6月北京楼市广告报纸监测报告.doc
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6月北京楼市广告报纸监测报告.doc
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2009年6月北京楼市广告报纸监测报告
来源:
地产中国网 作者:
马兰 2009-7-15
编者按:
在楼市成交火热的时候,北京土地市场的热销更加推动了市场的销售价格持续上涨。
但是从各媒体的广告发布情况看,增长势头并没有延续,广告量下滑明显。
究其原因,6月份项目活动不多,且纯新盘入市相应减少,因此广告推广上相应缩减。
随着市场整体回暖,项目广告在宣传期都很少用打折字眼,这也是与近期持续回升的房价有直接关系。
报告类别:
分析报告
调查地点:
北京
统计时间:
2009年6月1日至6月30日
统计报纸:
北京青年报、新京报、京华时报、精品购物指南
统计版面:
四分之一版以上
一、总体情况
2009年6月1日至6月30日,共有75个项目在统计的四类报纸投放了183则广告,平均每个项目约投放广告2.4次。
与5月份相比,虽然项目量相同,但是投放力度减少了10则,比率虽小,但从各报纸的投放情况看,就能明显感受下滑的幅度。
6月份,广渠路10号地、15号地的热拍,不仅带热土地市场成交,同时市场销售转好,开发商资金回笼速度加快,加之市场供不应求局面,也推动房地产市场的整体升温。
而近期,市场出现多个楼盘普涨的现象,而置业者的购买热情不仅没有下滑,却明显回升,表明置业者的购买需求还是非常高,不过盲目跟风,必然会引发价格的不断飙升。
而个别项目还会出现供不应求的局面,从这种发展趋势看,成交量还会有一定回升,而价格也会有上涨空间。
从物业投放情况看,本月仅有商住楼物业没有广告投放,其它物业都有宣传。
住宅、公寓、别墅三种物业依然是广告最多的,而商铺、写字楼依然较少,仅有4个项目,分别是锐创国际中心、平安国际金融中心、天鹅坊和6号金街,而这几个项目中广告投放最多的是6号金街(楼盘详情户型图楼盘图论坛),本月就有3次投放量,而其它三个项目均只有1次广告投放。
本月住宅和别墅的广告量明显要高于公寓,不过从广告投放总额看,别墅的投放量明显增长,而住宅和公寓却是明显下降的。
住宅物业中主要以THEHOUSE专家国际花园、富力·又一城、合生·麒麟社、上上城和雍景四季广告投放较多,特别是THEHOUSE专家国际花园和上上城(楼盘详情户型图楼盘图论坛),分别投放了10次和13次,是目前广告投放项目中频次最多的。
公寓物业中,林达海渔广场、林肯公寓、工三PLAZA是投放最多的项目,工三PLAZA由于开盘,所以前期宣传都主要以开盘为主,因此,广告投放也明显增加。
林达海渔广场(楼盘详情户型图楼盘图论坛)在5月开盘后,6月广告量还是有增长,而且宣传版面还是以整版、跨页整版这种大版面为主,宣传内容侧重地理位置。
别墅物业本月的广告量还是持续升温,主要是北京外区域的项目宣传力度加大,如恒大金碧天下和森林逸城,而北京大兴区的北京·198栋、房山区的提香草堂也是别墅项目中广告量较多的。
由于本月项目有一定增幅,因此从整体看广告量增加明显,而投放总额也出现回升。
6月份北京房地产广告主要以大规模(1/4版以上版面),彩色广告为主。
1、各媒体全月投放金额比例
6月楼市最热的话题应该在土地市场和房价增长,广渠路两块土地都以高价成交,使得该区域周边的二手房价格猛然增长,租赁价格也开始回升,说明市场影响力对整体大市所造成的销售还是有一定冲击。
而从区域楼盘富力城、CBD总部公寓、苹果社区等楼盘看,房源供不应求的局面依然存在,而这种热销在随着地块热拍后,涨幅更加明显。
特别是首城国际,每栋楼所推的价格都有增长,而需求量还远大于供应量,除了楼市大背景的回暖刺激,更重要的是地段优势凸显,说明置业者对这方面的需求还是很强烈。
从本月监测的四大媒体中,除了精品购物指南广告有回升,其余三大媒体都有下滑。
本月精品购物指南做了一期地产专刊,其项目宣传主要以其它区(是指北京以外的区域,详见备注6)为主,广告与上月相比明显增多。
而京华时报广告投放量与上月相比,下滑了近四成,项目下滑了近一半,从该媒体广告投放情况看,楼市广告不再占主力,所以下滑幅度较大。
北京青年报项目量比上月增长了9个,但投放量却下滑了6则,广告投放总额2508.39万元,比上月减少了231.14万元,下滑8.44%。
