市场营销形成性考核作业参考答案.docx
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市场营销形成性考核作业参考答案
<<市场营销学>>形成性考核作业参照答案
形成性考核作业一
一、判断正误(依照你判断,在对的命题背面划√,错误划×。
每小题1分,共10分)
1.赫杰特齐专家编写第一我市场营销学教科书于19出版,它问世是市场营销学诞生标志.(√)
2.从市场营销学角度来理解,市场是指买卖之间商品互换关系总和。
(×)
3.市场营销就是推销和广告。
(×)
4.制定产品投资组合战略方案,一方面要做是划分战略业务单位。
(√)
5.“市场营销组合”这一概念是由美国杰罗姆·麦卡锡专家一方面提出来。
(√)
6.公司可以按自身意愿和规定随意变化市场营销环境。
(×)
7.恩格尔系数越高,人们生活水平越高;反之,恩格尔系数越小,人们生活水平越低。
(×)
8.国外某些厂商常花高价请明星们穿用她们产品,可收到明显示范效应。
这是运用了社会阶层对消费者影响。
(×)
9.生产厂家对皮革需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶需求,有人把这种特性称为“引申需求”。
(√)
lO.顾客信念并不决定公司和产晶在顾客心目中形象,也不决定她购买行为。
(×)
二、单项选取(在每小题4个备选答案中选出一种最优,将其序号填入题后括号内。
每小题2分,共20分)
1,市场营销学作为一门独立学科浮现是在(B)。
A.世纪50年代B.20世纪初
C.20世纪70年代D.18世纪中叶
2.一种观点以为,只要公司能提高产品质量,增长产品功能,便会顾客盈门。
这种观念就是(B)
A.生产观念B.产品观念
B.C.推销观念D.市场营销观念
3.市场营销核心是(C)。
A.生产B,分派
C.互换D,促销
4.营销在公司中最抱负地位是(D)
A.营销作为一种比较重要功能.B.营销作为重要功能.
C.顾客作为一种比较重要功能.D.顾客作为核心功能和营销作为整体功能.
5.市场营销观念中心是(B)。
A.推销已经生产出来产品B.发现需求并设法满足它们
C。
制造质优价廉产品D.制造大量产品并推销出去
6.”适应公司界解决问题需要”,这是IBM公司为自己规定(B)
A.公司短期目的B.公司任务
C.公司经营方略D.公司筹划
7.对那些处在发展行业中公司和当前经营业绩好、环境变化不大公司适当采用(C)
A.紧缩B。
抽资
C.稳定发展D。
维持
8.在波士顿征询集团矩阵图中,某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为1.5,该业务单位属于(B)。
A.问题类B.明星类
C.金牛类D.狗类
9.市场营销组合是指(D)
A.对公司微观环境因素组合B。
对公司宏观环境因素组合
B.对影响价格因素组合D。
对公司可控各种营销因素组合。
10。
战略业务单位是公司值得为其专门制定一种经营战略(B)经营单位。
A.最大B。
最小
C.普通D。
销售
11.消费者个人收入中扣除税款和非税性承担之后所得余额叫做(B)。
A.个人所有收人B.个人可支配收人
C.个人可任意支配收人D.人均国民收人
12.当公司面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因素发展,这就是(C)方略。
A.转移B.减轻
C对抗D竞争
13.某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现,该地人不喜欢喝啤酒。
对此,公司市场营销任务是实行(A)。
A.扭转性营销B.恢复性营销
C.刺激性营销D.协调性营销
14.某种新产品面临“需求衰退”,浮现销售下降,公司应及时采用办法刺激人们对该产品兴趣,这就是(B)
A.扭转性营销B。
恢复性营销
C.开发性营销D。
保持性营销
15.市场营销环境是影响公司营销活动(B)因素和力量,涉及宏观环境和微观环境。
A.可变化B。
不可控制
C.可控制D。
不可捉摸
16.一种消费者完整购买过程是从(A)开始。
A.引起需要B.筹集经费
