级市场营销1班蔡臣宏论文正文.doc
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学号:
2006005425
学年论文
题目
重庆市一汽丰田卡罗拉市场推广方案
学院
应用技术学院
专业
市场营销
班级
2007级一班
学生姓名
蔡臣宏
指导教师
涂勇
职称
讲师
2010
年
10
月
10
日
重庆工商大学学年论文成绩评定表
学院:
应用技术班级:
07市场营销1班学生姓名:
蔡臣宏学号:
2006005425
项目
分值
优秀
(100>x≥90)
良好
(90>x≥80)
中等
(80>x≥70)
及格
(70>x≥60)
不及格(x<60)
评分
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
参考标准
学习态度
15
学习态度认真,科学作风严谨,严格保证论文时间并按任务书中规定的进度开展各项工作
学习态度比较认真,科学作风良好,能按期圆满完成任务书规定的任务
学习态度尚好,遵守组织纪律,保证论文时间,能按期完成各项工作
学习态度尚可,能遵守组织纪律,能按期完成任务
学习马虎,纪律涣散,工作作风不严谨,不能保证论文时间和进度
调查调研
20
调查调研方案可行,开展和取得的效果很好
调查调研方案可行,开展和取得的效果好
调查调研方案可行,开展和取得的效果较好
调查调研方案基本可行,取得了一定的效果
调查调研方案基本不可行
论证能力
30
论点鲜明,论据确凿,论文表现出对实际问题有很强的分析能力和概括能力,文章材料翔实可靠,说服力很强
论点正确,论据可靠,对实际问题有较强的分析能力和概括能力,文章材料比较翔实可靠,有一定的说服力
观点正确,论述有理有据,对实际问题有一定的分析能力,材料能说明观点
观点正确,对实际问题有一定的分析能力,材料基本能说明观点
基本观点有错误或主要材料不能说明观点
创新
10
有重大改进或独特见解,有一定实用价值
有较大改进或新颖的见解,实用性尚可
有一定改进或新的见解
有一定见解
观念陈旧
论文撰写质量及规范化
25
结构严谨,逻辑性强,层次清晰,语言准确,文字流畅,语言准确、生动,完全符合规范化要求,书写工整或用计算机打印成文
结构合理,符合逻辑,文章层次分明,语言准确,文字流畅,符合规范化要求,书写工整或用计算机打印成文
结构合理,层次较为分明,文理通顺,用词比较准确,达到规范化要求,书写比较工整或用计算机打印成文
结构基本合理,逻辑基本清楚,文字尚通顺,达到规范化要求
内容空泛,结构混乱,文字表达不清,错别字较多,达不到规范化要求
指导教师评定成绩:
指导教师签名:
年月日
目录
一、企业简介
1、一汽丰田企业简介
2、全球2010年汽车市场简介
3、一汽丰田卡罗拉产品定位
4、卡罗拉市场推广背景分析
二、市场分析
1、市场总量
2、一汽丰田机会威胁分析
3、竞争分析
4、消费分析
1)购买群体
2)购买原因
三、推广目标
1、总体目标
2、具体目标
四、推广策略
1、传播策略
2、价格策略
3、推广方案
五、财务预算
六、效果评估
1、评估目的
2、评估对象
3、评估人员
一、企业简介
1、一汽丰田企业简介
天津一汽丰田汽车有限公司是国家商务部批准成立的大型中外合资企业,出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车(中国)投资有限公司,中外股比为50%:
50%。
公司成立于2000年6月,占地面积161万㎡,目前生产能力为年产42万辆,公司的主导产品是“威驰”、“花冠”、“皇冠”、“锐志”、“卡罗拉”轿车以及RAV4。
公司注册资本为33亿元人民币,注册于天津经济技术开发区,现有员工12000余人。
公司建立了具有自身特色的管理机制,重视人才培育和考核体系改善,同时积极学习和采用丰田生产方式。
公司本着“品质的打造源于每道工序”的理念,全面推行丰田全球统一的质量管理体系,质量稳步提高,以“高质量”领跑中国轿车市场。
天津一汽丰田连续几年取得了产量提高、快速发展的良好势头。
