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广告调研
市场调研计划
黑龙江地区的现代平面设计活动肇始于19世纪末至20世纪初期。
黑龙江地区的平面设计从诞生之日起就形成了与内地其他地区平面设计风格迥异的地方特色。
20世纪初期黑龙江的平面设计主要受到了两种文化思想的影响:
一是来自于西方的现代设计运动,尤其是“新艺术”风格曾广泛地存在。
黑龙江地区早期的现代平面设计虽然是由俄国人传入的一中新型商业美术形式,主要受到了西方现代艺术设计思想的影响,但在很大程度上依然还是秉承了中国文化中的艺术传统,将中国传统的仕女画与西方写实人物画较好的结合起来。
在20世纪初期的30年中,黑龙江地区是东西方两种文化的交汇之地,而黑龙江地区风貌独特的平面设计则是在中西方文化碰撞之中绽放出的一朵地方性的设计艺术之花,西方文化给予它丰富的、崭新的表达方式和表现技巧,而中国传统文化则给予它内在的精神和灵魂,从而使之成为中国艺术设计的一个重要组成部分。
“九一八事变”之后,沦陷期内黑龙江的平面设计风格基本上是呈现出一种简化、疏陋的趋势,具有浓郁民族风格的设计形式逐渐地消失了。
从总体上来说,与30年代之前相比,这一时期平面设计的风格逐渐从西方风格转向东方传统、从精美、丰富走向粗陋、贫乏,这种变化可以从老巴夺香烟烟标设计的转变中明显的反映出来。
虽然工商业的萧条和战争的影响导致了平面设计的低迷,但在十四年的沦陷时期,黑龙江的平面设计业依然取得了较大的进步。
首先,专业的广告部门、广告公司已经作为一个行业出现,并且一些职业画家也开始从事商业美术工作,成为黑龙江平面设计的主要力量。
其次,社会上各种设计竞赛活动比较活跃。
1945年之后,黑龙江地区在文化上回归到中国主流文化之中,同内地其他地区一样,新民主主义文化和社会主义文化开始在政治、经济及社会生活中占据主导地位,为意识形态服务、为政治宣传服务开始成为文艺宣传所要达到的主要目的。
战争时期那种简洁、实用、朴质、无华的设计风格和民族传统、民间艺术的审美趣味延续下来,主导了黑龙江地区艺术设计发展方向。
美术工作者虚心向民间艺人学习,把民间绘画的装饰性色彩、平面化构图、单线条勾勒、夸张化造型和象征性手法吸收进来,创造出一种融西方艺术、传统美术与群众艺术于一体的新型艺术表现形式。
1949年,新中国的成立,政府也创办了几所艺术院校或艺术专业来培养专业的设计人才,促进了地区内的平面设计更趋专业化,并在设计思想与技巧表现上都有了明显的进步、发展。
此时期黑龙江地区的平面设计艺术已逐渐疏离了西方文化的熏陶,日趋于民族化、政治化。
新中国成立之后,中国同世界其他国家在文化上的交流逐渐地减少,这就使得艺术设计中西方艺术思想的影响逐渐消失。
1950—1965年这一发展阶段奠定了黑龙江当代平面设计的发展道路。
宣传画、年画、漫画、民间剪纸等等这些或洋或土的艺术门类都成政治宣传的载体,而这一发展方向影响了黑龙江的艺术设计近30年。
其次,哈尔滨艺术学院的成立使得黑龙江终于培养出了从事装潢设计的专业人才,为艺术设计健康发展打下了良好的基础,开创了一条学院化、专业化的发展道路。
这十五年的发展历程,是黑龙江现代平面设计发展的重要历史时期。
十年“文化大革命”给黑龙江地区的平面设计造成了严重的损失。
创作构思在题材选择和表现手法上日趋程式化,构成了此时期平面设计的流弊,无法正常进行设计活动,使得设计人员的整体素质急剧下降,也导致这一时期平面设计水平的降低。
至七十年代末,“文化大革命”结束以后,由于平面设计与社会政治、经济生活联系十分紧密,因此,在社会变化中反映最为明显。
70年代末、80年代初期,世界上其他国家的先进设计文化、艺术思想纷纷涌人中国,成为广大设计工作者学习、借鉴的样本。
进入九十年代之后,由于电脑等一系列数字化印前技术的引入,为设计师的创作提供了更多的便利条件,使得黑龙江的平面设计更加繁荣、活跃,同时也使得这一时期的平面设计表现得更加复杂、多样。
为了适应社会经济发展,培养数量更多、质量更高的平面装潢设计人才,提高黑龙江艺术设计的水平及商品的竞争力,自改革开放以来,黑龙江地区许多大中专院校中都开设了平面设计专业,如哈尔滨师范大学、齐齐哈尔轻工学院、哈尔滨轻工学校、哈尔滨学院等院校均设有工艺美术或装潢艺术设计专业,为黑龙江省平面艺术设计的发展提供了人才资源。
黑龙江的当代平面设计经过近二十年发展,已经成长为一个可以与纯美术相媲美的艺术学科,也为地区内的经济发展作出了自己的贡献。
但是,我们也要看到,伴随着设计专业的成熟壮大,一个无法回避的问题也就凸显出来,如何在现代设计中继承传统文化,建立艺术设计的地域风格成为迫切需要解决的难题。
一、市场调查的重要性:
市场调研非常重要,它是营销的基础。
由于市场是瞬息万变的,因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正,这就要求市场调研人员不断地了解市场信息、了解消费者,找出产品滞销的原因所在,并提出改进的有力措施。
1.广告调查为广告策划提供科学的依据
2.广告调查为广告设计提供具体的资料
3.广告调查为广告效果的测定提供重要依据
二、市场调查的内容
广告调查的内容大致可以分为以下五个方面:
1.产品(或劳务)调查
对于产品的调查主要包括两个方面:
首先是有关产品的详细情况。
