营销战略升级与模式创新培训课件.pptx
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营销战略升级与模式创新,主讲:
吴越舟,营销本质与挑战,目录,市场调研与洞察,战略模式与升级,策略组合与创新,四,三,二,一,第一讲,营销本质与挑战,周期与执着,规划与结构,素质与基因,天时,地利,人和,商务突破线路,商务采购线,综合管理线,营销密码宏观:
三个面-天时、地利、人和中观:
三条线-商务、技术、管理微观:
三个点-理念、策略、技能关键1:
营销系统道局术,三维一体融合度;,1、营销问题的调研,1、销售人员的突破能力差2、区域规划的难度大(产品区域差异)3、客户开发的管理失当4、客户维护的管理失当5、陷入增长不盈利,盈利渐萎缩的困境6、销量与回款的矛盾大7、市场部与销售部的矛盾8、公关与推广,雷声大雨点小9、区域销售目标不明,预算不清10、产销两体系的矛盾冲突11、研发与销售的矛盾大12、营销战略缺少整体规划,5、信不过:
关键时刻,疑虑重重,突然变脸?
6、谈不拢,商务谈判,斤斤计较,寸步不让?
3、看不透:
客户关系复杂,公关无从下手?
4、隔不开;对手时隐时现,持续威胁,1、找不到?
见面则更难?
2、摸不清;客户需求充满矛盾?
难以揣摩?
问题1:
销售受阻(一线),新客户开发数量少,速度慢,客户情况不详,虽然客户信息不少,但成功率低,失单率高,竞争对手强悍,商务条款差,客户付款拖延,追款成本逐年增高,货款逾期率较高,平均成交价格低,却逐年下降,销量逐渐萎缩,问题2,市场管控,问题3:
协同不畅(前后),后台,中台,策略失当,专业力弱总部职能,协同力弱官僚现象,服务力差,产销冲突库存震荡产品线适当推广不力,问题4:
组织与战略(上下),方向不明,策略不清布局失策,要员不力,群龙弱首,草莽骄横人员涣散、能力低下周期流失、变动率低,上台战略,前台经营,中台管理,后台协同,下台组织,1、业绩低下突破不畅,4、激励失效培训缺失,3、产销冲突研销分离,2、策划失当职能偏差,5、“五台”系统结构,5、规划不清布局失策,关键句2:
五台结构成系统,一体协同互支撑;,4、世界的变化,中国经济的四期叠加,经济增长,换挡期,结构调整,整治腐败,刺激政策,阵痛期,手术期,消化期,9、困境的三层结构,A:
宏观环境变化剧烈,不确定性高B:
中观行业洗牌加剧,竞争压力大C:
微观企业体系选择,核心能力强弱关键句3:
网络浪潮呈巨变,固本求变神不散;,第二讲,市场调研与洞察,1、调研-市场洞察,带你走进“层级式”的市场调研13年6期,2、行业的结构,历史诠释发展逻辑,阶段揭示行业规律,3、行业性透视,技巧1:
行业专业性杂志技巧2:
上市公司,行业研究报告技巧3:
行业年会展览论坛,技巧4:
行业协会,大型企业,资深人士关键4:
行业演进看周期,专家演绎找规律,4、区域市场的成长性评估,优势,清晰结构充分聚焦周期变换,6、区域市场的“滚动”,结构策略:
在一定周期内,我方的市场布局应该具有合理的结构,结构产生效率,结构支撑稳定,结构创造未来;聚焦策略:
市场结构变动,竞争策略选择:
要么追求第一,在规模上取得领先;要么追求唯一,在特色上有所建树。
寻找增长性的关键市场,短期集中优势兵力打歼灭战,聚焦产生效率,聚焦产生成果。
平衡策略:
结构持续变动,在整体规划与资源分配上应管控好四种平衡关系:
局部与整体,短期与长期,静态与动态,资源与人才,处理好结构与节奏的再平衡关系,审时度势。
关键句5:
区域结构细分析,周期调整不迟疑;,7、行业结构分析;,8、客户群结构(亿元),9、竞争要点:
A竞争原则:
阵地战,运动战,游击战B清晰竞争格局:
第一竞争对手,50-60%机会攻击第二竞争对手,20-30%机会攻击C了解对手人事:
关键句6:
竞争格局循战略,压强轻重尊比例;,-商业模式-成熟度,-管理模式-成熟度,-组织模式-成熟度,高影响度中影响度低影响度,10、竞争优势的“三维系统”,第三讲,战略模式与升级,1、寻找-机会,在学习德国和美国的成功经验中,通过“工业技术和信息技术”的深度融合,推进中国制造和中国装备业的高端发展。