与北京青年报广告相似,新京报本月也出现项目量增长,投放量下滑的局面,广告投放总额679.67万元,比上月减少73.76万元,下降比率9.79%。
虽然市场整体广告量还是在下滑,但是成交量的大幅攀升说明市场需求还是很火热,而前期购买需求的积压,也是造成回暖的一大因素。
数据来源:
地产中国研究部
2、媒体选择
如下图所示,除了精品购物指南比上月有回升外,其它三个媒体广告发布量都有下滑。
其中北京青年报有59个项目投放了108则广告,占本月广告投放总量的59.02%。
新京报有27个项目投放了42则广告,占本月广告投放总量的22.95%。
京华时报是本月下滑最多的媒体,本月共有10个项目投放了27则广告,占本月广告投放总量的14.75%。
精品购物指南有14个项目投放了22则广告,占本月广告投放总量的12.02%。
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
虽然京华时报的增减率呈上升势头,但从项目量和投放频次看,都是回落的。
与上月相比,项目量下滑47.36%,投放量下滑37%。
北京青年报和新京报虽然是广告投放最多的两家媒体,且项目量比上月有增长,但由于投放频次下滑大,影响整体投放比率回落。
数据来源:
地产中国研究部
从前十项目排名看,锦绣香江的广告与上月相比下滑较大,由上月第一位下滑到第七位,全月仅有4次广告投放,与上月25次投放频率相比,下滑了八成,主要是本月没有活动推广,宣传力度猛然减少,影响到整体排名。
而林达海渔广场和THEHOUSE专家国际花园都比上月的排名上升一位,居第一和第二的位置,从投放量看,两个项目宣传都是10次,THEHOUSE专家国际花园主要是开盘前期的推广力度较强,而林达海渔广场(楼盘详情户型图楼盘图论坛)则主要凸出地理位置的优势,由于多选用整版、跨页整版的大版面,也拉开了两个项目的总额排名。
北京·198栋由上月第七位升至本月第四位,全月共发布6次广告,投放金额196.8万元,比上月上升了66.2万元,宣传内容主要还是以项目规划建设为主。
3、各报纸广告投放主要客户一览
北京青年报
数据来源:
地产中国研究部
京华时报
数据来源:
地产中国研究部
新京报
数据来源:
地产中国研究部
精品购物指南
数据来源:
地产中国研究部
4、物业种类分析
数据来源:
地产中国研究部
六月统计额柱型图
数据来源:
地产中国研究部
本月物业类型中,住宅、别墅、公寓三种物业所占份额依然最高。
虽然与上月相比,住宅、别墅还有下滑,但是公寓物业的回升似乎更加明显,从本月广告投放情况看,910万元的投放总额比上月增长了186万元,增幅比率达到25.67%。
商铺、写字楼物业广告量依旧占据较少份额,而商住楼物业本月没有项目投放。
但是从本月的统计总额看,写字楼物业有明显下滑,本月共投放34.8万元,与上月相比下滑了18.3万元,主要是由于项目量减少,且项目投放频次均只有1次,所以影响到本月写字楼的整体投放。
本月主要投放项目锐创国际中心、平安国际金融中心。
商铺物业本月有增多,主要以6号金街为主,全月共投放3次广告,且都是半版版幅,天鹅坊以整版为主,与上月相比,投放总额增长46%,上升速度快。
5、重点楼盘媒体选择
数据来源:
地产中国研究部
6、重点楼盘广告规格选择
数据来源:
地产中国研究部
在本月前十楼盘的规格排名中,整版、半版所占比例相当,且各项目在推广频率上都明显增多。
特别是森林逸城,连续5次跨页整版是本月所有项目版面选择最大的。
而上上城连续12次半版宣传,上升到第三位,这也是半版版面中推广频率最多的一个项目,在连续几个月没有频繁的广告推广后,本月密集推广又凸出了项目在广告投放中的地位。
7、广告发布规格
数据来源:
地产中国研究部
从上表对比中可以明显看出,本月广告发布规格中除了整版有下滑外,其它版面都是保持平稳回升的。
特别是半版,本月上升比率达到6.06%,这主要是项目推广频次、宣传频率增多。
本月选择半版的项目主要有上上城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、雍景四季、林肯公寓、林达海渔广场、恒大金碧天下、合生·麒麟社、THEHOUSE专家国际花园和6号金街。
而整版版面中,主要以THEHOUSE专家国际花园、北京·198栋、林达海渔广场(楼盘详情户型图楼盘图论坛)为主,项目量与推广量与上月相比,下滑明显。
