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论文第四稿
目录
绪论1
一企业标志再设计2
(一)企业标志再设计的原因与动机2
(二)标志再设计促进了企业的再次发展3
(三)标志再设计阻碍企业战略的实施5
二从设计师角度分析失败的企业标志再设计8
(一)对品牌的理解不一致8
(二)对策略方向的把控能力不足9
(三)对消费趋势的洞察落后于时代步伐9
(四)对视觉设计的网络应用缺失10
三企业标志再设计中的设计师心理学及其运用10
(一)设计师心理学10
(二)设计师的心理研究10
四设计师心理学在标志再设计中运用的若干问题11
(一)不宜将标志进行“颠覆式”再设计11
(二)不宜将标志设计复杂化12
(三)新标志颜色运用要得当13
1.对原有标志颜色系统的继承13
2.创新企业标志颜色系统,开创全新企业理念13
(四)注重企业产品消费人群的认知和接受能力14
结论15
浅谈企业标志再设计中设计师心理学的运用
摘要
人们在日常生活和工作中,其实都在不知不觉地从事设计活动。
同样,一个处于发展期或者稳定期的企业,在面对成熟的市场和固定的消费群体,不会坐享现有的业绩和规模,通常都会进行未雨绸缪的规划,拓展企业涉及的商业领域或者进一步扩大目前产品在市场上的市场份额,这就会涉及到企业战略的调整,而企业一旦面临在战略上的变化和调整,企业标志的再设计无疑是一项不得不进行的工作,因为原有企业标志已经无法承载和表达企业在新战略下的企业文化和品牌内涵。
企业标志是企业与消费者在感官上交流的桥梁,所以,如何巧妙的在现有标志设计中融入新的文化内涵,设计师是核心与关键!
如何对企业和消费者双方都进行最敏锐和最透彻的分析与研究,是设计师在企业标志再设计工作中的重中之重。
而事实也证明,一个好的企业标志再设计通常是在原有标志的基础上进行“微调”,在满足消费者精神诉求的同时,将企业的新内涵“植入”标志中,使企业和消费者达到双赢的结果。
而本文就是以设计心理学为出发点,利用设计师心理学相关理论方法,通过对设计师心理学的分析以及对当代企业标志再设计的研究,得出在企业标志再设计过程中,设计师应具备的基本素质和设计心理等初步结论,使企业标志设计更好的为企业服务,从设计的角度增强企业在战略转型中消费者对企业的品牌忠诚度和对赋予新涵义的品牌形象的认知度。
【关键词】企业标志再设计设计心理学设计师心理学
Designers-PsychologyAppliedinCorporateLogoofRedesigning
Abstract
Peopleineverydaylifeandwork,infact,unwittinglyengagedindesignactivities.
Similarly,aphaseorstablephaseinthedevelopmentofenterprises,inthefaceofamaturemarketandfixedconsumergroups,willnotbeabletoenjoytheexistingperformanceandscale,usuallyforproactiveplanning,businessdevelopmentorfurtherinvolvedinthebusinessareasexpandingthecurrentproduct'smarketshareinthemarket,whichwillinvolvetheadjustmentofcorporatestrategy,andbusinessstrategywhenfacedwithchangesandadjustments,there-designedcorporatelogoisundoubtedlyaworkhadto,becausetheoriginalcorporateidentityandexpressionhasbeenunabletocarrythestrategicenterprisesinthenewcorporatecultureandbrandunderthemeaning.
Corporatelogoisonbusinessesandconsumersabridgeforcommunicationinthesense,so,howcleverdesignoftheexistinglogointoanewculture,thedesigneristhecoreandkey!
Howbothbusinessesandconsumerswerethemostsensitiveandthoroughanalysisandresearch,thedesignerinthecorporatelogoredesignthemostimportanttask.Thefactshaveprovedthatagoodcorporatelogoredesignisusuallybasedontheoriginalsign"finetuning"thespiritofthemeetconsumerdemandsatthesametime,thecompany'snewcontent"embedded"flags,sothatbusinessandconsumertoreachthewin.
