零售指数跟踪调查.pptx
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零售指数跟踪调查.pptx
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11零售指数跟踪调查零售指数跟踪调查2零售指数跟踪调查的概念零售指数跟踪调查的概念对在零售渠道中流通的产品及其市场动向所进行的长期跟对在零售渠道中流通的产品及其市场动向所进行的长期跟踪调查踪调查监测:
监测:
l厂家的努力厂家的努力(例如,铺货情况例如,铺货情况)l零售商的支持零售商的支持(例如,零售进货情况,库存水平例如,零售进货情况,库存水平)l消费者的购买消费者的购买(例如,零售量例如,零售量/额,市场份额,市场份额额)3为什么要进行零售指数跟踪调查?
为什么要进行零售指数跟踪调查?
出厂数据信息不足以说明出厂数据信息不足以说明:
消费者的购买量消费者的购买量竞争对手的表现竞争对手的表现零售商支持的情况零售商支持的情况例如,某厂每年货物出厂量增加10%,那么一切就理想吗?
年份年份198919901991199219931994出货量出货量100110121133146161+10%4200240288346415498整个市场整个市场+20%竞争对手竞争对手+28%自有品牌自有品牌+10%198919901991199219931994为什么要进行零售指数跟踪调查?
为什么要进行零售指数跟踪调查?
未必未必.出厂数据忽略了市场竞争出厂数据忽略了市场竞争.而零售指数跟踪调查则监测整个市场而零售指数跟踪调查则监测整个市场.5零售指数跟踪调查数据的用途零售指数跟踪调查数据的用途零售指数跟踪调查是了解市场的有利工具零售指数跟踪调查是了解市场的有利工具:
l营销营销l需求因地区而有何变化?
l消费者在什么地方购买我们的商品?
l新产品是否正在挤掉老产品的销售额?
l我们的竞争对手表现如何?
l其它品牌产品对我们产品有何影响?
l品类整体表现如何?
l谁在推动品类的增长?
l销售销售l我们各地区的铺货情况如何?
l关于铺货问题,我们可以在哪些方面予以改善?
l供应问题是否在阻碍我们的发展?
l确立目标(例如:
我们的竞争对手的铺货情况)66零售指数跟踪调查零售指数跟踪调查方法介绍方法介绍7零售指数跟踪调查的过程零售指数跟踪调查的过程确立研究范围确立研究范围样本的设计样本的设计数据的采集和录入数据的采集和录入统计推算统计推算生成数据报告生成数据报告8确立研究范围确立研究范围样本的设计样本的设计数据的采集和录入数据的采集和录入统计推算统计推算生成数据报告生成数据报告零售指数跟踪调查的过程零售指数跟踪调查的过程9确立研究范围确立研究范围l确立研究总体确立研究总体l定义商店类型定义商店类型l零售基础调查(普查)零售基础调查(普查)10北北1北北2西西1西西2南南1南南2东东1东东2广东北区北1黑江,吉林,宁龙辽北2河北,山,山西,天津东北京其他地区北京北京市区南1湖北,湖南南2福建,江西广东广省东广州广州市PRD珠江三角洲BOG广其他地东区东1江苏,浙江上海的其他地区东2安徽,河南上海上海市区西1西陕,四川(除成都)西2广西,州贵,云南成都成都市区西区西区南区南区东区东区城市、乡城市、乡/镇,不包括农镇,不包括农村村零售市场基础研究地域范围零售市场基础研究地域范围11ACNielsen零售研究独立报告的零售研究独立报告的31城市城市哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京天津天津石家庄石家庄太原太原济南济南郑州郑州上海上海南京南京杭州杭州合肥合肥武汉武汉西安西安南昌南昌福州福州长沙长沙广州广州南宁南宁贵阳贵阳成都成都昆明昆明青岛青岛深圳深圳大连大连重庆重庆宁波宁波厦门厦门无锡无锡苏州苏州12确立研究范围确立研究范围l确立研究的地域范围确立研究的地域范围l定义商店类型定义商店类型l零售基础调查(普查)零售基础调查(普查)13零售市场的范围零售市场的范围生产商生产商批发商批发商仓库仓库零售点零售点消费者消费者机关团体机关团体零研报告零研报告14零售指数跟踪调查仅对产品在快速流通日用消费品零售渠道的销售活动进行监测.