龙湖地产品牌推广与客户管理工作制度及流程.pdf
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龙湖集团龙湖集团营销管理制度与工作流程营销管理制度与工作流程营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程2目目录录总则总则.错误!
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第一章第一章品牌推广品牌推广.3一、品牌管理规范.31.释义.32.内容.33.整体品牌推广工作责任人及其工作职责.44.备注.5附录:
龙湖集团整体品牌宣传资料审批表.6附录:
项目整体品牌推广季度报告汇总表.7二、媒体关系管理.81.释义.82.媒体关系维护.83.新闻口径.84.媒体集中招采平台.95.媒体监测.9附录:
媒体集中招采平台使用情况统计.10三、危机管理.111.释义.112.危机预防.113.危机处理.114.危机的恢复与评价.13四、公司层面重大活动策划、组织办法.141.释义.142.内容.143.具体活动策划及组织工作流程.144.备注.15附录:
活动组织流程.16五、内刊管理制度及工作流程.171.释义.172.内容.173.工作流程.18附录:
内刊标准化工作流程.19附录:
龙湖集团读者调查表.21附录:
龙湖集团约稿函.23附录:
龙湖集团索阅单.25第二章第二章客户关系管理客户关系管理.26一、客户资源库工作规范.26二、客户会工作规范.301.释义.302.工作内容.303.工作职责划分.31营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程3第一章第一章品牌推广品牌推广一、品牌管理规范一、品牌管理规范1.释义释义品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随着市场成熟度的逐步加强,品牌管理日益成为公司获取竞争优势和培养顾客忠诚度的重要途径。
制定和执行公司品牌管理规范,可统一和加强公司品牌形象,增强品牌效应,产生巨大的附加效益,稳固公司的市场地位。
2.内容内容2.1品牌管理规范的制定品牌管理规范的制定由总部市场营销部组织编制龙湖集团品牌管理规范(包括VI视觉识别管理系统、项目公司VI实施细则等),项目公司参照执行。
总部市场营销部将根据公司的发展情况,定期对品牌推广规范进行完善和改进工作,并颁布修订版规范。
2.2VI视觉管理系统规范及案名管理规范的执行视觉管理系统规范及案名管理规范的执行2.2.1为保证公司整体品牌的集中推广效果,龙湖集团总部及北京、外埠地区各项目公司在宣传工作中必须严格执行龙湖集团VI视觉识别管理系统规范(以下简称VI管理规范)。
2.2.2VI管理规范的使用由总部市场营销部负责监督、管理,采用使用前审批与使用期间检查、监督相结合的方式。
项目公司需进行使用前审批的宣传事项包括:
楼书、宣传片、户外广告、工地围档、销售现场整体标识系统、项目办公区及售楼处标识系统。
审批流程为:
由项目公司制定上述事项的设计方案,设计方案经过项目公司营销负责人及项目公司总经理审批同意后上报到总部市场营销部,总部市场营销营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程4部组织对其中的整体品牌展示效果进行综合审核,并在5个工作日内完成市场营销部总经理及公司主管副总裁审批,审批同意后由项目公司执行。
项目使用的其他宣传文件(如海报、户型单页、样板间图集、沙盘标识、网站设计等)参照公司VI管理规范执行,总部市场营销部定期检查,若不符合规范,项目公司须限期整改。
2.2.3为加强各项目整体品牌推广效果,项目公司在各类宣传中案名统一表示为“龙湖所属项目名称”组合使用,具体操作规范详见龙湖集团项目案名形象组合推广规范,要求各项目公司参照执行。
2.2.4各项目公司应于每季度第一个月份4日前汇总提交上季度项目品牌整体推广情况报告,主要内容包括:
上季度内各项目新使用的户外广告设计,网络及平面广告设计,围档设计,新闻宣传软文,楼书,主要营销活动(项目主要营销活动的管理详见“公司层面重大活动策划、组织办法”),参加展会活动资料以及其他相关宣传资料,内容包括所用图片及文字资料(打印及电子版各一份),上报至总部市场营销部。
由总部市场营销部在每季度第一个月份6日前统一汇总为龙湖集团季度品牌执行报告,汇报部门总经理及主管副总裁,并存档。
项目整体品牌推广情况季度报告汇总表格详见附录。
每年度第一个月各项目汇总上一年度媒体采购平台的使用情况(投放媒体种类、价格统计),汇总至总部市场营销部,用于指导下一年度的媒体集中采购工作。
3.整体品牌推广工作责任人及其工作职责整体品牌推广工作责任人及其工作职责3.1总部市场营销部负责公司品牌规范的执行效果监督、管理工作;3.2各项目“龙湖集团”整体品牌推广第一责任人为项目公司总经理;3.3品牌执行责任人为项目公司市场营销部负责人。
品牌执行责任人工作职责包括:
?