Thepaperistodesignpsychologyasastartingpoint,usingdesignpsychologytheoryandpsychologicalanalysisbythedesignerandthecontemporaryre-designofcorporatelogo,corporatelogore-drawninthedesignprocess,designersshouldhavethebasicpsychologicalqualityanddesignpreliminaryconclusions,toenableenterprisestobetterservecorporatelogodesignservices,fromdesignpointofviewenhancethestrategicrestructuringofenterprisesintheconsumerbrandloyaltyandgivenewmeaningtothebrandawareness.
【Keywords】CorporatelogoRedesignDesignpsychologyDesignerPsychology
绪论
标志再设计的最终目的应是新标志能取悦于“人”以及受到“人”的肯定,以“人”作为标志再设计的出发点,全方位与多角度的进行艺术化设计,赋予新标志更深层次的内涵,不仅给“人”识别带来便利,同时方便“人”进行记忆,还可以给“人”带来美的享受。
只有“人”这个主体认同标志内涵,这样标志再设计才有它存在的意义。
“以人为本”,也是标志设计与再设计所追求的至高境界。
“以人为本”强调了在设计工作中对于“人”的精神文化方面的重视,所以,设计心理在设计工作中就显得尤为重要。
人类的设计活动及设计心理的开始与萌芽,是在十五世纪的欧洲文艺复兴时期[1]。
当今,自然科学领域在迅猛发展,边缘学科的兴起和不断完善,极大地促进了设计的科学方法的创新与进步。
尤其在当代,人类清醒地意识到,人的造物活动必须与社会、自然之间求得和谐的关系时,设计活动自然而然的成为协调社会、自然、科学与文化艺术的一种物化方法和实施手段。
设计不仅要满足人类生活中的物质需求,而且还要满足精神文化方面的需要。
所以,设计与设计心理面临着重大发展时代的到来。
对于近些年愈演愈烈的国内外企业更新标志的行为,从设计心理学[2]角度出发来看,企业越来越关注消费者的精神诉求和品牌归属感,设计师心理学在设计中的运用越来越广泛,设计师也应该在企业标志再设计工作中与消费者心理、企业新战略的实施,不同地域文化等因素结合,从而创造出更适合企业文化形象,更被大众接受,更简捷易懂的标志及企业形象。
设计与心理学的学科交融是大势所趋,设计心理学将逐渐会成为设计工作中不可忽视的一环,将会推动设计工作不断的前进和完善。
设计师心理学是借助心理学和设计学科基础知识,研究现代设计活动中设计者的心理素质的形成与发展,探索观赏者与设计者之间的感觉与知觉、观察与记忆、思维与想象等认知过程,观赏者与设计者的注意、意志与情感的信息加工的心理状态,来满足欣赏者的视觉需要。
设计不是简单的艺术创作,它是设计者和观赏者通过感觉、知觉、记忆、思维、联想等一系列心理活动,互相认识、互相了解、产生共鸣,完成设计物内心感受传递的过程。
这正是设计心理学研究的范畴。
企业标志进行更新或者“微调”,意味着企业对于未来企业战略的重大调整。
企业标志是企业与消费者在感官上交流的纽带,而设计师就是建造纽带的核心与关键!
