广播电视广告学朱月昌.docx
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广播电视广告学
上篇广播广告
第一章异军突起——广播的诞生
一、填空题
1、科学技术的进步为无线广播诞生准备了物质条件。
经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。
2、19世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立的学科。
3、德国物理学家赫兹对电磁波的重大发现为无线电的研究和运用开辟了广阔的道路。
4、波波夫、马可尼两位科学家完成无线电通讯(电报)的发明和试验,为无线电广播广告的问题奠定了基础。
5、1906年12月25日圣诞之夜,人类历史上第一次语言广播成功。
无线电广播从此诞生。
6、20世纪20年代,世界上出现了最早的一批广播电视。
7、美国、英国、法国、德国、苏联是最早拥有广播电台的国家。
8、美国是世界上拥有广播电台最早的的国家,第一个取得营业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台,呼号为KDKA。
9、1916年11月,美国无线电公司实现了生产家用收音机。
10、1922年8月28日,WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。
11、美国三大商业广播网是全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)。
12、英国广播公司(BBC)
13、广播是“不要纸张,没有距离的报纸”——列宁。
14、前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的,它标志着无产阶级广播事业的起始。
15、我国的广播事业,可以用三句话来概括:
举步维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光辉灿烂的明天。
16、上海是中国广播的发源地。
中国最早出现的广播电台为民营性质,广告经营是最重要的业务。
17、1922年12月,美国商人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”,与1923年1月23日开始播音,这是中国境内第一座广播电台。
18、1927年3月,邝赞建立了第一座中国人创办的私营广播电台。
19、1926年,无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台。
20、1939年,国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。
21、1940年12月30日,延安新华广播电台开播,这一天成为人民广播的创办日。
22、1941年12月3日,是中国人民对外广播开播纪念日。
23、1950年4月,我国正式开办了对外广播,建立了国际广播电台。
24、1949年3月,陕北新华广播电台迁入北平,改名为“北平新华广播电台”,是年12月5日,改名为“中央人民广播电台”。
25、1952年4月1日,吉林省九台县有线广播站成立,标志着我国农村有线广播网建设的开始。
26、1958年5月1日,我国建成了第一座电视台——北京电视台(中央电视台的前身),是年9月2日正式播出。
27、台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区。
28、1968年7月31日,“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音,标志着台湾广播进入调频广播时代。
29、1996年12月15日,广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播,广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。
30、无线电广播与报纸、通讯社的角逐情况。
31、广播电视的数字化,主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。
二、论述题:
1、前苏联广播电台不经营广告的原因:
①经济基础②政治混乱③商品与社会不相融(思想)
扩展:
①从经济基础方面考察,前苏联的商品经济还相当落后,人民饱受战争之苦,过着食不果腹,衣不蔽体的生活。
②从政治方面考察,前苏联当时正面临国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉,不得不把极大的精力放在战争上,放在巩固刚刚夺得的政权上。
③从思想认识上考察,当时列宁和很多苏维埃领导人都认为,商品经济与社会主义是不相容的,因此急于消灭商品的经济。
这种急于向共产主义过渡的
认识必然反映到广播宣传上。
2、广播正面临着新的发展机遇,具体表现在哪些方面?
答:
①广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。
城市化的进程的加速,改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态,人们不再只是在家中收听广播,越来越多的是在移动中收听广播。
②同网络联姻,实现双赢。
③迎接数字化时代的到来。
3、广播与网站联姻,能实现双赢,表现在:
①拓宽信息渠道,丰富节目内容;
②扩大传播空间,获取更多受众;
③改善自身局限,增强自身活力;
④借助互动优势,得到更多反馈。
4、广播前景不必担忧:
①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波,无远弗及④调频发展,立体声
5、简述电视广告数字化的特点。
答:
1、频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富;2、高画质、高音质;3、高新能。
第二章认识我国的广播电视事业
一、填空题
1、广播电视拥有两重性:
喉舌性和企业性。
2、最早说媒介(报纸)具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯。
3、广播电视属信息产业,应归入第三产业中。
4、人类社会经过四次信息革命,第一次是语言革命,第二次是文字革命,第三次是印刷革命,第四次是信息革命——广播、电视、电信
传媒的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。
6、从产业个性来看,广播电视属创意产业。
7、英国最早提出创意产业这一概念。
二、简答题
1、从不同的角度论述我国广播电视事业的不同性质?
