兰州地产销售计划书资料.docx
- 文档编号:17004395
- 上传时间:2023-07-21
- 格式:DOCX
- 页数:32
- 大小:1.89MB
兰州地产销售计划书资料.docx
《兰州地产销售计划书资料.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《兰州地产销售计划书资料.docx(32页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
兰州地产销售计划书资料
项目销售计划书
2016-6-17
目录
一、项目概况1
二、项目SWOT分析1
1.项目优势1
2.项目劣势2
3.项目机会点2
4.项目存在威胁及困难点3
三、项目市场定位4
1.目标市场定位5
2.区域定位5
3.主力客户群定位5
四、项目价格定位及策略6
1.定价目标6
2.类比项目市场价格6
3.价格策略6
4.定价方法7
(1)住宅均价8
(2)商业均价16
(3)写字楼均价18
5.价格参照依据20
五、项目营销推广策略20
六、销售周期划分及控制21
1.确定项目销售总体目标和分期销售目标21
2.营销策划费用占销售额的5%约5680万23
3.确定项目销售关键节点时间表及销控节奏24
一、项目概况
项目位于兰州市安宁区,甘肃农业大学北侧,富强路与世纪大道交汇处的东北侧,占地44亩,总建设面积14.8万平方米,规划定位为西部地区航空经济总部基地,建设内容包括城市航站楼、住宅、商业、写字楼以及Loft公寓等。
项目区域属于城市高端居住板块,市政配套日趋成熟,项目的建成将会形成新的经济产业链,带动安宁区域发展,对未来的城市发展产生助推作用。
二、项目SWOT分析
1.项目优势
区位:
项目地处安宁经济发展臻熟地段,地理优势明显。
交通:
项目邻近地铁1号线站点,周边道路畅通,出入四通八达。
空气质量:
安宁空气质量优于城关区,绿化率和交通环境更适宜人居。
资源:
安宁教育资源丰富,学术氛围浓厚,区域固有资源将对项目营销产生利好作用。
形象:
项目本身品质定位较高,企业社会形象也具有说服力。
产品:
城市航站楼作为城市航空枢纽,将成为区域房地产元素中的特色业态,在营销推广中可主打以新兴的产品理念为卖点,提升项目潜在价值,吸引社会关注,衍生更多共赢资源。
户型特点:
产品户型以景观为主线、全南向阳、精致宜居。
户型格局合理,动静分明,舒适温馨。
三房全明设计,通透明亮,布局考究,精心营造空间阔度;两房户型方正,布局紧凑,功能分区明确,小创新大舒适;客厅餐厅功能分区明确,生活动线合理设置,会客、休息互不干扰,享受慢调生活;主卧空间开阔,朝南而向,保证采光;书房功能多变,风尚空间多重享受;卫生间巧妙设计干湿分离,雅洁清新,优越生活乐享。
2.项目劣势
周边商业配套:
项目周边区位较为偏僻,小范围回路商圈并未形成,成熟化自营商圈需要时间培养。
区域人流:
作为主城区支线区域,城市人口径流量较小,项目地区人口直线导入难度较大。
3.项目机会点
三滩地区优势:
项目地处三滩(马滩、崔家大滩、迎门滩)之一的迎门滩,三滩地区作为城市未来规划主战场,未来发展形势良好,而周围各大商业项目的建成也对商圈经济迁移起到促进作用,未来商住发展空间巨大。
成熟学区、名校教育:
现代教育作为选择购房的一大重要因素,越来越被城市消费者所认同,项目如果能够与名校联袂,将扩大项目优势。
行政中心:
中央商务区项目总面积约463.366亩,地处迎门滩,未来将成为安宁区域行政金融中心,安宁城市副中心的建成将对本项目产生利好效应。
格局:
航空业衍生产品丰富,不仅推动区域经济发展,同时新概念引发新的购房理念,航空产业带动的衍生品牌优势,将会在地产行业产生一定影响力。
业态多元化:
安宁区域产品同质化竞争趋势明显,产品类型、户型面积、配套等差异化不明显,本项目多元化的业态可以提高溢价力。
整合资源渠道、专业推广营销:
实力化的企业资源可以整合销售推广渠道,专业垂直化的营销方式将促进销售。
4.项目存在威胁及困难点
市场化竞争:
行业发展趋于成熟稳定,营销策划中客群划分体系形成,品牌资源的洗牌整合是目前市场趋势,作为地产企业应当适应激烈的市场化竞争,心态与思路转变。