包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途,以及产品的包装、质量和价格等等,这些都会对消费者产生明显的影响。
其次,对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。
2.消费者调查
消费者是广告信息传播的接受者,是广告宣传的对象。
对于消费者情况的调查具体分为:
(1)消费者的基本情况:
包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。
这些基本情况不同,就会产生不同的需要,不同的购买方式,对这些情况的了解,有助于对广告目标的确定。
(2)消费者的心理因素:
了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机,对于确定商品的目标市场很有帮助。
而且,可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
3.市场调查
这里所说的市场调查是狭义的,它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。
它主要包括:
(1)市场所在他的政策法规。
(2)市场容量调查。
(3)影响市场需求因素的调查。
(4)市场竞争性调查。
4.媒体调查
媒体是广告信息得以传播的载体,对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。
广告媒体的种类繁多,主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。
各种媒体的性质、功能、特点都有所不同,即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。
因此,广告策划人员为了合理运用媒体,花最少的刊播费,取得最佳的传播效果,必须对广告媒体有详尽了解。
5.广告效果调查
广告效果调查即广告效果测定,是广告调查一个重要组成部分,又可以分为事前测定和事后测定两部分。
当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后,他必然要知道他的投资能否得到收益,广告效果测定为他的投资提供了保证。
对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后,它还体现在广告实施的各个阶段,对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。
第二节
一、市场分析的四个阶段
1.资料收集阶段;
2.实际执行阶段;
3.分析与总结阶段;
4.分析结果应用阶段。
二、广告市场分析中资料收集和整理的一般方法:
1.资料的来源。
关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源:
(1)各种统计年鉴:
在我国,这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。
(2)经济类报纸杂志的有关文章。
(3)企业自身提供的资料。
(4)广告策划者自身的经验性认识等等。
2.资料收集和整理的方法:
(1)查阅各种资料,将有关的资料复印或剪贴,汇集成有针对性的资料集。
(2)按照资料的类型分门别类,将其中重要的内容勾画或者摘抄下来,以备参考或引用。
二、市场营销环境分析
(一)市场营销环境的构成
企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。
它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。
微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者,包括企业自身;企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。
宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。
供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条,这个链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、有效地进行起着重要的影响作用。
供应商决定着企业能否获得充足、稳定的生产资料的供应;营销中间商决定着企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利地到达顾客的手中;顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。
企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。
(二)企业市场营销环境分析的要点
1.市场营销的宏观制约因素。
2.市场营销环境中的微观制约因素
3.市场概况。
(1)市场的规模:
•整个市场的销售额。
•市场可能容纳的最大销售额。
•消费者总量。
•消费者总的购买量。
•以上几个要素在过去一个时期中的变化。
•未来市场规模的变化趋势如何?
