高校外卖营销模式及策略研究以口碑外卖为例.docx
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高校外卖营销模式及策略研究以口碑外卖为例
编号:
本科毕业设计
高校外卖营销模式及策略分析
UniversitiesTakeoutMarketingModel
andStrategiesAnalysis
-ACaseStudyReputationTakeout
——以口碑外卖为例
姓名
肖雨婷
学院
工商管理
专业
市场营销
班级
2012级1班
学号
指导教师
XX讲师
2016
年
06
月
12
日
学位论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的论文(设计)是本人在导师的指导下独立完成的成果(作品)。
除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名:
年 月 日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定,同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文(设计)的复印件和电子版,允许论文(设计)被查阅和借阅。
本人授权学校将本学位论文(设计)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。
同意学校向国家有关部门或机构送交论文(设计)复印件和电子版。
(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)
作者签名:
年 月 日
导师签名:
年 月 日
高校外卖营销模式及策略分析——以口碑外卖为例
摘要
近年来,由于高校的扩招,学生的人数不断攀升,由此带动了学校周边的一系列产业的发展。
大学生作为一个庞大的消费群体,越来越被各商家注意,而成为消费的主流,这一点在食品行业尤为突出,外卖就作为商家们展示自己服务周到的手法,渐渐地在日常生活中发挥着重要的作用。
纵观整个外卖市场,外卖仍然只是作为商家们除店铺以外的一种延伸服务,为自己生意的辅助工具。
以长春科技学院为例,食堂和校园内的4、5家餐饮商铺并不能完全满足学生们的饮食需求,因此校园外卖也由此而生。
经调查,有超过80%的学生有过点外卖的经历,而有近35%的人点外卖的频率高达1周5次。
巨大的基数额和较高的点击频率催生出了一个校园外卖市场。
因此本文以长春科技学院为例,通过对高校外卖营销相关内容进行文献查阅及经典案例分析,概述了高校外卖的概况、高校外卖营销模式的特点及优劣势,了解高校外卖营销的状况及存在的问题,在此基础上对高校外卖营销做出相应的建议。
关键词:
高校外卖;营销模式;营销策略;口碑外卖
UniversitiesTakeoutMarketingModelandStrategiesAnalysis
-ACaseStudyReputationTakeout
ABSTRACT
Inrecentyears,duetotheresultofcollegeexpansion,thenumberofthestudents,thusleadtothedevelopmentofaseriesofindustriesaroundtheschool.Collegestudentsasahugeconsumergroups,moreandmorepaidattentiontothemerchants,andbecomethemainstreamofconsumption,thisisparticularlyprominentinthefoodindustry,take-awayasmerchantstoshowtheirgoodservice,graduallyplayanimportantroleinourdailylife.Throughoutthedeliverymarket,take-awaystilljustasmerchantsanextensionservices,otherthantheshopauxiliarytoolforyourbusiness.Changchuninstituteoftechnology,forexample,thediningroomandfour,fivecateringshopsinsidethecampuscannotfullymeetthedemandofstudents'diet,sothecampustake-outismade.Afterinvestigation,morethan80%ofthestudentshadsometake-outexperiences,andnearly35%ofpeoplepoint1weekdeliveryfrequencyupto5times.Hugeamountofbaseandclickonthehighfrequencyspawnedacampusfoodmarket.Sothisarticletakeschangchuninstituteoftechnologyasanexample,throughliteraturereviewandthecontentoftheuniversitytake-outmarketingrelatedclassiccaseanalysis,summarizestheoverviewofdeliveryincollegesanduniversities,collegesanduniversitiescharacteristicsanddisadvantagesofmarketingmodeofdelivery,tounderstandthetake-awaymarketingsituationandtheexistingproblems,onthebasisofthetake-awayfoodmarketingincollegesanduniversitiestomakecorrespondingSuggestions.
