报纸读者忠诚感的消费心理学分析.pdf
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报纸读者忠诚感的消费心理学分析.pdf
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2009年3月第6卷第3期JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciences)湖北经济学院学报(人文社会科学版)Mar.2009Vol.6No.3当前,在层出不穷的新媒体的冲击下,传媒语境日显“碎片化”态势,传统报纸的读者在不断地减少,有人甚至预言:
终有一天读者会完全抛弃报纸而使得报纸灭亡,因此,报业竞争必须面对一个新的课题:
从“争夺眼球”到“维系眼球”,即报纸必须通过自身努力争取到更多的忠诚读者,不断提高报纸读者的忠诚感,进而形成相对恒久的忠诚读者群体。
报纸读者的消费心理与其他类型的消费心理一样,兼有心理过程和个性心理的特点,也同时受到社会因素、经济因素、市场环境的影响,就其主要方面,它的形成要受到读者消费的需求与动机、期望、情感、学习四个因素的制约。
一、报纸读者消费的需求、动机与忠诚感需求是人对自然环境和社会环境的某种欲求,是人们为了生存与发展而对客观事物的要求与欲望,它体现了人对客观环境的适应性。
动机是推动人们去做某项活动,达到某种目的,并指引活动满足一定需要的意图、愿望与信念,换言之,动机是人们从事某种活动的内部驱动力,是人的一切行为的内在直接原因。
就消费行为而言,动机能驱动、促使消费者为达到一定的目的而进行有关的消费活动。
消费心理学认为,需要是动机产生的基础和源泉,二者的关系是:
动机与一定的目标相联系,当需要有了明确的目标即转化为动机。
动机的产生依赖于内在的主观需要和外在刺激两个方面的条件,而前者是最基本的。
报纸只有满足了读者的特定需求,并持续地保证诱发读者的阅读动机,才会使读者形成忠诚感。
马斯洛认为,人类的基本需求可以分为五类:
生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需要。
传播学者卡茨等人在个人对大众传播的利用一文中曾指出有五种社会需要导致消费者对媒介内容的选择和使用:
一是当出现紧张关系或发生冲突时,需要借助媒介信息来缓和;二是当出现新情况,发现新问题,需要通过媒介寻求有关情报加以解决;三是媒介报道了社会上出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会,消费者盼望大众媒介进一步提供辅助性、补充性的信息或替代性的服务;四是为了提高自身素养或获得某些知识和技术,需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习;五是社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料,消费者寻求大众传媒的记录和贮藏。
1报纸可以通过传递信息满足读者的所有这些需求,这是由“信息”的特殊素质决定的。
信息是可以减少人们意识中不确定性的东西,它包罗万象,报纸就是通过传递各方面的信息而减少着人们基本需求中的不确定性。
但是,在现代报业环境中,报纸需要通过定位来重点满足读者某一方面的需求,而不能奢望满足读者的所有需求。
当前报纸已经走进了“分众化”、“小众化”时代,这样报纸就可以在某一部分读者中形成忠诚感,与广播、电视媒体不同的是,报纸非线性传播的特性使它只能一次性地把所有信息都呈现给读者,这就好像是“自助餐”与“包桌饭”的区别,广播、电视的受众是在吃自助餐,他们可以自由地选择饭菜而无需买下所有供选择的饭菜,但报纸的读者就是在吃包桌饭了,他们不能只选择其中的某一种菜而拒绝为自己不选择的菜付费。
因此,报纸的读者定位、版面设置定位、分叠就显得尤为重要,报纸必须满足目标读者最主要的信息需求,从而赢得他们的忠诚感。
从理论上说,所有具备识字能力的正常的人在满足了其基本生理需求之后都有精神上的需求,但报纸凭什么能够引发他们把阅读报纸当作满足精神需求的动机呢?
