《采购环境与供应市场分析》2013年上半年完整版Word文档下载推荐.doc

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二是消费者有能力购买。

仅有第一个条件只能被看作欲望或需要。

马斯洛需要理论：

五种基本需要：

生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要；

激励需求或需要的因素：

安全与保障

独有性

地位

获得认同的愿望

居有定所的本能

金钱价值

1.2.3需求曲线和需求定理P8

需求曲线是表示产品价格与市场需求之间的差系的曲线。

根据需求定理，需求曲线是向右下方倾斜的。

需求定理，通常假定可能影响需求的其他因素不变，那么商品的需求量和其价格成反比关系，即商品的需求量随着价格的下降而增加，随着价格的上升而减少。

1.2.4决定需求的因素P9-10

某种商品本身的价格

替代品的价格

互补品的价格

该商品的相关商品的广告支出水平

消费者可支配收入的多少和分配趋势向

消费者的偏好

信用成本与可得性

消费者对商品未来价格的预期和商品未来可得性的预期

人口的变化

促进物

1.4弹性P14-17

1.4.1弹性的概念

弹性是指因变量的相对变化对自身变量相对变化的反应程度。

这一反应程度或者说弹性的大小可以用弹性系数来表示

需求价格弹性，表示一种物品需求量对其价格变动反应程度，等于需求量的相对变化与价格相对变化之比。

需求的交叉价格弹性，一种产品价格的变化对另一种产品需求量的影响

l如果交叉弹性是正数，那么这两种产品互为替代品，

l如果交叉需求价格弹性是负数，则意味着两者是互补品。

需求的收入弹性表示的是一种商品的需求量对人们的收入水平变化的反应程度，它等于需求量的相对变化与收入的相对变化之比。

1.4.2价格弹性与销售收入之间产关系

当价格需求弹性为1时，价格变化不会引起总销售收入的变化。

当价格需求弹性小于1的情况，即需求缺乏弹性，

²

价格上涨引起需求量的减少，但总收益增加

价格下降引起需求量的增加，但总收益减少

当价格需求弹性大于1的情况，即需求具有弹性，

价格上升引起需求量下降，总收入下降

价格下降引起需求量增加，总收入增加

1.5供给分析

1.5.2成本、利润与收益P20-23

利润也被称为经济利润，指企业的总收益和总成本之间的差额。

正常利润，厂商对自己所提供的企业家才能的报酬

会计利润，企业的实际收入大于实际支出的部分，它反映了企业通过经营增加了多少货币收入

成本：

就是企业为获得所需要的各项资源而付出的代价。

总成本，就是企业生产产品的总耗费，是随着产量变化而变化的

平均成本，企业在一定产量下平均生产一个单位产品的耗费。

边际成本，是企业在一定产量下，当产量发生一个单位的变动时所带来的成本变动。

机会成本是由资源的稀缺性引起的，生产一单位的某种商品的机会成本是指生者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。