公司成立以来,在天津累计完成投资175亿(截至08年底),配套企业相继落户天津,从业人员超过50000人,有效拉动了地方经济的发展。
作为天津市汽车产业链的重要龙头之一,截至2009年底,公司产量接近150万辆,累计上缴税金超过310亿元。
天津一汽丰田直接和间接地带动了许多相关产业的蓬勃发展,不仅提升了天津汽车行业的发展水平,还为天津市经济的持续发展提供着强劲的动力。
公司成立以来,多年荣获中国机械行业500强企业、天津市百强企业十强、天津经济技术开发区百强企业第一名、社会责任贡献奖、先进外商投资企业奖等。
天津一汽丰田汽车有限公司全体员工将齐心协力,不断开拓进取,为把公司做成一流的汽车公司而努力,把更多品质世界第一的轿车奉献给广大的中国用户。
2、全球2010年汽车市场简介
随着去年12月销售数据的公布,美国、日本等发达汽车市场都以两位数以上的增长,为惨淡的2009年画上了一个相对圆满的句号。
2010年全球汽车市场将改变中国等新兴市场支撑大局的尴尬局面,美国等也将从低谷中重新起步。
这样,全球汽车市场整体将步入复苏的通道。
从美国来讲,尽管汽车销量在2009年被中国超越,但美国市场的好转是全球行业复苏的关键。
对于全球汽车生产商来说,由于美国经济的复苏,2010年中国将不再是唯一增长的主要市场。
从全球汽车市场整体来看,销量的消退可能已经结束了,虽然增长不一定是势如破竹,特别是去年普遍实行了“以旧换新”的欧洲市场。
去年的“以旧换新”,虽然刺激效果非常的显著,但也透支了未来的需求。
所以说汽车行业危机的最糟糕时期已经过去,2010年的全球汽车市场应该比较稳定。
3、一汽丰田卡罗拉产品定位
卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。
自上市发布以来,卡罗拉受到全球消费者关注;如今,这款全球畅销车落户一汽丰田,再次让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验。
卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加,整车表现出前所未有的“宽而低”的态势,又营造出宽敞的车内空间;全新开发的双VVT-i技术的1.6升和1.8升发动机将来带更强悍的动力体验。
而且卡罗拉是属于售价在9万到20万之间的中级车,节油性能好,只要在宣传上多下功夫,引导年轻白领的消费,即使是在全球经济危机下,卡罗拉的销量也有很好的前景。
4、卡罗拉市场推广背景分析
从1966年诞生之日开始,第一代卡罗拉定下的造车概念便注定了今后的成功,因地制宜推进本土化生产,根据不同地域的实际需求进而精确造车。
40多年的辉煌进化历史,每一代的推出都让世界汽车标杆的美国市场发生地震。
世界范围的成功,卡罗拉在中国市场也得以重现。
业内分析,卡罗拉的外形、内饰、配置及安全和动力性能等,其整体均衡的综合指标,大大吸引了中国年轻一代消费者的目光。
此外,油价的飞涨同样为具有优异节油性能的卡罗拉创造了良好的市场氛围。
双VVT-i发动机、车身和底盘的平整化设计等,使得油耗和动力的矛盾和谐统一。
C-NCAP安全碰撞总分48.6分,获得五星安全评级的同时也是同级别车中的最高分数。
综上所述,在如何条件下,有必要进行一次推广宣传提高其知名度,促进其销售量,进而获得利益。
二、市场分析
1、市场总量
(1)2010年全国汽车市场总量
在2009年一跃成为全球最大的汽车市场以后,中国有望继续巩固在汽车市场中的霸主地位。
今年六月份美国的汽车销售就已然呈现出减缓的趋势,而欧洲市场则充满了不确定因素。
然而另外一方面,巴西、俄罗斯、印度和中国市场却处于不断增长之中。
在2010年下半年,中国将继续巩固全球第一汽车市场的地位,同时扩大其领先优势。
有关专家预测中国的汽车销量有望在2010年增长到1560万辆,比美国多300万辆。
2)2010年重庆汽车市场总量
2010年重庆汽车销售市场竞争更加激烈。
重庆市是西部大开发计划中的重要城镇,国家在政策、财政上给予了重要的支持,今年重庆保税区的成立为重庆未来的发展奠定了有力的基础,2008年下半年,中国汽车市场遭受四年来最大寒流。
