眼动追踪技术在包装设计测评中的应用.docx
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眼动追踪技术在包装设计测评中的应用
眼动追踪技术在包装设计测评中的应用
【摘要】眼动追踪技术能够追踪记录人的眼球位置及眼球运动信息,应用于包装设计测评,能够客观测量包装设计对消费者的吸引力。
本文对眼动追踪技术在包装设计领域的研究进行综述,介绍测试中的基本指标和常用测试形式,并结合测试目的从包装设计的评估、改进和设计三方面说明如何进行实践应用。
【关键词】眼动包装设计消费者
引言
随着市场竞争加剧,产品包装除保存和运输方面的功能外,在外观设计上的重要性与日俱增。
包装设计能否有效吸引消费者的注意,是产品取得成功的一个保障。
消费者在购物过程中很难注意到货架上的全部产品,90%的消费者只浏览自己面前的产品,货架上超过1/3的产品未被看到[1,2]。
这要求我们对产品包装设计进行科学测试,掌握客观数据,从而针对性的进行包装设计和改进。
眼动追踪技术能够记录眼睛的运动轨迹,应用于包装设计测评可以为消费者注意力分配情况提供客观证据。
该项技术最早起源于19世纪末期,用于心理学与生理学研究。
随着技术水平日益完善,仪器操作与数据处理得到简化,价格更容易接受,该项技术开始应用于商业研究[3]。
1基本方法
1.1常用技术指标
目前,大多数眼动仪利用光学记录法中角膜和瞳孔反射原理,记录测试者注视点的位置变化和停留时间[4]。
经过对待测试区域进行细分,能够得到特定区域特定物品对测试者的吸引情况。
该技术主要指标包括[5,6]:
(1)首视时间,即首次注视所需的时间。
时间越短,则表明人们越早注意到该区域;
(2)注视百分比,即注视人数的百分比。
百分比越高,则表明看到该区域的人数越多;(3)注视总时长,即注视时间的总和。
时间越长,则表明该区域受到的关注越高;(4)平均注视时间,即单次注视的平均时间。
时间越长,表明每次看的越久;(5)注视次数,即在测试过程中共看了几次。
次数越多,表明注意力从其他位置倒转回来的越多。
此外,若想了解测试者注意力在待测试区域的整体分布,可以将注视情况图像化和测试场景进行叠加,得到轨迹图或者热点图[7,8]。
轨迹图体现的是测试者注视点随时间的变化。
将测试者的注视点按照注视顺序用实线连接,能够显示出哪些区域或元素优先得到关注。
热点图,反映的是测试者注视点的空间分布。
将多位测试者的数据叠加,关注最多的区域显示为红色,其次是黄色、绿色。
1.2测试方法
对包装设计进行眼动研究,为加强测试的目的性与针对性,通常需要设置相应任务。
最常见的是购物任务,即让测试者佩戴眼镜式或头盔式眼动仪,完成指定购物要求(如选定一款麦片产品),记录其选择商品的过程。
测试时,可以将多个购物任务结合,以清单形式提供给测试者,提高测试效率[9]。
购物任务可以通过搭建模拟超市、提供货架投影等方式进行,也可以在当地超市开展。
几种方法各有利弊,应根据测试目的合理选择。
在当地超市进行测试,最贴近实际购物行为,但灵活性较差,无法对产品位置、种类进行调整,只能对货架上已有的商品进行测试。
模拟超市能够提供较为真实的购物体验,也可以按照测试要求对货架进行调整,但待测试产品必须以实物形式呈现。
如果对多个包装概念进行初步探索,需要控制成本,则可以使用屏幕投影进行呈现,将包装设计稿添加到货架图片中。
但这种方式对购物体验的模拟度较差。
对货架投影和模拟超市两种环境下的产品搜索任务进行比较,a发现测试者用于前者的搜索时间要显著长于后者,这可能与图片的对比度、清晰度,以及整体环境有关[10]。
在执行屏幕投影测试时,为避免测试者因不熟悉该方法而增大误差,通常正式开始前会先为测试者提供一个非测试品类的货架图像进行适应[11]。
采用屏幕投影法,还需要掌握好投影图像的比例,尽量让货架及产品图像与实物大小一致,并保证清晰度[12]。
此外,还有一些测试任务是直接在计算机上完成的,如包装喜好度测试。
测试时借助计算机向测试者呈现一个或多个包装设计,要求测试者对喜好度打分或排序,同时记录眼动数据。
使用计算机作为媒介,降低了测试对环境的要求,能够快速便捷的收集数据。
但也存在一些问题,比如对于计算机屏幕上的材料,测试者视线往往具有中心偏好[13]。
即无论任务是何形式,屏幕上有何特征,人们都会不自觉的把注意力集中到显示器中心部位。