C.收集信息D.决定购买
17.“需要层次论”首创者是(B)
A.西格蒙德。
弗洛依德B。
亚伯拉罕。
马斯洛
C.宇野正雄D。
菲得普。
科特勒
18.在生产者购买决策过程中,新购这种类型最为复杂,需通过8个阶段,其中最后一种阶段是(C)。
A.接受和分析供应公司报价B安排汀货程序
C.执行状况反馈和评价D.详细阐明需求项目特点和数量
19.消费者初次购买差别性很大耐用消费品时发生购买行为属于(C)。
A.经常性购买B.选取性购买
C.探究性购买D.多变型
20.下列因素中哪个不是影响生产者购买决策重要因素。
(B)
A.环境B。
文化
C.组织D。
个人
三、多项选取(在每小题备选答案中,有1个以上对的答案,请将它们选出来,把其序号填入题后括号内。
每小题2分,共lO分)
1.销售观念特性重要有(ABE)。
A.产生于卖方市场向买方市场过渡期间
B.大力施展推销与促销技术
C.制造质量好产品
D.通过满足消费者需求,来开拓市场,扩大销售
E.仍未脱离“以产定销"以生产为中心范畴
2.如下哪些属于公司战略特点:
(ABCE)。
A,长远性8不可控性
C.全局性D.指引眭
E。
抗争性
3.密集性增长战略详细实现途径重要有(ACD).
A,市场渗入B价格折扣
C.市场开发D.产品开发
E.同心多角化
4.如下属于市场营销宏观环境范畴有(ACE)。
A.经济环境B.竞争者
C.政治环境D.。
经销商
E.社会文化环境等
5.消费者购买行为中,探究性购买普通有哪些特点:
(CDE)。
A.商品差别不大B.不必耗费诸多时间收集商品信息
C.消费者对所需要商品很不理解D.商品普通价格高,购买频率低
E.消费者普通对该类商品没有购买经历
四、简答题(每小题6分,共18分)
1.销售观念是在什么背景下产生?
它与市场营销观念有何不同?
答:
1、产生背景:
卖方市场向买方市场过渡阶段,致使某些产品供过于求。
详细体现如下:
(1)生产社会化限度提高,促使劳动生产率提高,商品数量增长,许多商品开始供过于求。
(2)竟争加剧,使公司急于将制成产品卖出去,以强化或高压推销手段来销售那些积压和销售不力产品,为了争夺顾客,有些公司采用了欺骗和硬性推销行为,反而招致了消费者反感。
2、两者区别:
①营销出发点。
推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者需求为出发点。
②营销目。
推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润。
③基本营销方略。
推销观念是以各种推销方式竟争;市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重办法。
推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市场营销观念是实行整体营销方案。
2.公司多角化增长战略有哪几种详细途径?
答:
(1)多角化增长战略是公司尽量增长经营产品种类和品种,使自身特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分运用,且减少风险、提高整体效益。
(2)详细三种途径有:
同心多角化指公司运用原有技术、特长、专业经验等开发与本公司产品有互有关系新产品。
②水平多角化。
指公司仍面向过去市场,通过采用不同技术开发新产品,增长产品种类和品种。
③复合多角化。
指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大营领域,增长与公司既有产品或服务大不相似产品或服务。
3.公司面临环境威胁对策如何?
答:
公司对付环境威胁对策有三种:
①对抗方略。
公司试图通过自己努力限制或扭转环境中不利因素发展。
②减轻方略。
公司力图通过变化自己某些方略,以减少环境变化威胁对公司负面影响限度。
③转移方略。
公司通过变化自己受到威胁重要产品既有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司威胁。
4.五个“W”和一种“H”详细指什么?
公司营销者为什么必要弄清晰五个“W”和一种“H”?
