中国葡萄酒究竟该走条啥路方案.docx
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中国葡萄酒究竟该走条啥路方案
中国葡萄酒究竟该走条啥路
中国葡萄酒究竟该走条啥路?
中国葡萄酒目标市场之困:
卖给谁?
葡萄酒之所以没有将市场做大,其中壹点,就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求,而没有聚焦壹部分能够带来超值利润的意见领袖,空耗了许多费用。
定位窄众,得到的未必真的就是小众,更可能是于这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下,市场容量逐步扩大。
取法乎上,得乎其中。
向高端诉求,得到的可能是中端人群,对这些人来说,才是物超所值的;向中产阶级诉求,真正消费的却可能是大众市场,大众更需要身份价值,更迫切追随时尚。
时尚潮流和新事物向来均是壹群先知先觉者率先接受、带动起来的;世界本来就是少数人推动着前进的。
见过中央电视台《大国崛起》节目的,均会有这种深刻感触,推动世界跨越的均是屈指可数的几个伟大人物:
牛顿、瓦特推开了工业革命的大门,爱迪生带领人们进入电器时代。
太太口服液为什么能够成功?
目标客户非常明确,就是卖给太太的。
椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰?
其定位已经从主打补肾功能,转向给爸爸喝的酒。
杞浓为什么没有卖好?
面向大众市场,希望卖给所有人;投入巨额推广费用,销量却不见大幅提升。
强生本来是面向幼儿市场的,没想到的是,妈妈们也会加入消费行列;麦当劳本来是面向儿童诉求的,当下却成了时尚白领壹族的聚集地;万宝路香烟,好像是给粗野男人抽的,可是且不妨碍雅士和女士去抽;武汉的销品贸,本来是面向中产阶级和精英阶层的,却成了打工壹族和老人、孩子乘凉玩耍的地方,真正的目标客户反而觉得这里不是自己的地盘,也就渐渐不来了。
对于女人来说,黄酒就像是药,白酒就是壹个辣字,啤酒那就象马尿了。
最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破?
问题的关键是商家于教育消费者要如何如何喝!
于壹厢情愿地大卖所谓的高雅文化!
难道大杯大杯的喝,就是没有文化?
实际上,中国的葡萄酒厂商,包括进入国内的世界级品牌均违背了营销理论的精髓,于从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。
他们忘了:
既然无力改变,只能去适应,市场是检验真理的唯壹标准。
当下很多女性喝红酒,大多喜欢于干红里加雪碧,如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝,可能就是突破困境的开始了。
未来葡萄酒的消费大户壹定是女人,而不是男人,可是为什么不见女人于家里细品呢?
女人真的不饮用葡萄酒?
这个问题就好像于问,男人就不吃零食?
男人很少买零食是真的,可是只要女人买回家,他们于见电视、无聊的时候,如果零食就于手边,容易拿到,许多人仍然会大吃特吃,甚至吃起来壹刻不停,比女人仍能吃。
因为男人买零食,给人谗嘴的印象,显然有损男子汉的尊严。
女人不喝葡萄酒,是因为买酒的壹般是男人,买回的多是自己喜欢的白酒,很少有买葡萄酒的;如果男人将葡萄酒买回家,我想大部分均会让女人喝掉的。
女人买酒的话,总给人不是好女人的感觉,更何况于为自己买葡萄酒的时候,不为男人捎带着买回白酒来,就是壹种自私的罪过,而女人通常是不愿意为男人买白酒的,因为于她们的常识课里,白酒有损健康。
大宝原来是卖给女人用的,后来发现,女人买回家,更多的被男人拿去用了,才转而诉求全家人的通用化妆品。
爱美的女士应该不会忘记,以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋,曾经红极壹时,不出俩年,即为庄家赚下几亿元的巨额奖金,其真正的目标消费群且不是女人,而是男人!
是男人买来送给女人的独特礼物!