(论述)
答:
①作为一种事业——具有两重性。
作为一种事业,广播电视具有两重性:
喉舌性和企业性。
②作为一种产业——属信息产业,广播电视作为一种产业,属信息产业,应归入第三产业中。
③作为一种媒介——它是一个平台。
作为传播媒介,广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。
④从产业个性看——是创意产业。
英国最早提出创意产业这一概念。
2、简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点?
答:
1、传播迅速;2、受众广泛;3、闯入型媒介,选择主动性缺失;4、符号稍纵即逝,保留性差。
3、信息革命的特征是什么?
答:
信息成为比物资和能源更重要的资源,信息数量爆炸性增加,人类进入“信息社会”。
4、创意产业主要包括哪些产业?
答:
传媒业、广告业、软件业、出版业(图书、音像制品等)、动漫业、设计业(平面设计、建筑设计、环境设计等)、表演业(音乐、戏剧、舞蹈等)、艺术品。
(①广告业②设计业③时装业④出版业⑤动漫业及戏剧业⑥艺术品、古董及工艺品⑦电视业⑧音乐⑨表演业)
5、创意产业有哪三个基于?
答:
(1)基于个人才华和创造力
(2)基于对符号资源的生产经营(3)基于知识产权的保护,在全球范围获得商业价值。
6、广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关心的新闻?
答:
(1)开展受众研究,了解广大受众的关注点;
(2)强化社区特色。
各地方台除及时报道国内外重大新闻外,更多地报道发生在身边的各种新闻,体现地域文化;
(3)关注“软性题材”。
多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐;
(4)眼睛向下。
把注意力放在普通群众身上。
7、广播电视媒介如何整合资源,走持续发展的道路?
答:
(1)整合广播电视基础资源——频道资源。
在频道专业化工作中,至少有两条原则需注意:
①专业频道设置要有受众市场。
②专业频道的设置要有差异性与互补性。
(2)整合电视核心资源——节目资源。
在整合节目资源上,也有三条原则需要注意:
①每个频道都应有自己个性鲜明的品牌节目(栏目)。
②要重视节目创新。
③要精心办好新闻节目,尤其是主干新闻节目。
第三章优劣长短——广播及广播广告的个性
一、名词解释
1、波长——是指每一个无线电周波的长度,计量单位为米。
2、频率——是指无线电波每秒钟产生的周波数,计量单位为千周(千赫)。
3、振幅——无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。
(振幅的高低取决于两个因素:
发射电力的强弱和时空的长度。
)
4、调频广播——使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。
是采用调变无线电波的频率的方法来传送声音信号。
5、调幅广播——是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。
是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波(载波)。
6、立体声广播——是在调频广播的基础上发展起来的,是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。
7、广播广告——是依靠无线电波或者通过导线传播,诉诸人的听觉的广告。
8、广告千人成本——指的是广告达到1000个受众需要的费用。
二、填空题
1、广告使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。
2、广播使用的无线电波是中波(中频)和短波(高频)。
3、电视使用的无线电波是超短波(特高频)和微波(超高频)。
4、1940年美国出现了世界上最早的调频广播电台。
5、电视媒介分为移动电视、楼宇电视、卖场电视。
6、在人类最初的信息传递中,采用的传播手段有三种:
打出手势、做出表情、发出声音。
7、报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒介。
三、简答题
1、分别简述调幅广播和调频广播及它们的优缺点。
答:
(1)调幅广播(AM)是指采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波。
是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。
优点:
覆盖面较大,比较经济。
缺点:
①有杂音②有干扰③会失真
(2)调频广播(FM)是采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。
优点:
①声音特别清晰②极少干扰③调频广播的传真度很高
缺点:
覆盖范围不足200平方公里,不如调幅广播广阔。
2、调幅广播和调频广播的特点,对我们从事广播广告有极大帮助的原因?