Keywords:
UniversitiesTakeoutMarketingmodelMarketingStrategy
TakeoutReputation
前言
随着现代商业社会的飞速发展,社会竞争的日益激烈,生活节奏的加快,通过对大学生进行进一步的调查发现,大学生群体有着很大的购买力和消费欲望,他们在一定程度上带动了学校周边服务业的发展。
大学生已经成为了这个环境的主要消费群体。
近几年,随着“宅”生活的逐渐盛行,外卖成了越来越多商家利润的来源。
大学生作为其中一个特殊的消费群体,他们有着不同于其他消费群体的消费心理和行为。
外卖为大学生的餐点提供了极大地便利,再加上外卖又有丰富的选择,已成为许多同学生活中不可或缺的部分,所以大学生外卖消费的市场潜力自然也非常大。
然而,大学生群体一方面有着旺盛的需求,另一方面由于大学生经济没有完全独立,使他们的消费受到很大的制约,而外卖在大学生中间越来越重要,因此,有必要对高校营销模式及策略进行分析研究,调查长春科技学院周围外卖情况,主要以口碑外卖为例,分析高校外卖营销的状况及存在的问题,在此基础上对高校外卖营销做出相应的建议。
一、高校模式外卖介绍
高校外卖主要有两种营销模式:
一种是传统外卖,一种是网络外卖。
(一)传统外卖
1.传统外卖模式
传统外卖模式即消费者通过线下的菜单选择菜品,通过电话等通讯工具直接与餐馆联系进行订餐,餐馆及时回复,通知厨师制作,并且由店内人员直接派送。
由于在长春科技学院周边还未形成正式的商业店铺和商业区,所以在学校旁边形成了一道独特的风景线——“流动摊位一条街”。
传统外卖模式主要采用电话或者QQ方式,订购者通过与餐馆老板的直接对话订购意愿套餐。
2.传统外卖特点
传统外卖具有简单易用的特点。
现如今,电话等通讯工具在全国高校中已经完成百分之百覆盖,消费者只需借助通讯工具,便可与卖家取得联系;其次,在传统模式中,对于商家加入的门槛限制较低。
对于商家而言,只需要保证通讯工具畅通,以及派送人员到位,日常几乎不需要维护,因此其所需要资源较少[1],进入门槛较低廉,任何商家只要能做出食物,即使没有正规店铺,也可以开辟这样一种外卖方式,因而传统外卖的入驻商家较多,具有O2O模式的店铺只要保持通讯畅通也可以同时进行传统外卖模式的派送。
传统外卖模式在如今的校园外卖市场中仍然占据相当重要的位置。
(二)网络外卖
随着信息技术与互联网的进一步普及,微信以及各种手机外卖APP的发展,使得高校学生越来越习惯使用移动互联设备进行订餐活动。
部分的餐饮商店已经加入网络外卖模式的队伍中,如麦当劳、肯德基宅急送、美团、大众、饿了么?
、口碑外卖等都属于网络外卖。
根据电子商务模式分类,网络外卖模式分为两种类型:
一种是B2C模式,一种是O2O模式。
1.B2C模式
(1)运营方式及流程
B2C即Business-to-Customer的缩写,是企业与消费者之间的电子商务模式,也就是常说的直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式[2]。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于互联网开展在线销售活动。
B2C即企业通过互联网为消费者提供的一个新型的购物环境——网上商店,消费者通过网络在网上购物、网上支付等消费行为,例如麦当劳、肯德基。
基于B2C模式的网络订餐流程如下:
①消费者在商家门户网站上选择菜品、数量并提交订单,完成订餐;
②餐馆根据网络订单信息进行制作并完成配送;
③客户收到外卖,并完成订单评价。
(2)特点
由于商家独自建立电子商务网站所需的资金、素质以及技术较高,且在其品牌本身具有较高知名度和受众度的情况下才能更好地经营,现整个长春科技学院都还没有建立这样的平台的餐馆,最近区域的商铺用电瓶车送货到学校也要半个小时左右,故而消费者选择空间非常有限,并且由于绝大部分此类店铺餐馆的消费以及派送费用都较高,因此这类点餐方式在高校内的接受和推广程度非常有限。
2.O2O模式
(1)运营方式及流程
O2O即Online-to-Offline的缩写,是将线下商务的机会和互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台[3]。
如此,线下服务就可以凭借线上平台来揽客,同时消费者可以在线上根据相关服务指标对店铺进行筛选,并且一旦要确定交易关系即可在线结算,很快就能达到规模效应[4]。
基于O2O模式的网络订餐流程如下:
①客户主要借助APP点餐平台,选择店铺,菜品,数量然后提交,完成订餐;
②网站接收到订餐信息后,将信息传送给消费者选择的加盟餐馆;
③各加盟餐馆在确认接受订单后,根据订单信息进行制作,完成配送;
4客户收到外卖,可对订单评价。
(2)特点
该模式的最重要特点是:
推广效果随时可查,每笔交易随时可跟踪。
通过第三方来整合周边餐馆资源,从自建网络平台(如外卖APP),消费者即通过网络平台,自选商品来完成订餐,如美团外卖、大众点评、饿了么?