区域竞争:
安宁产品多元化发展、开发商济济、品牌云集,市场低迷导致2014-2016安宁区去库存能力逐年下降,使得营销压力日益增大。
品牌竞争:
项目周边市场营销已近成熟、客群细化与产品推广进入瓶颈,打造开发商独特品牌文化、生活理念,通过提供高品质、全方位的物业服务,积累良好的客户口碑,提高品牌的认可度,才能形成战略式发展。
商业市场消化困难:
区域差异性导致商业市场产品短期消化有限,未来资金快速回笼将是一大难点。
三、项目市场定位
根据本项目特点和品牌优势,提炼出以下卖点作为营销推广的主基调,品牌推广主线和产品调性是贯穿营销策略的基础。
品牌:
临空地产模式像建机场一样建房子
资源:
臻熟资源配套打造兰州城市封面生活
产品:
城市机场一体化与本地生活无缝对接
打造概念放大概念
1.目标市场定位:
满足市场中高层置业、投资需求。
2.区域定位:
安宁三滩核心、辐射兰州主城区及安宁周边区域。
3.主力客户群定位:
安宁区域消费群购房需求状况以90—130平米左右中小户型为主,区域内居民大多以宽松两居室及功能完善的三居室户型需求为主,满足刚需及首改人群。
其次,130—150平米的大三室是未来选房趋势。
具体客群划分主要有以下两个核心特点:
一是财富积累有限且自己事业处于打拼阶段的25--35岁城市白领精英,置业选择时会受价格牵引。
项目量身打造的两居产品对这部分客群具有明显的吸引力,既满足了刚需要求又体验到舒适宽松的品质生活,不蜗居、高起点。
二是35--45岁社会成功人士,其置业因素会优先考虑交通、商业、学校等配套。
但在主城区房价偏高、新产品选择性较小、交通拥堵、空气污染严重等因素的牵引下,往往被动选择远离主城中心的区域。
因而,客户置业时将交通、生活便利性、优居品质环境排在首位,本项目高品质、大阔度、精致、醇熟的产品配套同样迎合了此类客群的购房需求,使其尊享从容品质人生,换大房、干大事。
四、项目价格定位及策略
1.定价目标
企业利润最大化,提高市场占有率。
2.类比项目市场价格
7800元/平方米-9000元/平方米
3.价格策略
价格策略:
行业内价格策略分为低开高走、高开低走、稳定价格策略、折扣让利。
建议:
采用渗透定价策略,以均价基础略下调2%即8021元/平方米,小步快跑、稳步攀升、强销均价、经典收官。
理由:
市场供应量充足、竞争项目主力户型趋同,类似产品过多、品牌优势影响不明显。
有利因素:
便于快速成交、顺利开展营销工作、每次市场调价造成升值感、便于销售价格控制、资金快速回笼。
调价原则:
对于总销售周期为三年左右的项目,销售期达两个月左右时即有调价的必要,同时调价的时机也可结合销售率来确定,当销售率达到20%时即可调价。
若销售期仅三四周时间即达到30%的销售率,此时就有了调价的必要;若经过很长的时间才达到,此时调价危险性较高。
4.定价方法
v成本导向定价法
成本费用合计
取费标准
单位
计算基数
总金额
备注
一
土地开发成本
27,817.42
二
城建费用
3,102.39
三
前期费用
1,919.06
四
建安成本
49,697.07
五
室外工程费
5,335.08
六
监理费
700.00
七
建设单位管理费
3%
1,729.54
八
不可预见费
5.0%
2,969.04
合计
建设投资
93,269.58
注:
项目其他未知成本包括配套费、营销费(占销售额的2%-3%)为估算值,现成本价有10%的浮动空间。
计算公式:
楼面地价(土地成本可售建筑面积地价)=土地总价/建筑面积=土地单价/容积率
根据项目成本核算:
例:
住宅成本=总投资/建筑面积
(93700万-6000万(写字楼、商业)-10000万(地下车库))/15万-5万(写字楼、商业及地下车库)=7700元/平米
项目加推阶段按照行业利润率10%计算:
7700*(1+10%)=8470元/平方米
v类比价值算术平均法
本测算方法是行业市场中较为全面、客观、灵活、规范的计算方法,世界最著名的人力资源顾问公司如HAY、CRG、WatsonWyatt等,都是采用此类方法。
在美国,有60%~70%的公司采用此法,因此此计价方法对市场定价及市场营销价格调整有权威指导意义,价格周期调整及市场推售策略应当以实际项目权值变化为主。