贯彻公司关于品牌工作的思路及宣传口径,履行“龙湖集团”整体品牌建设工作理念;?
在项目推广中贯彻和落实“龙湖集团”品牌理念及VI系统标准;?
组织完成常规资料报送工作;营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程5?
执行品牌管理工作的其他各项目标。
4.备注备注非控股项目公司在工作中如涉及使用“龙湖集团”品牌进行宣传,参照上述办法执行。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程6附录:
龙湖集团整体品牌宣传资料审批表附录:
龙湖集团整体品牌宣传资料审批表编号:
编号:
项目名称项目名称宣传资料种类宣传资料种类使用地点使用地点使用期限使用期限营销部营销部宣传资料使用情况简述:
经办人:
部门经理:
年月日主管营销负责人主管营销负责人签名:
年月日项目公司项目公司总经理总经理签名:
年月日市场营销部市场营销部签名:
年月日龙湖集团龙湖集团主主管管副副总总裁裁签名:
年月日说明:
说明:
1.审批时须自上而下逐栏签署,不得越签;2.宣传资料设计文件作为附件,附在审批表后。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程7附录:
项目整体品牌推广季度报告汇总表附录:
项目整体品牌推广季度报告汇总表项目名称:
项目主题是否使用整体VI是否有书面文件是否有电子文件是否有相关图片备注网络报纸杂志路牌围档软文推广活动展会说明:
说明:
1.内容填写不下可多页填写;2.其他设计文件附在汇总表后一同上报。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程8二、媒体关系管理二、媒体关系管理1.释义释义本办法的制定旨在加强龙湖集团及下属各项目公司媒体宣传的规范管理,明确总部和各项目公司的新闻传播工作范围和职责,保证总部和各项目公司对外发布新闻信息的准确性和一致性;加强与媒体的合作关系,更好地整合资源,通过媒体报道和公关渠道,客观公正地反映公司情况,提升龙湖集团品牌整体形象。
2.媒体关系维护媒体关系维护2.1由总部市场营销部每个月通过若干篇专项报道展示公司形象,同时与主流媒体记者保持良好关系;2.2由总部市场营销部每年度组织至少2次媒体的沟通活动,定期与主流媒体进行沟通,获得主流媒体的信任与支持。
3.新闻口径新闻口径3.1公司层面的国内新闻宣传由总部市场营销部同总部业务拓展部(特殊事件由公司指定专门负责人)负责统一对外新闻口径,涉及事件包括:
公司品牌形象,公司重大投资、重组、合作项目,公司经营情况,重大人事变动、组织变革,公司国际化形象,公司领导出席媒体活动以及公司的公益赞助活动等。
3.2总部市场营销部负责对下属项目公司新闻传播的管理和监督,项目新闻宣传由项目公司自行负责实施,但必须按以下格式统一新闻口径发布:
“由龙湖集团股份有限公司所属XX公司开发的XX项目”。
3.3项目公司不得随意以数字形式夸大披露项目的销售业绩,有关数据披露必须事前向总部呈报。
3.4各项目公司进行涉及公司整体品牌方面的媒体报道工作时,应在发布前将主要内容向总部市场营销部呈报,由总部市场营销部及总部业务拓展部审批通过后,方可报道。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程93.5涉及境外媒体及证券市场的信息由总部业务拓展部负责审批及安排发布。
4.媒体集中招采平台媒体集中招采平台4.1每年第一个季度总部市场营销部与总部招标采购部共同负责主要媒体的招标采购平台建设工作,通过共同招标方式同部分主要媒体达成统一优惠价格及服务标准,签订合作框架协议,各项目公司按达成的媒体招采统一框架执行。
4.2媒体集中招采平台之外的其他媒体采购,由各项目公司根据实际情况自行确定。
4.3每年度各项目汇总媒体集中招采平台的使用情况,上报至总部市场营销部,具体格式详见附录“媒体集中招采平台使用情况统计”。
5.媒体监测媒体监测5.1公司总部层面的国内媒体报道由总部市场营销部负责追踪、搜集、整理,每季度形成媒体监测报告,上报公司相关领导。
5.2项目公司的媒体监测工作由项目公司自行负责。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程10附录:
媒体集中招采平台使用情况统计附录:
