时政期刊需求分析与品牌定位研究.docx
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时政期刊需求分析与品牌定位研究
时政期刊需求分析与
品牌定位研究
中文摘要
随着改革开放和经济发展,人们生活水平提高,国际交往的扩大,大众外新闻时事越来越深入关注,期刊中的新闻时政浪潮渐渐兴起。
中国的发展和社会的转型需要时政期刊这一媒介形态,它的发展空间是巨大的,然而中国的时政期刊与世界上强势的新闻周刊相比差距还很大。
中国的时政期刊应该借鉴国外同类期刊的经营模式,适度将企业产品的营销理念引入办刊的过程当中,进行深层次的需求分析,明确办刊的动因、办刊的目的。
为坚定不移的走期刊品牌之路打下基础,使期刊品牌的建设符合时代发展的规律和行业发展的趋势。
本文重点就是基于中国期刊行业的现状,运用市场营销、工商管理相关专业的知识,结合作者本人亲身的实习经验和思考体会,对《中国新闻周刊》这一特定的时政期刊进行相关问题研究。
时政期刊品牌定位是时政期刊经营工作的一个重要指南,它制约着刊物的选稿、编辑加工、广告、发行等工作,因而是时政期刊的核心环节。
期刊品牌定位的实质在于依据目标读者对刊物属性的重视程度及不同需要,力图找到富有竞争力和差异性的读者利益点,通过品牌建设,实现创造性整合、展现与传播。
论文通过分析《中国新闻周刊》品牌发展的历史背景、发展过程及现状,研究中国时政期刊如何基于品牌建设,提高期刊竞争力,提升新闻期刊市场地位,探索如何成为最权威性、最具社会影响力的新闻期刊的发展之路。
以便于时政期刊利用品牌建设,充分发挥其传媒功能,发挥自己的竞争优势,使自身更具文化底蕴、知识含量和社会价值,最大限度的推动促进社会的改革发展。
关键词:
期刊营销品牌顾客,服务
Abstract
AlongwiththeopeningtotheoutworldanddevelopmentofeconomicinChina,theimprovementofpeople'slivingconditions,thereqirementofinternationalcommunication,thepublichavemuchmoreinterestinthenewsandcurrentaffairs,whethertheyarecomefromdomesticorinternational.Thenewdevelopmentwaveaboutnewsandcurrentaffairsjournalshasgraduallyrisen.Becauseofthedevelopmentandsocial-transformationinChina's,Publicbecomeneedssuchmedialikethecurrentaffairsjournals,andthejournalhasgreatroomfordeveloping.However,tobecomparedwiththeleadingnewsandjournalintheworld,ThereareconsiderablegapinmanyaspectsbetweenChina'scurrentaffairsjournalsandtheothers.
ThepeoplewhoarepreparingthecurrentaffairsjournalsinChinashouldlearnfromthebusinessmodelusedintheproductofsimilarforeignnewsperiodicals.Itwillbeusefultointroducetheconceptwhichadoptedinthepracticeofproductandservicemarketing,soastoanalysistheneedsofcustomersdeeply,thenclarifyingthegoals,visionandpurposes.Thosearethefoundationforfirmlydevelopingperiodicalsbrands,andwouldmaketheJournalbrandbuildingpracticesconsistentwiththelawofdevelopmentandtrendsinperiodicalsJournalindustry.