答:
①它可以帮助你掌握一个广播广告工作必须掌握的基础知识,明了广播电台的运作形态,从而对自己服务的媒介中心有数,工作起来更有底气,更有信心。
②它可以帮助你熟悉广告的传播区。
广告发布在调幅广播节目上,就必须知晓电台的传播“主区”和“副区”,期望中的听众尽可能出现在传播主区内。
③它可以帮助你选择最妥当的电台。
3、广播媒介及广播广告的特点及局限何在?
答:
特点:
①诉诸听觉②伴随左右③亲和感人④收听自由⑤费用低廉⑥忠诚度高,转台率低⑦传播迅速,受众广泛
局限:
①声音稍纵即逝,符号保留性差②线性传播,选择主动性缺失③有时会产生误解和歧义
第四章广播广告的要素
一、名词解释
1、语言——是以语音为物质外壳,词汇为建筑材料,语法为结构规律而构成的体系。
二、填空题
1、广播的三要素是语言、音乐、音响。
2、文字是书面广告的要素,语言是广播广告的要素。
3、广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能,就要在“口语化”、“通俗化”、“形象化”这三个方面多下功夫。
4、音乐的基本构成要素是旋律和节奏,音乐的主要内涵是情感。
5、马克思主义认为,人类有三种需要:
生存的需要、享受的需要、发展的需要。
三、简答题
1、音乐的功能:
答:
①音乐的主要内涵是情感。
②音乐具有表象功能。
③音乐是民族性的,又是国际性的。
2、音响
(1)音响的含义——有广义和狭义之分。
①广义的音响泛指声音,由物体的振动而产生。
②狭义的音响即音响效果,是指物体在运动中产生的,并为人的听觉器官所接受的声响。
(2)广播广告中的音响:
是运用专门器具和技法,模拟和再现现实生活和自然中的各种声响而产生的。
(3)音响的特点:
①音响具有逼真性②音响具有表意性③音响具有表象性
(4)广播广告音响的特殊功效主要有:
①塑造环境氛围②作为广告的主题部分③有着强烈的提示作用
6、广播广告中音响的使用应把握两条原则:
①确有必要,防止噪音。
②注意保护,发挥作用。
第五章广播广告创意设计(上)
一、名词解释
1、广告创意——是针对目标对象,把握商品(品牌)个性,追求最佳传播效果的创造性主意。
2、检核表法——就是用一览表逐条计需要解决的问题,从各个角度诱发创造性设想。
因而有“创造技法之母”的称号。
二、填空题
1、广告创意包括三方面,即对谁说、说什么、怎么说。
2、广告创意的原则是原创性、关联性、单一性。
3、广告创意思考法有水平思考法、头脑风暴法、检核表法。
三、简答题
1、广播广告的类型?
答:
广播广告的类型包括直陈式广播广告、对话式广播广告、小品式广播广告、歌曲式广播广告、综合式广播广告。
①直陈式广播广告——是广播广告中运用较多的一种,由一位或两位演播人员演播。
为使这类广告更具生动性,一般都配上音乐。
②对话式广播广告——由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。
③小品式广播广告——以戏剧小品的形式来介绍商品信息。
形式灵活多变,气氛热烈生动。
④歌曲式广播广告——就是用唱歌的方式来做广告。
广告歌是广播电视媒体特有的广告形式,能起到很好的宣传效果。
⑤综合式广播广告——是指综合了多种形式制作的广播广告。
2、以小组运用收效较大,其中的原因由奥斯本归纳成四点,分别是?
答:
①主意的大量产生有赖于联想,一个小组中的一员得到一个主意,更多的主意可能相继而出,他的灵感可刺激其他人员的联想力,假设他们有共同的经验和感受。
②与单独思考比较,一般人在小组讨论中更能发挥创造的想象力,因为这些人很适应高密度的信息环境。
③有实验证明心智在竞争的情形之下会增加50%,这种增加尤以灵感为甚。
这种情况在竞技上显而易见,高手如林的比赛中容易出现优异成绩。
④在小组中,个体的好主意会立即得到鼓励,由此会激发更多且更好的主意。
一个主意是一个原起点,嫁接到每一个会中成员的脑中会同时出现多种方向的发
展趋势。
3、广告创意的原则是原创性、关联性、单一性。
(1)广告创意必须具有原创性。
(2)常见的联想关系(形式)有哪几种?
