市场调研的研究方法.pptx
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市场调研的研究方法.pptx
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市场分析与策划之市场调研与分析,主讲:
深圳解决之道企业管理顾问公司总经理池强,深圳市中小企业产业紧缺人才培训项目,1,引言1市场调研概述市场调研的设计市场调研的方法与技巧市场调研步骤与实操市场分析与研究的要点市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),2,案例研讨目录(市场分析部分),案例一:
银行对市场调研的认识案例二:
观察法在市场调研中的使用最关键的三分钟案例三:
投射技术在市场调研中的应用案例四:
实业公司调研问卷设计案例五:
瑞士糖市场定量调研数据分析案例六:
电信市话通市场调研报告撰写分析,3,引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),4,引言,请大家谈一谈对市场分析及策划的认识市场调研?
!
市场/营销策划?
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作用?
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5,案例一:
银行对市场调研的认识通过银行与专业顾问公司一次书面沟通的真实案例,分析该银行对市场(营销)调研认识状况学员对比本案,对自己的认识水平进行评估,案例研讨1,6,引言,市场调研与分析的通俗说法1.寻求市场与企业之间“共谐”的过程2.如给枪支装上瞄准镜3.营销失败的最佳借口4.恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人的基础5成本高昂的失败娃哈哈童装新配方的可口可乐某管理软件我们身边比比皆是的例子,7,引言,培训目的对市场分析研究的基本知识、通用方法与特别技能形成个整体认识,重点了解开展调研的方法与技巧使学员能够更有效地运用市场调研工具对市场做出符合企业要求的市场调研在基本调研的基础上,做出正确的市场分析,并撰写市场调研报告,8,引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),9,1市场调研概述,1.1市场调研的概念1.2市场调研的分类1.3几种重要的市场(营销)调研1.4企业对市场调研的认识现状,10,市场调研的概念市场调研是一种通过信息将消费者/客户、公众及其他市场因素与营销者连接起来的职能这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解市场调研确定了解这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后沟通所得的结论及其意义,1.1市场调研的概念,11,市场调研在决策中的角色了解客户需求,寻找营销机会留住现有顾客不断追求产品/服务质量和顾客满意提升为营销活动、营销行为提供依据了解持续变化的市场,1.1市场调研的概念,12,市场调研分为应用性市场调研和基础市场调研两类应用性市场调研消费者/客户市场调研消费者/客户市场调研能分析出关于特定市场或市场细分的定量、定性因素消费者/市场调研能提供以下信息:
市场、细分市场的规模未来市场预测所需信息市场份额消费者特征和购买动机及其变化竞争对手情况及其变化,1.2市场调研的分类,13,应用性市场调研(续1)产品调研产品调研能帮助企业发现现有产品和潜在产品或服务的其他用途,同样也能帮助企业在产品开发之前,测试潜在使用者和购买者对新产品的一些构想,以及有关新产品概念的形成产品调研能提供以下信息:
新产品开发的机会产品的设计要求与竞争对手产品相比较的优劣势产品的包装,1.2市场调研的分类,14,应用性市场调研(续2)广告调研广告调研不仅能够测量广告活动在相关目标方面是否取得成功,而且能帮助广告主选择可以产生最佳效果的、最适当的广告媒体和方法广告调研能提供一下信息:
最有效的促销方式最有效的促销材料和手册最适合的媒体使用最有效实现促销目标的沟通方式,1.2市场调研的分类,15,应用性市场调研(续3)分销调研分销调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择合适的渠道成员分销调研能提供以下信息:
合适的分销方式合格的渠道成员终端情况仓库和零售点的最佳位置,1.2市场调研的分类,16,应用性市场调研(续4)销售调研销售调研能帮助企业评估和衡量不同销售方法或销售技术的有效性销售调研能提供以下信息:
销售方法和销售技术的有效性划分销售区域合适的薪酬激励方式销售培训要求,1.2市场调研的分类,17,应用性市场调研(续5)绩效调研绩效调研用以评估营销活动的效果及其在实现目标方面的贡献绩效调研能提供以下信息:
公司经营管理活动的成果消费者满意度公司赖以成功的因素公司业绩/绩效改进方案,1.2市场调研的分类,18,基础市场调研营销环境调研行业研究市场研究(非定制的)对基础调研今天不做讨论,1.2市场调研的分类,19,市场调研另外一种分类方法,探索性、描述性、因果性调研探索性调研帮助调研者认识和理解所面对的问题,探索性调研的结果是试验性的、暂时性的,是进一步研究的开始一般用于在正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料所需信息不精确定义,研究过程灵活,没有什么结构例如,向行业专家咨询样本量小,具有较大的不确定性原始数据一般是定性的,1.2市场调研的分类,20,市场调研另外一种分类方法,探索性、描述性、因果性调研描述性调研研究的结果就是要描述某些事物的特征或功能,具体地说就是描述市场的特征或功能描述有关群体的特征估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例确定产品特征的概念确定变量间的联系程度进行具体的预测典型的描述性调研一般以有统计意义的大样本为基础,1.2市场调研的分类,21,市场调研另外一种分类方法,探索性、描述性、因果性调研因果性调研其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度,但是并不能确定因果关系要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来,这样,起因变量对因变量的影响才能测量出来研究因果关系的主要方法实验法,1.2市场调研的分类,22,市场容量/潜量及销量预测市场细分及定位研究客户满意度调研市场推广方案及有效性研究新产品测试广告测试及媒体投放有效性研究产品分销研究客户数据库营销研究根据企业情况,可以是以上多种调研结合的市场调研,1.3几种重要的市场(营销)调研,23,企业对市场调研的认识残酷的市场竞争把众多企业赶入“营销初级实战班”,迫使他们学习营销理论,接受现代营销观念,从而重视市场调研国内九成以上企业认为“市场调研很重要”六成以上企业认为“自己的企业非常重视市场调研”15%以上企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”但只有2%的企业能准确解释和使用一种常用的调研技术,1.4企业对市场调研的认识,现实情况触目惊心,24,目前企业市场调研常见的一些误区认识方面重要性停留在嘴上确实认为重要,但对其科学性、专用性不了解行为方面随意、任意而为,方向目的不明确样本选择不合理方法选择、使用不当分析不合理、不到位,1.4企业对市场调研的认识,大家谈一谈,贵公司有否进行市场调研?
是如何做的?
25,结论虽然市场调研确实越来越受到重视,但只有很少数的市场调研得到有效实施甚至包括许多专业公司,其市场调研工作亦存在许多问题如何针对自己企业情况,进行有效的市场调研?