另外,这种在测试中只呈现单个或少量包装的方式,与实际购物时测试者面临的情景有所差别,对所得结论进行推广时需要格外注意。
2应用领域
2.1评估现有包装
对现有产品定期进行包装测试,能够有效了解当前设计是否合理、是否有必要进行优化升级。
测试时,一般要求测试者购买特定品类的商品,同时记录眼动数据。
由此可以获得测试者选购商品时对待测产品及竞品的关注情况,通过比较首视时间和注视百分比,能够客观了解包装设计的吸引力[9]。
一般来讲,当产品具有与众不同的特征时(如颜色、形状、大小、亮度等),更容易引起消费者的注意。
这种由产品自身特征引起的注意是自动的加工过程,不依赖于意识努力,即消费者可能有着明确的购物目标,但这些来自产品的突出特征仍然能够吸引其注意力[14]。
在比较首视时间和注视百分比的基础上,可以将同时注意到两款产品的测试者做进一步分析,比较最终购买待测产品与购买竞品的测试者在关注点上有何异同,探索消费决策依据。
除测试产品包装的整体效果外,有时还需要对包装上信息传递的有效性进行测试,此时可以计算看到该包装的测试者中对待测信息的注视百分比及注视总时长。
如考察食品包装上天然健康的宣称是否能够被消费者注意到[15]。
如果产品试图传递的核心信息并不能被消费者有效察觉,则可能需要进行调整优化。
2.2测试改进后的包装
包装设计优化修改后,需要通过相应测试确定新包装是否能够替代原有包装。
考察新包装是否具有更强的吸引力,可以分别就原有包装和新包装安排购物任务。
相对于原有包装,新包装的首视时间是否有所缩短、注视百分比是否有所提高。
测试新包装时,需要注意,尽量避免直接与原有包装进行对比,即不要同时向测试者呈现两种包装,考察二者之间注意力分布的差异,因为这种情境在消费者实际购物中不会出现[16]。
还要注意,单独向测试者先后呈现新旧两款包装进行测试也存在问题。
因为消费者在购物时会面对货架上众多的产品,如果不能有效注意到这款新包装,那么无论在单独呈现时获得多少好评,都无法直接促进产品的销售[17]。
此外,新包装通常是原有包装的一种延续,因此在满足新功能的同时,还应该让消费者能够快速寻找到原有产品[17]。
避免产品因不易寻找而造成销量下降。
测试时,可以列出产品品牌名称,要求测试者找到目标产品后进行口头报告,记录任务完成时间及完成过程中对待测包装的注视次数。
如果完成时间较长、注视次数较多,说明测试者寻找目标产品时遇到了一定困难,需要引起重视。
2.3辅助包装设计
运用眼动追踪技术可以了解消费者观察产品包装时注意力的分配特征,有效利用这种规律能够提高消费者对特定内容的注视率。
对于食品营养成分表的研究表明,大多数消费者并未充分利用这些信息[18]。
而通过适当调整可以增加消费者的关注度。
如,相对于出现在包装两侧,当营养成分表出现在中间时消费者的注视率能够提高近30%[19]。
此外,包装设计中,各元素之间也有相互影响。
当消费者对某一内容的注视增加时,可能带动或者减少对另外一些元素的察觉。
运用联合分析法,可以了解某个元素出现时,包装各区域获得的注意力有何变化[20,21]。
测试时,需要将包装的多个特征进行组合,所得方案一一呈现给测试者,记录眼动数据。
如一项关于果酱瓶的研究,考察不同的瓶型、瓶体光滑度、文字图案信息对品牌名称、风味特征、瓶体外缘等几个区域关注度的影响。
分析发现,当果酱瓶瓶型为方形时,测试者更容易关注到品牌名称,而瓶型为圆形时,测试者会更多的关注风味信息[20]。
由此,合理安排实验测试,利用所得规律可以对消费者的注意力进行有效引导。
结语
眼动追踪技术为研究包装设计开辟了新的途径,使我们能够更加深入细致的了解消费者的注意力分配特征,从而更加有效的评估产品的包装设计。
但也有一些问题需要注意:
(1)明确测试指标的含义。
眼动仪测量的是产品包装对消费者注意力的影响,与购买意愿、产品销售量之间尚无明确的对应关系。
即并非在眼动测试中表现较好的包装就一定能带来产品销售量的增长。
(2)建议与其他方法结合使用。
包装设计除吸引消费者的注意力外,还具有传播企业形象、建立品牌认知等不容忽视的作用,这些效果无法通过眼动仪衡量,因此全面的包装设计评估,还需要结合其他类型的测试。
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