答:
①接近联想——即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。
②相似联想——即在某些方面相似的事物易于形成联想。
③对比联想——即与相似联想相反,人们在接受某一信息时,经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。
④关系联想——指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。
(3)如何理解广告创意的单一性原则?
答:
所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品,且只说该商品某一方面的特点、个性。
还必须用尽可能简练的语言去说。
单一并不等于简单,而是要体现个性,体现商品的精华所在。
应选择消费者最关注的信息进行传达。
在表现形式上,也要删繁就简,把最能体现创意精华的东西凸现出来,使之成为焦点和重心。
4、广告创意思考法有水平思考法、头脑风暴法、检核表法。
①水平思考法——是英国心理学家戴勃诺提出来的,也叫“戴勃诺理论”。
即冲破惯常的思维方式,把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考,通过发现
其某一相同属性借以传达意念。
②头脑风暴法——即运用风暴似的思潮以解决问题。
由奥斯本首创,目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意。
原则:
①不能批评他人的主意。
②欢迎“百花齐放”的自由发言。
③求量为先,以量生质。
注意越多,得到好主意的可能性也就越大。
④寻求综合和改进,讨论认出了提出自己的意见,亦可补充他人的意见。
③检核表法——根据需要研究的对象之特点列出相关问题,形成检核表。
然后一个一个的来核对讨论。
从而发掘出解决问题的大量设想。
它引导人们根据检核
项目的一条条思路来求解问题,以力求比较周密的思考。
(检核表法就是用一览表逐条统计需要解决的问题,从各个角度诱发多种创造性设想。
)
检核表法通常从九个方面进行检核:
①转化②适应③改变④放大⑤缩小⑥代替发⑦重组法⑧颠倒法⑨组合法
“和田技法”——为了使检核表法更加通俗化,人们逐渐改造,提出了12个“一”的“和田技法”:
①加一加;②减一减;③扩一扩;④变一变;
⑤缩一缩;⑥联一联;⑦改一改;⑧学一学;⑨代一代;⑩搬一搬;⑩反一反;⑩定一定。
5、水平思考法与垂直思考法的区别何在?
答:
水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。
垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯,同一性只能建立在相同的属性基础上,要求内涵到外延完全相同,
比如:
黑就是黑,白就是白,比如中国首都是北京,北极在中国地球的最北边等。
而水平思考法则冲破惯常思维方式,把本来表面上毫不相关事务联系起来思考,
通过发现某一相同属性借以传达意念。
6、发动头脑风暴法的过程有哪些?
答:
①小组长重复叙述主题,要求小组人员贡献和该问题有关的主意,并创造轻松的气氛;
②若出现批评别人主意的情形,应立即予以劝止;
③提倡轮流发言制;
④当进行到人人殚精竭虑时,主持人必须坚持再来数轮,务使每人尽出妙计。
奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。
若遇到主意中断的情形时,可以动用
其他技巧加以指导。
第六章广播广告创意设计(下)
一、名词解释
1、广告结构——指创作者依据创意表现的需要,把有关素材分别轻重主次合理地加以安排组织,使其既能适应媒体的需求,又能有效地传达商品信息。
二、填空题
1、广播广告的结构设计要考虑两个问题:
一是强调主信息;二是主信息(品牌)首次出现的时间。
三、简答题
1、广播广告的创意?
答:
①广播广告的创意是听的创意。
②广播广告的创意是声音总谱的创意。
2、广播广告的创意个性具体表现在哪些方面?