媒体集中招采平台使用情况统计媒体集中招采平台使用情况统计分类媒体种类及版面是否执行媒体平台媒体价格折扣情况软文使用情况备注平面媒体网络媒体说明:
说明:
1.内容填写不下可多页填写;2.其他设计文件附在汇总表后一同上报。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程11三、危机管理三、危机管理1.释义释义本规范负责处理的危机事件主要包括但不限于由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象的工作。
涉及范围包括龙湖集团总部与所属项目公司及主要的股东合作伙伴对公司品牌造成不良影响的事件。
2.危机预防危机预防总部市场营销部将重点监控下述几方面可能出现的危机征兆:
媒体负面报道、不良传闻和谣言、项目产品投诉信息等,了解到相关危机信息应该在12小时内向公司主管副总裁汇报。
项目产品投诉信息,按各项目主动汇报结合总部市场营销部监测的方式进行,各项目公司对于所开发项目中发生的集体投诉事件,或通过网络、媒体传播可能对公司品牌造成不良影响的重点投诉,要在投诉发生12小时内书面汇报至总部市场营销部,并随时汇报投诉处理进展情况。
为保证有条不紊地处理危机,将开展下列预防工作:
?
建立并维护良好的媒体合作平台(具体措施详见“媒体关系管理”);?
每年由总部市场营销部组织一次企业内部媒体公关培训,由公司各部门领导及项目公司领导参加,以备危机发生时,企业能够正确面对媒体,合理回答媒体的问题;?
加强企业内部传播流程管理,适当时候进行危机预演,让相关人员熟悉发生危机时必须要做的事情。
3.危机处理危机处理3.1确定危机重要程度确定危机重要程度营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程12总部市场营销部了解到危机情况后,根据危机的影响范围、程度、时间,对其重要程度进行分析,以指导后续的处理方案制定。
按照重要程度危机事件分为两部分:
?
一般性危机事件,由于项目的一般产品缺陷或服务引起的重要投诉,由项目公司自行处理,总部市场营销部协调总部资源给与协助、支持,项目公司定期汇报处理进展情况及处理结果的总结及评估报告,由总部市场营销部汇总、备案成立案例库。
?
重要危机事件,总部或各项目发生的对于公司品牌或公司资本市场运作产生重大影响的事件,将由总部组成危机处理小组负责处理,由危机处理小组负责组织处理。
3.2成立危机处理小组成立危机处理小组对于重要危机事件,在危机发生时,24小时之内以最快的速度成立危机公关领导小组,由公司主管领导、相关部门负责人组成。
总指挥:
唐军副总指挥:
周昆成员:
王鸿丽、胡卫民、马侦军、相关项目总经理由危机公关领导小组,以最快的速度制定危机公关处理方案,领导相关人员开展危机公关处理工作。
3.3危机事件处理危机事件处理企业出现危机事件后,危机公关领导小组委派专门人员以“新闻发言代表”身份出现,如果需要应该在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。
危机公关由危机公关领导小组统一协调各相关部门紧密配合,力争尽快解决,避免因拖延造成的危机扩大。
3.4统一危机事件处理的发布渠道统一危机事件处理的发布渠道公司发生危机公关时,要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众,并与之保持良性的互动。
同时,危机公关领导小组作为对危机事件处理的惟一渠道,尽量向相关媒体提供积极正面和充足的信息,避免媒体通过其他渠道寻求消息,保证信息传递的正确、及时。
3.5尽快公布处理结果尽快公布处理结果营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程13在最短的时间内将危机处理结果公布,减少危机影响的时间及程度。
4.危机的恢复与评价危机的恢复与评价4.1制定危机恢复计划制定危机恢复计划由危机公关领导小组根据危机特点制定危机恢复计划,逐步减少危机对公司的不良影响。
4.2危机影响及危机处理效果危机影响及危机处理效果危机处理完成后,由危机公关领导小组组织对危机影响及处理工作进行综合评估并出具评估报告及奖罚措施。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程14四、公司层面重大活动策划、组织办法四、公司层面重大活动策划、组织办法1.释义释义活动策划及组织是龙湖集团公司品牌建设的一部分。
