2022年企业级SaaS数字化营销获客白皮书-MobTech袤博&天眼查&卫瓴科技出品-2022.12-48页.pdf

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2022年企业级SaaS数字化营销获客白皮书2前言中国数字化营销经济崛起，助力企业级SaaS行业开启加速键在全球数字化经济浪潮下，企业数字化进程加快，直接带动了企业级SaaS行业的迅猛发展。

其中，业务垂直度越高的SaaS企业对精准获客的需求度也越高。

然而随着增量市场向存量市场过渡，企业营销成本居高不下，加之后疫情时代，地域管控和出行限制导致线下获客效率降低，SaaS企业数字化营销转型迫在眉睫。

而其中，大数据获客软件、商业查询平台、营销自动化工具、直播软件和SCRM系统等都已经成为SaaS企业获客链路中必不可少的数字化营销工具。

本期白皮书由MobTech袤博、天眼查、卫瓴科技联合出品，将聚焦于企业数字化营销方向，阐述目前SaaS企业营销获客的现状及未来发展趋势，剖析SaaS企业数字化营销获客的关键步骤，通过深度案例解析，为广大SaaS企业精准营销获客提供切实可行的路径，同时提升企业在行业客户中的心智占领，强化行业影响。

01数字化营销获客模式的价值与演变1.1数字化营销获客的定义1.2数字化营销获客模式的发展历程1.3数字化营销获客服务商图谱1.4疫后时代，SaaS行业获客的危与机02SaaS企业数字化营销获客体系建设2.1数字化营销主流获客模式2.2获客全渠道价值评估与运营指南03SaaS企业客户旅程数字化营销策略3.1SaaS企业客户旅程营销策略全图3.2阶段一：

市场教育与塑造品牌认知3.3阶段二：

精准全量获取潜在客户3.4阶段三：

精细运营线索流转与市场培育3.5阶段四：

多重赋能实现快速成交转化3.6阶段五：

增强客户留存与口碑传播04典型数字化营销获客渠道及案例数字化营销获客模式的价值与演变数字营销时代已临，精细化运营大势所趋数字化营销获客的定义数字化营销获客模式的发展历程数字化营销获客服务商图谱疫后时代，SaaS行业获客的危与机5数字化营销获客的定义Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制指通过人工智能、大数据、云计算和互联网等新兴技术，结合市场营销手段，进行全网数据采集存储、清洗加工、分析挖掘客户需求，智能推荐和获取精准目标客户的新型市场获客方式。

数字化营销获客四大特点根据用户基础身份信息加上后期交互行为带来的评分，对用户价值划分，建立360用户画像，帮助营销人员实现个性化营销触达。

数字化营销获客可以对领域内的潜在客户数据信息进行实时准确挖掘、准确分析、准确获取和经济效益。

帮助企业、商家、个人将不同渠道的数据的整合为一体，将所有线索集中到一个用户池中进行一站式管理，打破数据孤岛。

通过实时追踪用户信息和行为数据，将用户信息和行为数据接入活动管理系统，进行用户群体维度划分，绘制出不同的用户画像。

构建用户数据资产精准洞察用户画像用户定向精细运营数据分析效果可控6数字化营销获客的五个阶段疫情是企业危机的加速器，从营销漏斗来看，拓客效率和成单效率是营销增长的关键环节，而传统的营销获客模式难以支撑企业增长需求。

Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制数字化营销获客的五个阶段潜在客户意向客户Leads市场线索新客户/老客户MQL市场合格线索SQL销售合格线索访客/潜客LeadsMQLSQLSUCCESS转化率低管理工具多，成交工具少拓客效率低无法平衡的数量和质量客户全生命周期管理7数字化营销获客的五个阶段数字化营销获客是以线索的全生命周期管理为核心，从目标客户到线索，从线索到订单的转化，分别从五个阶段打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系。

Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制数字化营销获客的五个阶段品牌宣传PR媒体合作官网官微.数字投放内容营销活动营销拓客工具.线索培育营销自动化SCRM智能客服.CRM电子名片企业微信情报系统.CRM情报系统用户运营.品牌认知潜客线索开发leads需求挖掘MQL成单转化SQL客户复购客户市场部：

目标客户到线索的转化销售部：

线索到订单的转化8数字化营销获客的发展历程Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制从整体链路来看，随着AI技术的不断强化，以及大数据产业的蓬勃发展，基于生态圈的数据共享与策略导流是企业获客需求和数字化营销共同推动下的新商业模式。

数字化营销发展历程数字经济时代企业营销方式1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代种子萌芽期幼苗孕育期快速发展期成熟稳定期随着社交媒体和视频网站的异军突起，企业拉近了与用户的距离，建立了全面的营销策略，实现了对数据实时监控和定期分析，因此，互联网逐步成为企业营销的重要渠道，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，WorldWideWeb（即万维网）诞生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。

从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。

在数字营销1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹出式广告、搜索引擎广告等，营销的理念则是以销售产品为主要目的以大数据技术应用为特征的营销3.0时代，收集和分析用户搜索、浏览、点击、购买和共享等数据变得可行，基于这些数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示基于商业生态圈的生态圈营销数字技术的高度发展和移动互联网的盛行，推动着商业模式的不断更新，大型互联网公司都在构建自己的生态圈，比如阿里系、百度系、腾讯系、小米系，等等。

营销也由只注重产品生产到偏重于销售环节再到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定9精细化、智能化运营是当下企业获客需求热点Source：

艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制CDP、营销自动化、智能客服等场景在相对较短的发展时间中快速涌现出了较多的服务商，对用户或客户的精细化、智能化运营成为存量市场中企业方的核心关注方向与需求热点。

2022年中国营销数字化场景发展现状服务商数量多服务商数量少发展时期短发展时期长热门市场蓝海市场成熟市场符合市场CDP营销自动化智能客服CDP营销自动化智能客服数字可视化虚拟数字人SEORPA音视频内容图文内容DAP&AdSSP&Ad隐私计算程序化创意平台AR/VRTradingDesk程序化户外程序化OTTTV小程序渠道CEM10数字化营销获客服务商图谱Source：

艾瑞咨询，Mob研究院整理绘制，图谱以企业级SaaS数字化营销获客场景中涉及到的部分服务商整理而成.数字广告类活动平台类内容平台类大数据拓客工具类活动工具类综合（内容）营销类拓客平台类11疫后时代，SaaS服务市场已经崛起2010-2021年中国企业级SaaS品类数量ToB服务遍及全行业，已突破500大类应用，主要以传统IT的SaaS为主，以协同、CRM、HR为代表。

随着业务垂直场景的变化与爆发，非标准化SaaS服务市场已经崛起。

全球与中国SaaS渗透率1018223149741452232803444585600100200300400500600201020112012201320142015201620172018201920202021以CRM、HR为代表的标准化SaaS以协同、数字营销及CRM为代表的非标准化SaaS以数字营销/CDP/电商.为代表的行业化、场景化的4%4%5%5%6%7%8%11%14%19%22%23%24%24%25%26%28%5%6%6%10%11%14%17%20%22%0%5%10%15%20%25%30%20092010201120122013201420152016201720182019202020212022202320242025全球SaaS渗透率中国SaaS渗透率Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制12SaaS市场容量逼近千亿规模天眼查数据显示，中国企业注册量2021年注册量已达2394.4万家，反观供给端，中国SaaS企业用户注册量1777.65家，供需比仅为0.7，远无法满足需求市场，SaaS市场潜力巨大。

