锦绣公馆营销推广方案设计.docx
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锦绣公馆营销推广方案设计
锦绣公馆项目
2014年12月营销推广执行方案
郑州英之杰房地产营销策划有限公司
2014年12月20日
一、房地产市场动态分析
二、上月营销推广工作总结
三、房源分析及本月推售房源建议
四、12月份营销目标
五、12月份营销推广思路
六、12月份营销推广定位与主题
七、12月份推广执行计划
八、费用预算
一、房地产市场动态分析
(一)政策动态方面
随着“银十”的离开,房地产市场也开始出现周期性降温。
成交周期性下滑库存再次上升
据某研究院第45周监测的数据显示,40个城市累计成交面积发生周期性下降,环比减少20%。
其中下降城市近7成,共27个城市成交环比下跌;累计成交面积相比去年同期也有9%的回落,同比下降城市23个。
分城市来看,全线代表城市环比发生周期性回落。
其中,一线城市环比降幅最大,下跌24.9%;同比下降幅度亦为三线之首,下滑13.7%;三线代表城市市场走势较为稳定,同环比下降幅度均较小,环比下降5%,同比减少1.8%。
(二)竞争楼盘公寓类型产品动态分析
项目
地址
产权
使用属性
特色
主力户型
成交均价
优惠
梯户比
金山东方花园
人民路与中原路交汇处西100米路南
70年
宜居宜投资
挑高loft,5.2㎡,买一层送一层;LOFT样板间
63㎡
90㎡
5000元/㎡
一次性3个点,按揭1个点,目前销售10套
3梯11户
大中海国滨城
70年
宜居宜投资
买一层送一层;年底交房
33-80㎡
5000-5300㎡
远大未来城
焦作市塔南路与工业路交叉口
70年
精装双气小公寓,3.6米阔绰层高,8%超高投资回报率
40-90㎡
5400元/㎡
一次性96折,按揭98折;年赚8%,十年回本;双子公寓认筹中,交1000元/5000元办理入会;
3梯21户
华融国际广场SOHO
塔南路与站前路交
汇处
70年
宜租宜办公
SOHO小公寓,优惠半年租金,租金35元/㎡,22层以上未售(做整层销售)
30.69㎡、36.19㎡、37.66㎡、41.25㎡
5400元/㎡
交2万元,享受总房款5000元优惠;交5万元,享受总房500元优惠,日增30元;交10万元,享受总房500元优惠,日增60元
目前蓄客65组,预计12月开盘
2梯6户
建业壹号城邦
韩愈路与民主南路交汇处(焦作市迎宾馆对面)
70年住宅小户型
宜投资
低首付——首付款分期,最低首付7万起
向开发商打借条,其余首付款半年内交清
50㎡
5100元/㎡
一次性:
8%;按揭5%
2梯3户、2梯4户
理达文华广场
焦作市迎宾大道与韩愈路交汇处西北角
40年
宜租宜投资
SOHO
30—40㎡
4500元/㎡
5梯24户
锦江现代城
人民路与民主南路交汇处北150米,路西
70年
宜租宜办公宜投资
SOHO
5000元/㎡
6梯24户
理工帝湖湾
山阳路与世纪大道交汇处
70年
30-70㎡
交1千定金
龙源湖国际广场
40年
投资兼居住
SOHO
50-70
5500元-5700/㎡
无优惠,推出特惠房按套销售25万-40万。
四季花城
人民路与政二街十字路口东南角
70年
居住
居住现房
30-60㎡
现房5800元/㎡;期房5600元/㎡
一次性96折;按揭98折
总价30万
和诚·外滩
焦作市人民路669号
70年
平层,每一层24户。
1-6层为百货商店,7-25层为公寓
30-70㎡
6000元/㎡
一次性优惠300元/㎡
按揭100元/㎡
元月十一交房
市场小结:
1、焦作市目前公寓投放量较大,多分布在市区繁华地段,另外新区靠近学校区域也有所分布,大型城市综合体项目后期多规划有公寓产品,未来纯公寓产品市场竞争激烈。
2、在价格方面,均价多集中在4000—5000元/㎡之间,LOFT产品走俏,价格集中在5500—6000元/㎡之间。
3、目前市场在售公寓项目少,但后续存量较量较大,未来将展开激烈的竞争,未来小面积,低总价产品将会在市场中走俏。
(三)综述分析
1、房地产整个市场大环境不容乐观,房产销售进入“冬眠”,销量开始下降。
尤其公寓类型产品在市场上并不占据明显优势,销售一直是进入“瓶颈期”。
2、从焦作市场动态来看,多数公寓产品已经入市或者即将入市,市场竞争激烈。
而且整个焦作市场公寓产品销售不容乐观,许多楼盘相继推出促销优惠政策,像金山东方花园推出5.2㎡层高,买一层送一层、远大未来双子座公寓送精装修、10年返本等,因此我们要想实现销量“突爆”,必须推出一个强有力的优惠政策;
3、本案的24#50平米左右的小户型在市场上并不占据优势,尤其是区位,因此我们要把它定位为70年居住型公寓,理财产品来销售,居住兼投资,并且推出一个强有力的优惠政策,才能在市场上站稳脚跟,实现销量快速突破。
二、上月销售状况分析及总结
当前销售背景:
截至11月19日,十一月份来访114组,来电88组,成交6套。
月销量较前一阶段有较大降低,11月天气骤然变冷,来访客户锐减,成交也大幅下降。
目前销售状况分析:
1、销售团队进一步优化配置,加强专业素养,为年度冲刺做好准备;