国外学者在消费动机研究中曾提出了“内驱力理论”,其中较有代表性的是希尔加德和鲍威尔提出的内驱力理论公式:
SERSHR*D*V*K2式中:
SER反映潜力或行为,SHR习惯强度,D内驱力,V刺激强度的精神动力,K诱因动机。
公式表明,人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机乘积的函数,当消费者面对某种商品或品牌时,上述因素越强,购买的可能性越大,如果其中一项为零,购买行为便不可能发生。
用这个公式来分析报纸读者的购买和阅读动机,我们会发现,“习惯强度”是由报纸的纸媒特性决定的读者通过报纸获取信息的阅读惯性;“内驱力”主要就是读者对报纸的基本的信息需求;“精神动力”由报纸风格、品位所决定的读者对报纸形成的精神信任与精神依赖;“诱因动机”主要是由报纸的品牌知名度、服务质量、价格等因素决定的报纸能够提供给读者的实惠和利益。
报纸必须具备上面的条件,才会引发读者的购买与阅读动机,并进而争取到更多的忠诚读者。
二、报纸读者消费的期望与忠诚感消费者的期望是消费者根据主客观条件的分析,在一定的时间内希望达到的消费(购买)目标或满足需要的一种心理活动。
市场营销学认为,消费者期望的目标是企业营销的方向,实现消费者期望的主客观条件是企业制定市场开发策略报纸读者忠诚感的消费心理学分析宫京成(宁夏大学人文学院,宁夏银川750021)摘要:
在新媒介环境下,不断提高报纸读者的忠诚感,进而形成相对恒久的忠诚读者群体正在成为报纸在激烈竞争中取胜的重要因素,本文借鉴消费心理学相关理论,指出报纸读者忠诚感的形成要受到读者消费的需求与动机、期望、情感、学习四个因素的营销与制约。
关键词:
报纸读者;忠诚感;消费心理学75的根据,企业营销的重点是开发或诱导消费者期望的形成与强化。
读者的期望对读者忠诚感的形成的作用是显而易见的,他们是在期望评价过程中来判断下一次的消费意向。
市场营销学关于顾客满意感与忠诚感形成过程的研究中,提出了许多理论模型,其中奥立佛的“期望实绩”模型,伍德罗夫、卡杜塔和简金思的“顾客消费经历比较”模型,韦斯卜洛克和金利的“顾客感知的价值差异”模型是最著名的几个模型。
在这几个模型中,都把顾客期望的实现程度作为促成顾客满意感与忠诚感形成的因素。
这其中伍德罗夫、卡杜塔和简金思提出的“顾客消费经历比较”模型较有代表性,该模型认为,顾客会根据以往的消费经历,逐渐形成以下三类期望:
一是对最佳的同类产品和服务实绩的期望,顾客根据自己消费过的最佳同类产品和服务,预计自己即将消费的产品和服务的实绩;二是对一般的同类产品和服务实绩的期望,顾客根据自己消费过的一般同类产品和服务,预计自己即将消费的产品和服务的实绩;三是对某个企业的产品和正常服务实绩的期望,顾客根据自己在某个企业的一般消费经历,预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。
3在消费动机理论研究中,也有学者提出了与“内驱力理论”相反的“认知论”,该理论认为人的消费行为的主要决定因素是关于信念、期望和未来变故的预测,用公式表示为:
ME*V2式中:
M动机作用或努力,E=期望,V=诱发力笔者认为,“内驱力理论”与“认知论”并不矛盾,它们分别说明了一个问题的两个方面,“顾客消费经历比较”模型就是综合了上述两个理论得出的对顾客满意感与顾客忠诚感心理形成过程的诠释。
同样,报纸读者忠诚感的形成也是读者在对报纸提供的信息服务实绩与自己期望的比较中形成的。