ThestudyinthisthesisisbasedonthestatusofperiodicalsindustryinChina,usedthetheoryofmarketingandbusinessmanagement,andcombinedwiththeauthor'spracticeinthebodyofChinaNewsweek.AfterIhavethoughtdeeplyandstudiedcomprehensivelyandgivenouttheresearchconclusions.Currentaffairsjournalsbrandpositioningisanimportanttaskforthejournalsoperation,andthebrandpositionwillbecometheguideforjournalsdevelopingandoperating.Thetopicelecting,editing,advertising,circulationofthepublicationandotherworkarerestrictedbythebrandposition,andthusthebrandpositioningisthecorethemeandprocessinthedevelopmentofcurrentaffairsjournals.ThecoreconceptandkeyprocessofcurrentaffairsjournalsbrandpositioningisthatidentifythefocusesanddifferenceinneedsofthetargetreadersandtheothercustomersonPublicationsattributes,andtryingtofindoutthecompetitiveelementsandthegapamongtheinterestsofreadersandtheothercustomers,andthenprovidedjournals,materializedanddisseminatedbrandpositioninacreative,integrativemanner.Throughthecaseanalysison"ChinaNewsweek",includingbrandbackground,developingprocessandthestatusetc,andexploringhowChinesecurrentaffairsjournalsbasedonbrandpositiontobuiltandenhancethecompetitivenessofjournals,studyinghowtoraisethepositionintheperiodicalsjournalsmarket,findingthewayhow"ChinaNewsweek"tobecomethemostauthoritativeandmostinfluentialnewsjournalsinsocialdevelopment.inordertofacilitate"ChinaNewsweek"imposethecompetitiveadvantagebuiltupbytheirownculture,knowledgeandsocialvaluesbybrand-building,andfullyplayingitsroleandgiveoutthemaximumcontributionintheprocessofsocialreformanddevelopment.
KeyWords:
journal,marketingbrand,customer,service
目录
1绪论1
1.1国内外期刊行业现状及发展趋势1
1.1.1世界期刊发展史1
1.1.2国外期刊发展趋势2
1.1.3国内期刊发展历程回顾3
1.1.4国内期刊发展趋势展望5
1.2论文研究内容、目的、意义6
2理论研究7
2.1时政期刊的界定7
2.2时政期刊的需求7
2.3时政期刊品牌定位9
3实证研究——《中国新闻周刊》12
3.1刊物背景研究12
3.2《中国新闻周刊》的背景、使命、目标13
3.2.1内容与分析14
3.2.2品牌定位的框架和基点16
3.2.3品牌延伸与扩展18
3.3客户细分、客户需求与品牌市场定位21
3.3.1读者需求分析21
3.3.2读者群特征与定位23
3.3.3广告客户特征与定位25
3.4栏目设置26
3.5组织结构与部门职责29
3.5.1刊社组织与部门职责介绍分析29
3.5.2广告、发行、采编互动的必要性31
3.5.3客户服务职能进一步突出33
3.6从业人员35
3.7发行渠道研究37
3.8建议与总体改进措施39
4结论43
参考文献I
附录III
1绪论
1.1国内外期刊行业现状及发展趋势
1.1.1世界期刊发展史
从世界期刊发展史的角度而言,期刊萌芽出现在于17世纪。
1665年,在法国一高级官员科尔贝尔的支持下,法国著名的文学的科学期刊《学者杂志》(1665—1792年)创刊。
这本刊物首次在刊名中采用Journal(定期刊物)一词。
其主要内容为报导法国本土及国外出版的各类图书的情况,有图书目录的性质。
这本刊物被许多业内专家认为是世界上第一份真正的期刊。
世界期刊的长足发展始于19世纪,并在20世纪走向繁荣。
在这个过程中期刊经历了最初的价格竞争阶段,用低廉的价格吸引读者,从而提高销售量。
英国出现了例如《一便士周刊杂志》、《一便士百科》。
低廉的价格促进了销售量的提升,吸引了公众,那么要想进一步维持销售量或有更好的发展,价格低廉只是一时之计,内容上的保证才是关键。
于是随后进入内容竞争阶段,内容的新鲜与独特是这一阶段取胜的关键。
美国时代公司创办的《生活》可以做为这一阶段的典型。
《生活》的办刊宗旨是:
“看生活、看世界,作大事件的见证;注视着穷人的脸和富人傲相;遍览奇情怪事。
”内容上主要刊登时事、生活、人物方面的图片。
由于收音机已经成为当时重要的大众传播媒介,《生活》杂志提供了每周主要各类新闻的图片而填补了收音机带来的视觉空虚。
内容的引人入胜,使其发行量扶摇直上,创刊短短几周就达到发行量一百万册。
《生活》成功是因为它创刊策划的到位;在当时传播文化的整体格局中确立了独特的内容定位;同时发掘期刊的画面与印刷功能满足了当时读者被新技术发展所激发的心理需求。
但是后来《生活》杂志曾一度停刊,那是因为广告运作方面的不成熟。
期刊发展步入了广告阶段。
内容的优质促进发行量的扩大,从而吸引广告的投入,广告的费用再注入刊物与刊社的发展,构成一种良性的互动循环。
在世界期刊发展的每一个阶段,都能看到各类刊物频频出现于市场,在世界期刊发展史上演绎形形色色的竞争。
一大批期刊生生死死,不断地停刊、改刊、创刊的经历为后人积累了丰富的经验与教训。
同时也孕育了目前需要面对的突飞猛进的当代期刊市场。
1.1.2国外期刊发展趋势
当代期刊行业发展水平较高的西方国家有以下几个期刊运作特点。
第一,内容风格趋向细分化。
国外著名期刊都十分重视市场调查,通过市场调查研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯等等,以此确定自己办刊思路、内容取向和刊物个性特征。
第二,发行与广告并重。
相当多的国外期刊并不单纯依靠杂志的发行收入,而是采取发行与广告经营并重的战略,使杂志获得全方位、综合性的成长。
许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。
第三,编辑和经营相分离。
国外期刊普遍将内容编辑的质量视为刊物的核心竞争力,注重维护自身品牌。
为了更好的贯彻实现期刊品牌与内容的吻合,确保内容不受广告商和各经营环节的影响,刊物内部大多将编辑部门同广告和其他经营部门业务严格分离。
采编报道不同广告、经营发生任何关系,广告、经营部门无权过问采编部门的事务。
这种制度一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。
第四,集团化跨国经营。
国外的一些期刊出版集团,规模化运作,经营范围不断拓展,有的已经在在图书、期刊、发行、广告、广播、影视、互联网等多个领域都取得了不菲的业绩。
同时随着全球经济的蓬勃发展,科学技术的日新月异,使得二十世纪后期发达国家期刊事业开始了全球拓展,跨国经营的趋势愈演愈烈,蔚然成风。
1.1.3国内期刊发展历程回顾
期刊作为大众传媒的主要形式之一,在我国最近几十年是其集中发展的重要时期。
我国期刊发展变化的过程从上个世纪中期也就是我国期刊发展初期由少量的、综合性的杂志逐步转变成为现代的、种类日益丰富而学科更为细分的刊物。
目前国内期刊总数已达到9000余种。
业内人士把中国期刊的发展大致归结为三个发展时期。
一是20世纪80年代“产品探索”期,主要弄清期刊应以什么样的内容与形式来适应改革开放新时期的需要,解决产品内容与范式问题。
二是90年代“市场探索”期,主要弄清期刊出版如何适应市场经济条件下,在社会效益和经济效益两个效益并重的前提下,创造尽可能多的经济效益,解决期刊自身生存发展问题。
三是90年代后期及进入二十一世纪以来,被称为“品牌探索”期,主要弄清期刊品牌发展的途径,期刊品牌的建设可以体现我国期刊发展的成熟度,以品牌拉动我国的期刊事业,解决发展模式问题以及进一步向纵深化发展。
我国期刊行业发展起步较晚,与西方发达国家相比,我国期刊的特点是规模小、实力弱、较分散、基础薄、期刊的经营集约化程度较低,在信息化、网络化建设方面起步不久,商流、物流、信息流方面的协调利用能力还不强。
期刊的影响力以及在市场化运作上的实力与西方不可同日而语。
但是目前细分化、品牌化、集团化的趋势也已初露端倪。
二十一世纪的中国将迎来一个高速发展高度信息化的时代,是信息经济和知识经济占主导地位的时代,而信息经济和知识经济有两大支柱,一是以高新科技为代表的传播技术产业;二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。
这将成为我国的期刊业突飞猛进的发展的大好前提。
1.1.4国内期刊发展趋势展望
中国期刊的繁荣是业内人士的希望,同时也能给相关行业带来新的经济增长点,更是每一位读者的福音。
中国期刊协会会长,张伯海先生,曾经把中国期刊的繁荣按内容分成四股浪潮。
第一股浪潮是大众浪潮,涌现了《读者》、《知音》、《家庭》这样一批大众期刊。
第二股浪潮称之为时尚浪潮,涌现了《时尚》、《瑞丽》等一批面向有一定消费能力的青年女性的时尚期刊,主要内容涉及服饰、美容、化妆、家居以及都市生活。
第三股浪潮即财经浪潮,有代表性的如《财经》、《新财富》、《理财》、《中国企业家》等期刊,目标读者主要是商界白领。
第三股浪潮方兴未艾之时,第四次浪潮又在酝酿兴起,那就是新闻时政浪潮。
随着改革开放经济发展,人们生活水平提高,受教育程度提高,与国际交往的需要,使得大众对国内外新闻实事越来越关注。
而且人们对纷繁变幻的时事新闻的关注已不满足于简单的“知道”,大家更渴望及时、全面、深入地了解更多的过程、幕后以及不同的观点立场。
时政期刊作为整个期刊大家族里的一个子集,在现在的中国获得了更多的渴望与关注。
1.2论文研究内容、目的、意义
鉴于以上背景和趋势,我国自90年代后期市场上开始出现的新闻时政类周刊有《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》、《新民周刊》、《南风窗》等,不论这几份杂志有着怎样的背景,读者定位和新闻报道手法有何异同,他们都有一个共同的目标那就是:
要将自己的期刊打造成美国的《时代》那样具有广泛影响力和巨大品牌价值的时政期刊。
那么什么是品牌,怎样建设自己的品牌,品牌又应该如何延伸进一步发展呢?