在此严峻形势下,国家相关部委和重庆市政府出台了燃油税改革政策、降低油价以及1.6升及以下排量乘用车购置税减半等一系列政策措施,以刺激汽车市场健康发展。
由此来看,重庆汽车市场在2010年将会有一定的增长。
2、一汽丰田机会威胁分析
作为中国西部最大的汽车消费市场之一的重庆,汽车产业已成为重庆国民经济的支柱产业,对国民经济的贡献和提高人民生活质量的作用也越来越大。
在重庆生产品牌汽车有:
长安福特、VOLO沃尔沃、马自达、长安奔奔、铃木、庆铃、力帆、红岩等等。
在未来5到10年间,重庆市汽摩产业的发展目标是打造"中国汽车名城"和"世界摩托车之都"。
再加上重庆国民经济持续增长,居民消费结构由衣食为主向住行为主过渡,近五年来对汽车产品的巨大需求成为中国瞩目的经济焦点。
所以重庆市是一个不容忽视的巨大市场,成为各个汽车品牌的必争之地。
为达到宣传、推广和创造商机的目的。
重庆市一汽丰田卡罗拉市场推广策划书也应运而生。
随着中国汽车市场的不断发展,带动了国内汽车保有量的持续提高,随之而来的是汽车的维修保养服务量也在大幅提升。
一汽丰田通过对全国经销店现状的缜密调研,结合多方面的海外先进经验,专门开发了“QM60’快速保养服务”,用诚信的态度以及标准化作业率先达到了我国汽车售后服务领域的更高水准。
2010年中国GDP增速放缓。
汽车市场虽然与GDP的关联度弱化,但仍受影响。
且消费的增长可能更快,而且档次更高。
现阶段的高端高增长,低端低增长仍延续。
受国内需求旺盛和国际市场能源、原材料价格大幅上升等因素影响,流通环节的生产资料价格涨势明显加快,随着改革的深入和节能减排工作的推进,资源、环境成本和土地、劳动力价格也将随之上升。
3、竞争分析
中级车市场较大,这也导致了中级车比较多,确实,从目前车市的情况来看,卡罗拉的主要竞争对手是福克斯、思域、速腾以及斯柯达、明锐,但其形成的冲击可能波及从马自达3到宝来等众多新老车型。
但是就国内的情况上看,那些竞争对手并不见得会示弱。
相反,不少车型会积极地对卡罗拉发起主动的反击。
1)、品牌之争
同样都是国际知名的品牌,但强弱还是有区别的,在这方面,作为大众子品牌的斯柯达在市场推广方面还需多做工作,尽管其老成持重的传统形象应该颇有“中国缘”。
客观上,丰田卡罗拉、本田思域与福特福克斯、大众速腾形成了阵线分明的欧日两大流派的对峙。
丰田卡罗拉、本田思域从美洲比拼到欧洲,一直是一对形影不离的老对手。
相比较来说,前者风格更加倾向中庸,后者的运动性与年轻化更加突出一点。
而同样来自欧洲,速腾与福克斯都试图通过强调操控来吸引新一代的买家,虽然大众的品牌在中国有着明显的优势,而后者却得到了两厢版款式的支持,似乎在形象上反而占了不少便宜。
斯柯达明锐如果能够以出色的质量来证明自己的实力,那么该产品无论凭消费者定位还是偏于稳重的风格都会成为卡罗拉的劲敌。
2)、外观性格
从卡罗拉与其上一代产品花冠的比较来看,丰田似乎有意识地通过加大车身尺寸与前后轮距,塑造出“宽而低”、更加时尚的外观,让新卡罗拉看上去更加动感,也让人有意无意地想起了丰田更加高档的中高级车凯美瑞。
不过与思域相比,后者依然表现出更具时尚动感的车身外观,事实上思域也确实受到年轻的车主特别是女性车主的青睐,销售的情况不错。
说起3款欧洲车,其风格也有着极大的差别。
速腾硬朗的线条、骨感十足的车体加上比较“凶悍”的车首凸显了运动感,但中国消费者多少对它有点不适应。
福克斯则相反,三厢的设计冲淡了两厢的前卫,让中国消费者一开始就对它比较习惯。
斯柯达明锐的外观更加均衡古典,是所有5款车中最有“大车气派”的,比较迎合一般中国消费者的胃口,在这方面卡罗拉又与斯柯达明锐碰了一个脸对脸。
3)、性能比较
所有5款车型都是比较新的款式,因此在性能上应该没有大的缺陷,但仔细比较下来,各家还是有很多的不同之处。
从至关重要的动力配置上看,斯柯达明锐1.8TSI引擎无疑代表了国际最新的水平,同样配合最新的手自一体6速变速器,其表现理所当然地要比“同门兄弟”速腾的1.8T优异不少。
福特福克斯有着2.0升的引擎,但它的表现未必比卡罗拉与思域的1.8升引擎强劲多少,后两者中思域显然稍胜卡罗拉一筹。