读者的期望包含三个方面:
一是期望目标,即期望从传媒所获得的满足需要的内容;二是期望水平,即期望从传媒获得需要满足的程度;三是期望值,即受众根据经验判断某一传媒能满足自身需要的概率。
读者对传媒的期望制约着他们对传媒的选择态度和行为,受众选定一种传媒,接近一种传媒,总是因为这传媒能符合自己的期望,因而才愿意克服困难,为它付出必要的代价,如金钱、精力、时间等。
三、报纸读者消费的情感与忠诚感情感是人脑的机能,是人们对客观事物的一种态度的体验,是对事物好恶的一种倾向。
情感有两种,一种是由基本需要引起的,如快乐、憎恶、愤怒、恐惧、悲伤等;另一种是由社会需要引起的,如社交、尊重、承担更多的责任等。
报纸一般从个人情感和社会情感两个方面满足读者的情感需求。
首先是个人情感。
读者通过报纸获得个人情感的满足主要是通过移情获得感情上的宣泄与释放实现的。
最早提出移情说的是德国心理学家、美学家立普斯,他认为人在审美欣赏中获得的快感是通过移情来实现的。
在审美欣赏中,人把自身的感情“外射”到表现了我们精神生活的对象中去,人与对象同一,在对象上实现自己的激动和意愿,从而获得愉悦和满足。
立普斯认为移情有两种:
一是实用的,即人们在实际生活中感受到别人的快乐、痛苦而产生同情;二是审美的,它排除实用的目的,排除各种利害关系的考虑,是在纯粹的审美观照中所产生的,移情的含义也包括以上二者。
郑兴东教授认为,读者通过移情获得感情上的和释放,具体说,有以下三种方式:
一种是通过对与自己具有相同或相似缺憾的人的同情、怜悯或恐惧、愤怒来表现,对具有与自己相同、相似缺憾的人的同情、怜悯,实际上也就是对自己的同情与怜悯,会使自己的心灵感到一些慰藉,对他们的恐惧、愤怒,则是从另一个方面对自己没有或无法改变、消除这种缺撼的不满,从而获得一种“战胜”自我的快乐;另一种是通过对“战胜”与自己相同或相似缺憾的人的认同或嫉恨来宣泄,当自己无法消除自身存在的缺憾而感到心理不平衡时,对战胜与自己相同或相似缺憾的人的认同,就如同经历一次消除这种缺憾的心路历程,从而在一定程度上,使心理不平衡暂时得到缓解,而对这种人的嫉恨,则是在自己的潜意识中将自身的缺憾缩小,或将自身战胜这种缺憾的愿望和能力夸大,为自己暂时没有能消除这种缺憾找到一点借口,从而自己原谅自己,使原来的心理平衡趋向平衡;第三种是通过对自己追求、向往、喜爱的对象的喜爱、同情、向往,或通过对自己所鄙视的对象的厌恶,在心理上获得满足和安慰,以使实际生活中不能做到的,在想象中得到补偿。
4笔者认为还有第四种,即读者通过阅读异常的、离奇的“异事”和轶事来满足自己的好奇心,因为这些事情与自己的生活万分遥远,可以说是毫无关联,但在阅读时人们与生俱来好奇心会占据读者的整个心灵,从而使他们暂时地忘却现实生活,享受由于“惊奇”而产生的愉悦。
报纸对以上读者这些个人情感的满足,集中地体现在新闻价值选择取向的趣味性(人情味)、冲突性上,于是灾难、人间的悲欢离合、爱情、幽默、体育与娱乐常常是报纸优先选择的新闻题材。
其次是社会情感。
社会情感是读者根据自己的世界观与人生观,结合一定的社会道德标准,对他人及社会事件进行评价时所产生的态度体验。
以报纸为代表的大众传媒的一般功能可以用“解闷”(娱乐和心理调适)、“解气”(舆论监督和社会渲泄)、“解惑”(与新闻资讯相关的意义系统的提供与指导)来概括,如果说“解闷”是满足了读者的个人情感,那么“解气”、“解惑”就是在满足读者的社会情感,这种满足通过以下两种方式实现:
一是通过舆论监督来排泄读者的郁闷情绪,报纸通过揭露社会中的不公正的现象和公务人员的腐败行为,倡导社会公正与公平,可以在一定程度上释放读者的不满情绪;二是通过给读者提供新闻资讯与观点满足他们在社交中获知谈论话题的需求,从而使他们在日常交往活动中拥有成就感、满足感。
不管是满足读者的个人情感还是社会情感,都会使读者通过报纸获得心灵归属感,从而产生忠诚感,一般来说,大众化报纸以满足读者的个人情感为主要诉求点,精英类的报纸则更加重视满足读者的社会情感,但不管是怎样定位,报纸作为一种精神文化产品,营造快乐与激情、彰显社会责任、提供畅通的高质量情感宣泄渠道,满足读者的情感需求是报纸赢得读者忠诚感的重要手段。
四、报纸读者的学习与忠诚感从消费心理学的角度来考察,“学习”的定义是人们通过各种形式获得购买知识和积累购买经验的活动。
学习的过程是一个人在认识上的提高、感情上的转移、素质上的养成。
从学习的效果看,大致有三种类型,第一种是加强型的学习,即消费者使用某商品后感到满意,从而引起了他对这种商品更加浓厚的兴趣,使他对商品的印象更深、信念更稳固;第二种是削弱性学习,即消费者对某种商品使用不满意,使他原有的76兴趣消失,产生信心动摇;第三种是重复性的学习,这种学习既没有加强也没有削弱消费者对商品的兴趣与信心。
可以看出,“加强型的学习”有利于消费者形成忠诚感,而“削弱性的学习”会严重地影响消费者的忠诚感,消费者忠诚感的形成在一定程度上是他们“学习”的结果。
传媒使用者的学习是指个人获得用于未来传媒选择与使用行为的相关知识及经验的过程,学习的结果是提高了传媒使用者认知的成熟度,使传媒使用者对传媒产品质量的鉴别能力增强。
5对报纸而言,为了赢得读者的忠诚感,面对读者的“学习”要要好以下两个方面的工作:
首先,要不断秉承创新的理念,慎重地“克隆”。
报纸读者通过学习会更加成熟,在同质化竞争时代,成长起来的读者积累的阅读经验是对其他新生同类报纸的最大考验,因此,如果盲目克隆同类报纸的成功经验而不能形成自己的特色,就很难争取到忠诚读者。
不断地创新是报纸的核心竞争力所在,面对读者的“学习”,报纸必须做到“人无我有,人有我优,人优我廉(降低产品的成本),人廉我畅(产品市场的销售网络),人畅我强(强大的市场营销手段和能力),人强我忠(客户对产品的忠诚度、品牌的力量)”。
其次,要强化报纸的互动性,读者参与性。
在消费行为学“学习”理论的研究中,都特别强调顾客参与的作用,实践证明,一个消费者直接参与学习过程,要比侧面受启发的效果好得多。
与广播、电视、网络等媒体相比,由于纸媒的物理特性,报纸的互动性一般较差,因为报纸不具备即时反馈的机能,不能像电子媒体可以通过热线电话、现场直播、网络聊天室等形式与受众进行即时的互动,刺激他们的参与兴趣。
但是,报纸可以开发直接的服务功能,通过最大限度地实现自身的服务价值来弥补自身互动性的不足,促使读者忠诚感的形成。
(本文受到宁夏高校科学研究基金资助)(注:
2007年宁夏高校科学研究基金项目宁夏传媒产业“瓶颈”问题研究阶段性成果)参考文献:
1邵培仁.媒介经营管理学M.浙江大学出版社,1998.2马义爽等.消费心理理论与实务M.中国商业出版社,1994:
85.3韩小芸.服务性企业顾客满意感与忠诚感关系M.清华大学出版社,2003:
14.4郑兴东.受众心理与传媒引导M.新华出版社,1999:
75.5朱春阳.传媒营销管理M.南方日报出版社,2004:
241.77
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