、口碑外卖等都属于O2O模式。
口碑外卖,前身淘点点。
做餐饮界淘宝,利用线下TP团队寻找中小商家的主力军,帮助线下餐饮成功注册口碑外卖并产生线上订单来参与口碑外卖分成,迅速揽获大量线下餐饮店家;其次与大型餐饮连锁进行合作,KFC、德克士、必胜客等连锁企业都以注册店面的形式接入了口碑外卖,并成为吸引顾客的主力军;再次口碑外卖借助与多家餐饮系统软件商对接的方式接入大量数据,逐步实现“线上点菜,到店消费”的功能,从而越做越大,拥有与美团、XX外卖等老牌外卖竞争的实力。
二、网络外卖的主要趋势
(一)网络外卖的发展趋势
如今,随着外卖行业竞争的加剧,越来越多的外卖企业将重点放在了餐品的外送上。
有数据显示,近年大多的餐饮店通过网络销售外卖,使销售额急剧上升,甚至超过实体店。
从2013年年末至今,外卖行业迅速发展,互联网各大巨头陆续加入外卖行业。
阿里集团马云创建“淘点点”,在2013年12月份试水外卖业务,在2014年1月份时,销售量达到了10万份的单日订单峰值,此数字与“饿了么”的单日8万单峰值基本持平。
上海汉涛CEO张涛于2014年1月,在大众点评首页上线新频道——外卖频道,支持在线和电话下单。
北京三快公司CEO王兴于2014年1月,在美团网上线外卖频道,用户在美团外卖频道输入地址,就可以查看提供外卖的餐厅。
2014年4月,XX创建基于地图功能的外卖。
2014年5月,大众点评将以8000万美元入股“饿了么”,双方共享外卖领域的商户数据和平台流量,并将整合外卖。
至此,以美团外卖、饿了么、口碑外卖为主的外卖市场竞争格局初现。
(二)网络外卖的影响因素
根据以上数据,可以看出,网络外卖如今在各大高校均占据主要市场,除了科技因素的影响,主要是与传统外卖模式的缺点相比,使网络外卖具有独特的吸引力。
具体分析如下:
1.传统外卖模式的缺点
全人工化操作,缺乏智能化记录。
消费者通过通讯工具订餐,每次都需要重复得向商家提供地址信息,缺少一种智能化记录的方式[5]。
每一次点餐消费者和商家都要完成一次完整的沟通工作,并且在点餐数量较大的时候,通讯电话常常被占线,并且服务人员在巨大的信息量冲击下,难以确保所记录的订餐信息、送货地址都准确无误[6]。
一旦发生了信息错误,就会给消费者和商家都带来麻烦和不好的感受;
商家与消费者之间缺少粘着性。
在进行订餐时,消费者需要保留菜单或者熟记菜品。
然而很多学生常常在课间订单,以避免食堂高峰期。
据调查,只有不到一层的学生会随身带一张外卖单。
尽管商家经常进行地毯式派发传单,但一旦菜单消失或者通讯方式遗失,要恢复消费者与商家联系较为困难。
据调查,一般消费者在寝室也仅会保留一到两家外卖商家的联系方式。
如此,顾客的可选择范围便缩小,菜品也十分具有局限性。
时间一长就容易对某家菜品产生厌烦情绪,不利于餐馆的长远发展;
新品推广成本较高。
新品的推出和新业务的拓展就意味着商家要重新印刷和定制新的宣传单,又一次需要在高校宿舍进行宣传单发放大扫荡,对于人力财力有一定要求,较高的新品的推出成本会阻碍店铺追求长足发展。
2.网络外卖模式的优势
网络外卖与传统外卖模式相比,其本身的优点也有利于吸引客户得到快速发展。
具体有以下几个方面的优点:
①方便简单的订餐方式,保存得当的用户信息,且信息传递风险较小。
消费者在下载APP后进行用户注册,并输入完整有效的送餐地址,在之后的每次点餐时都不用重复输入电话号码和地址等信息,并且也以输入多个号码和地址,通过网络平台智能化保存,默认常用地址即可。
当顾客在网上点餐确认订单信息后,网络系统会将信息直接发送到到相应餐馆中,过程中避免了点餐过程中的人工传递的风险;
②简单便捷的客户服务功能。
如催单功能。
在传统外卖销售模式中,顾客需要随时保存宣传单或保存店铺联系号码,而在网络外卖中,顾客只需要在网站上点击催单功能按键,即可与商家联系,及时跟进菜品传递,催促商家完成外卖配送;
③推陈出新的成本小。
