企业内部资源能力分析.ppt
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236261战略分析方法战略分析方法(三三)企业内部资源与能力分析企业内部资源与能力分析宏观环境分析宏观环境分析行业结构分析行业结构分析企业资源与能力评价企业资源与能力评价提出战略展望提出战略展望设立战略目标和财务目标设立战略目标和财务目标制定、评价和选择战略制定、评价和选择战略建立资源能力构造组织建立资源能力构造组织预算决策实践奖励预算决策实践奖励战略制定战略实施战略评价战略实施战略实施创建支持战略的文化,行使战略领导权利创建支持战略的文化,行使战略领导权利评价业绩监测环境采取调整措施评价业绩监测环境采取调整措施236262公司面临的战略问题是什么现行的战略能否很好地预防五种竞争力量是否应该调整当前的战略以更好地对行业中重要的驱动因素做出反应公司现行的战略是否与行业未来成功因素很好地匹配起来公司现行的战略是否很好地利用了公司的资源强势公司所面临的市场机会哪些优先,哪些靠后,哪些最适合公司的资源强势和能力公司应该采取哪些措施来纠正资源劣势和防范公司所面临的外部威胁公司是否拥有竞争优势,是否应该采取行动来抵消公司的竞争劣势公司现行战略的强点和弱点是什么是否需要采取额外的措施来提高公司的成本地位、利用新机会及加强公司的竞争地位236263评估公司的资源和竞争能力公司目前的战略及其运行效果如何公司面临哪些资源强势和弱势外部机会和威胁(SWOT分析法)内部因素评价矩阵(IFE)公司内部资源描述矩阵认识和评价企业的核心竞争能力公司的价格和成本是否具有竞争力公司的竞争地位如何公司面临哪些战略问题236264公司目前的战略及其运行效果如何公司目前的竞争策略是什么公司在行业内的竞争范围生产、财务、人力资源、信息技术、新产品革新等定性指标定性指标定量指标定量指标公司是否正在完成既定的战略目标和财务目标公司的业绩是否处于行业的平均水平之上236265资源强势和弱势,外部机会和威胁资源强势和弱势,外部机会和威胁(SWOT(SWOT分析分析)优势优势技能或重要的专门技术宝贵的有形资产宝贵的人力资产宝贵的组织资产宝贵的无形资产竞争能力使公司能够获得竞争优势的成就或属性强大的联盟或合作公司劣势劣势缺乏有重要竞争意义的技能和专门技术缺乏有重要竞争意义的有形资产缺乏有重要竞争意义的无形资产缺乏有重要竞争意义的人力资产缺乏有重要竞争意义的组织资产在关键领域里竞争能力正在丧失或很弱机会机会客户群扩大、进入新的地域市场或产品细分市场扩展产品线宽度,为更广大的客户群服务将公司的的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务前向或后向整合有吸引力的市场上进入障碍正在降低出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会市场需求增长势头强劲,可以迅速扩张购并竞争对手联盟或合资公司扩大了其地理覆盖面合竞争能力有机会充分利用技术市场上出现了向其它地理区域扩展公司品牌或声誉的机会威胁威胁强大的新竞争对手可能进入市场替代品抢占公司的销售额市场增长率下降外汇汇率或外国政府贸易政策的不利变动有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代价容易受到义务萧条或经济周期的冲击客户或供应商的谈判能力将提高购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动不利的人口特征的变动容易受到行业驱动因素的冲击236266内部因素评价矩阵(内部因素评价矩阵(IFEIFE)关键内部因素权重评分加权分数流动比率增长至2.520.0640.24盈利率上升到6.94%0.1640.64员工士气高昂0.1840.72拥有新的计算机信息系统0.0830.24市场份额提高到24%0.1230.36法律诉讼尚未了结0.0520.1工厂设备利用率下降至74%0.1520.3缺少一个战略管理系统0.0610.06研发支出增加8%0.0810.08对经销商的激励不够有效0.0610.06总计12.8内部关键因素评价矩阵示例注:
评价值涵义:
1=重要劣势;2=次要劣势;3=次要优势;4=重要优势优势劣势1、列出在内部分析过程中确认的关键因素。
2、赋予各个因素以权重,从0-1。
3、为各关键因素进行评分。
4、用每个因素的权重乘以它的评分,得出每个因素的加权分数5、将所有因素的加权分数相加,得到企业的总加权分数。
236267公司内部资源描述矩阵公司内部资源描述矩阵转移性指资源扩展、复制,使用于其他业务的可能程度;利用度是资源被占用的和使用的紧张程度和余量的多少闲置资源活力资源固化资源资源利用度资源转移性低低中中高高236268对于活力资源周围的资源,企业应当给予高度的重视对于活力资源周围的资源,企业应当给予高度的重视活力资源这部分资源在企业内部没有的太多的利用,又具有较好的转移性,说明存在着资源的浪费和不经济现象;这部分资源又是企业内部最具活力和有效性的资源,是企业进行其他业务活动时最有力的支持。
资源利用度低中高资源转移性低中高236269从三个角度认识和评价企业的核心竞争能力从三个角度认识和评价企业的核心竞争能力管理者必须从企业内部寻求有价值的、稀缺管理者必须从企业内部寻求有价值的、稀缺的、模仿成本高的资源和能力,在此基础上的、模仿成本高的资源和能力,在此基础上进行核心竞争能力的管理进行核心竞争能力的管理人力资源人力资源物力资源能力物力资源能力组织资源能力组织资源能力财务资源财务资源价值角度模仿能力角度稀缺性角度技术资源能力技术资源能力营销资源能力营销资源能力2362610企业核心竞争能力的评定要符合价值原理企业核心竞争能力的评定要符合价值原理战略管理者的重要任务之一就是持续评估他们企业的资源和能力战略管理者的重要任务之一就是持续评估他们企业的资源和能力与竞争环境的匹配性和跟踪其价值的变化与竞争环境的匹配性和跟踪其价值的变化资源与能力的价值资源与能力的价值匹配性:
匹配性:
资源和能力的评价要与企业抓住机会和抵御威胁资源和能力的评价要与企业抓住机会和抵御威胁的决策相匹配时,才显出价值的决策相匹配时,才显出价值如果不知道一个身高如果不知道一个身高2米的人将被指定做什么,米的人将被指定做什么,也就无从知道这种身高是有价值还是无价值也就无从知道这种身高是有价值还是无价值权变性:
权变性:
尽管企业的资源和能力在过去增加了企业的价值尽管企业的资源和能力在过去增加了企业的价值,但是随着消费者、产业结构或者技术等环境的,但是随着消费者、产业结构或者技术等环境的变化造成未来的贬值变化造成未来的贬值可感知性:
可感知性:
企业的能力和资源的价值是能够被顾客所感企业的能力和资源的价值是能够被顾客所感知和接受的知和接受的2362611企业核心竞争能力的评价要着重于资源的稀缺性企业核心竞争能力的评价要着重于资源的稀缺性生存生存性的性的资源资源和能和能力力竞争竞争性的性的资源资源和能和能力力相对竞争对手来说是与众不同的,是稀缺性的资源。
无论这种资源是通过显性(如高素质人才、某一项技术等)还是通过隐性(商誉、文化)表现出来,它都是具有相对价值的由众多竞争企业所共有的,是普遍的和有价值的,是企业生存所必须的资源和能力企业的资源和能力企业的资源和能力表现为稀缺性的竞争能力可以看作是企业的一种专门的资产,是企业树立竞争优势的源泉2362612企业核心竞争能力具有模仿壁垒企业核心竞争能力具有模仿壁垒拥有有价值的、稀缺的资源和能力可以获得短期竞争优势。
拥有有价值的、稀缺的资源和能力可以获得短期竞争优势。
如果,这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势如果,这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势的时候,那么拥有这些能力的企业就能够获得可持续的竞争的时候,那么拥有这些能力的企业就能够获得可持续的竞争优势优势拥有有价值的、稀缺的资源和能力可以获得短期竞争优势。
拥有有价值的、稀缺的资源和能力可以获得短期竞争优势。
如果,这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势如果,这些资源和能力是不可模仿或者模仿存在着成本劣势的时候,那么拥有这些能力的企业就能够获得可持续的竞争的时候,那么拥有这些能力的企业就能够获得可持续的竞争优势优势模仿壁垒模仿壁垒模仿壁垒模仿壁垒历史条件历史条件一些资源和能力来源于企业在特殊历史时期所形成的独特经验和关系基础性工作基础性工作成功企业的经验表明,成功不是来自于把几件大的事情做对,而是在于把无数的小事情做对。
从可持续竞争优势的角度来看,“小决策”比“大决策”更有优势。
而这些“小决策”却不像“大决策”那样易于被描述和模仿社会性质社会性质社会性质复杂的资源和能力-如声誉、信用、友谊、团队工作、价值观和文化等很难模仿2362613公司资源成为持久竞争优势的条件该资源不容易被复制资源的持续时间很长资源在竞争中有上乘的价值资源不能被竞争对手的资源或能力所抵消2362614公司的成本是否有竞争性在为顾客提供相同价值在为顾客提供相同价值的情况下,低成本的公的情况下,低成本的公司拥有竞争优势。
竞争司拥有竞争优势。
竞争厂商之间的成本差异的厂商之间的成本差异的可能原因可能原因生产效率、学习及经验曲线效应、人员工资率、生产率不一样所应用的基本技术及工厂和设备的寿命不同购买原材料、零配件、能源及其它产品所支付的价格不同前向渠道分销成本不一样2362615战略成本分析竞争厂商必须时刻注意自己与竞争对手之间的成本比较差异程度公司进行内部成本分析,了解自己的成本状况及变化趋势考察竞争对手的比较成本状况战略成本分析的任务:
逐项活动低地比较公司与关键竞争对手的成本,从而了解哪些活动是产生竞争优势的源泉,哪些活动是产生竞争劣势的源泉一个公司相对成本地位:
公司经营其业务时所开展的各项活动的总成本与竞争对手开展各项活动的总成本相比的对比值2362616公司价值链体系一个公司的价值链包括为顾客创造价值的主要活动和相关的支持活动主要活动及成本购入供应及入厂后勤经营运作分销及出厂后勤销售及市场营销服务利润空间产品研究与开发,技术及系统开发人力资源管理一般管理支持活动及成本将公司的生产经营分解成战略上有重要意义的活动的业务过程可以展示公司成本结构的各个要素将公司的经营成本和资产在价值链的每一项活动中进行分配可以估测出每一项活动的成本2362617行业价值链体系一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的内部活动,而且还取决于供应商和前向渠道联盟的价值链中的成本供应商活动、成本及利润前向渠道联盟及伙伴的活动、成本及利润购买者/终端用户的价值链公司内部开展的活动、成本及利润上游价值链上游价值链公司价值链公司价值链下游价值链下游价值链行业价值链体系行业价值链体系公司为降低供应商的成本或提高供应商的有效性而采取的一切行动都将提高其自己的竞争力,这是公司同供应商紧密合作的强大理由前向渠道的价值链也很重要:
前向渠道的价值链也很重要:
下游公司的成本和利润是最终用户所支付的价格的一部分前向渠道联盟所开展的活动会影响最终用户的满意度一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系有关,也和客户的价值链有关2362618获得成本竞争力的战略选择为消除成本劣势而采取的战略行动必须准确定位于价值链之中,看究竟是在什么地方产生了成本差异竞争厂商之间的成本差异可能发生在三个主要领域:
行业价值链的供应部分公司自己的活动部分公司价值链系统的前向渠道部分根据成本在价值链中产生的不同位置,采取相应的战略行动根据成本在价值链中产生的不同位置,采取相应的战略行动2362619公司的竞争地位如何现行的战略执行下去,公司的竞争位置是会改善还是恶化在行业成功关键因素及竞争强势和资源能力的每一个测试指标上,公司相对关键竞争对手的排名如何公司目前拥有相对竞争对手的竞争优势还是劣势在已知行业的变革驱动因素、竞争压力和竞争对手的预期行动的情况下,公司捍卫其市场地位的能力如何可以使用加权平均竞争强势评估方法定量分析公司与主要竞争对手的竞争地位2362620公司竞争地位强势和弱势信号重要的资源强势、核心能力和特异能力在具有重要竞争价值的价值链活动上拥有特异能力很大的市场份额领先开拓型或特异战略客户群增大,顾客忠诚度提高超过平均水平的市场可见度居于有利的战略群之中在有吸引力的细分市场上有着很好的地位差别化很强的产品成本优势平均水平之上的利润率平均水平之上的技术和革新能力具有创新精神和企业家精神的管理队伍居于能够利用新兴市场机会的位置面临竞争劣势竞争对手正在夺取自己的地位收入增长率居于平均水平之下缺乏财务资源在顾客中的声誉正在下降产品开发和革新能力居于落后地位所在的战略群注定要失去地位在有着很多市场机会的领域里能力很弱成本很高规模太小以至于不能成为市场的主要因素所处的状况不能很好地对付市场威胁产品质量很差在关键的领域里缺乏技能、资源和竞争能力比竞争对手的分销能力差强势信号强势信号弱势信号弱势信号23626214.竞争分析2362622竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容分析内容分析内容资料来源资料来源资料来源资料来源市场对比市场对比渠道对比渠道对比技术对比技术对比实力与策略对比实力与策略对比财务对比财务对比行业协会行业协会剪报剪报中怡康、赛诺市场研究报市场研究报告告专业杂志专业杂志Internet中国资讯网()专业网站IMI市场形态研究市场形态研究公司内部访谈公司内部访谈专项调查报告专项调查报告2362623竞争分析
(1):
市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额产品1产品1产品2产品2产品3产品3企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势,哪个市场中居于劣势势,哪个市场中居于劣势2362624新婚新婚一户多机一户多机工程工程竞争分析
(1):
市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势,识别出竞争者在哪个消费群占据优势,在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如:
河南省例如:
河南省2362625竞争分析
(1):
市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析199819981999199920002000企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如:
工程购机市场例如:
工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务2362626竞争分析
(1):
市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式2362627竞争分析
(2):
渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节势环节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市2362628竞争分析(3):
产品/技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业2企业企业3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业12362629竞争分析(3):
产品/技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业2企业企业3显示显示材料材料IC.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业1企业1企业1企业2企业2企业3企业31995内部份额内部份额内部份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合结构作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序,以及可能的产品老化现象的健康程序,以及可能的产品老化现象2362630竞争分析(4):
竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计企业企业1企业企业22362631竞争分析(4):
竞争实力与策略分析竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁优势与劣势2362632竞争分析(5):
财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率2362633竞争分析(5):