让本次培训将与大家共同探讨解决这个问题一天的培训更主要是交给大家一把钥匙课后自己还要学习;更重要的是通过实际工作来学习推荐参考书:
营销调研(美)&中国人民大学出版社客户满意度和忠诚度测评手册(英)机械工业出版社,1.4企业对市场调研的认识,26,引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),27,2市场调研的设计,2.1市场调研基本流程与基本方法2.2测量与量表2.3样本及其选择2.4市场调研方案设计,28,2.1市场调研基本流程与基本方法,29,市场调研的基本方法,定性研究,定量研究,观察法研究,实验测试,文案研究,深度访问焦点/小组座谈会,在研究中大量使用。
尤其重视对专业人士/意见领袖的深度访问及现实客户的需求探测,入户访问街头拦截访问中心定点访问电话访问预约面访邮寄访问,通过观察人们的行为,由调研员对相关信息予以记录并整理编辑证据如终端踏勘,对原有的数据或可获得的二手资料进行研究,从中挖掘有价值信息。
改变某些影响因素,观察此类因素变化后对因变量(如销售量、市场份额等)的影响,入户、街访及电话访问是最基本的调研方法。
定点、邮寄和预约访问也曾在不同项目中多次应用,在“神秘顾客”监测中大量应用“观察法”进行研究、体验,在项目运作的前期,基本都将安排文案研究,以加强对项目理解并为后续研究设计打好基础,由于该类研究成本投入大,且在目前国内市场条件下,实验法难以模拟出准确真实的市场现象,故一般不建议客户使用,定性研究,2.1市场调研基本流程与基本方法,30,案例二:
观察法在市场调研中的使用最关键的三分钟通过观察法,看消费者最终的购买决策行为该案例给你的启示,案例研讨2,31,2.2.1测(度)量调研者需要对调研对象某些特征的数量或强度进行衡量测量的主要尺度定类尺度定类数据:
只是分类不同,没有好坏、等级之分(类别)定序尺度定序数据:
只是一种顺序的排列,不含比例、差距等属性(顺序)定距尺度定距数据:
有顺序和距离的属性,没有比例的含意,没有绝对的零点(差别)定比尺度定比数据:
具有顺序、距离和统一的起点,具有上述数据的所有特性(比例),2.2测量与量表,32,2.2.2量表量表的定义量表,也称标度、计量;衡量被测物体并定位,2.2测量与量表,33,2.2.2量表四个量表之间的关系信息量的差异高可变低,而低很难变高量表的重要性,2.2测量与量表,权,然后知轻重度,然后知长短物皆然,心为甚孟子,34,2.3.1样本选择的基本要求调研目的的要求费用控制的要求调研区域的限制内外调研的不同调研方法的要求样本总量的不同,2.3样本及其选择,35,2.3.2样本选择的基本技巧有限样本总量下的样本容量选择方法有对全部样本进行调研的可能重新定义的统计学意义样本的合理选择,2.3样本及其选择,36,2.3.2样本选择的基本技巧海量样本总量下的样本选择方法没有对全部样本进行调研的可能统计学意义几个有代表性的样本选择方法样本的合理选择初步确定样本容量样本细分样本框架抽样方法简单抽样随机抽样,2.3样本及其选择,37,在调研流程中,前四项都属于调研方案设计的范畴调研方案设计,是市场调研的重中之重,2.4市场调研方案设计,统计分析、应用,研究对象/样本定义,需要谁的信息?
如何细分调研对象?
质量控制措施,调研执行,明确调查目的,解决什么问题?
确定调研内容,需要了解哪些具体信息?
确定调研方法,定性?
定量?
自己执行或是专业公司协助?