基于网站数据库功能,各餐馆能够及时的更新自己相关菜品的信息,只需修改上传新品图片等,成本较小,有利于推陈出新,促进餐馆长足发展;
④较好的交互性。
网络订餐由于其平台的交互性,有利于商家和消费者信息双向流通。
传统外卖消费者与商家之间的沟通较为薄弱,商家没办法获取消费者的意见,消费者也没有渠道表达自己意见[6]。
多数网络点餐平台都设有评价栏收集用户消费后的意见,方便商家与消费者沟通交流,商家可根据顾客意见,不断改进菜品,提供更好的产品与服务,有利于提升顾客满意度和忠诚度。
同时方便了用户借鉴其他用户的评价选择适合自己口味的餐馆订餐。
⑤经营方式较科学。
数据库为商家经营提供数据支撑,网络点餐平台通过智能化的方式记录下所有消费者的消费信息,有利于网站根据用户消费习惯进行运营,同时有利于餐馆根据网络数据对下一天的物资进行补充以及库存,方便其科学经营。
⑥促销形式多。
有利于增加消费者的满意度和黏着度。
如“美团外卖”APP自建立起来,都有“在线支付减0.5--1元”的活动,以及间断性采取一些相应的促销活动,以此来增加顾客黏着度。
3.总结
综上所述,网络外卖能成为当今社会的主要趋势,与其优点有着不可分割的关系。
网络外卖的方便快捷和及时的交互性弥补了传统外卖本身上的严重不足,又有自己的独特的管理方式,使其最小的成本利益最大化,在当今快节奏的社会,网络外卖不出意外的成为了主流。
但是,发展快必然有着本身未来得及完善的漏洞,这有带我们解决。
三、长春科技学院外卖市场的现状分析
(一)外卖市场调研方法
此次调研活动主要是通过走访商家与分发调查问卷来进行的,通过走访商家了解到,由于当前长春市双阳区尚处于开发初期,长春科技学院周围还没有正式规范的商业店铺,因此许多商家并没有正规店铺,外卖是其唯一选择。
而其主要竞争对手是学校食堂以及学校内商业街上的5家餐饮店铺,其中以学校食堂竞争压力最大,因为大部分学生会选择去食堂就餐。
(二)调研结果
1.大学生订购外卖概率
通过走访调查,一共调查了52人,其中有效回答为40人。
由图3-1可知,在其有效回答40人里,其中44%的大学生平时会选择订购外卖,56%的大学生不选择订购外卖。
可知外卖在大学生中已有深厚的基础了,作为一种消费观念已大致形成。
同时,还有很大一部分市场可以开发。
2.大学生不选择订购外卖的原因
由图3-2可得,大学生不订外卖的类型主要有四种:
第一种因为食堂距离宿舍近,定外卖不合适;第二种因为食品安全问题,对外面的外卖不信任;第三种是比较勤劳爱运动的同学,愿意自己去买;第四种是有其他原因不愿意定外卖。
从图得知,不订购外卖的主要原是因为食堂离宿舍很近,同时可以看到愿意自己去购买的同学只占少数,因此外卖作为代替大学生自己买饭的方式仍然有大的市场。
3.外卖在大学生心中的态度
表3-1大学生对外卖的认知表
态度
人数
百分比
为我提供便利
22
55%
没必要,浪费钱
2
5%
订的不多,无所谓
12
30%
其它
4
10%
总数
40
100%
由表3-1可得,在这40人中,有55%的大学生认为外卖是为其提供便利,说明外卖在大学生日常生活中有很大的需求,仅有5%的大学生觉得外卖没必要,浪费钱,可知大多数同学可以接受现行每份饭收取1元的外卖费。
4.订购外卖的情况
图3-3大学生选择外卖原因比较图
由图3-3可得,大学生订购外卖主要影响因素是时间自由,随意性强,占绝大比例;此外,天气因素也是影响大学生订购外卖的重要因素。
5.其它综合分析
每周订购外卖的频率
1——3次
4——7次
7——10次
10次以上
60%
40%
0
0
您多在什么时候订外卖
早餐
中餐
晚餐
自由,不受限制
0
65%
25%
10%
您是否对特定商家形成依赖
是
否
30%
60%
订外卖后您理想的送餐时间
30分钟以内
30——60分钟
60分钟以上
100%
0
0
表3-1大学生的综合调查表
(三)调研结论
通过对大学生的实地问卷调查可以得出如下结论:
1.外卖市场有很大的前景和开发性