生产厂家生产厂家消费者消费者覆盖渠道其他其他FMCG零售店零售店批发商批发商工作单位工作单位机团机团15商店型类商店型类组大卖场Hypermarket超市级场Supermarket小型超市MiniMarket便利店ConvenienceStore食店杂Grocery售亭货Kiosk化品商店妆Cosmetics日用品商店GeneralStore理店发BarberShop香烟店专卖CigaretteSpecialityStore酒店类专卖WineandSpiritsSpecialityStore料雪糕店饮专卖SoftDrinksandIceCreamStores成房药ModernDrugStore中房药TraditionalMedicineStore覆盖渠道16零售核数简介零售核数简介现代销售渠道现代销售渠道:
大卖场:
自选方式的售货方式,配备购物车或购物篮给顾客使用;售卖电器、和生鲜产品;有空调设备;营业面积一般有6000平方;一般有30个或以上带收银机的出口。
超级市场:
自选方式的售货方式,配备购物车或购物篮给顾客使用;营业面积至少1000平方;出口有收银机。
小型超市:
自选方式的售货方式,配备购物车或购物篮给顾客使用;营业面积不超过1000平方;出口有收银机。
便利商店:
自选方式的售货方式,可能配备购物篮给顾客使用;营业面积不超过1000平方;为连锁集团的成员店:
出口有收银机;一般为小时营业。
商店类型定义商店类型定义17零售核数简介零售核数简介食品店售货亭食品店售货亭:
食杂店:
至少有一种食品售卖,售卖香烟、酒或碳酸饮料;可能售卖雪糕、日用品和个人护理品。
售货亭:
位置固定,户外路边,营业面积不超过20平方米;不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭。
商店类型定义商店类型定义18杂货店杂货店:
化妆品店理发店药店香烟专卖店酒类专卖店软饮料/冰淇淋店其他杂货店零售核数简介零售核数简介商店类型定义商店类型定义19确立研究范围确立研究范围l确立研究的地域范围确立研究的地域范围l定义商店类型定义商店类型l零售基础调查(普查)零售基础调查(普查)20零售基础调查(普查)零售基础调查(普查)所覆盖地区中有代表性的城市和乡镇的零售点情况进行调查商店名称商店地址店面的大小营业时间经营货种店内设备(电话,冰箱等)月平均营业额等等CategoryAYesNo21零售指数跟踪调查的过程零售指数跟踪调查的过程确立研究范围确立研究范围样本的设计样本的设计数据的采集和录入数据的采集和录入统计推算统计推算形成报告形成报告22样本的设计样本的设计抽样方法:
分层、非比例、系统性随机抽样抽样方法:
分层、非比例、系统性随机抽样东C/D类城市乡/镇B类城市A类城市南北:
单元:
单元南南11区区AA类城市的超类城市的超级市场级市场西超级市场杂货/零售亭其他店分层举例:
分层举例:
23按销售重要性抽样本店(%)非比例抽样样本店%453520305515AllOtherStores其它店铺其它店铺Grocery/Kiosk杂货店杂货店/售货亭售货亭H/S/mkt大卖场大卖场/超市超市非比例抽样举例:
非比例抽样举例:
105832按数量比例抽样本店%样本的设计样本的设计24样本的设计样本的设计2341Etc.商店序号商店序号快速消费品营业额快速消费品营业额9008007001000Etc.系统性随机抽样举例:
系统性随机抽样举例:
把抽样框里的商店按其快速消费品总营业额进行排序把抽样框里的商店按其快速消费品总营业额进行排序25任意抽取一间店铺作为始点任意抽取一间店铺作为始点系统性地以隔二抽一的方式在剩下的店铺排列清单内抽取其它样本系统性地以隔二抽一的方式在剩下的店铺排列清单内抽取其它样本23568791104样本框样本框样本的设计样本的设计系统性随机抽样:
系统性随机抽样:
例子:
假设已确定要在例子:
假设已确定要在10个店铺内抽取个店铺内抽取5间店铺作样本间店铺作样本26系统随机抽样举例:
系统随机抽样举例:
A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,M,N,O总体:
15=N样本数:
5=nN/n=3:
A,B,C选B,则余下样本为:
E,H,K,N系统抽样公式:
N/n,I+N/n,I+2N/n,I+3N/n,.样本的设计样本的设计27零售指数跟踪调查的过程零售指数跟踪调查的过程确立研究范围确立研究范围样本的设计样本的设计数据的采集和录入数据的采集和录入统计推算统计推算生成数据报告生成数据报告28数据采集数据采集电子扫描数据电子扫描数据手工核数手工核数在固定的周期内通过专职核数员进行手工数据采集在固定的周期内通过专职核数员进行手工数据采集用用P1P1表采集数据表采集数据核数时所采集的信息如下核数时所采集的信息如下:
零售库存零售库存零售商购货零售商购货零售价格零售价格在此基础上计算在此基础上计算:
销售量销售量铺货率铺货率数据的采集和录入数据的采集和录入29编审编审l数据录入数据录入l查错查错l编码编码l数据传送到数据生产部数据传送到数据生产部l资料预备资料预备l更新牌子表更新牌子表数据的采集和录入数据的采集和录入30零售量计算方法:
零售量计算方法:
上期库存上期库存+)本期零售商购货)本期零售商购货-)本期库存)本期库存=本期零售量本期零售量数据的采集和录入数据的采集和录入31数据的采集和录入数据的采集和录入l每个门店有固定的核数周期每个门店有固定的核数周期:
开始核数结束核数开始核数结束核数lMarMar1Mar31lAprApr1Apr30l例如在例如在Apr核数期内核数期内,第一家核数门店的销售数据期是第一家核数门店的销售数据期是Mar2Apr1,而最,而最后一家门店是后一家门店是Mar31Apr30即即Apr的销售数据并非全部发生在四月,而有部分是发生在三月的销售数据并非全部发生在四月,而有部分是发生在三月l所以在进行下面的一些监测和分析时需要充分了解核数周期的特点所以在进行下面的一些监测和分析时需要充分了解核数周期的特点与Shipment作比较监测促销活动/新产品上市情况32Manualauditvs.scandataauditcycle:
SeptreflectsAugustscandata+asmallpartofmanualaudit+mostofSeptmanualauditAug04Jul04CalendarManualauditcycleSep04ScandatacycleDataarrivedatACNielsenDataprocessing&deliverySep04Oct04Nov04Aug04DataprocessDatadeliveryMonthlyauditdataSalesperiodreflectedinSep04manualauditdataSep04manualauditAug04scandataSep04manualaudit(auditsmallstoresfirst,thenlargestorestobestreflectSep04data33零售指数跟踪调查的过程零售指数跟踪调查的过程确立研究范围确立研究范围样本的设计样本的设计数据的采集和录入数据的采集和录入统计推算统计推算生成数据报告生成数据报告34例如:
上海例如:
上海,西式食杂店西式食杂店,大型大型.这类商店的总体数量这类商店的总体数量=100=100样本店得数量样本店得数量=10=10系数系数=10=10总体上海,西式食杂店,大型样本单元对每个样本单元为基础推算总体的情况:
对每个样本单元为基础推算总体的情况:
例中样本数据被扩大十倍后代表整个总体,但实际推算方法和过程远较此复杂例中样本数据被扩大十倍后代表整个总体,但实际推算方法和过程远较此复杂统计推算统计推算35例子:
例子:
抽样商店抽样商店品类销售额品类销售额ACV销售额销售额商店商店ANo2595商店商店BYes1050商店商店CNo1040商店商店DYes410商店商店ENo1550200简单推算的销售额简单推算的销售额=(样本销售额样本销售额)*(总体店数总体店数/样本店数样本店数)=(10+4)*(5/2)=35经过调整的销售额经过调整的销售额=(样本销售额样本销售额)*(总体的总体的ACV/样本的样本的ACV)=(10+4)*(200/(50+10)=47更准确更准确统计推算统计推算36零售指数跟踪调查的过程零售指数跟踪调查的过程确立研究范围确立研究范围样本的设计样本的设计数据的采集和录入数据的采集和录入统计推算统计推算生成数据报告生成数据报告37l报告提供形式报告提供形式电子媒体电子媒体ADVISOR数据库:
直接调用想要的信息形成个性化的报告,节省时间生成数据报告生成数据报告38报告的内容报告的内容报告的内容报告的内容市场市场中国城市乡镇、四个地区、四个重点城市按行政级别,按地区,按商店类型产品产品整个品类,品牌,细分产品类别,包装形式,单品数据类型数据类型消费者购买,零售商支持,厂家努力时间时间单月报告(完成核数后的四个星期内提交数据库)39果汁产品定义果汁产品定义目的:
确定所研究产品具备哪些特性,用以帮助数据采集人员判断哪些产品应被包括在研究范围内。
lDefinition产品定义产品定义l指含有水果(水果原汁指含有水果(水果原汁/水果原浆水果原浆/水果浓缩汁水果浓缩汁/水果本水果本身身/水果果肉)或者含有蔬菜,并不含碳酸物质(无水果果肉)或者含有蔬菜,并不含碳酸物质(无汽)的饮料。
如果肉饮料,汽)的饮料。
如果肉饮料,100%果汁,天然椰子汁。
果汁,天然椰子汁。
l包括包括:
100%果汁(100%JUICE),果肉饮料(PULPJUICE),果汁饮料(ADE),果粒饮料(GRANULEJUICE)果味饮料(FLAVORJUICE)蔬菜饮料(蕃茄,百合等)(VEGETABLEJUICE)Broadguidelinesforexclusion产品不包括产品不包括碳酸类果汁饮料碳酸类果汁饮料(CarbonateFruitJuice)运动型果汁饮料(如佳得乐,不含果运动型果汁饮料(如佳得乐,不含果汁)汁)(SportsJuice,butwithoutJuice)杏仁汁饮料杏仁汁饮料配料中含有乳制品(如椰汁西米露)配料中含有乳制品(如椰汁西米露)(ContainingDairyProducts)果醋饮料(如富迪爱吃醋)果醋饮料(如富迪爱吃醋)(FruitVinegarJuice)浓缩汁浓缩汁(ConcentratedJuice)冬瓜茶冬瓜茶(WhiteGourdTea)40产品分类产品分类1.Type种类种类JuiceDrink果汁饮料果汁饮料VegetableJuice蔬菜饮料蔬菜饮料MixJuice混合饮料混合饮料-指成份中含果汁和蔬菜。
指成份中含果汁和蔬菜。
2.JuiceContent果汁含量果汁含量100%Juice100%果汁果汁-包装上写明包装上写明100%果汁原浆(如大湖,都乐,光明)果汁原浆(如大湖,都乐,光明)40%-99%果汁果汁-包装上注明的果汁原浆含量在包装上注明的果汁原浆含量在40%-99%的范围内的范围内21%-39%果汁果汁-包装上注明的果汁原浆含量在包装上注明的果汁原浆含量在21%-39%的范围内的范围内6%-20%国汁国汁-包装上注明的果汁原浆含量在包装上注明的果汁原浆含量在6%-20%的范围内的范围内5%果汁果汁-包装上注明的果汁原浆含量小于包装上注明的果汁原浆含量小于5%Notmark没有注明没有注明-包装上没有相关的含量注明。