2、受全国大环境影响,焦作市场需求没有明显改善,市场成交量萎靡不振,金九银十现象不再;
3、目前项目三房面积偏大,且房源总量急剧减少,需要小面积产品的补充;
4、除了保证销售任务的完成,签约回款也应当放在重要位置。
(一)现状分析
优势:
1、项目区位优越以及项目一期成熟的景观优势撬动客户;
2、项目二期已是现房和准现房,可以借助实景现房,对外展示;
3、销售团队稳定,信心加强,置业顾问素质及接待客户技巧逐步提高。
劣势:
1、周边在售楼盘以价换量现象普遍,客户分流现象严重,本案与周边项目对比并没有明显的价格优势;
2、Ⅱ期产品,市场热销110㎡左右的小三房数量逐渐较少,洋房户型面积较大,难以去化;
3、项目老业主维系工作,做的不实,并且交房直接影响了老带新。
(特别是一期业主)
总结:
1、连续大力度暖场活动以及广告投放,有效引起市场关注,拔高项目形象;
2、周边项目开始以价换量,分流了本案客户;
3、销售团队稳定,信心十足,但技巧仍需加强;
4、二期可选择户型面积较少,去化速度较慢,要积极进行拓客,取得销量快速增长。
同时加推一批小户型,补充房源。
(一)客户情况分析
1、来访客户情况分析
截至11月18日,十一月份来访114组,来电88组。
11月份来访分析
来访途径
户外
网络
电视
朋介
派单
路过
老带新
合计
来访量
60
5
1
18
12
17
1
114
占比%
52
4
1
16
11
15
1
100
2、来电情况分析
来电途径
户外
朋友介绍
车体
网络
报纸
派单
合计
来电量
70
4
2
1
1
10
88
占比%
81
4
2
1
1
11
三、房源分析及本月推售房源建议
(一)整体房源统计
期数
产品
楼号
户型
剩余套数
货值
1期
洋房
11号楼
四室两厅两卫
1套
1841471
15号楼
四室两厅两卫
3套
5234688
高层
21号楼
三室两厅两卫
5套
2261349
小高层
10号楼
四室两厅两卫
三室两厅两卫
6套
5516231
2期
高层
22号楼
三室两厅两卫
两房两厅一卫
41套
24292306
23号楼
三室两厅两卫
两房两厅一卫
60套
36171671
洋房
19号楼
四室两厅两卫
三室两厅两卫
34套
38914245
20号楼
四室两厅两卫
5套
8980533
合计
8栋楼
157套
123212494
1.高层端头户大面积去化速度较慢,剩余套数占到高层剩余货量的2/3;
2.目前洋房去化速度慢,改善性客户观望情绪浓厚;
3.随着两房房源逐步去化,目前剩余房源面积搭配将更加不合理
4.需要补充一批小户型房源入市,冲击市场,冲刺销售。
(二)本月主推房源
24#房源分析
楼层
1单元
二十七层
房号
2701号
2702号
2703号
2704号
2705号
2706号
面积(平方米)
111.99
52.32
51.91
51.91
52.32
111.99
二十六层
房号
2601号
2602号
2603号
2604号
2605号
2606号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二十五层
房号
2501号
2502号
2503号
2504号
2505号
2506号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二十四层
房号
2401号
2402号
2403号
2404号
2405号
2406号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二十三层
房号
2301号
2302号
2303号
2304号
2305号
2306号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二十二层
房号
2201号
2202号
2203号
2204号
2205号
2206号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二十一层
房号
2101号
2102号
2103号
2104号
2105号
2106号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二十层
房号
2001号
2002号
2003号
2004号
2005号
2006号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十九层
房号
1901号
1902号
1903号
1904号
1905号
1906号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十八层
房号
1801号
1802号
1803号
1804号
1805号
1806号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十七层
房号
1701号
1702号
1703号
1704号
1705号
1706号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十六层
房号
1601号