随着学生当中的“宅”一族日益增多,大学生对于外卖的需求也日益增长,所以大学生的外卖市场很很大的发展前景。
外卖之所以能在高校市场中抢占先机是因为看到了“懒人经济”和高校“宅文化”的可开发性。
2.高校市场竞争激烈
为了抢夺高校市场,各种外卖不断推出各种促销活动,商家为迅速提高自己的影响力不惜加大力度推出各类优惠。
如美团相继推出“满10减4”、“在线支付减5”及“首购减5再送饮料”等手段。
在这激烈的“价格战”中,订单数量急剧增长。
以在长春的东北师大等学校占主导地位的美团外卖为例,由2013年的4家餐馆到现在的32家餐馆,可见网上订餐的急剧上升趋势。
3.大学生使用外卖频率高,但是对商家忠诚度低,具有有流动性
大学生订餐主要集中在中餐时段,在送餐的实践中应协调好时间准备。
特别是在12月的冬季,天气寒冷,且临近期末,同学们为了复习迎考,整天闭门不出。
因而托人食堂带饭或者网上订餐成为了主流。
且大部分同学不会对某个商家保持忠诚度,有极大的流动性。
(四)高校外卖在实践中存在的问题
1.竞争激烈,服务质量无法保证
性价比合理带来的是订单量的急剧增长,但网上订餐要比线下餐馆竞争更加激烈。
例如频繁的“免费午餐、首单减免、各种赠品”等促销活动,消费者得到实惠方便,但同时也增加了营运成本,对营运能力要求的更加严格。
虽然网上客流增加了,但是人力成本、送餐时间地点路线等诸多不确定因素,制约着他们的线下服务水平。
近期,各家APP外卖软件提供的补贴开始减少,一部分店铺价格虽然不变,但送餐的质量下降,同时取消了原来附送的赠品,使学生的消费冲动有所下滑。
2.食品安全得不到保证
价格战过后,食品安全问题和校园环境卫生得不到保障。
部分外卖APP对商家入驻不设门槛,导致大量无证黑作坊或个体户在订餐网上经营,这些外卖店铺存在着很大的食品安全风险。
为了保证学生的饮食安全以及校园环境的干净卫生,近段时间,全国各大高校都陆续出台政策,禁止外卖进入高校。
在长春科技学院校门口,寝室楼门口都张贴了一张“关于加强学校校园环境管理”的通知,以及“禁止外卖入内”的标语。
在用餐高峰期,宿管阿姨更会站在宿舍门口严加看守外卖车辆。
另外,自2014年开始,学校开始禁止食堂使用一次性餐具为学生提供食物打包服务,并且规定学生不得将一次性餐具带入教室、寝室等公共场所。
高校的这一举动初衷是为了保证学生的饮食安全和学校的校园环境,但是这一规定对于各类外卖在高校的推广无疑带来了很大的阻力。
3.国家管制加强
2014年8月,国家互联网信息办公室也发布《即时通讯工具公众信息服务发展管理暂行规定》,将微信等社交平台纳入了监管轨道,据称APP应用程序发展管理相关政策也在制定当中。
除了有关部门需要加强监管之外,APP提供方自身应对合作商家的卫生条件、质量等方面也需加强日常监管,否则即便砸再多钱,本身质量无法控制,也无法发展起来[7]。
所以,我们要以“口碑外卖”为例子,做一个SWOT分析来分析网络外卖的优劣势,从而找出其致命点在哪里,在针对问题加以解决。
四、“口碑外卖”外卖营销模式SWOT分析
(一)口碑外卖的模式
口碑外卖的模式非常简单,整体的思路就是在仿制淘宝。
类比来说就是,口碑外卖就是要做餐饮界的手机淘宝。
口碑外卖的未来规划是做平台,目前并没有建立自己的地推团队,更没有自己的物流团队,各地区投入的人力是很少的,如北京这样的直辖市也只有15个员工,口碑外卖团队自身只是一个资源集合体,主要的模式依靠合作+TP推广。
(二)
表4-1SWOT分析表
口碑外卖模式的SWOT分析
优势S
1.阿里巴巴资金、技术支持
2.通过阿里巴巴与商家紧密联系,协议能力强
3.有一支强大的售后团队
4.拥有自主研发的短信平台和稳定的短信资源
劣势W
1.阿里巴巴资金、技术支持
2.通过阿里巴巴与商家紧密联系,协议能力强
3.有一支
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- 高校 外卖 营销 模式 策略 研究 口碑