答:
(1)听的创意:
①必须一听就明白;②力争一听就爱听;③实现听觉广告的视觉化传达。
(2)声音总谱的创意。
应遵循三条原则:
主次律原则、互易次律原则、分立对位律原则。
①主次律原则——广播广告的三要素中,总有一个要素是主要的,其余的则居于次要的、从属的地位,甚至完全退出。
(进行声音总谱设计时,必须明确谁是主导要素,把它突出起来,让其它要素给予有效的配合。
)
②互易律原则——在广播广告中,占主导地位的要素往往不是自始至终的,而只是“在一定的时空”。
(有些时候,占次要地位的要素会变成主导要素。
)
③分立对位律原则——广播广告中,运用两类或三类要素的对列能产生新的意义,有助于表现比较丰富、深刻的内容,增加广告的可听性。
3、广播广告要让人一听就爱听,应该努力做到哪几点?
答:
(1)点子要新;
(2)说话要亲切;(3)中心语言要富有特色;(4)要设计一个好的开头
4、广播电视媒体自身的特点是什么?
(为什么多余信息是必要的?
)
答:
①受众在收听、收看广播电视信息时,噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志时的噪音干扰。
②广播电视信息一忽而过,不留痕迹,信息流失后无法找回。
而阅读报纸、杂志时,找回因噪音干扰流失的信息却相对容易。
③以时间形态出现的信息转瞬即逝,想要给人留下较深的印象、形成记忆,在广播过程中只说一次是很难做到的,必须采取有效手段进行必要的重复和强调。
5、当前,我们的广播广告演播中存在的问题主要表现在哪两方面?
答:
①习惯势力所谓的“播音腔”问题。
居高临下,威严厚重,板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感;
②没有充分认识到演播中创意设计的重要性。
演播是经过精心创意设计的、带有鲜明表演色彩的传达,而非传统意义上的播音。
每一则广播广告的演播都应该
有自己的个性。
6、广告歌——是电子传播媒体特有的广告形态,它在向人们传送商品信息的同时,还给人们音乐欣赏方面的享受。
以诉求商品的独特功能为目的,或以提高品牌的知名度为主旨,或以树立企业形象为意图。
广告歌的特点:
①广告属性;②通俗属性;③短小属性;④个性鲜明,印象强烈。
7、广告歌创作主意哪些?
(要求哪些?
)
答:
①作曲者应具备一定的广告知识。
②歌词应体现创意精髓或进行主信息强调。
③类型以通俗歌曲为好。
8、广告歌与普通歌曲的区别何在?
答:
相同处:
它们都属于音乐范畴,都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。
不同之处:
首先,歌曲是一个大概念,是音乐的一个类型——声乐(另一个类型是器乐);而广告歌是一个小概念,是声乐中的“一种”。
其次,歌曲是独立的
时间艺术,是音乐与文学相结合的产物,它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受;广告歌则是广告类型中的一种,它的创作必须受商品信
息和广告游戏规则的制约,它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。
第七章广播广告的制作
一、名词解释
1、演播——广播广告制作中最重要的质量指标,必须分外着重。
2、音量——指声音的大小,即波幅的大小。
3、音色——指声音的质量。
4、合成——指把语言、音乐、音响三要素结合起来制作成体现创意设计要求的、可供播放的广告节目。
合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。
5、广告编播——是指审查、整理、配置广告节目,保证节目的正常播出。
二、填空题
1、音频工作站的建立和制作专业化的启动,为广播广告制作质量的提高奠定了基础。
2、演播是广播广告制作中最重要的质量指标。
3、广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化。
4、广告制作小组一般由:
监制、创意人员、演播人员、录音师组成的。
5、音乐的立体性是音乐的美学特征。
专为广播广告创作的音乐,应能录制出乐队演奏时的方位感、空间感和纵深感。
三、简答题
1、制作方案包括哪些?
答:
①成立制作小组;②广告文稿确定;③音乐、音响素材的确定;④制作进程。
2、为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化?
答:
(1)明确的服务性和一致的表演性质;
(2)应具有亲切热情,关怀备至的态度;(3)应尽量生活化,让人如临其境,引起共鸣。
3、广播广告制作中,从资料库选用音乐,应注意哪三个事项?
答:
①
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