总部市场营销部通过策划和组织主题活动,配合其他的品牌推广途径,共同打造龙湖集团品牌形象,并促进项目推广。
2.内容内容活动策划与组织包括年度总体活动计划及具体活动的策划与组织。
2.1年度活动计划年度活动计划每年年初,总部市场营销部根据公司的战略发展及项目的推广需要,制定该年度的总体活动计划。
该计划尽力做到前瞻性和可操作性,按季度、月份将活动合理分布。
2.2具体活动策划与组织具体活动策划与组织总部市场营销部根据年初制定的年度活动计划进行具体活动的策划及组织。
这些活动包括单个活动和系列活动。
具体活动的组织,在年度活动计划的基础上,会适当考虑政策变化、市场变化和项目公司的需要,进行相关的调整及实施。
3.具体活动策划及组织工作流程具体活动策划及组织工作流程具体活动策划及组织工作主要由活动策划、活动准备、活动执行和活动总结四部分组成。
3.1活动策划活动策划活动策划阶段,首先收集活动创意,该活动创意来源主要是总部市场营销部品牌工作人员、策划公司;根据选定的创意,由策划公司进行活动预案的拟定;活动预案及预算经总部市场营销部品牌工作人员修改和确认后,报部门总经理和公司主管副总裁审批。
3.2活动准备活动准备营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程15经领导审批通过后,进入活动准备阶段。
该阶段首先要确定合作单位,包括策划公司和其他相关执行公司,然后确定该活动的具体活动执行案,同时对活动素材、人员配备及设备配备等相关方面进行准备。
为了使活动更加顺利进行,提前准备好多重预案,制定意外情况补救措施。
3.3活动执行活动执行在活动的执行过程中,总部市场营销部负责协调组织,保证活动顺利进行。
3.4活动总结活动总结活动结束后1周内,由总部市场营销部品牌工作人员完成对该活动的综合效果评定和总结。
参与的项目公司可就活动效果提出意见和建议。
4.备注备注总部市场营销部组织的活动,需要项目公司参与和配合的,项目公司应予以积极配合;项目公司组织的活动需要总部配合的,应提前两周上报总部市场营销部,审批通过后,总部市场营销部予以配合,以充分利用总部资源。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程附录:
活动组织流程附录:
活动组织流程公司层面重大活动策划及组织流程图年度活动计划活动策划活动准备活动执行活动总结配合部门/呈报负责部门流程及文件收集活动创意活动审批拟定活动预案活动总结综合效果评定活动进行活动预演活动素材、设备等相关方面准备确定活动执行案确定合作单位顾问公司总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组总部市场营销部总经理、顾问公司总部市场营销部总经理总部市场营销部总经理总部市场营销部总经理、顾问公司顾问公司总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组总部市场营销部品牌小组年度活动计划总部市场营销部品牌小组总部市场营销部总经理主管营销副总裁同意主管营销副总裁同意同意总部市场营销部总经理顾问公司主管营销副总裁16营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程17五、内刊管理制度及工作流程五、内刊管理制度及工作流程1.释义释义内刊是对外展示公司形象的窗口,对内联系员工的纽带,是宣传企业文化、传达公司战略、倡导公司价值观的重要途径之一。
其目的是展示公司国际化的企业形象、专业的行业观点、员工的精神风貌。
内刊通过宣传报道龙湖集团的人和事,满足外部读者对公司的了解;发表员工稿件,提供一块给大家踊跃参与、施展才华的园地,增强公司内部的认同感、亲近感和凝聚力;选登转载外部相关文章,为读者开拓视野、增长知识、愉悦生活、提升品位。
2.内容内容2.1栏目设置栏目设置新闻时事板块资讯榜、媒体扫描特别策划板块专稿、封面报道专业观点板块业内、建筑师公司文化板块聚焦、楼盘橱窗、在龙湖、置业博客、轨迹2.2出版周期出版周期每三个月一期,全年四期,出版日期分别为2月、5月、8月、11月的月底。
2.3稿源稿源以内稿为主,外稿为辅。
公司全体员工自发投稿之外,内刊小组根据每期选题进行针对性约稿,员工应积极配合,在规定时间内完成稿件。