(1)住宅均价
项目评价因素
序号
加权因素
中海凯旋门御园
永新华世界湾
众邦金水湾1号
银滩雅苑
天居锦河丹堤
乾昌水榭华庭
本案
1
开发商品牌
市场品牌度较高
市场品牌度一般
市场知名度较高
市场品牌度较小
市场品牌度较高
市场品牌度较小
国企知名度实力加高
2
项目位置
安宁区银滩大桥西侧兰州海关旁
银滩黄河大桥以西500米处
兰州市安宁区银滩大桥北侧
安宁区银滩大桥西海关南侧南邻湿地公园
安宁区银滩桥西向北200米
费家营十字西侧
安宁区农大东侧1#规划路以东
3
道路交通
乘坐121路在银滩小学站
地铁1号线迎门滩
地铁1号线世纪大道站。
银滩桥西公交站下车
103路公交车到费家营下车
130路费家营向南行200米
18路公交车农大附中下车500米
4
项目规模
4.1万平方米
3.3万平方米
3万平方米
8.9万平方米
3.2万平方米
0.7万平方米
3万平方米
5
周边配套
配套成熟
配套成熟
配套成熟
配套成熟
配套较为成熟
配套成熟
配套成熟
6
产品户型
主打140㎡户型三房93㎡和120㎡
60㎡一室一厅、110㎡两室两厅、140㎡三室两厅、180㎡三室两厅、以及一层下跃等
80㎡-114㎡三户型134㎡三室两厅
92㎡-140㎡:
其中92㎡雅致两居,100㎡-140㎡豪华三居
73㎡-94㎡小户型:
140㎡240㎡、250㎡复式
93㎡-104㎡两室两厅一卫
91㎡两室一厅一卫105㎡-118㎡三室两厅一卫125㎡-144㎡三室两厅两位156㎡四居
7
容积率
3.7
5.0
6.8
3.1
3.8
3.99
3.8
8
外观
外立面品质良好
现代简欧
外形品质感良好中式
现代风格
简欧
现代简欧
9
社区配套
4万平米商业2万平商业步行街
自带商业
酒店及商业办公
沿街商业、商务会所
无自有配套
部分商业
商业、幼儿园
10
市场认知度
初期市场推广较好,品牌知名度高
市场推广一般
市场推广一般
市场推广一般
市场推广一般
市场推广一般
----
11
工程进度
2015.4月竣工
2016.12月交房
初期工程封顶2017.7交房
2014.3月竣工
2013.9月竣工
2014.9月竣工
----
依据评价因素,建立打分评价体系,首先设定各评价因素的标准值。
估价资料的完整性、参数选取的客观性、参数确定的时效性等,在出现不可控因素时,可通过一些假设和限制条件进行规避,故设定其标准总分值10分。
评分体系表
评分因素
标准分值
评分考虑因素
得分
评分方法的代表性
2
分析充分、合理、理由真实、可信
1
选取参照有区域代表性
1
评分资料的完整性
2
掌握资料完整性
1
目前资料本身的完整性
1
参数选取的客观性
2
信息由第三方获取
1
选取信息由权威机构发布
1
参数确定的时效性
2
信息在规定的时效范围内、距离价值点未超过1年
2
评分结果的现势性
2
评估结果与本地房地产市场现状相吻合
1
市场对产品的认可度
1
总得分
10
10
例:
开发商品牌
中海地产
评分因素
标准分值
评分依据
得分
评分方法的代表性
2
千亿央企,中海地产连续4年获选“恒生可持续发展企业指数”,并于2010年荣登英国《金融时报》“全球500强”,连续11年蝉联中国房地产领导品牌,素有有“工科之王”的美誉。
1
安宁区域:
世界500强地产企业保利、中海
1
评分资料的完整性
2
品牌资料来源:
官方网站
1
资料来自中海产品:
中海河山郡、中海凯旋门
1
参数选取的客观性
2
品牌信息由第三方网站发布
1
品牌信息在2015年福布斯企业榜发布
1
参数确定的时效性
2
品牌信息发布:
2015年10月22日福布斯500强榜单
2
评分结果的现势性
2
兰州房地产市场品牌:
中海地产属于本地地产品牌之一
1
兰州市场对中海地产品牌认可度较高,2014年10月中海河山郡销售622套,稳居全市销冠,房价逐年攀升。
1
总得分
10
10
权重计算
表1:
权重加权最低值
序号
加权因素
权重系数
中海凯旋门
A
永新华世界湾
B
众邦金水湾1号
C
银滩雅苑
D
天居锦河丹堤
E
乾昌水榭华庭
F
本案
K