让人颇为不满意的还有卡罗拉十分中庸的4速自动变速器,喜欢驾驶乐趣的人可以考虑选择其6速手动变速器。
当然,比较起各自的1.6升引擎来,差距就小得多了,尤其是在具体的使用中,调校的不同让各自都有自己的拥戴者。
总的来说,这5款车都属于大小得当、操控精确的类型,但明锐的“力度”会让人们对它刮目相看
4、消费分析
(1)购买群体
重庆是个特别的城市,它特别的人文环境决定了重庆人的性格,也决定的重庆人特别的消费习惯。
重庆人对车有一种特别的感情,每个人都想拥有一辆自己的车。
而一汽丰田卡罗拉非常适合用户年龄在25—40岁,家庭月收入在6000-10000元,普遍受过高等教育,目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等,也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。
(2)购买原因
重庆人,特别是24岁到34岁的高收入年轻人,手上有一部分的闲散资金。
另外重庆人口众多且大量基础设施建设导致公交车经常改道,这个给出行的重庆人的带来了极度的不便,所以对于这批人来说,拥有一个自家的车是无比幸福的。
三、推广目标
1、总体目标
本次推广宣传主要是为了回馈新老客户,同时把静态展示、与动态试乘试驾相结合,借助媒体宣传,提升卡罗拉的知名度,促进销售。
——具体目标
1)展示一汽丰田卡罗拉;
2)推广卡罗拉作为日系车的节油天赋与高贵不贵的品牌形象;
3)对媒体记者进行有效公关,为卡罗拉在重庆营造一个良好的舆论环境;
4)运用形象的传播效应和活动的连动效应,促进销售,争取上市后保持一定销量;
5)做好网络营销,打造精美的3D网页,着重展示卡罗拉,以新奇的方式打动年轻人
6)全年目标:
重庆地区1500辆。
活动推广期间预计目标200辆。
四、推广策略
1、传播策略
1)强势的公关效应,笼络媒体,使媒体为新车上市造势,使消费者未见其型,先闻其声。
2)打造生动活泼的3D互动网页,为追求潮流的年轻人一个了解卡罗拉的新型平台。
3)广告宣传要精而求精,以少量的广告成本带来较大的销售效果,应针对目标群体进行有效的广告宣传
4)大量开展试乘试驾,让消费者亲身体验卡罗拉的魅力。
5)开展人性话的促销,在整个销售和往后服务中,要永远保持客户的愉悦和轻松。
2、价格策略
在价格上不能降价,降价会自降身价,会给人一种错误的感觉,反而会给人带来反感。
但是在经济危机下,价格会是消费购车的重要考虑因素,所以即使不降价也要以变相的方式降低消费者的购买成本,比如送配套的内饰,送保险,送油钱。
不要搞抽奖这类不实在的活动,要让每个购车者真正的获利。
3、推广方案
活动主题
回馈新老顾客,好礼共享
活动地点
观音桥步行街
活动时间
2010年10月1日-10日(实际操作效果好,延长10天)
活动目的
1、稳定原有客源,增加新客源,扩大现有消费群体的市场占有份额,应对同业竞争,突出一汽丰田公司的实力。
品牌宣传造势
2、提高销量给客户信心
3、搞好客情关系
活动对象
购车顾客
活动宗旨
1、吸收新顾客
2、加强产品的价格基础和数量
3、确保淡季顾客量的稳定性和延伸性
活动内容
在这举国同庆的好日子里,一汽大众为回馈新老客户的支持,特推出10幸运大转盘促销活动
活动奖品
1、时尚抱枕2、可爱绒毛玩具3、丰田三件套4、精品倒车雷达5、精品贴膜6、前挡遮阳板7、一万公里免费基础保养8、两万公里免费基础保养9、现金优惠4000
五、财务预算
媒体公关传播费用50万促销活动费用30万
六、效果评估
1、评估目的
从整个推广活动的实施操作过程中总结成功经验和失败教训,了解目标顾客对卡罗拉的看法和意见,为下半年卡罗拉相关活动的开展创造有利条件。
2、评估对象
本方案的主要评估对象是媒体广告投入的效果分析,活动推广的实施操作过程与效果分析和上半年卡罗拉销售量的分析
3、评估人员
效果评估将由重庆丰田4S店市场部完成,并对效果评估的真实性负责任。
第12页(共12页)
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