答:
(1)“5W1H”指:
①“什么”What理解消费者购买什么、理解什么。
②“谁”Who既要理解消费产品是哪些人,又要弄清购买行动中“购买角色”。
③“哪里”Where理解消费者在哪里购买,、在哪里使用。
④“什么时候”When理解消费在详细季节、时间甚至时点所发生购买行为。
⑤“如何”How理解消费者如何购买、喜欢什么样促销方式,又要弄清晰消费者对所购买商品如何使用。
⑥“为什么”Why理解和摸索消费者行为动机或影响其她行为因素。
(2)①5W1H”是公司时常遇到要解决问题,前五个问题是消费者行为公开一面,即购买行为外部显露某些,公司营销人员普通可以通过观测、询问等方式获得较明确答案,而第六个问题——为什么购买,却是隐蔽、错综复杂和难以捉摸。
②营销人员如果能比较清晰地理解各类购买者对不同形式产品、服务、价格、促销方式真实反映,就可以恰本地诱发购买者购买行为。
这就需要营销人员在掌握关于购买者行为基本理论前提下,通过大量调查研究,弄清晰公司各种营销活动与购买者反映之间关系。
③“暗箱”理论提出,使公司有也许理解消费者行为心理过程隐蔽性。
从而对购买行为产生影响。
二、案例分析
通用汽车“输”在哪里
近日,来自美国一则消息颇为引人注目:
曾经拥有美国汽车市场近一半份额汽车制造帝国——通用汽车债券评级日前被贬为垃圾级。
,这个世界上最大汽车制造商之一,竟浮现了8900万美元巨额亏损,其市场份额也跌至25.6%.
与其相相应是,丰田汽车制造商却由于市场订单太多而显得有些忙但是来了。
为什么会有如此大反差呢?
排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素,业内人士以为,导致通用汽车现状一种重要因素就是,通用汽车将自己将来“押宝”在了能源消耗巨大运动型多功能车等车型上,而从汽车市场发展趋势来看,将来市场将一定会是低油耗、低排放车天下。
事实上,丰田之因此如此受追捧,重要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。
一念之差,却导致了两个截然不同命运。
这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到一幕:
在巴西,即便是在经济最发达圣保罗,马路上行驶汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。
对此,笔者颇感疑问:
难道是本地人太穷而买不起高档车吗?
其实否则。
本地一种环保组织告诉笔者,即便是富人也同样使用经济型汽车。
巴西人之因此这样做,得益于她们自小养成、根深蒂固环保节能意识。
在她们眼里,那些能耗低、污染少经济型汽车才是真正好车。
这也再次印证了上述观点:
通用汽车之因此陷人困境,决非偶尔。
作为第三世界国家一员,巴西做法也许并不具备大代表性,但有一点却可以必定,即作为世界范畴内一种潮流,节能环保都将是任何公司均无法抗拒和回避因素。
正如美国一位资源研究专家所言:
节能环保自身就具备很大想像力,但它们更具备强大竞争力。
(资料:
《经济日报》⒛6月1日,谷子)
问题:
通用汽车浮现巨额亏损因素是什么?
从通用汽车与丰田汽车对比你得到哪些启发?