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
1
开发商品牌
5%
10
0.5
6
0.3
8
0.4
4
0.2
5
0.25
4
0.2
7
0.35
2
项目位置
20%
7
1.4
7
1.4
9
1.8
7
1.4
7
1.4
6
1.2
6
1.2
3
道路交通
15%
7
1.05
8
1.2
9
1.35
6
0.9
7
1.05
7
1.05
7
1.05
4
产品品质
20%
9
1.8
7
1.4
8
1.6
6
1.2
7
1.4
6
1.2
7
1.4
5
项目规模
5%
9
0.45
7
0.35
7
0.35
7
0.35
7
0.35
5
0.25
6
0.30
6
社区景观
5%
8
0.4
6
0.3
7
0.35
6
0.3
6
0.3
5
0.25
7
0.35
7
周边配套
10%
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
8
周边环境
10%
6
0.5
6
0.5
7
0.7
6
0.5
5
0.5
5
0.6
5.5
0.55
9
社区配套
5%
8
0.4
7
0.35
8
0.4
6
0.3
7
0.3
5
0.25
6
0.30
10
社区成熟度
5%
7
0.35
7
0.35
9
0.45
6
0.35
7
0.35
6
0.35
6
0.30
加权值和
100%
79
7.75
69
7.05
80
8.2
63
6.4
67
6.8
58
6.05
76
6.50
表2:
权重加权最高值
序号
加权因素
权重系数
中海凯旋门
A
永新华世界湾
B
众邦金水湾1号
C
银滩雅苑
D
天居锦河丹堤
E
乾昌水榭华庭
F
本案
K
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
得分
加权值
1
开发商品牌
5%
10
0.5
6
0.3
8
0.4
4
0.2
5
0.25
4
0.2
8
0.4
2
项目位置
20%
7
1.4
7
1.4
9
1.8
7
1.4
7
1.4
6
1.2
7
1.4
3
道路交通
15%
7
1.05
8
1.2
9
1.35
6
0.9
7
1.05
7
1.05
7
1.05
4
产品品质
20%
9
1.8
7
1.4
8
1.6
6
1.2
7
1.4
6
1.2
7
1.4
5
项目规模
5%
9
0.45
7
0.35
7
0.35
7
0.35
7
0.35
5
0.25
7
0.35
6
社区景观
5%
8
0.4
6
0.3
7
0.35
6
0.3
6
0.3
5
0.25
7
0.35
7
周边配套
10%
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
7
0.7
8
周边环境
10%
7
0.7
7
0.7
8
0.8
7
0.7
7
0.7
6
0.6
7
0.7
9
社区配套
5%
8
0.4
7
0.35
8
0.4
6
0.3
7
0.3
5
0.25
7
0.35
10
社区成熟度
5%
7
0.35
7
0.35
9
0.45
7
0.35
7
0.35
7
0.35
7
0.35
加权值和
100%
79
7.75
69
7.05
80
8.2
63
6.4
67
6.8
58
6.05
76
7.05
加权计价
楼盘
加权值和(X)
市场均价(P)
权重系数(Q)
A
7.75
6800
5%
B
7.05
8000
20%
C
8.2
9000
25%
D
6.4
7800
20%
E
6.8
8900
15%
F
6.05
9000
15%
本案
6.5-7.05
7853—8518/28185
-------
合计
----
----
100%
项目实际市场价格推导:
Pf=(Xf/Xa*Pa*Qa)+(Xf/Xb*Pb*Qb)+(Xf/Xc*Pc*Qc)+(Xf/Xd*Pd*Qd)+(Xf/Xe*Pe*Qe)
修正价:
(Pf高+Pf低)/2=8185元/平方米
注:
X为项目加权值和,项目权重Q为参考项目与本案可比性系数,P为项目实际市场价格.