定性/定量研究抽样原则调研问卷设计统计技术,调研方法设计,38,确定调研区域、样本量,确定调研目的,确定问题,问题评估,获得客户的认可,设计调研问卷,假设/预测试,修订,调研方案设计完成,确定调研执行方案,2.4市场调研方案设计,确定调研方向,确定调研方法,39,需求分析购买阶层分析购买力分析消费形态变化分析购买驱动分析消费习惯分析消费行为分析消费缺憾分析产品分析市场机会分析,问卷结构问题分类问题形式问什么问题问题用词问题次序,关于问卷设计,在下面的章节中讲解,2.4市场调研方案设计,40,引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),41,3市场调研的方法和技巧,3.1定性调研3.2定性调研的主要方法技巧3.3定量调研3.4定量调研的主要方法技巧3.5定性调研与定量调研的比较,42,定性研究的本质任何一种使用非结构方法或开放式问题的调研,均可认为是定性调研,其信息(数据)的收集、分析、说明,是通过人们陈述或对言谈举止的观察得到的,是定性的和非标准化的常用的定性调研的方法(焦点)座谈会深度访谈投射技术过程分析观察法等,3.1定性调研,43,焦点座谈会座谈会的主要目标获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品/服务的需要、动机、感觉、心态帮助理解从定量分析中获得的信息座谈会的操作人数:
810人特征:
同次座谈会的参加者要有一些共同的特征且互不相识(为什么)场所:
房间较大、圆桌、安静,最好有录音、录像、单面镜的观察室难题:
(大家回答),3.2定性调研的主要方法技巧,44,焦点座谈会(续)出色主持人的条件焦点座谈会结果报告及使用优点获得新的观点深入的交流可现场观察有录像,可回顾灵活多样不足样本有限主观性(参与者,分析者)成本高,3.2定性调研的主要方法技巧,45,迟到者的安置录音录像更换客户监听服务,项目委托/合同,请被访者进会场,现场甄别,被访者到场,再次确认被访者,落实场地、设备,笔录员笔录录音录像,座谈会进行,会场清理、演示资料回收、原始录音整理,研究分析报告,口头报告,项目总结,计划书拟订,客户沟通,客户确认大纲,培训主持人,项目预备会,座谈会大纲设计,准备演示材料,准备礼金、食品、空调、座席卡、速记员、文具,确定甄别条件,发出邀请信,召集联络员,预约被访者,督导甄别筛选,安排座位、出具受访者背景表,焦点座谈会流程,项目背景/调研目的、内容研究设计调研区域/研究对象/研究技术、分组依据质量控制/时间进度/费用预算,对座谈会还有疑问的提出来,46,深度访谈一对一,了解特定对象的情况及其认识;也可了解个人的决策、倾向、喜好等采访者训练有素进行录音或详细记录汇总报告与座谈会类似(一般不建议进行较大量的消费者深度访谈,深度访谈更多的用于企业内部调研或合作者等的调研),3.2定性调研的主要方法技巧,47,投射技术用于被访者可能不愿或不能直接表达真实意见几种常用投射技术单词联想测试拟人测试补充句子测试图片测试角色扮演卡通或气球测试动植物联想测试须专业人士或有丰富经验的人士分析结果,3.2定性调研的主要方法技巧,48,过程分析有特殊目的的定性调研方式最适合两种决策行为分析,一是须考虑多种决定因素的长期性购买行为;二是瞬间决策购买典型:
将一个人置于须做出决定的环境中,要求其用语言表达做出决定的每一件事情能获得购买决策、行为的重要信息观察法不与被访问者直接交流须借助一些记录方式分为直接观察、间接观察(档案记录、实物痕迹)有结构观察、无结构观察优点局限,3.2定性调研的主要方法技巧,49,案例三:
投射技术在市场调研中的应用通过案例,学习投射技术结合公司实际情况,思考在本公司的市场研究中,如何使用投射技术,案例研讨3,50,定量研究的本质任何一种使用结构方法及闭合性问题的调研,均可认为是定量调研常用的定量调研的方法街头拦截访问电话访问入户访问(在中国很难进行)中心定点访问预约面访邮寄访问网络调查,3.3定量调研,定量调研的执行本身没有什么特别的难度主要难度在样本确定和问卷设计,51,由于定量调研完全结构化,在进行定量调研时正式调研前,必须进行模拟测试注意样本甄别选用大专学生进行调研执行或委托调研执行公司进行调研执行中要采取有效措施防止作假过低的价格往往意味着作假,3.4定量调研的主要方法技巧