固定成本不随产量的变化而变化

可变成本是随着产量的变化而变化

1.5.7企业的供给曲线P30-33

供给曲线的特点：

向右上方倾斜；

P30

为什么供给曲线是向上倾斜的

因为市场上愿意支付的价格越高，厂商愿意提供的产品就越多，而这是因为市场上产品价格越高，厂商的收入越多；

因为短期内供应更多的产品将因投入增加而使成本上升，成本上升是因为短期内生产受到边际收益递减规律的影响

影响供给曲线移动的因素P31

时间

进入

成本的变化

互补品

替代品

预期利润率的变化

自然或气候

1.5.8供求均衡P33-35

应和需求曲线的交叉点就是该产品的供求均衡点，这一点的价格被称为均衡价格。

在均衡价格时，买者愿意而且能够购买的物品量正好与卖者愿意而且能够出售的数量平衡。

第二章竞争环境

2.1竞争策略与市场结构

2.1.2市场结构的划分P42-43

市场结构划分的依据：

买方的势力

供应者的势力

潜在进入者的威胁程度

替代品的威胁

行业竞争程度

P43表2-1，不同市场结构的对比

2.3完全垄断市场

2.3.1完全垄断市场的特点P47

完全垄断市场的特点

与竞争市场相比，垄断市场的产品价格较高，利润较高，而产量较低。

消费者福利损失。

较高的成本。

垄断厂商因没有竞争压力，会导致资源浪费。

2.4竞争垄断市场

2.4.2垄断竞争市场的特点P50

垄断竞争市场也可被称为不完全竞争市场，它是指市场上有许多竞争厂商提供消费者认为相近的但不能完全替代的产品的市场。

垄断竞争市场的特点

垄断竞争市场上厂商展开竞争的结果将会降低市场上的产品价格和厂商的利润。

然而，这一市场上的产品价格和厂商利润仍然高于完全竞争市场。

生产规模低于最大规模

不完全竞争和品牌差异密切相关

第三章企业理论

3.1管理目标和企业性质P63-67

传统的理论认为公司的根本目的是利润最大化。

新观点认为，传统的理论假设不完全符合实际，企业还有其他一些目标。

重要的原因是，随着企业规模的日益扩大，企业的组织结构变得更加复杂化，这种复杂的结构导致了企业资本所有者、管理者、工人和消费者具有各自不同的目标。

三个可能的目标：

销售收益最大化、管理效用最大化、企业扩展最大化。

委托代理理论认为，传统的或经典的企业理论是建立在企业所有权和经营权都集中于企业家一人的假设基础上的，没有考虑所有者（股东）和经营者（经理）之间的分离情况。

行为理论所关注的是企业在决策中实际上是如何行动的，其目的是了解决策过程而不是企图预测价格和产量。

企业最终目标是由以下因素决定：

企业内不同利益团体之间的讨价还价

形成目标的方式

团体或企业对经验认识，以及如何调整

3.2利益相关者P69-70

利益相关者理论：

包括股东和企业管理者、雇员、债权人、供应商和经营商、消费者、政府、特殊利益的团体和社区在内的所有的企业利益相关者都对企业的生存发展注入了一定的专用性投资，同时也分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，因而都拥有企业所有权。