Source：

天眼查数据，Mob研究院整理绘制2021年中国SaaS企业供需变化-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%0500000100000015000002000000250000030000002021年中国企业用户注册量注册量（家）增长率（%）共计23,944,208家-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%0500001000001500002000002500002021年中国SaaS企业用户注册量注册量（家）增长率（%）共计1,777,865家1906251662608252090126226524070708772.2%51.6%4.0%55.2%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%900.0%0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000002020122021032021062021092021122021年中国SaaS企业被查询量被查询次数（次）SaaS软件凭借其简单易用、灵活便捷、低成本特性，成为小微企业数字化转型的重要方式。

天眼查数据显示，近两年，中国SaaS企业被查询量不断上升，市场容量有望逼近千亿规模。

13SaaS企业客户获取和管理痛点Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制在SaaS领域，CAC和流失率高，CTV和转化率低，营销和销售ROI较低等都是SaaS企业市场营销场景中常见的痛点，其中，高额的CAC（获客成本）是影响企业成败的主要因素。

SaaS企业获客痛点CAC（客户获取成本）高SaaS企业的业务模型是MRR，收入模式是累计增加的，通常在获客前期投入较大，导致其初期的现金流为负。

而受现有获客渠道流量的影响，CAC高已成为SaaS企业获客的最大痛点。

客户转化率低SaaS企业服务有别于传统IT产品企业，功能点多且入门较难，初期需先投入大量市场营销和推广费用，对用户进行一定时期的引导培育。

用户熟悉购买服务后，才开始产生收益。

转化周期长，且在较长时间的转化过程中易产生用户流失。

营销和销售ROI（客户利润）低面对庞大的用户和流量，只有通过有效的数据洞察和定向能力，才能帮助企业找到SaaS产品的高价值使用者和采购决策者，最大化实现产品ROI。

目前，国内SaaS企业的营销数字化仍有较大的提升空间。

SaaS企业数字化营销获客体系建设打造“点、线、面、体”构成的数字营销体系数字化营销主流获客模式获客全渠道价值评估与运营指南15集客营销InboundVS推式营销Outbound竞争市场，SaaS企业获客需要更有效的营销策略。

营销策略可以分为两类：

集客营销（InboundMarketing）和推式营销（OutboundMarketing），两者定义与意义截然不同，各有利弊。

Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制维度OutboundInbound受众受众被商家选择而被动接受的营销行为受众主动选择商家而发生的营销行为营销反馈由受众来决定是否看、听或者反馈，粘性较低受众会主动寻找需要的信息，从自己的兴趣角度出发，粘性较高沟通渠道电视和电台广告、电话营销、横幅广告、广告牌、报纸和杂志广告、弹出窗口等SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜寻引擎营销）、社交媒体、订阅EDM、白皮书等沟通维度线型，一次或周期性全方位，长期投入沟通方式主动传达，简短易懂，打动人心教育型，以满足用户需求或者解答其问题为核心营销投入一般需要租用第三方的资源用以投放，因此较为昂贵自己可以掌控的营销渠道，因此往往会比较便宜并且容易衡量营销要求营销内容精炼,文案抓人眼球，受众定位精准等等以用户为中心的夯实的内容体系，良好的网站架构，营销互动等等16Inbound+Outbound的有机获客模式盛行在当今的数字化营销环境中，集客营销是一种相对较新的营销理念，但大多数SaaS企业仍在采用将集客营销策略和重定向推式营销策略相结合的获客方式。

Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制Inbound+Outbound营销漏斗四阶段Attract吸引Convert转化Close成交Delight满足引起客户注意维护客户忠诚度转化为潜在客户陌生人客户促进实际购买行动Inbound重定向Outbound针对用户兴趣标签来投放或触达，为大规模营销获取新客户，实现企业品牌提升或改善品牌感知。

通过精准和有用的内容吸引潜在客户，并在客户购买行程的每个阶段提升价值。

17数字化营销获客四大主流渠道数字广告目前Inbound和Outbound获客模式中，数字广告，大数据拓客工具、内容营销和活动营销是SaaS企业获客主流渠道，也是数字化营销获客体系基础建设不可或缺的重要模块。