楼座权值确定
加权因素
权重系数
2#楼
3#楼
4#楼
6#楼
7#楼
8#楼
分值
权值
分值
权值
分值
权值
分值
权值
分值
权值
分值
权值
位置
25%
7
1.75
6
1.5
7
1.75
7
1.75
7
1.75
7
1.75
景观
20%
6
1.2
7
1.4
7
1.4
7
1.4
9
1.8
6
1.2
视野
20%
5
1
7
1.4
7
1.4
7
1.4
8
1.6
7
1.4
噪音
15%
6
0.9
6
0.9
6
0.9
5
0.75
2
0.3
5
0.75
采光
20%
6
1.2
5
1
6
1.2
7
1.4
7
1.4
8
1.6
权值和Y
100%
29
6.05
31
6.2
33
6.65
33
6.7
33
6.85
38
6.7
各楼座均价
楼号
2#楼
3#楼
4#楼
6#楼
7#楼
8#楼
权值和Y
6.05
6.2
6.65
6.7
6.85
6.7
面积
10010
12463
4638
14488
17666
14162
面积比J
14%
17%
6%
20%
24%
19%
均价R
7521
7570
8119
8180
8363
8180
项目楼座均价推导:
N=Pf/(Y1XJ1+Y2XJ2+Y3XJ3+Y4XJ4)
Rn=N*Yn
注:
Y为楼座加权值和,J为各楼座面积所占总面积比例,P为项目均价N为各楼座可比性系数。
楼层户型销控表(见附表)
楼层定价原则:
同一楼层差价式定价基本相同,无特殊原因不做价格调整。
整个楼层分不同价格段,逢有数字6、8,特别是数字8的层面价格偏高。
底层住宅由于其送花园而提高售价,甚至高于二层售价,顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。
基准公式:
基准层以下的楼层价差系数=-(N/2-X+l)×M
基准层以上的楼层价差系数=+(N/2-N+X)×M
M=K/NN是总楼层数,K是楼层价格差异的最大系数10%
如:
2031单价计算方式
2031的楼层差价系数=-(24/2-3+1)*MM=10%/24=0.004
即p=楼座均价+楼座均价*差价系数=8224+8224*-0.04=8224-329=7895
注:
项目以均价为主,因此取楼层中间层数为基准层,按市场价格及差价对本项目的影响因素制定标准的垂直差价,具体价格为不同楼层间的差价与户型差价。
单套价格
水平差价
西侧房源
东端房源
中间房源
备注
30
50
0
如端头邻近道路或其他不利因素则单价可降低10-20元/平方米
采光
三面
两面
备注
50
0
0
个别朝向可浮动10-20元/平方米
景观
优
良
中
备注
80
50
30
个别户型可浮动10-20元/平方米
均价推导方式对比:
根据成本导向定价法、类比价值算术平均法(取权重最高值和最低值中间价),得出本项目住宅价格平均数分别为8470元/平方米、8185元/平方米,而类比价值算数平均法更具市场指导意义(成本导向法部分数据未确定),因此建议项目住宅均价定位8185元/平方米。
(2)商业均价
项目对比
序号
加权因素
中海广场
A
中集理想国际
B
天居锦河丹堤
C
银滩雅苑
D
本案
1
开发商品牌
市场品牌度较高
市场品牌度适中
市场知名度一般
市场品牌度较小
国企知名度实力加高
2
项目位置
安宁区北滨河路与莫高大道交汇处向北30
安宁安宁区银安路
安宁区S578号规划路路以东
安宁区银滩大桥西海关南侧南邻湿地公园
安宁区农大东侧1#规划路以东
3
道路交通
BRT、46路、155路、
121路
156路、吴家湾80路、121路
银滩桥西公交站下车
18路公交车农大附中下车500米
4
项目规模
10.1万平方米
1.1万平方米
3.2万平方米
8.9万平方米
3万平方米
5
周边配套
配套成熟
配套成熟
配套成熟
配套成熟
配套成熟
6
外观
外立面品质良好
现代简欧
外形品质感良好
现代风格
简欧
7
社区配套
6.3万平米商业Loft公寓一栋、超高写字楼
住宅商业、写字楼
住宅及商业
沿街商业、商务会所
商业、幼儿园
8
市场认知度
初期市场推广较好,品牌知名度高
市场推广较好
市场推广一
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 兰州 地产 销售 计划书 资料