同样,葡萄酒欲求大举进入家庭,不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位,而是应该将诉求点重点放于如何让男人将葡萄酒买回家。
就像有个笑谈,谁能率先将超市开进家庭,谁就能发大财。
当下盛大通过盛大易宝,营造其家庭娱乐帝国,后续的就将是面向家庭市场的大直销通路,真正将超市开进家庭里去,其网路价值将远远超过国美。
中国葡萄酒高雅文化之谜:
如何融入生活?
文化是终极竞争力。
酒文化于中国就是特指白酒,白酒的酒文化是博大精深的,是多元化、多层次的。
于欧洲,葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫,可是到了中国,就形同北方桔子到了南方就变成枳子了,只剩下了高雅。
萝卜白菜,仍各有所爱呢;无论你喜好什么,喝葡萄酒,好像就只有壹种文化体验了,结果是高雅过头,浪漫不足。
葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的:
每壹口均不同,初恋的人能够找到涩涩的醇郁,快乐的人能够品出悠悠的幸福,郁闷的人能够体味甜中带酸的沉醉。
年轻人均于追求时尚和浪漫,而葡萄酒文化不能满足他们个性化的需求;中年人追求的是洒脱和随性,而葡萄酒的高雅文化里,仍找不到那种随性的厚度,显然也无法满足他们的需求。
葡萄美酒夜光杯,如果谁敢说葡萄酒缺少文化,那肯定是白酒饮多了。
对于葡萄酒,不是文化少了,而是泛了,没有个性的文化,等于没有文化。
本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘,没有个性,没有融入人们的生活,壹直是高高于上,自以为是,沾沾自喜。
因为葡萄酒文化日益泛化,原来那些追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。
他山之石,能够攻玉。
万宝路原来也是倡导女性文化的,可是自从定位为牛仔后,男人喜欢,女人也喜欢。
因为这个定位赋予了万宝路以粗犷豪放的野蛮个性,而有个性的产品和品牌才是有魅力的,试问,国内的哪个葡萄酒品牌有鲜明的个性了?
可口可乐的“药水”真的好喝吗?
麦当劳的“汉堡、鸡块”真的妙不可言吗?
实际上大家买的更多的是精神上的独特体验和个性张扬。
葡萄酒卖的首先是个性,是和众不同,这才是真正能促动葡萄酒增量的关键要素。
我无需证明自己的正确,只需要发现今天葡萄酒运营中存于的问题,就能够了。
到市场上逛逛,就能够见到,葡萄酒几乎均是壹个大大的玻璃瓶子,上面直直长着壹根天鹅颈,瓶贴基本上均是毫无个性的,终端形象就几乎没有了,壹眼望过去,分不清谁是谁,找不到壹点让人动心的感觉。
壹句话惊醒梦中人,葡萄酒没有终端!
很多不饮葡萄酒的人,仍有壹个托辞就是不习惯、不适应!
啤酒也是舶来品,于国内发展初期,也没有多少人觉得好喝,可是慢慢人们习惯了那种独特的口感。
我想对于纯正的葡萄酒,国人更难以习惯,非但不甜,仍涩得满嘴发麻,可是为什么于国外却能畅销不衰呢?
中国人仍不习惯,需要有壹定饮用频次的不断适应过程,而国内许多人只是偶尔尝试壹下,而且间隔时间很长,习惯何以养成,口感如何适应?
口香糖同样是舶来品,于初期也没有多少来消费,也没有什么市场,可是其通过向人们大量免费赠送的方式,培养了壹大批忠诚消费者,许多人且不是为了香口才去嚼的,更多的是图个好玩,满足口欲,就像吸烟的人对烟雾和尼古丁且不感兴趣,图的就是壹种休闲的状态。
因为葡萄酒壹直没有真正进入人们的日常生活,许多人只是为了附庸风雅,偶尔尝试壹下,没有形成壹批发烧友;市场不温不火,增量有限,也就无法培养出壹批稳定的忠诚客户。
可见,葡萄酒不突破量的制约,所谓的品牌运营将如无本之木壹般,没有根底!