包装上没有相关的含量注明。
NA不适用(仅用于蔬菜饮料和混合饮料)不适用(仅用于蔬菜饮料和混合饮料)Unknown未详未详3.目的目的:
将收集到的产品按照将收集到的产品按照可观测到的可观测到的、可描述的可描述的、可执行的可执行的特性尽可能的分到单品特性尽可能的分到单品(SKU)(SKU)。
413。
FruitContert水果含量水果含量PulpJuice果肉饮料果肉饮料-包装上写明果肉饮料(如如梦)包装上写明果肉饮料(如如梦)FruitGranuleJuice果粒饮料果粒饮料-有可见果粒(如富迪明列子,粒粒橙)有可见果粒(如富迪明列子,粒粒橙)Others其他其他-除上述两类除上述两类4.Flavour口味口味橙汁橙汁/桔子桔子(Orange)苹果苹果(Apple)柠檬柠檬(Lemon)山楂山楂(Hawkthorn)菠萝菠萝(Pineapple)椰子椰子(Coconut)荔子荔子(Lichee)猕猴桃猕猴桃(Kiwifruit)桃子桃子(Peach)番茄番茄(Tomato)百合百合(Lily)甘蔗甘蔗(SugarCane)芒果芒果(Mango)葡萄葡萄(Grape)黑加仑子黑加仑子(Blackcurrant)其他其他(Others)5.Package包装包装塑料瓶(塑料瓶(PlasticBottle)玻璃瓶(玻璃瓶(GlassBottle)利乐包装(利乐包装(TetraPack)屋仔包装(屋仔包装(IP)听装(听装(Tin)其他(其他(Others)4242基本数据类型基本数据类型43零售商的支持零售商的进货零售商的努力库存的控制,零售价格消费者的反应购买生产厂家的努力产品在零售市场的存在程度-铺货率(广度和质量)零售研究的市场反映模式零售研究的市场反映模式生产厂家的销售队伍分销商批发商消费者零售商进入零售商店卖出零售商店44数值总体铺货率数值总体铺货率(NumericTotalStockDistribution)(NumericTotalStockDistribution)表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。
加权总体铺货率加权总体铺货率(WeightedTotalStockDistribution)(WeightedTotalStockDistribution)指在核数期内经营某种产品的零售店,其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。
生产厂家的努力45100生产厂家的努力生产厂家的努力=101111111111零售商店零售商店该类产品的零售总额的百分比该类产品的零售总额的百分比10间商店中有间商店中有8间经营咖啡类产品,品牌间经营咖啡类产品,品牌A在在4间店中有售。
因此品牌间店中有售。
因此品牌A的的:
数值总体铺货率是:
数值总体铺货率是:
40%加权总体铺货率是:
加权总体铺货率是:
80%30201515447500=100AAAA生产厂家的努力46生产厂家的努力生产厂家的努力数值缺货率数值缺货率(NumericOut-of-StockDistribution)(NumericOut-of-StockDistribution)指在核数期内经营过某种产品,指在核数期内经营过某种产品,但在核数日当天该产品但在核数日当天该产品缺货的零售店的数量缺货的零售店的数量在零售店总体中在零售店总体中的百分比的百分比。
加权缺货率加权缺货率(WeightedOut-of-StockDistribution)(WeightedOut-of-StockDistribution)指在核数期内经营过某种产品,但在核数日当天该产品指在核数期内经营过某种产品,但在核数日当天该产品缺货的零售店,其经营缺货的零售店,其经营该类产品的零售额该类产品的零售额占该类产品总体占该类产品总体零售额零售额的百分比的百分比。