但是事情的发展总是有两面性,新标志的发布和使用是否会被消费者接受,直接决定企业未来发展战略能否顺利实施,企业转型的关键在于忠诚度很高的消费者对于新标志、新形象的认可。
设计师团队对于公司战略发展的认识程度,会对设计师在企业标志再设计工作中产生直接的影响。
设计工作是一项理性与感性交织的工作,外部因素和内部因素对于设计师的影响是同等重要的。
自然,一个优秀的设计师团队的优秀的设计作品会是理性认知与感性认知的完美结合,这需要设计师团队对相关企业客户的要求要有透彻的理解,同时要有创新思维去对客户的要求进行图形化的阐释。
对于企业标志再设计中的相关设计心理学的运用与研究,将为未来标志再设计工作提供相关理论依据,对设计师在企业标志再设计工作中提出了严谨而又合理的要求,同时对于设计师在企业标志再设计过程中的相关工作提出可行性建议,进一步完善企业标志再设计工作体系。
因此针对企业新标志的传播效果及其存在的问题,并就如何进一步提高企业标志再设计后的新标志的传播效果进行调查研究具有很大的理论及现实意义。
一、企业标志再设计
(一)企业标志再设计的原因与动机
近些年,国内外著名企业更新标志的行动屡见不鲜,充当这些企业品牌形象的重要载体——标志,也大多都是历经了相当岁月的洗礼,并耗费巨资才被消费者所熟悉和喜爱。
但随着企业战略的变化,再成熟的企业标志也要冒着巨大的商业风险,进行品牌形象的更新工作。
事实上,这股更新标志热不仅仍然在持续,而且显得越发频繁,这并不会因为某家企业的意志而转移。
众多的企业不约而同的选择更新标志行为既有外部环境的原因,也有着企业自身的内部因素。
[3]
伴随着经济全球化进程的加速,那些意图将发展步伐迈向国外市场的企业开始将想法付诸于行动。
随着这些企业更新标志转型的成功,企业更新标志开始成为潮流,国内越来越多的企业都将使用多年的老标志进行替换、更新。
由于各个企业所处环境与行业特性的不同,在这番更新标志热潮背后,其更新标志动机也不尽相同。
例如华为的更新标志是希冀企业更加国际化、多元化,进一步向海外拓展业务;中国联通则是试图通过更新标志改变以往二流通讯运营商的不佳形象,重新建立良好的企业形象;而联想的更新标志行为则主要是因为企业名称早已在海外被许多行业的企业注册过而不得已而为之。
同时,也有极端的情况出现,当企业品牌出现重大危机,面临完全被市场否认的境地时,标志再设计往往是保护企业品牌价值的手段之一。
例如伊利的更新标志是在“三聚氰胺”等乳制品恶性事件之后,我们看到了伊利夯实的内功和勇于担当企业社会责任的诚意。
新战略中打造世界一流的健康食品集团,引领健康生活方式和行业健康发展,都是伊利对社会的承诺和对企业自身的要求;星巴克是咖啡行业的领先者,但是一味的将“鸡蛋”只放在咖啡行业这一个“篮子”里,对于企业发展是不明智的。
多品牌多行业的跨域经营在面临危机时可以依靠多品牌的多行业的优势将危机程度很大成效的降低。
星巴克更新标志的行为预示着星巴克将会进行业务的扩张和延伸,引用星巴克大中华区公关经理励静的话来说,“新标志体现了星巴克业务上的发展,即星巴克除代表最佳的咖啡外,还有更多”[4]。
这一浪胜过一浪的企业更新标志热潮绝非仅仅只是跟风炒作,也并非是一种偶然的巧合。
当今早已是一个品牌竞争的时代,在这一起又一起看似没有多少联系的更新标志案例背后,都有着各个企业诸多理性的思考和充分的理由。
许多企业舍弃花费了大量人力、物力和财力精心打造,并已沿用多年早已为消费者所熟知和喜爱的现成标志,却肯重新耗费巨额资金去设计打造新的企业标志,并非多此一举,实属不得已而为之。
在更新标志这一行为的背后,所蕴含的往往是企业发展策略的重大转型或是企业品牌内涵的延伸。
接下来,笔者将会列举优秀的企业标志再设计以及相对失败的企业标志再设计案例并加以分析。
(二)标志再设计促进了企业的再次发展
苹果公司是IT行业中较为传奇的一家企业。
几经沉浮,近期在iPhone、iPod、iPad等诸多明星产品上市后,受到年轻人的热烈追捧,在整个世界掀起了“苹果”热潮,年轻人为拥有一款苹果产品而自豪。
俨然,苹果数码电子产品成为目前数码电子产品潮流的代表。
1976年,乔布斯和他的团队刚刚制造出了一台在临时的木头盒子里塞满了电线的AppleII 原型机。
在放弃了那个太过复杂的牛顿图案的标志之后,苹果公司一直使用的是一个真实的苹果的照片作为公司的Logo。
乔布斯开始考虑,需要一个更加鲜明和抽象的标志,于是他找到他的好朋友——一家公共关系代理公司的经理,当时在这家公司工作的RobJanoff接到这个无偿的额外任务。
在与乔布斯对苹果的Logo进行反复的设计修改之后,七彩的苹果Logo横空出世,因为乔布斯认为颜色才是赋予公司人性化的关键。
从此,设计界又多了一项不朽的设计作品。
1998年,苹果又更新了标志,将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标志。
这是为了与苹果公司的新战略相适应,也由此引发了个人数码产品在新世纪的爆炸式发展,而苹果就此重新走向企业发展的快车道。
苹果公司把新Logo应用到了OSX最新版本操作系统中。