如何实现快速销售是解决葡萄酒行业困境的根本。
第壹关应该是培养人们的饮用习惯,不要指望大众均来适应你,首先应该培养壹批发烧友,由这部分重度消费者来引领大众市场。
可口可乐、麦当劳等籍以赢利的,也是壹群重度消费者,而不是单靠偶尔为之者。
习惯存于壹定的惯性,但习惯是会慢慢改变的。
这就需要葡萄酒厂家有相当的耐心和执著,梦想靠广告轰炸强行启动市场,最后只能仍是梦想;唯有象水壹样柔韧,逐步融入人们的生活,才会达至“水滴石穿、不战而胜”的至高境界。
中国葡萄酒销售总量不大:
谁惹得祸?
俗话说,无酒不成席。
不用多说,人人均明白特指的是白酒。
那为什么葡萄酒至今没有成为酒桌上的红人?
因为葡萄酒无法彻底满足那些好白酒者的饮酒目的,对于这些人来说,要的就是醉醺醺、晕乎乎的那种感觉,要的是壹种无拘无束,恣意妄为的状态,而葡萄酒的酒精度数比较低,喝了很多,却仍然难以找到浑身发热,头晕脑胀的感觉。
故真正好酒的人是不喝葡萄酒的,不过瘾。
葡萄酒的唯壹生存之地,好像也就是情侣桌了。
壹对青年男女,为了寻找浪漫、温馨的感觉,点上壹只蜡烛,浅酌慢饮,要是葡萄酒厂商见了,肯定暗地里着急:
“这么个喝法仍了得,我壹仓库呢,什么时候才能喝完?
”
见来,要提升葡萄酒的销量,首先应该让人们换个喝法。
消费者会说了,这可是葡萄酒厂商教我们的经典喝法,用高脚玻璃杯,浅浅地斟上少许,先观其色,后用手轻轻摇动,举到鼻孔处闻其香,最后,才能用牙齿咬几滴细品,即使没有感觉,也壹定要做意韵悠长之回味无穷状!
有壹次,于火车上遇到壹个人独自喝啤酒,我正好坐于他的对面,就没话找话说:
“没有下酒菜,也能喝得下?
”那人笑笑说:
“我是口渴,拿来当饮料喝的。
”其实,酒本来就是大饮料品类的壹种,人们已经习惯将酒饮料简化成酒,故说到饮料,就不是酒,说到酒,人们也自然不会和饮料联系起来了。
葡萄酒应该当作酒来卖,仍是当作饮料来卖呢?
如果当作酒来卖,那么,其竞争对手就是白酒,可是,于中国,白酒已经成为酒桌上的必需品,葡萄酒想篡白酒的位,登上酒桌,难!
如果将葡萄酒当作饮料来卖呢?
那也很危险,比白酒仍危险,饮料的品种更多,强势品牌也更多。
葡萄酒行业缺乏知名品牌,品牌集中度不高,所谓的知名品牌可圈可点,就那么几家,可供人们选择的品牌很少。
那么,是否有第三条路?
当作酒饮料来卖!
既不是酒,也不是饮料;既算是酒,也算是饮料,独立成为壹个品类!
这样壹来,其于酒桌上的直接对手就只剩下啤酒了,而饮用啤酒的人且不很注重那种醉醺醺、晕乎乎的感觉,其追求的是开怀畅饮的豪爽,对有这种需求的人来说,葡萄酒天生的浪漫气质比啤酒更具吸引力,为其提供了壹种新的选择,也为其找了壹个无拘无束畅饮的借口,销量也就自然提升起来了。
澳大利亚黄尾葡萄酒就是借此来撼动美国市场的:
于美国葡萄酒厂家齐打“高雅文化”牌的时候,澳大利亚黄尾葡萄酒却壹反常态,瞄准那些被“高雅葡萄酒”吓晕的潜于消费人群,推出壹种老少皆宜的饮料型葡萄酒,去掉“高雅”外衣,把那些原来喝啤酒、鸡尾酒的俗人引入葡萄酒市场,只用了三年的工夫,销量就飙升至美国第壹。
能够预见的是,葡萄酒总有壹天必会登上“龙位”,必会红透半边天!