47数值存货率数值存货率(NumericIn-stockDistribution)(NumericIn-stockDistribution)指在核数期内经营过某种产品,而且在核数日当天该产指在核数期内经营过某种产品,而且在核数日当天该产品仍然有售的品仍然有售的零售店的数量零售店的数量在零售店总体中在零售店总体中的百分比的百分比。
加权存货率加权存货率(WeightedIn-StockDistribution)(WeightedIn-StockDistribution)指在核数期内经营过某种产品,在核数日当天该产品指在核数期内经营过某种产品,在核数日当天该产品仍然有售的零售店,其经营仍然有售的零售店,其经营该类产品的零售额该类产品的零售额占该类产品占该类产品总体零售额总体零售额的百分比的百分比。
生产厂家的努力生产厂家的努力48100生产厂家的努力生产厂家的努力=101111111111零售商店零售商店该类产品零售总额的百分比该类产品零售总额的百分比同样的例子同样的例子,但是假设品牌但是假设品牌A在在98年四五月份核数日当天在第二间商店有年四五月份核数日当天在第二间商店有缺货现象,那么品牌缺货现象,那么品牌A的的:
30201515447500=100A数值数值总体铺货率缺货率总体铺货率缺货率存货率存货率40%10%30%加权加权总体铺货率缺货率总体铺货率缺货率存货率存货率80%20%60%AAA生产厂家的努力49生产厂家的努力总体铺货率总体铺货率(TotalStockDistribution)存货率存货率+缺货率缺货率=总体铺货率总体铺货率5050另一个有趣的例子另一个有趣的例子51生产厂家的努力生产厂家的努力零售亭零售亭超级市场超级市场食杂店食杂店在一个小镇中在一个小镇中占咖啡总体营业额的百分比20%70%10%经营品牌麦氏雀巢麦氏/雀巢麦氏麦氏雀巢雀巢总体数值铺货率总体加权铺货率66%30%KSG数值、加权总体铺货数值、加权总体铺货率率66%80%52生产厂家的努力生产厂家的努力零售亭零售亭超级市场超级市场食杂店食杂店占咖啡总体营业额的百分比20%70%10%经营品牌麦氏雀巢麦氏/雀巢KSG数值、加权缺货率数值、加权缺货率/存货率存货率雀巢雀巢总体铺货率66%总体铺货率80%数值数值缺货率存货率加权加权缺货率存货率33%33%10%70%70%10%续53练习练习1:
-铺货率铺货率一个小镇有一个小镇有10间商店,其中间商店,其中8间商店经营洗发水,但每间商店所占这间商店经营洗发水,但每间商店所占这个小镇总体洗发水的零售额百分比各有不同。
个小镇总体洗发水的零售额百分比各有不同。
商店商店1:
12%商店商店2:
8%,商店商店3:
10%,商店商店4:
不不经营洗发水经营洗发水商店商店5:
20%商店商店6:
15%商店商店7:
10%商店商店8:
不不经营洗发水经营洗发水商店商店9:
10%商店商店10:
15%经营力士的商店经营力士的商店1,2,5,7,10.问题:
-所有洗发水的总体数值/加权铺货率是多少?
-力士的总体数值/加权铺货率是多少?
54练习1:
-铺货率答案答案:
-所有洗发水的总体数值铺货率:
80%-所有洗发水的总体加权铺货率:
100%-力士的总体数值铺货率:
50%-力士的总体加权铺货率:
65%55零售商的支持零售商的进货零售商的努力库存的控制,零售价格消费者的反应购买生产厂家的努力产品在零售市场的存在程度-铺货率(广度和质量)零售研究的市场反映模式零售研究的市场反映模式生产厂家的销售队伍分销商批发商消费者零售商进入零售商店卖出零售商店56零售商的支持零售商的支持数值进货铺货率数值进货铺货率(NumericPurchaseDistribution)(NumericPurchaseDistribution)指在核数期内,购进某种产品的
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