1.通用汽车浮现亏损因素重要是把握住市场发展方向,没有向市场提供满足消费者需求产品。
通用汽车重要生产能量消耗巨大运动型多功能车,这不符合汽车市场发展趋势,没有满足消费者对低能耗、低排放规定。
这种观念属于旧市场观念,重要着眼于产品性能、质量和外观改进和提高,没有考虑到消费者现实需求。
而丰田公司率先研发出低耗电油两用车,满足了消费者对节能环保规定,市场上受到消费者追捧。
这属于新市场观念,除了考虑现实消费者需要外,还考虑潜在消费者需要,再满足消费者需要、符合社会长远利益同步,求得公司长期利润。
2.通用公司和丰田公司经营成果告诉咱们:
(1)以市场营销观念代替以往旧观念是商品经济发展必然成果。
(2)公司经营指引思想经历从市场观念、销售观念到市场营销观念变化,依赖于市场状况变化。
(3)由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念这种演进顺序,也显示出一定规律。
(4)随着国内市场经济进一步发展,当代市场观念必然会取代国内许多公司过去和当前仍在奉行旧市场观念。
(本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对公司经营影响、公司营销战略等方面进行分析,规定言之有理,论证清晰)
形成性考核作业二
-、判断正误(依照你判断,在对的命题背面划√,错误划×。
每小题1分,共10分)
1.场营销人员运用最基本信息系统是市场营销调研系统。
(×)
2.因果分析预测办法重要工具是各种不同趋势线。
(×)
3.在市场调查活动中,普通只有在现存第二手资料已过时、不精确、不完整甚至不可靠状况下,才花较多费用和时间去收集第一手资料。
(√)
4.选取型竞争者不对竞争者任何袭击行为进行反击。
(×)
5.市场补缺者取胜核心在于专业化生产和经营。
(√)
6.在同类产品市场上,同一细分市场顾客需求具备较多共同性。
(√)
7.选取性市场方略最大缺陷是风险较大。
(×)
8.市场定位中迎头定位方略具备较大风险性。
(√)
9.一种产品,虽然其内在质量符合原则,但若没有完善服务,事实上是不合格产品。
(√)
10.一种设计出众产品包装,不但可以保护产品,还可以增长商品自身价值,进而增长公司利润。
(√)
二、单项选取(在每小题4个备选答案中选取一种最优,将其序号填入题后括号内。
每小题1分,共⒛分)
1.以调查某一时期某种产品销售量为什么大幅滑坡为目市场调查研究是(C)研究.
A.探测性B.描述性
C.因果关系D.预测性
2.回归分析技术是(D)预测办法重要工具。
A.对数直线趋势B.线性变化趋势
C.时间序列D.因果分析
3.市场营销经理要理解顾客态度,理解顾客是如何看待她们产品和服务,理解顾客是如何看待她们竞争对手,理解哪些客观因素对她们有利等,她就需进行(C).
A.市场营销规划B.市场营销组合设计
C.市场营销调研D.预测市场需求.
4.市场营销调研第一步是(D)。
A.拟定一种抽样筹划B.收集信息
C.进行调研设计D.拟定问题研究目的
5.在互联网上发布卷,进行某种产品购买意向调查,属于(A).
A.询问调查法B.观测调查法
C.实验调查法D.文案调查法
6.一种公司若要辨认其竞争者,普通可从如下(A)方面进行.
A.产业和市场B.分销渠道
C.目的和战略D.利润
7.以防御为核心是(A)竞争方略。
A.市场领先者B.市场挑战者
C.市场跟随者D市场补缺者
8.当一种公司规模较小,人力、物力、财力都比较薄弱时,应当采用(B)竞争方略。
A.攻打方略B.专业化生产和经营
C.市场多角化D.防御方略
9.市场领先者扩大市场需求量途径是(A)
A.开辟产品新用途B.以攻为守
C.正面攻打D.保持市场份额
10.市场跟随者在竞争战略上应当(C).
A.袭击市场领先者B.向市场领先者挑战.
C.跟随市场领先者C.不作出任何竞争反映.
11.同一细分市场顾客需求具备(B)。
A.绝对共同性B.较多共同性
C.较少共同性D.没有共同性
12.无选取性方略最大长处是(B).
A.市场占有率强B.成本经济性
C.市场适应性强D.需求满足限度高
13.在普通食盐市场上,消费者所体现需求、欲望、购买行为以及对公司营销方略反映都相似,此类产品市场被称为(A)
A.同质性市场B.异质性市场
C.消费者市场D.目的市场
14.”七喜”饮料一问世就向消费者宣称:
”我不是可乐,我也许比可乐更好”,突出宣传自己不含咖啡因特点,其采用市场定位方略是(D).
A.阵地防御方略B.迎头定位方略
C.非价格竞争方略D.避强定位方略.