SEM/SEO社交化social媒体广告应用内广告.搜索媒体社交化口碑问答白皮书/报告音视频AR/VR.音视频图文ARVR机器人内容营销展会/峰会/论坛交流会/沙龙直播互动小程序.直播会议大数据拓客工具人脉社交平台企业信息查询平台大数据获客软件AI机器人.社交平台信息查询大数据软件营销和销售ROI（客户利润）Source：

公开资料，Mob研究院、卫瓴科技整理绘制高低活动营销18数字化营销获客全渠道价值评估调研数据显示，企业数字化获客渠道中数字广告市场投入占市场总预算80%以上，其次是活动营销、内容营销和大数据拓客工具，但在线索贡献率上，大数据拓客工具仅次于数字广告，位列第二。

Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制80%5%10%5%市场预算占比数字广告大数据拓客工具活动营销内容营销主流获客渠道投入与线索贡献率45%30%15%10%数字广告大数据拓客工具活动营销内容营销主流获客渠道线索贡献率19数字广告渠道获客逻辑与价值评估数字广告指投放在数字媒体上的广告，通常以文本、图像、声音、视频的形式呈现。

对比传统广告，数字广告重塑了广告传播载体、表现形式、营销模式、传播方式。

数字广告渠道线索贡献45%搜索平台社交化平台媒体平台百度搜狗360内容订阅活动报名400电话引流路径留资入口渠道价值腾讯系知乎B站头条系脉脉小红书搜狐今日头条新浪凤凰腾讯网易在线客服试用表单报告领取谷歌必应知乎获客leads访客旅程官网内页H5/营销落地页资料中心评论区/社群获客形式品牌专区CPC/OCPC/搜索词信息流信息流搜索词品牌展示口碑：

新闻/软广展示广告：

Banner、弹窗获客效果获客挑战流量成本激增ROI逐渐走低线索质量层次不齐按效果付费CPC/CPM见效快Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制20数字广告运营指南数字广告获客场景运营方法数字广告具备较好的定位功能，在捕捉销售线索方面天然具备了优势，是目前SaaS企业最常见的获客方式。

利用数字媒体，可以直接对用户完成从记忆植入到记忆转化，避免因用户记忆周期遗忘导致的广告流失。

执行准备投放总结开户执行阶段投放运营操作指南融合应用前期策划开户官方平台代理商明确需求制定策略投放产品与服务投放考核结点：

线索数量、ROI投放条件：

市场预算，投放时间与市场策略投放渠道选择搜索类广告/社交类广告/媒体广告投放模式选择品牌广告、搜索广告、信息流广告核心指标展现量/点击量/访问量/转化注册率客户画像基础信息互动信息年龄职业停留时长区域分布访问数据接入平台自有平台：

官网微官网H5APP广告平台：

基木鱼营销工具企业微信第三方营销自动化工具CDPMAABM企点前期策划正式投放投放优化数据反馈字段/反馈周期分析投放目标客户预算分配/人群定向/创意策略执行准备正式投放搭建账户：

关键字选择、关键字分类、推广计划、推广单元制作投放落地页：

文案策划、设计图、前端开发、页面上线素材搭建，广告计划搭建：

广告创意、投放模式提交投放计划并审核设置投放策略开启广告数据分析计划监测优化素材、落地页、产品衔接、流量来源、区域分配、时间投放总结与持续优化投放数据总结：

展现、点击、消费关键字策略分析：

核心词、长尾词、否词流量转化分析：

电话、在线客服、表单线索质量分析：

MQL/SQL成本测算与优化：

ROI测算媒体策略其他效应：

品牌曝光、自然流量导流Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制投放后投放中投放前21大数据拓客工具获客逻辑与价值评估大数据拓客是通过大数据和人工智能算法技术研发的获客软件工具或商业信息查询平台，是市场销售与潜客客户建联并发展为潜客一种营销方式，是一种新型的最常用的获客模式。

