店。
(2)便利店、超市卖场的竞争:
便利店、超市等地顺手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式顺手
咖啡等咖啡饮品。
(3)快餐店卖咖啡:
麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主冲泡的咖啡。
(4)定点咖啡机:
设立于机场、休息站等地的咖啡机,现场直接冲泡的咖啡。
星巴克的进展趋势
(1)星巴克危机
近几年随着规模的急剧扩张,星巴克接连采取降低本钱等方法,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,愈来愈多的客户发觉星巴克的效劳质量在下降,原先的体验文化慢慢淡化。
规模快速扩张并无给星巴克带来业绩和品牌的同步提升,反而危及其健康进展。
迫于生存压力,星巴克不能不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在从头提高客户体验风气的“振兴星巴克”打算中去。
(2)危机成因
(1)随着2020年经济危机的肆虐,世界经济下滑,在全世界经济低迷的情形下,星巴克也无法幸免的受到涉及。
(2)另外一个重要缘故是消费者的购买力下降。
由于星巴克的产品定位高端,品牌精神崇尚自由休闲,这在经济下滑的大环境下很宝贵到消费者的青睐的。
(3)品牌泛化,星巴克公司通过与合伙伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店之外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并非断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
一方面扩大了产品覆盖面,另一方面却使传统品牌咖啡的销售受到减弱。
(4)星巴克品牌精神丢失,扩张无度,加速品牌平淡化。
品牌的增值不必然是加法,而是减法。
加深对要紧品牌的宣传及支持力度,提高消费者忠诚度。
(3)应付方法
1、收缩战线,用稀缺营造品牌归位;
2、开发新产品;
3、继续提升效劳竞争力;
4、互动营销,双重体验;
5、异业合作,交叉营销升华顾客价值;
6、增强群体交织,用顾客群来营销。
星巴克成为咖啡界大头的竞争优势的战略和能力
1.战略选择
(1)依照世界各地不同的市场情形采取灵活的投资与合作模式:
星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;星巴克占股权较少,一样在5%左右,比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地;星巴克不占股分,只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;如此做的益处是“它能够借他人的力量来帮它做很多情形,而且是同一个时刻一路做。
”
(2)以直营经营为主
30连年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:
坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。
(2)不花一分钱做广告
“咱们的店确实是最好的广告”,星巴克的经营者们如此说。
据了解,星巴克从未在公共媒体上花过一分钱的广告费。
(3)“体验”风格:
星巴克极力强调美国式的消费文化,顾客能够随意谈笑,乃至移动桌椅,随意组合。
这也是星巴克营销风格的一部份。
(4)特色设计:
据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门负责设计全世界的星巴克店铺。
2.星巴克的全世界营销战略
(1)不同化战略
“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。
凭着它,咖啡这种本来寻常无奇的公共消费品马上身价倍增,普一般通的咖啡店也成为白领阶级趋之假设鹜的“第三空间”。
从治理角度来看,星巴克初期实行的是一种不同化战略。
不同化曾是星巴克的竞争利器。
通过在咖啡饮品行业提供不同化的产品和效劳,星巴克公司取得了远高于一般咖啡店的利润率。
可是,不同化战略也有风险。
这要紧包括:
顾客的购买不仅取决于产品的不同化程度,也取决于顾客的相对购买力水平,并受经济环境的阻碍,当后二者的阻碍力大到足以使顾客再也不情愿为体验更多买单时,企业就会面临风险。
毫无疑问,金融危机对星巴克客流量的阻碍是超级直接而明显的。
一旦深陷到价钱战当中,不仅不同化生存难以为继,其品牌也会面临被公共化的危险,而这又会反过来阻碍到舒尔茨一再强调的星巴克体验。
(2)多元化战略
为了应付挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土的咖啡店中安装能够自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食物业、电影业等,以如此的方式寻求跨行业进展。
在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务的方法:
卖礼物。
礼物种类从各类咖啡的冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志的货物都已经被摆上了货架。
多元化经营尽管在短时刻内拉动了销售,可是在其背后潜藏着风险。
有专家指出,这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象,而且使其独特的市场形象变得模糊不清,这关于一个品牌的持续性进展而言是致命的。
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