15.市场细分是依照(A)差别对市场进行划分。
A.买方B.卖方
C.产品D.中间商|
16.公司所拥有不同产品线数目是产品组合(C)。
A.深度B.长度
C。
宽度D.有关性
17.用料与设计精美酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装方略是(D)。
A.配套包装B.附赠品包装
C.分档包装D.再使用包装
18.注册后品牌有助于保护(D)。
A.商品所有者B.资产所有者
C.消费者D.品牌所有者
19.美国市场营销学家里维特专家断言:
将来竞争核心,不在于工厂生产什么产品,而在于其产品所提供(D).
A.核心利益B.特色
C.质量D.附加价值
20.品牌资产是一种特殊(B)
A.有形资产B.无形资产
C.附加资产D.潜在资产
三.多项选取(在每小题备选答案中,有1个以上对的答案,请将它们选出来,把其序号填入题后括号内。
每小题2分,共lO分)
1.市场营销信息系统是由(ABCD)构成。
A.市场营销调研系统B.市场营销决策系统
C.内部报告系统D.市场营销情报系统
E.市场营销信、患分析系统
2.如下哪几种是市场领先者方略:
(ABD)。
A.开辟产品新用途B.提高市场占有率
C.季节折扣D.阵地防御
E,正面攻打
3.除了对某些同质商品外,消费者需求总是各不相似,这是由消费者(ABCDE)等差别所决定。
A.个性B.年龄
C.地理位置D.文化背景
E.购买行为
4.公司在市场定位过程中,(ABC)。
A.要理解竞争产品市场定位,
B.要研究目的顾客对该产品各种属性注重限度
C.要选取本公司产品特色和独特形象
D.要避开竞争者市场定位
E.要充分强调本公司产品质量优势
5.品牌是一种集合概念,蕴涵着丰富市场信息,其中最持久并且揭示了品牌间差别实质性是品牌(CDE)。
A.属性B.利益C.价值D.文化E.个性
四.问答题(每小题6分,共18分)
1.市场营销调研重要有哪些环节?
答:
1.拟定问题和研究目的
2.制定调研方案
3.收集信息
4.分析信息
5.撰写调查报告,提出调研结论.
2.竞争者市场反映可分为哪几种类型?
答:
竞争者市场反映可以分为如下几种类型:
(1)、迟钝型竞争者;
(2)、选取型竞争者;(3)、强烈反映型竞争者;(4)、不规律型竞争者。
3.差别性市场方略有什么优缺陷?
公司在什么条件下适当采用差别性市场方略?
答:
这种方略长处在于它能分别满足不同消费者需要,提高消费者对公司信任感,增强产品竞争能力,有助于公司扩大销售。
同步,一种公司在数个细分市场上都能获得较好营销效果,有助于树立公司形象,提高顾客对公司产品信赖限度和购买频率。
这种方略缺陷是,成本和销售费用会大幅增长。
大型公司、特性变化快产品、市场差别性大产品、进入成熟期产品,竞争对手采用无差别性市场方略公司,适当采用差别性市场方略。
4.对品牌设计有哪些基本规定?
答:
对品牌设计规定:
(1)、标记性:
设计新颖,不落俗套;突出重点,主次分明;简捷明快,易于辨认。
(2)、适应性:
便于在各种场合、各种传播媒体使用,有助于公司开展促销活动;适应国内外消费对象兴趣,避免禁忌;适应国内外商标法规,便于申请注册。
(3)、艺术性:
针对消费者心理,启发联想;思想内容健康,无不良意义;设计专有名称。
五、案例分析(12分)
智强集团细分方略
在今天中华人民共和国,也许很难再找到这样一种行业,业内各公司都在拼命地增长投资,拼命地抢占市场份额,拼命地“掠夺”上游资源,拼命地跑马圈地——这个行业就是乳品制造业,更精确地说是液态奶行业。
近几年,中华人民共和国乳业正在进人黄金发展期,液态奶消费正从少数人享用营养保健食品转化为普通大众生活必须品,年增长率达30%以上,产品构造与消费构造逐渐趋向多元化。
乳制品从生产到销售一条完整产业链已经形成,这一老式产业正显露出朝阳产业一切特性。
进人⒛,熟悉乳业、关注乳业人都看到:
中华人民共和国乳业整体再次骤然升温,新一轮竞争在加剧,同步也意味着中华人民共和国乳品行业重新洗牌拉开了序幕。
光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未畅快体会攻城掠地喜悦,新但愿、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来,而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追,演绎了一种群雄逐鹿“新春秋战国时代”。
市场会如何切分,没有人会给出拟定答案,但有一点是必定,不会是一家或是仅仅几家公司,就可以通吃中华人民共和国整个乳业市场——中华人民共和国市场空间实在太辽阔了,区域文化、习俗以及不同消费群个性差别实在太大。
某些专家预言“三年内中华人民共和国乳业最多只能存活10家”说法,实在难以找到足够现实根据。
厂家数量必定会减少,市场集中度必定会提高,但细分市场和差别化取胜机会,也许还是会在将来一段时期内,给日后者某些生存与发展机会。
在这样一种行业大背景下,始终在干粉行业滋润生长“中华人民共和国核桃大王”——四川智强集团,也悄然于⒛8月进人乳品业。
智强此举背后,有何动机和背景,是盲目地“赶潮”,还是有目地“深潜”?