与其说企业是股东的，还不如说企业是利益相关者的，企业在其经营决策和治理架构中必须考虑利益相关者的利益，并给予他们相应的管理权。

内部利益相关者：

经理、工人和业主。

外部利益相关者，包括顾客、供应商、普通公众、政府等。

沉默的利益相关者，未来的人们、动物

人们提出了许多相关的问题：

对自然环境的开发

对人的剥削

对动物

第四章商业环境分析

PEST分析是外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。

政治的（political）、经济的（economic）、社会的（social）、技术的（technological）

政治因素：

政府政策、政府开支和税收、施压团体、伦理、立法；

经济因素：

消费者消费、国际贸易、经济增长、通货膨胀、失业率；

社会因素：

人口、社会福利、社会成本、生活方式；

技术因素：

新技术，产品开发、信息技术；

4.3经济因素P92-128

经济体制分类：

计划经济

自由市场经济

混合经济

计划经济体制特点：

生产资料实行公有制，生产、分配、交换和消费基本上是由政府按指令性计划决定的；

各种产品及生产要素的价格对资源配置几乎不发生任何作用，货币和价格只起着核算工具和交换手段的作用。

自由市场经济特点：

自由市场经济下体制的基础是生产资料的私有制，人们可以相对自由地使用资源去从事相应的经济活动。

市场经济就是通过市场供求变动，以价格为杠杆，使稀缺资源自由流动与配置，从而最大限度满足社会需要的经济制度。

自由市场经济的优点：

市场经济遵循的是平等自愿、自由选择的原则

市场经济运行机制是以价格为杠杆的供求机制

市场经济必然是竞争经济

市场经济是增进公共利益的有效渠道

市场经济是为经济活动主体提供最大激励的有效模式

促进技术进步和创新

市场经济的缺点：

市场经济在某些领域是无效的，也就是说存在着市场失灵现象（失灵的三个领域：

垄断、公共物品、外部效应）

市场经济可能引起不均等或不公平的收入分配，产生严重的贫富差距

经济周期波动或经济不稳定

混合经济体制：

指将自由经济和计划经济结合起来，既有市场调节，又有政府干预的经济。

经济波动，指经济增长速度在不同的年份出现明显的差异，高速增长与低速增长交替出现，经济繁荣与经济萧条轮换发生。

经济波动的四个阶段：

繁荣阶段

特点：

失业率低，总收入高，这会引起购买力提高，消费者购买意愿增强。

企业可以通过扩大其经营规模，强化促销，提高市场占有率。

衰退阶段

失业率提高，总体购买力下降，抑止了消费者及企业的购买。

消费者对价格很关注，要求价廉、具有基本功能的产品

企业要经常修订经营策略，准确地把握消费者需要什么样的产品，促销要强调价格及效用

萧条阶段

失业率高，工资低，人们可以支配收入少。

政府地可能采取刺激经济增长的财政和货币政策，这必然会影响个人与企业的支出、储蓄及投资，所以对此应极为关注

复苏阶段

失业率下降，可支配总收入提高的状态。

企业应适时调整经营策略。

经济周期循环图见P105图4-6

通货膨胀，是一个国家或地区在市面上流通的货币量迅速、过度地扩大或增长，使得一般物价水平以较大幅度持续上涨的现象。

通货膨胀类型：

温和的通货膨胀

急剧的通货膨胀

恶性的通货膨胀

凡在一定年龄范围内愿意工作而没有工作，并正在寻找工作的人都属于失业。

失业分为需求不足失业和自然失业

需求不足失业

周期性失业

增长不足型失业

自然失业

摩擦性失业

结构性失业

寻找性失业

技术性失业

季节性失业

失业率变动的优缺点：

P108

优点：

高的就业率可以带来更多的产品需求

为获得更多收入、增加提升机会，人们会更加努力的工作

由于需要获得政府补贴人数的减少，税收会下降

缺点：

企业招聘出现困难

吸引员工留下的高工资可能助长通货膨胀

为获得所有生产要素，将面临更加激烈的竞争

国际贸易理论P109

绝对成本论

比较成本论

相互需求论

要素禀赋论

国际贸易壁垒P111

国家的目标并不是世界贸易的最大化

国家仍然会为国家安全、文化保护或简单的自我经济利益而阻止国家之间的贸易。

限制贸易的政策措施可分为关税壁垒和非关税壁垒两大类

国际收支平衡状况是指一国在一定时期内（通常是一年内）从国外收进的全部货币资金和向国外支付的全部货币资金的关系。

国际收支分为三大类：

经常项目、资本项目和平衡项目

外汇

从动态上看，是不同国家的货币进行交易的行为，借以清偿国际间的债权债务关系。

从静态上看，指外国货币和以外国货币表示的用于国际结算的支付手段，主要包括外国货币、外币有价证券和以外币表示的信用工具等

不同货币之间的兑换比率是汇率。

用一单位的外国货币作为标准，折算为一定数额的本国货币来表示其汇率；

用一单位的本国货币作为标准，折算为一定数额的外国货币来表示其汇率。

影响汇率的因素P113

货币供给量

对货币的交易需求

生产率因素

利率差别

国际收支平衡情况

汇率制度主要有固定汇率与浮动汇率制两种。

一国货币升值或汇率上升，该国商品在国外以外币表示的价格就会更高。

汇率变动对外汇收支的影响：

一种货币相对于其他货币的汇率下降时，将可能带来以下三方面的主要影响：