内刊小组有权根据稿件内容确定是否刊登、刊登时间以及退回原作者修改。
外稿来源包括公司合作伙伴、各项目客户、媒体记者、内刊编辑顾问团、房地产专业机构及产业界、文化界人士等。
2.4读者对象读者对象对内面向公司总部及项目公司所有员工;对外面向所有关心支持帮助龙湖集团的各级领导机关、投资单位、合作伙伴及各界友人。
具体包括:
公司合作伙伴、营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程18媒体记者、内刊编辑顾问团、房地产公司负责人、房地产公司内刊编辑、相关政府部门、行业协会、房地产专业机构和研究所、公司下属酒店及写字楼等。
2.5发行渠道发行渠道邮寄、活动发放、售楼处发放、来访者取阅等。
3.工作流程工作流程内刊工作流程由前期准备、选题策划、组稿、审稿、设计制作、版面审核及校对、出片打样付印、后期工作等几个部分组成。
3.1前期准备前期准备由内刊小组牵头,部门总经理、部门同事充分配合,并搜集资料,征求公司同事及文案公司意见,准备选题。
3.2选题策划选题策划由内刊小组牵头召开选题策划会,部门总经理、文案公司参与,商定内刊重要选题方向,确定内容分工。
3.3组稿组稿根据选题,进入执行阶段:
约稿、公司领导采访、编稿。
3.4审稿审稿文案公司负责成稿,设计制作前交由内刊工作小组审核:
一般稿件由内刊小组负责审定,重要稿件由部门总经理及公司相关领导审定。
3.5设计制作设计制作由文案公司负责,稿件审核通过后3日内出设计小样。
3.6版面审核及校对版面审核及校对选题会上确定本期主题文章后,文案公司即可根据主题文章中心思想开始构思封面。
封面设计三个版本以上,以备选择:
内刊小组负责初选部门全体集中讨论部门总经理审定报主管副总裁敲定封面。
内刊实行三校制度:
随时设计完成随时一校全部设计完成二校最后数码彩样三校。
3.7出片打样付印3.7出片打样付印经校对无误后,由部门总经理、主管副总裁确认,出数码彩样。
内刊小组、营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程19文案公司共同核对数码彩样,出现问题及时处理。
3.8后期工作后期工作?
付印后即可出版内刊电子版;?
内刊印刷完成后1周内完成总部、项目公司及主要读者群发行工作;?
印刷完成后2周内,内刊小组牵头召开评刊会,部门总经理、部门同事开会讨论,邀请主管副总裁参加,对本期内刊总体风格、封面设计、内文版面设计、文章质量及图片质量等做出评价;?
内刊小组负责电话咨询其他同事意见及建议;?
文案公司负责搜集媒体记者及其他外部读者意见;?
印刷完成后2周内,进行稿费发放工作。
附录:
内刊标准化工作流程附录:
内刊标准化工作流程备注:
本流程中时间节点有所交叉。
内刊编制工作应提前一个月启动,当月月底完成。
营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程20内刊标准化工作流程前期准备选题策划组稿审稿设计制作版面审核及校对出片打样付印后期时间安排配合部门负责部门流程及文件搜集资料准备选题确定重要选题及分工总部市场营销部全体内刊小组内刊小组总部市场营销部总经理文案公司约稿、公司领导专访、编稿稿件整理稿件一审稿件二审文案公司内刊小组总部市场营销部总经理公司相关领导专家/作者资源约稿函内刊小组文案公司各部门各项目公司文案公司排版重要版面审核一校二校封面构思内刊小组总部市场营销部总经理主管营销副总裁封面初选集中讨论审定总部市场营销部全体印刷完成内刊小组文案公司出片、付印三校出全套数码彩样定版总部市场营销部总经理主管营销副总裁出版内刊电子版发行发放稿费评刊内刊小组文案公司总部市场营销部全体主管营销副总裁公司相关部门45个工作日3个工作日3个工作日(不含印刷时间)10个工作日5个工作日15个工作日4个工作日印刷完成2周内发行资源读者意见调查表索阅单营销管理制度及工作流程营销管理制度及工作流程21附录:
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我们将从中评选出热心读者若干名,并以精美礼品作为答谢。
姓名姓名-性别性别-单位单位-地址地址-邮编邮编-电话电话-传真传真-E-mail-您的年龄:
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