财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期23626345.渠道分析2362635渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容分析内容分析内容资料来源资料来源资料来源资料来源网点演变分析网点演变分析渠道激励分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告销售部销售部2362636渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析199819981999199920002000网点3网点2网点1市场份额市场份额市场份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商23626376.原料供应分析2362638原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容分析内容分析内容分析内容资料来源资料来源资料来源资料来源行业动态分析行业动态分析机会威胁价格走势分析价格走势分析剪报剪报Internet中国资讯网()专业网站采购部采购部2362639原料供应分析
(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部值保关注的关键零部件件关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有对整机行业有影响和控制力影响和控制力的部件的部件采购周期采购周期1.5个月的部件个月的部件产能产能需求,需求,供应商实力很供应商实力很强的部件强的部件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件2362640原材料供应分析
(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析1997199719981998199919992000200020012001今后今后行业动态行业动态机会机会威胁威胁关键部件1关键部件2关键部件3平均下降?
%预期下降?
%预期下降?
%23626417.技术分析2362642技术分析将重点分析行业技术创新趋势,以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容分析内容分析内容分析内容资料来源资料来源资料来源资料来源技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新影响分析技术创新程度分析技术创新程度分析行业协会行业协会R&D部门部门剪报剪报专业杂志专业杂志Internet中国资讯网()专业网站行业专家行业专家2362643重点监控区域重点监控区域技术分析
(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示1997199819992000趋势趋势材料IC工艺2362644技术分析
(2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区威胁区威胁区明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度通过对某一技术所处的不同阶段分析,我们可以通过对某一技术所处的不同阶段分析,我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策明确对不同技术所应采取的不同对策此外,我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产此外,我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向品投入的重点及方向显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入23626458.内部销售分析2362646内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容分析内容分析内容资料来源资料来源资料来源资料来源市场分析市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析技术创新分析内部销售数据内部销售数据中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部财务数据内部研讨会内部研讨会消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析渠道激励分析客户分析利润分布分析生命周期分析2362647内部销售分析
(1):
市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析19971997199819981999199920002000产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品品行业曲线行业曲线分析企业销售成长性,并结合整个行业的销售成长分析企业销售成长性,并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度情况判别企业销售成长的健康程度企业曲线企业曲线2362648内部销售分析
(1):
市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区,并明确资源在各地明确资源优于投放的重点地区,并明确资源在各地之间分配的优先顺序之间分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品,并明确资源在
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