1602号
1603号
1604号
1605号
1606号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十五层
房号
1501号
1502号
1503号
1504号
1505号
1506号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十四层
房号
1401号
1402号
1403号
1404号
1405号
1406号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十三层
房号
1301号
1302号
1303号
1304号
1305号
1306号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十二层
房号
1201号
1202号
1203号
1204号
1205号
1206号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十一层
房号
1101号
1102号
1103号
1104号
1105号
1106号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
十层
房号
1001号
1002号
1003号
1004号
1005号
1006号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
九层
房号
901号
902号
903号
904号
905号
906号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
八层
房号
801号
802号
803号
804号
805号
806号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
七层
房号
701号
702号
703号
704号
705号
706号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
六层
房号
601号
602号
603号
604号
605号
606号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
五层
房号
501号
502号
503号
504号
505号
506号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
四层
房号
401号
402号
403号
404号
405号
406号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
三层
房号
301号
302号
303号
304号
305号
306号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
二层
房号
201号
202号
203号
204号
205号
206号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
51.91
55.62
114.51
一层
房号
101号
102号
103号
104号
105号
106号
面积(平方米)
114.51
55.62
51.91
29.98
55.62
114.51
合计
3089.25
1498.44
1401.57
1379.64
总计
24#共计162套房源,其中50平米左右户型有108套。
24#小户型房源分析:
24#楼小户型房源分析
户型
52.32
55.62
51.91
29.98
总套数
2
52
53
1
总面积(平米)
104.64
2892.24
2751.23
29.98
小户型占比
67%
合计
24#小户型总计108套房源,总计5778.09
1、从整个焦作市场看,110㎡左右小三房容易去化,本项目小三房房源逐渐减少,相对容易去化,因此加推24#小户型房源,冲刺市场。
2、24#区位与周边项目相比,没有明显的优势,建议以价换量,快速去化。
四、12月份营销目标
24#预计开盘去化80%,去化80套;
按20:
1客户来访成交率,预计来访1600组客户;按照40:
1客户来电成交率,预计来电3200组。
目标分解
12月份预计数据
销售任务
90套
销售金额
2400万
签约任务
70套
2、目标分解
12月周销售任务
第一周
3套
第二周
3套
第三周
4套
第四周
80套
五、12月份营销推广思路
(一)影响销售的问题
1、是否加推24#,全部加推还是只加推一部分?
2、小户型公寓类型产品在焦作市场并不容易推售,如何快速吸引客户眼球,占领市场?
3、近期焦作市场有许多公寓类型产品即将推售或者已经在推售,锦绣公馆如何在众多竞争者中脱颖而出?
4、随着“特价房”促销政策持续的使用以及市面上众多广告的特价侵袭,真假难辨,客户对本项目“特价”的关注度逐步走低;而且持续近两个月的特价信息,进一步减弱了该推广的边际效应。
(二)12月份营销推广思路