而跨页整版中,森林逸城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)和林达海渔广场都有宣传,而森林逸城是宣传最多的项目,这也是上半年跨页整版广告投放项目中,最多的一次。
1/4版面与上月持平,都有13次推广,而跨页半版是本月唯一没有项目选择的大版面之一。
本期北京及周边房地产广告以大规格(1/4版以上),彩色版面为主。
8、诉求点分析
本月项目在广告推广中主要以地段为宣传点,这与广渠路10号地、15号地的热拍有直接关联。
由于这两块地块位置都不错,所以在高价拍卖后,引发了市场的一阵热议。
特别是地块周边的一、二手房价格都有明显增长,说明置业者对地段的重视程度并不低于价格。
因此,本月多数项目在广告投放中,都以地理位置为宣传重点,目的也是为了吸引更多的置业者关注,以达到更好的销售。
数据来源:
地产中国研究部
二、分区情况
1、区位发布频次
本月其它区广告又回升到第一位,且比上月的广告量还多,本月其它区广告投放是60则,上月仅43则,增长了40%,主要是老项目加大了推广力度,如上上城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、森林逸城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、孔雀城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、恒大项目系列等,推高了本月的总发布频次,不过新项目的推广还是处于低潮。
除此之外,北京各区域的广告量由于项目量减少,下滑明显。
本月朝阳区广告主要投放的项目是:
林达海渔广场(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、合生·麒麟社、工三PLAZA,由于投放项目减少,因此在推广力度和宣传频次上都有明显下滑。
朝阳区是每月广告投放量最多的区域之一,本月项目量的下滑,对整体影响还是非常明显。
本月35则广告量,与上月46则相比,下滑了24%。
本月新开盘的广告项目有:
中堂、雍景四季(商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛)、禧福汇、首创·禧瑞都、尚城、森林逸城、鸥洲、恒大山湖城、恒大森林海、恒大林湖山居、工三PLAZA、东亚·上北中心(商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛)、鼎城·e托邦、北京华侨城(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、保利西山林语(楼盘详情户型图楼盘图论坛)、THEHOUSE专家国际花园,比上月增多了4个项目。
从开盘项目中可以明显看出,恒大项目系列开盘量最多,每月广告推广比例也较大,该项目由于规模较大,因此在09年下半年的广告投放中还会增加投放力度,而用低价吸引置业者也是该项目的一大亮点。
数据来源:
地产中国研究部
2、各区媒体选择情况
数据来源:
地产中国研究部
数据来源:
地产中国研究部
从区域媒体选择情况看,朝阳区广告比上月有明显回落,主要是本月项目量减少有直接关联。
而其它区广告投放明显增多,除了老项目增加发布频率外,新项目的增多也带动了广告量的增长。
除了门头沟、密云、延庆、平谷本月没有广告投放外,其余区域均有广告,在区域分布上明显多于上月。
备注:
1. 以上数据是地产中国网研究中心每天对北京地区四大报纸广告刊登情况实际记录所得;
2. 广告费用的统计根据各媒体公开数据获取,没有将折扣及赠送版面统计到报告中;
3. 报告中其它区主要是指燕郊及临近北京的周边区域;
4. 占有率=分类统计额/总统计额;
5. 增长率=(本月广告费用-上月广告费用)/上月广告费用Ⅹ100%;
6. 其它区是指北京以外的区域,如燕郊、海南等外地市场楼盘都统称其它区;
7. 合作伙伴因印刷等需要,引用地产中国数据频道报告中未加LOGO的图片及数据,按照协议中规定将需求提交malan@,或致电67180635-607马兰。
之后及时传送可提取的未加密PDF文件;
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