大数据拓客工具渠道线索贡献30%智能工具公开信息大数据平台名片邮箱引流路径留资入口渠道价值外呼加微陌拜公域数据私域数据公域数据+大数据分析电话微信表单留资电话咨询关注官网/公众号等获客leads访客旅程外呼/加微面对面沟通产品试用体验技术交流培训获客形式外呼机器人智能客服客户需求挖掘社交APP招聘APP企业查询客户需求挖掘客户需求识别CDPDMP商机情报获客效果获客挑战数据深度与广度数据安全数据孤岛客户体验佳获客成本低规模化增长Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制22大数据拓客工具获客场景运营方法大数据拓客的能力取决于服务商的产品能力，核心是通过大数据能力，建立人群形象，不断分析和挖掘用户的行为习惯，结合内部的客户关系系统，利用建模能力建立定量客户模型，评估潜在客户，并获取客户的方式。

大数据获客场景运营方法构建目标客户画像目标客户库商机建模商机信号API数据补全线索公海返回全量触达状态（已接通/空号/稍后联系等）持续优化目标客户库广度、厚度、精准度存量线索被动线索SalesxDRMA全量目标库行业目标库业务目标库商机分级A级60-7940-5980-100B级C级交叉验证线索流转赢单转化动态行为目标库其他意向推测模型商机推理模型Source：

公开资料，Mob研究院整理绘制23内容营销渠道获客逻辑与价值评估内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。

做好内容营销的关键是持续产出有价值的信息。

内容营销渠道线索贡献10%产品资料技术资料音视频H5宣传册案例集内容订阅活动报名400电话引流路径留资入口渠道价值官网/H5知乎其他自媒体官微社群抖音垂媒视频号今日头条微博抖音腾讯小红书百度在线客服试用表单报告领取加微沟通官微官网社群获客leads访客旅程官网/官微/H5报告/白皮书宣传册/案例集视频号/抖音/B站等获客形式公司介绍产品介绍案例介绍客户咨询匹配技术干货白皮书行业报告客户教育匹配客户需求匹配短视频直播音频获客效果获客挑战获客周期长见效慢难以规模化增长需内容团队支持无明确获客成本市场教育线索孵化品牌影响力打造Source：

Mob研究院、卫瓴科技整理绘制24内容营销获客场景运营方法内容营销获客场景运营方法内容营销是近年兴起的一种新型获客模式，其运营原则是通过多种形式的优质内容维系与不同阶段的潜在用户之间的关系，帮助企业达到“思想领导”的角色，促使线索成交转化，从而实现提高品牌的忠诚度、黏度。

适用阶段内容中心操作指南融合应用品牌认知阶段线索开发阶段需求挖掘阶段干货市场教育类文章：

产品卖点、应用场景品牌曝光类文章：

新闻、荣誉、资质品牌形象塑造类：

推送渠道选择搜索类广告/社交类广告/媒体广告推送模式选择付费推送：

品牌广告、搜索广告、信息流广告核心指标阅读量/点赞量/评论量/转化量客户画像基础信息互动信息年龄职业停留时长区域分布访问数据接入平台植入自媒体平台：

官网微官网H5APP公众号视频号植入广告平台：

搜索类广告/社交类广告/媒体广告营销工具图文编辑器、设计软件、视频剪辑软件、裂变组件、留资工具、加微工具主题宣传类：

活动、节假日等行业咨询类：

市场教育类：

市场报告、行业指南成单转化阶段海报文章宣传册视频资料长视频：

公司宣传片、直播回放短视频：

公司宣传册产品和解决方案宣传册行业报告：

专业资料：

品牌故事案例包解决方案中标捷报案例分析品牌IP产品故事通用解决方案定制化解决方案产品手册DEMO培训课件观看式DEMO体验式demo产品功能参数售后支持文档售前培训售后培训免费推送：