随着剩余两房、三房继续去化,需要补充小户型货源,以合理配比剩余货源,抢占刚需客户,因此我们决定推出24#50㎡左右户型;我们针对24#50㎡左右小户型公寓类型产品推出“七年白得一套房”营销策略,该策略在焦作市场是首创,能极大吸引客户注意力,迅速占领市场;并且该策略不同于特价房,它是真正让购房者或者投资者得到实惠,更能够让开发商快速回款。
营销策略:
加推24#小户型,全城首创7年白得一套房,冲刺市场
深耕渠道,派单+巡展+拉访全月持续,病毒式营销传播
六、12月份营销推广定位与主题
营销推广定位:
我们将新推房源定位为一个傲居焦作新区繁华生活中心的商住公寓,工作、休闲、娱乐、居住、投资一步到位。
案名建议:
壹号公馆
客户定位:
投资客户:
客户特征——区域内政府公务员、二次置业者;
置业关键——项目所在地段,升值空间、租赁预期、物业管理
产品需求——青睐低总价产品,存在大单需求
自用客户:
客户特征——区域内成功人士,周边白领自住客户、区域内经商人士、区域内集团购买户
置业关键——地段,周边配套,物业管理,形象
产品需求——40-70平米为主
推广主题:
住锦绣公馆·壹号公馆“七年白得一套房”
12.27锦绣公馆·壹号公馆盛大开盘
推广主题1:
住锦绣公馆·壹号公馆“七年白得一套房”
12.27锦绣公馆·壹号公馆盛大开盘
单页:
住锦绣公馆·壹号公馆“七年白得一套房”
12.27锦绣公馆·壹号公馆盛大开盘
DM单:
住锦绣公馆·壹号公馆“七年白得一套房”
12.27锦绣公馆·壹号公馆盛大开盘
全部户外更换:
住锦绣公馆·壹号公馆“七年白得一套房”
12.27锦绣公馆·壹号公馆盛大开盘
巡展:
住锦绣公馆·壹号公馆“七年白得一套房”
12.27锦绣公馆·壹号公馆盛大开盘
推广主题2:
活动推广:
电话、短信、派单
2、媒体推广:
类别
媒体形式
投放时间
频率
投放数量
单价
总费用(元)
电话短信
老客户及到访客户
12.01-12.30
全月
——
——
——
单页
派单
12.01-12.30
全月
10万份
0.2元
20000
社区巡展
社区行(小区展点)
12.01-12.30
全月
10
500
5000
夹报
邮局
12.10-12.17
2万份
DM报
焦作日报
2期
户外
大牌、墙体等
12.01-12.30
全月
不变
网络
焦作房信网、焦作房产网、搜房网
12.01-12.30
全月
软文2篇
备注:
单页派发区域主要为焦作县城和周边乡镇。
七、12月度推广执行计划
一、12月份营销活动节点安排
12.2724#集中开盘
12.13周末暖场活动
营销节点
12.20周末暖场活动
12.26周末暖场活动
12.06周末暖场活动
推广支持:
(1)组建拉访团队,另对渠道专员及拉访小组进行针对性培训
(2)细化拉访细则,增加驻场监督,对大蜜蜂、小蜜蜂严格执行奖励及考核
(3)利用看房车,将拓客区域扩展至重点乡镇,携带宣传物料及水杯礼品进行逐门逐户拜访
(4)增加短信车、DM、电视飞播等推广
(5)Call客号码资源:
购买号码资源,为置业顾问每天电话销售目标提供支持
二、营销活动执行
周末暖场(DIY系列)活动一:
锦绣公馆彩陶DIY
活动时间:
2014年12月6日
活动地点:
锦绣公馆售楼中心
活动目的:
暖场活动,增加到访,提升现场氛围
活动对象:
已购房客户和会员客户、意向客户
活动内容:
联系活动公司或采购彩陶,颜料,置业顾问提前邀约客户,活动当天注意保持参与人数
所需物料:
彩陶、颜料、画笔等,活动展架
活动预算:
5千元
周末暖场(DIY系列)活动二:
锦绣公馆披萨DIY美味乐趣活动
活动时间:
2014年12月13日
活动地点:
锦绣公馆售楼中心
活动目的:
暖场活动,增加到访,提升现场氛围
活动对象:
已购房客户和会员客户、意向客户
活动内容:
联系活动公司或采购食材,亲手制作美味披萨
活动预算:
1万元
周末暖场(DIY系列)活动三:
锦绣公馆“1元竞拍”活动
活动时间:
2014年12月20日
活动地点:
锦绣公馆售楼部
活动人数:
200人左右
活动形式:
现场准备盆栽、空气加湿器、电烤箱、豆浆机等竞拍物件,一元起价,出价最高者竞得产品。
总活动预算:
1万元
周末暖场(DIY系列)活动四:
圣诞元旦双节联谊欢庆活动
活动时间:
2014年12月20日
活动地点:
锦绣公馆售楼部
活动人数:
200人左右
活动形式:
联谊会、晚会形式
总活动预算:
10万元
费用类别
单项
数量
费用预算
合计
推广类
派单
短信
20万条
户外
全部更换
巡展
物料类
包装
单页
10万份
礼品
2000份
活动类
活动物料
活动包装
其它
不可预计
合计
八、费用预算
十、费用预算
费用类别
单项
数量
费用预算
合计
媒体类
平面
短信
户外
……
物料类
包装
单页
……
渠道类
派单
户外展点
……
活动类
活动物料
节目费用
……
其它
合计
注:
上述费用单项,只列出两个单项作为示意,实际预算情况结合“费用类别”增、减费用单项。
郑州英之杰房地产营销策划有限公司
______项目组
20**年___月___日
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