,52,项目背景/调研目的、内容研究设计调研区域/调查方法/研究对象/研究技术、/样本量、抽样方法质量控制/时间进度/费用预算,定量研究实操流程,3.4定量调研的主要方法技巧,53,两个局限性不能象大规模的定量调研那样区别营销组合的细微差别不一定能够反映出准确的细分人群,3.5定性调研与定量调研的比较,54,引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),55,4市场调研步骤与实操,4.1有效市场调研的11步骤4.2调研问卷设计4.3市场调研过程实操4.4成功市场调研的7个特征,56,4.1有效市场调研的11个步骤,1.确定必要性2.确立调研目标3.定义问题4.确定信息的类型和来源5.确定样本容量及抽样方案6.确定进行调研的方法7.确定调研设计方案8.问卷设计及执行方案9.调研执行(实施)10.资料分析11.撰写最终调研报告,11个步骤的重要价值对调研流程有一个总的看法提及这些步骤,就能知道应该考虑什么问题,以及按什么顺序来解决问题并非所有的调研都要如此按部就班进行并非所有的调研需要所有步骤的参与,57,第一步:
确定必要性,出现以下情况之一,则没有调研的必要已经获得所需的信息没有足够的调研时间没有足够的调研经费调研成本超过调研带来的收益出现以下情况之一,则有调研的必要市场上出现直接影响你销售目标实现的问题或变化时调研有助于你选择营销活动以达到主要销售目标时调研有助于你获取竞争上的优势时调研有助于你与市场保持一致时如果问题没有解决或机会丧失带来的损失远高于调研成本,4.1有效市场调研的11个步骤,58,第二步:
确定调研目标,确定调研欲达成的目标,并做出准确描述初步确定主要调研内容初步确定主要调研区域初步确定主要调研资源,4.1有效市场调研的11个步骤,59,第三步:
定义问题,突出重点,指导营销调研的问题该调研的潜在能力与局限性什么问题出现并成为调研的重点,对问题还有什么不清楚和不明白的要获得适当的调研结果与新发现需要作什么决定、选择和行动初步估计调研信息对公司有多大帮助调研所需的时间与所需投入资源是多少公司对调研的期望值大约是多少公司对调研投入的资源及其他部门可能的配合情况公司调研能力评估及与专业公司合作的可能定义问题确定现象,外部表现(征兆)详细列出产生征兆的各种可能原因(问题)对各种原因(问题)按照重要性、急迫性排序找出可能最重要的原因对面临的问题进行定义(注意:
问题的定义要适度,不宜太宽或太窄),4.1有效市场调研的11个步骤,60,第四步:
确定信息的类型来源,信息资料类型二手、一手确定能够通过二手资料解决的问题减少不必要的一手资料量信息资料的可能来源对调研的初步难度进行评估,4.1有效市场调研的11个步骤,61,第五步:
确定样本容量及抽样方案,初步确定样本容量样本细分样本框架抽样方法对调研时间做出初步评估第六步:
确定进行调研的方法调研方法定性、定量;具体方法:
座谈会、深访、问卷、观察、实验调研工具表格、仪器抽样计划单位、样本量、抽样程序接触方法面谈、电话、邮寄,4.1有效市场调研的11个步骤,62,第七步:
确定调研设计方案,以上内容综合预算进度人员第八步:
问卷设计及执行方案设计问卷各种表格物料准备详细执行计划,4.1有效市场调研的11个步骤,63,第九步:
调研执行第十步:
资料分析第十一步:
撰写最终调研报告,此三步将在下面的章节中进行讨论,4.1有效市场调研的11个步骤,64,1、问卷的种类,2、问卷设计的要求,3、问卷设计的步骤,4、问卷设计的注意事项,4.2调研问卷设计,65,不应采用的问题示例,您每月的收入是多少?
(涉及隐私)您每月的支出是如何分配的?
(问题太抽象!
)您是经常到这家商店来吗?
(“经常”的含义是什么?
)您喜欢这家企业吗?
(回答是否真诚?
)您对我们的商品结构是否满意?
(根据什么评价?
)您是否赞成这种“削价倾销”的做法?