全员营销、社群、自媒体渠道Source：

Mob研究院、卫瓴科技整理绘制25活动营销渠道获客逻辑与价值评估活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。

活动营销渠道线索贡献15%线下活动直播线上活动名片邮箱在线表单引流路径留资入口渠道价值官微关注社群入群预约留资视频号今日头条微博抖音腾讯小红书百度纸质留资电话微信关注加粉行业展会/峰会技术交流会官网小型沙龙茶话会培训会获客leads访客旅程外呼/加微签到/关注/抽奖产品试用体验社群入群/问卷调研获客形式活动主题参会观众行业信息客户需求匹配联合直播嘉宾连线专家访谈客户需求匹配客户需求匹配小程序H5APP获客效果获客挑战获客成本高中大型活动退市直播效果疲软客户体验佳1V1深度交流品牌影响力打造评论留资客服咨询抽奖留资Source：

Mob研究院、卫瓴科技整理绘制26预热期：

活动种草，引导促活；转化期：

直播营销，收割转化复盘期：

活动复盘、沉淀积累筹备期：

活动策划、人员准备；蓄水期：

老客唤醒，裂变拉新执行阶段线上运营操作指南融合应用直播前直播中直播后目标制定准备工序目标人群画像拉新目标转化/成单目标直播/推广预算团队组建主播确定其他分工直播流程直播流程直播流程主播/嘉宾筛选自主主播储备运营人员/助理/客服/售后直播互动福利促单场地演播厅服务商软硬件彩排网络设备测试流程预演直播频道装修直播间设置频道名称、图标、观看主题页、直播引导图、播放器背景、直播窗口背景、自定义菜单营销推广引流邀约企业流量池异业合作换流量线上社群造流量渠道买流量引流邀约直播间管理微信分享、海报、邮件、短信、外部报名表单、外部引流工具互动促销福利内容审核、客户答疑、实时数据监控、禁言、敏感词、福利公告二次营销推广效果直播效果播前预热暖场环节多渠道推流精彩剪辑回放视频资料获取二次分发云发布会品牌直播日爆款live主播直播带货嘉宾内容营销商品展示主播试用主播助手引导抢优惠券支付抽奖问卷调查嘉宾PPT下载产品试用报名短视频活动长图站外渠道粉丝社群预热暖场视频活动通知互动游戏限时福利第三方推流媒体分发支持200+短信、邮件、官网广告、公众号资源互换导流站外投放、信息流、KOL、SEO等自有社群、外部社群商机线索报名信息新增用户试用申请资料客户反馈回看报名来源统计渠道数据邮件数据微信推广短信数据SEM数据第三方数据电商数据总销售额热卖款利润款引流款转化率客单价PV/UV/IP观看时长总人数人均时长并发互动访问来源分享数据客户画像基础信息互动信息年龄职业停留时长区域分布访问数据接入平台直播间链接嵌入公众号官网小程序H5APP直播间商品推荐商品外链企业商城第三方商城平台营销工具企业微信第三方营销自动化工具CDPMAABM社群营销会员管理微信群助手分享管理直播活动获客运营方法线上活动渠道直播获客场景运营方法疫情影响下，线下活动受阻，企业直播逐渐成为SaaS企业对外营销获客和提升品牌曝光的有效渠道，而纯线上直播活动和线上+线下的混合活动是两种常见的直播获客形式。

Source：

目睹、Mob研究院整理绘制SaaS企业客户旅程数字化营销策略MarTech营销自动化加持，数智化赋能企业SaaS企业客户旅程营销策略全图阶段一：

市场教育与塑造品牌认知阶段二：

精准全量获取潜在客户阶段三：

精细运营线索流转与市场培育阶段四：

多重赋能实现快速成交转化阶段五：

增强客户留存与口碑传播28SaaS企业客户旅程营销策略全图SaaS企业客户旅程营销策略客户旅程管理的直接目标是提升客户