(2)市场的构成:
•构成这一市场的主要品牌。
•各品牌所占据的市场份额。
•居于竞争优势地位的品牌是什么?
•与本品牌构成竞争的品牌是什么?
•未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
•市场有无季节性?
•有无暂时性?
•有无其他突出的特点?
(三)市场营销环境分析的总结。
对市场营销环境的上述要素进行分析,目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。
因此在各要素的分析完成后,应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结,没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计,而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。
在分析完成之后还要进行总体检核,以确定没有漏掉一个重要因素。
三、目标市场分析
四、竞争对手分析
在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面:
1.竞争对手的整体营销情况
(1)竞争对手的数目,以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。
(2)主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。
(3)主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。
(4)主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。
(5)主要竞争对手的营销手段、方式及特点,其销售渠道及分布,其生产原料供应,资源开发情况。
(6)主要竞争对手产品生产者整体素质,产品生命周期。
2.竞争对手的广告形式
(1)广告的劝说方式。
产品广告与形象广告之间的比例,广告传播的主要媒介。
(2)广告的数量。
可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。
(3)广告的费用。
可通过其广告数量结算得出。
(4)广告与其他推销方法的配合。
在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析,然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理,得到较系统的对比资料。
通过这些资料,结合本企业的基本情况,可以认清本企业所处的地位,找出目标市场的薄弱环节和出击方向,为广告策划提供必要的依据。
第三节广告策划中信息资料的运用
一、现代信息的特点
二、信息的分类
三、信息获取的途径
只有信息才能组合产生灵感,只有新奇的灵感大集合,才能构成成功的策划。
那么,我们该如何去收集与获得信息呢?
获取信息的途径概括地说,主要有:
(1)建立信息获取与反馈的网络,
其一为“有意识调查”;
其二为“建立通讯网络”。
(2)花钱“买”信息
其一为引进模仿;
其二为社会咨询。
(3)处处留心皆信息
其一为在媒介中收集信息;
其二为在商品中捕捉信息;
其三为在聊天中留心信息;
其四为在生活中观察信息。
市场调查有哪些基本步骤?