这可能是许多期刊传媒人面对的问题。
在这封面那么国内外其它行业的公司企业在上百年的发展过程中已经积累的有益规律和经验,都是值得借鉴的。
本文采用理论研究与实证研究、定性研究与定时研究相结合的方法,立足于《中国新闻周刊》,通过分析其现状,研究其品牌定位策略、并把工商业企业的品牌经营方式与新闻出版行业的具体情况有机结合提出改进措施。
作为时政期刊如何建立权威性与亲和力良好平衡的品牌,时政期刊品牌怎样延伸更加合适等,希望通过理论与个案分析,探讨中国时政期刊如何进行品牌建设,提高期刊竞争力,提升新闻期刊市场地位,探讨成为最权威性和最具社会影响力的新闻期刊的发展之路。
意在使时政期刊通过品牌建设,充分发挥其传媒功能,发挥自己的竞争优势,使自身更具文化底蕴、知识含量和社会价值,最大限度的推动和促进社会的改革与和谐发展。
2理论研究
2.1时政期刊的界定
时政期刊作为近年来期刊发展的热点,越来越深入公众视野。
那么我们应该怎样来理解时政期刊和他的热效应呢?
期刊也就是杂志,“杂”是从内容的角度来讲它比较丰富、包罗万象,作为载体的“志”是从形式上来讲它是定期连续性出版的刊物。
定期出版指的是每期之间的出版时间间隔是固定的。
比如:
如果是周刊,上周是在周三出版,那么本周也一定是在周三出版。
期刊通常有季刊、双月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊之分。
连续性是指用同一名称、以期或年、月、日顺序编号连续出版的出版物。
另外期刊一定要有固定的名称,并有多名作者的作品汇编而成。
时政即时事政治,时政期刊应该理解为以报道国内外时事政治为主要内容的综合性新闻期刊。
2.2时政期刊的需求
时政期刊于两种性质于一身。
一种是其传媒性质,期刊类印刷品一直是大众传媒学的重要研究内容之一。
时政期刊的报道内容对社会产生很大的公众影响,承担着许多社会学、文化传播、意识引导等方面的重要作用。
第二种性质是商品属性。
时政期刊作为一种公开发行的精神产品,是要通过市场流通来实现其自身价值。
但是目前由于国情和自身的原因,作为商品产品的属性还不突出,而作为党和政府舆论导向的传媒的属性上居主导地位。
如果要把时政期刊作为一个符合市场竞争原则的文化产品进行分析的话。
首先他要满足部分媒体需求,才有可能在竞争中立足。
从20世纪末开始,各种信息通过不同的渠道出现在人们身边,公众对信息有知道的需求,但是随着信息的增多公众又逐渐产生了信息鉴别、信息筛选、信息整合以及对部分信息深入了解得需求。
期刊报纸可以满足人们这样的需求。
但是随着经济进一步的发展,人们生活水平的提高和生活节奏的加快,人们的思想和需求开始趋向分化,追求多样化。
公众有了更高的阅读期待。
消费者期待有深度、有见地的报道,消费者期待更权威、更有说服力的观点,希望有更精致的媒体形式满足其日益增长的文化审美需求,希望有更讲究的内容呈现方式来满足其不断提高的阅读趣味。
时政新闻类期刊的风格在一定程度上暗合了公众的需求。
时政期刊常见的是周刊和半月刊,对于忙碌的现代人来说,适合人们的阅读习惯。
因为它有更充分的准备时间,所以从内容上可以更细致深入的整合资讯,融入专家学者的权威观点。
从出版形式和内容上满足了大众需求,高端的内容从另一个层面上又满足了大众的心理需求。
同时印刷排版技术的不断进步,广告、发行、采编等专业化人员的出现,又在一定程度上满足了时政期刊的自身发展需求,促进了时政期刊的发展,而且也进一步满足了受众日益提高的审美及对各项服务的需求。