企业从海外购买物资更加昂贵，并导致更高国内成本和价格；

使得国内物资更吸引国外买主，至少短期内会促进出口；

在国内销售产品的企业利润空间压缩。

汇率风险的规避：

v一是不管供应商在哪个国家运作，始终坚持以同一种货币交易，从而让它们承担汇率风险和享受汇率好处。

v另外一种选择是进行金融交易以最小化风险。

政府四大目标P119

促进充分就业

稳定物价

实现经济稳定增长

国际收支平衡

货币政策，是政府为实现一定的经济目标而采用的各种控制和调节货币供给量、利息和信用条件等的方针、措施的总和。

工具包括了法定存款准备金、再贴现机制和公开市场业务等

产业政策，是政府有意采取的旨影响特定产业，经济部门或企业发展的政策。

n减少政府干预的措施

u促进市场自由化

u私有化

u促进竞争

u减少政府补贴

u促进企业创新

区域政策

n扭转某些地区的萧条状态

n限制某些地区的膨胀

4.4社会因素P129-134

v工作与休闲

v文化

v人口与劳动力

v社会责任

4.5技术因素

4.5.1技术的影响P134-137

技术创新和变革的六个主要领域：

P135

通信

通信技术已经得到很大的改善和更具移动性。

技术进步使得基于数字的设备和系统广泛应用成为现实。

企业不再像过去那样依赖固定的场所和传统通信手段。

信息技术

企业可以获取更多的信息，并且具有更强的信息处理能力。

计算机技术也影响我们完成工作的地点选择---越来越多的我发现他们能在家里工作。

新材料

材料科学的发展使得企业可以比以前更加有效地开发新产品。

在很领域中，塑料、陶瓷等材料正在替代那些笨重、耐久性更低的材料。

新材料也可以应用在产品包装、存储和配送中。

生产

现在的生产比手工时代更加自动化和精确。

人们越来越多的使用计算机技术从事设计和生产活动

管理

计算机改善了企业的管理活动。

计算机的应用可以提供更多的灵活动性。

地点

随着通信技术的发展，对企业而言，地点选择不再是至关重要的因素。

人们也不需要固定在某一场所。

企业不再像以前那样靠近原材料和劳动力所在地。

企业本身具有了更高的流动性。

计算机技术也影响我们完成工作的地点选择。

4.5.2技术与产品生命周期P137-138

产品生命周期四个阶段：

开发、成长、成熟、衰退

4.5.3技术和增长

4.6SWOT分析P138-142

vSWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

第五章营销与定价

5.1现代组织中的营销

5.1.2营销组合P160-164

产品，是指供应商适当的产品或服务；

位置或地点：

所涉及的主要问题是分销和运输渠道；

促销：

是指与客户沟通并吸引客户；

价格：

是指按适当的利润水平确定价格。

线上促销---广告

线下促销---发送传单、免费赠送产品等

5.1.3市场细分P165-166

市场细分是指，按照消费者的需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场

市场细分的作用：

有利于选择目标市场和制定营销策略

有利于企业集中人、财、物、信息等资源投入目标市场

有利于企业提高经济效益

市场细分的依据P166

按地理细分

部门细分

5.2影响价格的因素和管理目标

5.2.1影响价格的因素P167

独特性

开发费用

竞争者的价格

市场状况

供应商如何看待产品

5.2.2一般定价策略P168-170

边际成本定价

边际成本定价是根据生产的边际成本来确定价格并据以确定产量的定价，通常和利润最大化目标相联系。

增量定价

主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润（贡献），如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的。

收支相抵定价

收支相抵定价是按照实现总收益等于总成本的原则进行的定价。

成本加成定价

成本加成定价就是在成本的基础上加上成本的一定的百分比来确定价格。

5.3产品生命周期与定价P173-174

v渗透定价也被称为促销定价，为与现有市场上的厂商开展有效竞争，实现迅速进入市场，打开销路，吸引消费者购买新产品，获得一定市场份额的目的，企业把价格定得比较低的策略被称为促销或渗透定价。

撇脂定价：

意思是把牛奶上面的那一层奶油撇取出来，即先取出其精华部分。

这种定价策略的含义是在产品周期的初期阶段，也就是新产品上市时，即将价格定得很高以便在较短时间获得最大的利润。

新上市产品在缺乏替代品时，其需求弹性相对来说较小，这是企业可趁竞争者尚未进入市场之机，利用消费者的求新心理，以较高的价格来抬高产品身价；

由于价格高于成本很多，所以可以实行差别定价；

这种定价使企业在市场上有较大的回旋余地；

高价获利较多，有助于企业尽快收回投资，从而加快发展进展；

在企业尚未建立声誉时，采取这种策略可能不利于打开销路；

较高的价格容易吸引竞争者的进入，高价还会引起消费者的不满情绪。

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