葡萄酒品牌定位之惑:
诱因何于?
有人说,葡萄酒是洋人的高级享受品,中国没有那种消费文化和消费环境。
也有人说葡萄酒火不起来,壹定是产品的问题。
但就是没有人问问消费者到底想要的是什么?
葡萄酒没有火起来,壹定不是产品的问题,壹定是没有摸准消费者的脉搏!
不信,你随便问壹下,几乎没有壹个人会说葡萄酒不健康,几乎均知道饮用葡萄酒比白酒健康,可是为什么没有多少人来喝呢?
这说明促动消费者做出选择的壹定不是健康!
吸烟有损健康,尽人皆知,可是香烟仍然是利税大户,有的香烟品种仍然经常卖断货!
可见,葡萄酒壹厢情愿卖健康是自讨没趣,对此,人们的应对方案是:
“OK,您说的太对了,让我再见见”,这说明人们对葡萄酒的认同大多仍是停留于嘴上,而不是心里;葡萄酒仍没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。
葡萄酒销不动,也壹定不是文化惹得祸,实际上,文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。
问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的,如果是,那肯定必赢。
从葡萄酒市场反馈回来的信息能够断定,葡萄酒厂商所大力倡导的文化,且没有打动消费者的内心!
没有壹个人不知道葡萄酒有益健康,也没有壹个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅,可是,葡萄酒厂商仍于不厌其烦地喋喋不休,就是没有搞明白到底应该定位于哪里?
诉求什么?
脑白金本来是保健品,为什么史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”?
脑白金壹开始就找准了“礼品”定位?
天方夜谭,从来就没有神仙,是他们准确解读了市场需求信号:
很多人买了产品拿去送礼了,而不是自己拿回家去保健。
过去曾运作过壹个国内著名的抗皱产品,于运作的时候为了调查该产品的购买诱因,我曾经做过壹个试验,让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的壹位女同学,开口第壹句问候语均是“大姐”,而不是“小姐”。
后来这位女同学打来电话问我:
“当下许多人均于喊我大姐,我真的老了吗?
”我拐了个弯,就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。
她听说有能够使自己年轻的产品,立刻要求购买。
王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因“怕上火”,才会有今天的辉煌。
当王老吉定位于凉茶的时候,它只是壹个区域小品牌,当王老吉定位于降火饮料的时候,却得到了全国市场,同时销售额急剧上升。
有人说中国的葡萄酒市场仍处于应该着力诉求营养和保健的阶段,那对照壹下雅客强打的所谓营养保健糖果――“雅客V9维生素糖果”的下场就明白了,首先,俗人太多,雅客有限;其次,名字再好听,也是糖果,为了避免糖尿病和蛀牙,人们正避之不及呢;再者,虽然有维生素,可是需要补充维生素的大概均去吃水果、吃维生素片去了。
本来就是块糖,你说含有维生素,鬼知道有没有;更多的人仍是觉得广告做得很时尚,去买来玩玩而已,故销量大幅提升后很快就落下来了。
人们饮用葡萄酒的目的壹定不单单是为了营养和保健,如果这个说法行得通,花生米就应该能打败香烟,因为花生米照样很休闲,也能够满足人们的口欲,而且营养丰富,没有任何危害;健康白酒就应该能打败传统白酒,可是金士力等健康白酒仍然没有做起来,因为这是和人们的常识作对,希冀改变人们既有的观念注定是徒劳的。
如果希望用酒精麻醉自己,能够喝白酒;希望能够开怀畅饮,不容易喝醉的,能够买啤酒;希望身体健康,能够喝果汁和牛奶;如果为了营养和保健,保健产品遍地是。
总要给消费者壹个选择自己的独特理由,试问:
“葡萄酒,你有什么超越其他酒类的价值,能让我眼里只有你?
”
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