2.3时政期刊品牌定位
以上是从受众对时政期刊的需求,以及时政期刊初步发展期间对技术、人才等的需求进行双向分析。
那么时政期刊要想在中国发展得更好,必须向国外学习期刊经营的经验并且借鉴国内外企业经营之道——打造时政期刊品牌。
因为期刊市场的竞争从价格、内容、服务等层面最终会发展到品牌的竞争同时品牌也已经成为影响消费者行为的一个至关重要的因素。
品牌定位是品牌推广宣传的前提,是需求细分的产物。
品牌是一个集合的概念,是一种错综复杂的象征。
时政期刊的品牌应该包含品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、背景、广告风格、发行渠道等许多无形要素的总合。
品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结,是消费者在情感上和价值上对品牌的认同。
对时政期刊而言,品牌是杂志社向目标市场传递刊社形象、内在文化、办刊理念等有效要素并和目标读者和广告客户建立稳固关系的一种载体和一种时政期刊品质的担保及履行职责的承诺。
时政期刊品牌定位是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。
其根本目的在于树立品牌在读者心目中不可替代的位置。
有效的品牌定位,有助于读者进行有效的品牌识别,明确目标消费,积极传播品牌形象,创造品牌的差异化优势。
品牌定位决定品牌的特性和品牌发展的动力。
同时期刊品牌定位过程是一个细分受众市场、选择目标市场和品牌具体定位的过程。
时政期刊准确的品牌定位,可以展示公众美好的形象。
形象是一个品牌所传达的可见的或可以想象的综合特征,是区别于其他品牌的象征和信号。
时政期刊品牌价值的外在表现,代表着刊物质量、内容导向、带给读者的效用以及市场定位、文化内涵、消费者的认知程度。
刊社刊物向广大读者和大众传达企业的象征,包括名称、标志、标准字体、标准色、个性化标语设计等,形成刊社刊物的固定形象。
优秀的期刊品牌具有鲜明的形象,能够在读者意念中树立牢固的刊物印象,使读者产生好感及兴趣并转化为美好的联想,从而达到吸引读者、保留读者的目的,相应地成为市场竞争的强大武器
时政期刊品牌要有鲜明的个性鲜明。
品牌的个性代表一个品牌与其他品牌的差异。
个性鲜明的品牌往往会对消费者产生强烈的吸引力。
时政期刊的消费者也会选择适合自己的个性或能够反映自己个性的时政期刊。
每个品牌都有特定的文化基因。
品牌不仅是特定文化的产物和体现,也是这种文化的传播手段。
文化是一个综合体,包括语言、审美情趣、价值取向、道德规范、生活方式、消费习惯以及所传承的人类行为模式等。
文化影响着人们的思维方式和行为特征。
时政期刊品牌中的文化,还要体现出民族精神、办刊理念
一个品牌可能与一种具体化产品或服务密切相关联,也可能完全独立。
品牌可能聚焦于该产品或服务可以做什么,也可能聚焦于该产品或服务的喻意。
这两个方面定义了品牌空间,这是一个用于更好地管理品牌的概念化工具。
两个轴将品牌空间定义为四个象限:
水平轴代表品牌与产品的联系透明度,垂直轴说明品牌是聚焦于功能还是聚焦于喻意。
具体化
(品牌强烈依赖通过产品来识别)
抽象化
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