新Logo下的苹果公司在2010年5月26日,超越微软,成为世界上市值最大的高新科技公司。
[5]
苹果的标志由平面逐渐走向三维立体,颜色运用浅灰符合颜色的使用潮流与趋势,标志本身更加富有通透的质感。
也展现出苹果公司对于创新的不懈追求,引领电子科技产品不断变革,不断前进。
(图1-1)
图1-1苹果公司Logo演变图
1911年,国际记时公司(ITR)和计算机度量公司(CSC)合并,组建了新公司计算/制表/记时公司(CTR)。
1924年,CTR将公司名称变更为国际商用机器公司(IBM)。
当时,IBM主要生产打孔机、天平以及绞肉机等产品。
上世纪40年代末,国际商业机器公司是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,但IBM随后开始向计算机艰难转型。
为了加速这一进程,IBM于1947年改变了标志,新标志就是IBM三个字母的打印体。
1956年,公司主席汤玛斯•华特森(ThomasWatsonJr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。
保罗•兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(InternationalBusinessMachines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。
使“IBM”字母显得更刚性、更扎实、更平衡。
在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。
标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容。
1976年,保罗•兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。
用水平的条纹替代了实心字符,暗示着“速度和力量”。
水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:
严谨、科学、前卫且充满激情。
这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。
兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。
IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。
这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。
(图1-2)
图1-2IBM公司Logo演变图
(三)标志再设计阻碍企业战略的实施
李宁,作为中国体育运动品牌的领头羊,在公司更新标志之前拥有大批忠实粉丝,而李宁也作为质量上乘、价格合理的代表,物美价廉成为其的代名词,深受中国大众的喜爱,市场占有率也节节提升。
2010年初,李宁公司宣布超越阿迪达斯成为中国第二大体育运动品牌。
[6]
2010年7月,李宁公司在品牌重塑阶段进行了李宁新标志的发布。
李宁公司对新标志的解释为:
新标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。
这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。
也凸显李宁公司决心将李宁塑造成为国际品牌的决心。
李宁品牌重塑战略,由LN设计团队/美国ZIBADESIGN/靳与刘设计,合力打造李宁品牌新形象。
ZIBA在与LN开展合作的两年内,确定了LN新的品牌定位,组织了国际设计团队参与项目。
靳与刘借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野,参与了LN的新一代品牌形象及终端环境视觉设计。
K&L于新形象中提出“人”的核心思想,共同发展,最终由LN团队定出最终方案。
原品牌标志从成立至今已使用了19年,在消费群里有很好的基础:
但李宁需要的形象和口号来展示改变,表达中国的运动精神,开创运动新世代。
根据李宁对品牌DNA/目标人群/产品定位做出的调整,靳与刘提出的LN新形象的概念:
李宁品牌新标志不但传承了经典LN的视觉资产,还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,又以“人”字形来诠释运动价值观。
而口号“90后李宁”和“Makethechange(让改变发生)”则表达出李宁引领时尚潮流,以年轻人为主要市场的战略目标。
新的标志线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。
鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。
[7]