(1).与客户洽谈,制作市调策划书。
策划书中通常要包括这些主要内容:
调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
(2)设计调研问卷,并开始抽样。
(进行预调查,收集资料,关键条件的设定以便复查,随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行)。
(3)实施(培训访员,督导监控)。
(4)复核抽查(通常另有一份复核问卷)。
(5)数据处理(包含编码录入)。
(6)撰写报告(要有综合分析,体现调研报告的质量)。
(7)给客户作汇报。
(8)收款。
一、广告目标的特征
广告目标,是广告运动所追求的目的。
广告目标和企业的广告目的既有相同相通的方面,也有明显的差异。
每个企业在做广告时必然根据自己的具体情况来确定具体的广告目的,但一切广告的最根本的目的都是为了扩大销售。
广告目标不仅包含着所要达到的目的,而且着重揭示广告运动的方向,提出衡量效果的标准。
广告目标具有以下特征:
1.整体性。
对企业而言,广告目标是企业整体营销目的的有机组成部分,广告目标必须符合企业总体目标的要求,应该与其他目标协调与统一,以促成企业整体目的的实现。
2.长期性。
一般说来,广告目标是广告运动的长期的、稳定的目标,不能随意改变。
因此,确定广告目标应从广告运动的长期性着眼,不宜就一时一事来考虑。
尽管在一段时间内可以确定相应的短期目标,但短期目标必须服从于广告的战略目标。
3.方向性。
广告目标是广告运动的核心,各个部分的广告活动都要围绕广告目标来进行,都要为广告目标的实现服务,广告运动的各种策略的制定也都要服从和服务于广告目标。
广告目标的方向性和统帅作用,显示出广告目标的策划和确定具有重大的战略意义。
4.标准性。
对广告活动的效果加以衡量,这是广告管理工作由低水平向高水平转变的标志。
广告目
标提出了衡量广告效果的标准,广告目标是可以检验的,如通过企业销售量、市场的占有率、消费者对企业和产品的态度、企业和产品的知名度等检验广告目标的实现情况。
二、广告目标与行销目标两者之间的差异:
(1)销售对销售讯息:
一般而论,行销目标均根据销售与利润加以界定,广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以制定。
(2)现时效果对迁延效果:
行销目标通常都以单一特定期间为衡量标准,例如以一年为期。
但广告在许多情况下有迁延效果,也就是广告费用投资于本年度,但其结果则可能延后才能发生。
(3)有形结果对无形结果:
行销目标通常以具体措施说明,如销售单位、销售或利润、配销达成量、店中货架陈列空间等,广告目标则往往难以如此具体,可能包括象态度转变、意见改变、心理反映等。
因此,以数字具体测定此种相当模糊的广告目标会非常困难。
三、广告目标的类型
1.行动目标
广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的传播活动。
因此广告目标可以根据广告所引起消费者的行动或反应,而细分为直接行动目标与间接行动目标。
(1)直接行动目标是指广告运动促使消费者产生直接反应的目标,也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。
(2)间接行动目标是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为,而是希望消费者知道市场上有某公司产品的存在,了解该产品的特点与价值,一旦消费者有所需要,就会认牌购买这种商品,其自的在于刺激消费者长期的商品需要。
2.信息目标。
广告运动的目标可以依据商品广告所表现内容的性质,而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性目标。
(1)告知性目标是将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者;它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标,其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。
(2)劝说性目标,是告诉消费者该品牌产品优于其他品牌产品的独到之处,而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。
(3)提醒性目标,是以提醒消费者了解品牌商品的存在及该商品的特色,其目的是“维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。
3.传播目标。
广告运动还可依据广告信息给予消费者行为的影响过程,而细分为认知性目标、知识性目标和态度性目标。
(1)认知性目标是使消费者知道该产品及其品牌的存在。
它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标,其目的主要是引起消费者对该产品的注意。
(2)知识性目标是让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益。
它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标,其目的是向消费者传播商品知识。
(3)态度性目标是让消费者需要该产品或决定购买该产品。
它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标,其目的是让消费考对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。
四、广告目标的选择
广告目标的选择应区别情况考虑。
一般情况下,经常选用的广告目标有:
1.扩大商品的认知率。
这一目标主要适用于新产品,其性能、质量好,开发潜力大,需要广告协助进入市场。
2.提高产品的知名度、信任度,扩大市场的占有率。
该目标适用于成长期的产品,耐用品。
3.提高商品的信誉,保持原有市场。
运用于成熟期、衰退朗的产品广告。
4.改变或增强消费者的观念,引导消费者的行动,扩大市场。
适用于更新换代产品、新产品等广告。
5.树立企业形象,提高企业信誉。
适用于商业企业和其他有发展前途、有实力的企业。
6.建立企业与社会的友谊和情感,建立良好的公共关系,促进企业的发展。
7.增进与经销商的关系,扩大销售渠道。
8.消除误解,改变形象,打破销售障碍。
主要适用于产品或服务虽好,但消费者或经销者存有误解等情况。
9.配合特定的销售活动。
如为展销会做广告,营业现场广告等。
10.增强职工对企业的责任心和自豪感。
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