(用词带有明显的倾向性),4.2调研问卷设计,66,案例四:
实业公司调研问卷设计通过案例了解各种问卷的基本结构设计问卷的基本方法,案例研讨4,67,计划、协调、修订、项目进度与质量过程控制预调研修正选取样本/抽样调研执行(访问/召开座谈会/踏勘终端)根据执行中出现的问题,进行修订质量控制审卷复核总结,4.3市场调研过程实操,68,4.4成功市场调研的个特征,目标准确调研目的清晰,需要了解的信息明确方法科学假设、观察、预测和试验调研的创造性根据自身需求进行调研采用多种方法假设/模型和数据的互赖性从问题的模式中导出事实,对收集的信息类型起指导作用信息的价值和成本价值难预料,可由研究结果的可靠性和准确性,管理层对调研结果的接受和行动的程度而定有益的怀疑论,69,引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动,内容目录(市场分析部分),70,5市场分析与研究的要点,5.1市场分析的内容5.2统计处理与统计指标5.3统计分析5.4市场分析的常见研究模型,71,5.1市场分析的内容,调研目的不同,进行市场分析的内容差异巨大,下面是一些市场分析内容的示例需求分析(需求类型;需求动因、习惯、期望、缺憾)竞争分析价格分析客户满意度分析商圈分析市场细分及目标市场确定定位分析,72,5.2统计处理与统计指标,集中趋势指标众数:
频率出现最多均值:
一般指算术平均值中位数:
按照数字序列排列居中数值差异性指标频率分布:
一般指百分率分布全距:
方差:
标准差:
数字间的显著性差异,73,标准差的正态曲线说明,5.2统计处理与统计指标,74,卡方分析评估实际频率值接近预测频率值的程度卡方值方差分析,5.3统计分析,75,相关性分析相关系数回归分析线性回归(二元线性回归,多元线性回归),5.3统计分析,76,案例五:
瑞士糖市场定量调研数据分析,案例研讨5,77,需求动机模型,5.4市场分析的常见研究方法模型,需求动机,功能/价值,社会规范,习惯,情感,身份地位,78,价格测试模型,成功定价的关键对消费者的需求弹性有充分的认识消费者在不同价格水平上对产品的购买兴趣是定价决策的基础为了了解需求弹性,还要考虑竞争者和产品自身的变化,5.4市场分析的常见研究方法模型,D4,D3,D1,D2,79,商圈研究模型,这里建商场可行吗?
这个位置究竟有多大的市场潜力?
开设什么样的商场最合适?
对我的店合适吗,到这里的都是什么样的人?
他们在这里买什么?
三级商圈,居住人口,人口结构家庭结构收入水平消费水平消费行为,人流量测量,核心商圈次级商圈边缘商圈,车流量测量,规模速度时间变异特点,商圈规模测量,投资者经营者消费者,5.4市场分析的常见研究方法模型,80,客户满意度研究模型,81,基本需求,吸引性需求,提供了不会让满意度升高,如果没有提供,满意度就会下降,并成为不满意因素,差异化,产品/服务核心功能相等,产品/服务的功能,客户满意度,超越了客户基本需求,对客户满意度有双向作用,满足性需求,客户没有预期的需求,没有提供不会造成客户不满,提供价值越多,满意度会大比例升高,5.4市场分析的常见研究方法模型,81,客户满意度研究模型(续),5.4市场分析的常见研究方法模型,82,市场细分有多种分类方法如图所示的8大类分类方式较为合理、全面对企业客户,只需将人口特征改为企业特征,市场细分的方法,使用地点/场所使用时间/场合如何使用,产品/服务使用条件,地理位置,人口/企业特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种指标,对产品品类的态度对沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入职业教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,获得的收入销售成本服务成本,价值取向生活态度,成立时间规模盈利情况主营业务人员素质资信情况,5.4市场分析的常见研究方法模型,83,细分效果/竞争优势,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,购买因素,需求,大,小,高,低,实施难易程度,哪些是推动销售的独特客户需求?
客户需要/想要什么产品/服务?
他们愿意为之支付多少钱?
目标客户希望怎样的接触方式?
是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分?
产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?
谁是最有价值的客户?
如何区分他们?
他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以产生更好地为之服务的观点(新产品开发的观点)?
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?
外部可观察到的/确定的不同客户的特点是什么?
客户的物理地点在哪里?
客户的使用
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