但是,李宁显然对于新标志的推广过于自信,对于面临的品牌危机也未做足应急预案,导致前期推广口号中“90后李宁”遭到了大部分70、80后的抵制,认为公司将主要面对90后人群,70、80后对于李宁的品牌归属感迅速降低。
笔者在相关新闻以及XX搜索相关关键词时发现,批评和反对的声音占据绝大多数比例。
而对于新标志而言,市场反应普遍不佳,在体育运动服装提前进入“冬季”的前提下,李宁公司又在口号推广失误的同时改变了销售渠道模式,数千家李宁专卖店被关停,导致李宁订单大幅下降,公司在港交所两天之内市值缩水49亿元[8]。
而新Logo,从美学的角度看,整个标志失去了原来的飘逸、圆润,视觉冲击力远远不及原来,而且致命的是,新Logo的L分成了两部分,这在整体性和终端运用上都不是很理想。
另一方面,新Logo的尾部设计越看越像中国文字中隶书体的横笔画,国际化感觉不是强了而是弱了。
品牌国际化是指使品牌成为国际品牌,暨在国际上有较大影响力的品牌的行为过程。
国际品牌一般有以下三个特征:
首先是品牌历史悠久,有着几十年甚至上百年的历史;其次是经常能引领业界的发展方向;再次有支撑该品牌的专业团队。
要想在全球范围内营造一个品牌,困难将是巨大的。
每一个竞争对手,尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。
此外,不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同,产品的特性和价格也会有很大的不同,这就增加了品牌国际化难度。
李宁作为一个国际知名的世界冠军,其实这个品牌在某种意义上已经是民族的,世界的,当然就是国际的。
所以更新标志,其实不是李宁品牌国际化的理由。
也没有必要颠覆一直以来的品牌视觉形象和品牌诉求。
一个品牌在其发展里程中,最忌讳的应该是识别系统的变动,因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知,也就是说,消费者必须全新重新认识这个品牌,包括理念、视觉等层面诉求与承诺。
在这个层面上,李宁的更新标志,完全没有必要。
李宁的新标,其实没有太多实际意义,原有的Logo对于体育运动装备行业来讲,已经诠释融合得很到位。
倒反,新标给人一种断列、分离的感觉。
没有原有旧标的凝聚力、融合力!
李宁启用“MakeTheChange”(让改变发生)的新品牌诉求替代原来的“一切皆有可能”。
这是一个失误。
其实“一切皆有可能”作为李宁品牌诉求,已经很到位。
没有必要再用“MakeTheChange”(让改变发生)这样的诉求。
因为新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。
[9]
随后,我们可以看到,李宁进行了一系列的宣传推广活动,尽管李宁公司表示,原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留,并作为一条生产线继续沿用,作为经典限量版推出,不免会让人理解是推广危机下的紧急救市行为。
“如果抛开更新标志对品牌的战略意义,单纯从标识设计的角度看,李宁更新标志很失败。
”一位业内人士评价道。
没有让消费者满意的李宁,接下来将如何发展和选择,我们拭目以待。
(图1-3)
以前现在
图1-3李宁公司Logo演变图
GAP是美国最大的服装公司之一。
1969年创建时,只有屈指可数的几名员工。
而现在,它是拥有三个品牌(GAP、BananaRepublic、OldNavy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。
超过2600家海外专卖店,让世界上各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头T恤招摇过市。
GAP早已是一个全世界最知名也最具影响力的大众休闲装品牌,它是一个代表着同样休闲简约文化的大型服装集团。
2010年10月4日,GAP毫无征兆地在其官方网站发布了新的标识,代替已经使用超过20年的旧版蓝底白字标识。
短短几分钟之后,GAP的拥趸就开始在各种社交媒体上表达对新标识的不满。
对这个看上去像是用PPT临时赶工制作出来的粗糙Logo进行讥讽,“俗气”、“没特色”成了人们使用最多的评价词。
很快,GAP新标识就成了社交网络上的焦点话题和疯狂嘲讽的对象,更新标志行动完成演变成为一场彻头彻尾的公关灾难。
随后GAP公司不得不撤下新标,换回旧Logo。
特劳特的定位理论,为我们揭示了一个简单而又深刻的道理:
一个品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置,要想改变形象重新为其定位,几乎是不可能做到的事。
作为美国最大的服装品牌,GAP在消费者心目中就是质量稳定可靠、物美价廉的同义词。
GAP与时尚无关,更多的品牌元素是中庸与大众化。
而GAP此次更新标志是想借助新标志,提升公司品牌定位,让GAP与时尚相联系,但是结果却是众多GAP忠实的
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