四川智强集团采用何种营销方略和营销战术争雄这个市场?
作为乳业新军,智强集团拥有一定资金与营销网络实力,但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比,显然是不占优势;与各区域乳品“诸侯”相比,也不占据“鲜”与“廉”优势。
于是,似乎只有一条路可以选取,那就是细分市场进行差别化经营。
智强集团近年积累起来品牌影响与“中华人民共和国核桃大王”专业形象是介人液态奶领域最大筹码,于是,“立足核桃,做透核桃”也成了进人乳业争胜重要前提。
因而,智强乳品初期定位就是“做乳品公司里专业户”(即:
液态奶公司里专门致力于“活脑核桃奶”专家)。
虽然智强会因而而失去一某些普通液态奶消费群,但智强觉得会因而而获得更多青少年及用脑族消费者青睐——不懂得放弃,就不会有所收获,这也许就是对智强乳品产品定位最佳诠释。
虽然当前花色奶、功能奶(保健奶)在市场上已屡见不鲜,许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如:
高钙、铁、锌、免疫等),但与其不同是,智强乳品更聚焦、更专业,并从产品名称与概念上区别并阻隔了其她产品竞争与跟随。
智强集团占据核桃粉产品一半以上市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家创造专利和核桃粉产品中惟一一种获得“增强记忆力”功能审批“保健食品”批号。
本次介人液态奶领域,智强充分整合公司原有优势资源。
产品上市初期扬长避短,把核桃奶作为主攻方向,心无旁骛地倾力主攻细分市场——核桃奶单晶。
当前在整个液态奶领域,核桃奶只但是是花色奶中一种很小品种,很少有厂家把它作为拳头产品主推,市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种,且生产厂家不多,但就是这“生产厂家不多”“小品种”,每年国内市场总销售额也绝不少于10亿元(虽然仅占整个液态奶销量王1/30不到,但个别厂家已达1/3,甚至更多),市场容量不可小觑。
智强乳品采用目的集中方略,把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面优势,嫁接到核桃奶单项产品研发上来,在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一种品种来经营,而是把它当作一种品类来经营,这样做法在液态奶领域至今还没有先例可循。
在整个中华人民共和国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一种全国知名品牌,少说也得投人3000万以上资金。
智强进人液态奶领域,如果按老式操作方式,智强品牌几乎与牛奶没有任何关联,品牌转换实行无疑是牵强,但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号,通过主攻细分产品——核桃大王,推出核桃奶,顺其自然地为品牌转换创造了条件。
业内人士都清晰,液态奶公司“一根软肋”就是与否拥有优质奶源。
智强在此方面也是煞费苦心。
最后她们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称国家4A级生态保护区——四川雅安。
据关于人士简介,雅安气候、环境与优质水草对产出优质牛奶十分有利,且雅安市政府正在把发展牧业、哺育优良奶牛作为
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