缺人才,少蓝领,缺设计,少原创,缺资金少创新,缺“核”少“芯”,2、中国制造:
“四大短板”,围绕客户精耕市场,投资研发深根技术,3、向产业价值链两端延伸,1,2,4,3,服务升级掌控客户经营链,营销升级咨询方式渗透,品质升级产品质量提升,战略升级整合价值链策略,4、市场扎根,关键句7:
品质服务经营链,战略营销产业链,5、技术扎根模式:
关键句8:
应用研发短平快,核心研发长高远,I5全智能机床操作系统研制成功。
设计院副院长,朱志浩-通过信息技术、运动控制技术、(四项技术)电子技术、机床技术高度集成-沈阳机床集团的上海同济大学分部,(四个团队)与沈阳计算机研究所、日本安川电机、意大利菲迪亚公司组成世界级的科研攻坚团队,沈阳机床集团:
6、营销与研发的“节奏”(迈瑞),时间T,销量Q,放量,中期放量,后期放量,中端研发,高端研发,Q1,Q2,Q3,初期放量,低端研发,国内中低端,国内高端国外低端,全球市场中高端,7、迈瑞医疗国际有限公司,1991年成立,全球医疗设备的创新领导者之一,产品:
生命信息与支持、临床检验及试剂、数字超声、放射影像等四大领域;特点:
性能与价格完美平衡的医疗电子产品。
市场:
在全球范围内的销售已扩展至190多个国家和地区。
关键句9:
前轮驱动成流量,后轮驱动保利润,效率,价值,产业链模式,经营模式,产品模式,8、未来的“选择”,梦想需信仰支撑,决策就是敢冒正确的冒险,兼顾现实与未来,盈利模式无先例,探索需要踏实行动,9:
战略的“基因”,第四讲,策略组合与创新,综合服务策略,品牌推广策略,新品开发管理,产品线策略,渠道构建策略,价格价值策略,六大营销策略:
2、品牌策略,品牌:
顾客对一个产品、一项服务或一家公司所持有感知或联想的集合。
3、品牌的味道,渠道模式周期转换,线上线下有机融合,网络系统颠覆,消费市场颠覆,高端与年轻人群的力量,特点:
渠道模式周期变,结构节奏阶段换;,5、渠道策略,1、结构上:
高开高打,韬光养晦,周期切换2、节奏上:
先低后高,先慢后快,高低协同3、把控上:
现实理想,局部整体,短期长期,关键句10:
高屋建瓴树品牌,增长盈利建渠道;,6、产品规划基本内容,产品线设计,品类规划,品项定位,产品系列,生命周期管理,宽度:
长度:
深度:
扩展宽度的品类1,心脑2,消化3,感冒,潜力产品成长产品重点产品成熟产品,攻击产品阻击产品主销产品形象产品利润产品辅助产品,进入期成长期成熟期衰退期,产品规划,7、迭代开发的四原则,1、问题先行在早期发现、确认与解决问题,4、和用户一起HIGH让客户融入研发,也就陡降了营销成本,3、微着力微创新低成本、快速对接需求信息与解决方案,2、快速试错加快“建设测量学习”过程,8、虚实策略:
价格与服务,走进客户价值链1、提升高度:
重新定位,主要配置售前支持(售前服务)2、体系构建:
区域快速响应的服务平台(如呼叫中心的建设,仓库贴近)3、创新技能:
提升服务手段与技能(优化流程,信息化管理、服务人员)关键11:
价格策略循战略,服务策略渗组织;,9、战略的“选择”,向后延展,向前挺进,无中生有,10,流通企业-优势,关键句12:
市场技术切换术,构建社区融合度;,11、突破路径,客户需求经营,当代方式创新,12、营销模式的演变:
1、大规模销售方式(长虹)2、深度分销方式(TCL)3、社区商务方式(小米),期望快:
积极探索,勇于实践;慢:
周期学习,良好习惯。
谢谢,23.7.1910:
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5110:
5123.7.1923.7.1910:
51,10:
5110:
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1823.7.1923.7.1910:
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18,2023年7月19日星期三10时51分18秒,
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