客户关系管理慕课版参考答案14页.docx
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客户关系管理慕课版参考答案14页
参考答案
第1章
实战演练——分析客户生命周期模式,见答案分析(路径:
答案分析\第1章\“旭东”公司客户信息.xlsx)
实战演练——计算客户终身价值,见答案分析(路径:
答案分析\第1章\客户A终身价值.xlsx)
项目实训——制订客户关系管理策略
(1)*答案不唯一,仅供参考
客户关系管理流程
具体工作
参与协作的部门
客户识别
根据数据识别有价值的客户
市场部
客户选择
判断客户的潜在价值,选择最可能成交的客户
销售部
客户开发
运用营销或推销的手段吸引客户消费
销售部、策划部
客户信息管理
建立数据库,管理客户信息
市场部、档案室
客户分级管理
根据数据进行客户分级,对每一等级客户提供不同服务
档案室、客服部、售后部
客户沟通、关怀与服务
建立呼叫中心,处理客户来电,解决客户投诉
收集客户建议,开展会员活动等客户关怀活动
客户部、售后部、公关部、新媒体部
客户满意管理
建立客户满意度计划,评定客户满意度,并设计计划提高客户满意度
档案室、市场部、策划部
客户忠诚管理
建立标准,识别企业忠诚客户,提供优质的服务保留忠诚客户,并通过活动、营销等手段开发更多的忠诚客户
市场部、策划部、客服部、售后部
客户关系营销
利用良好的客户关系,设计关系营销计划,提高销量
销售部、策划部、市场部
客户挽回
通过各种方法,如宣传、优惠、服务等方式,使流失客户重新在企业消费
策划部、市场部、公关部、新媒体部、客服部、售后部
(2)见答案分析。
分析结果:
中途夭折型客户较多,长久保持型客户较少(答案不唯一)。
主要问题:
客户流失较为严重(答案不唯一)。
解决思路:
加强客户沟通与服务,收集客户意见,改进产品和服务(答案不唯一)。
(3)分析结果:
①产品功能复杂、调适操作繁复说明:
精力成本太高。
②客服应答慢,有问题联系不到人说明:
服务价值低。
③送货慢说明:
时间成本高。
④安装调适工人额外收费说明:
货币成本高、形象价值低。
⑤更换配件贵说明:
货币成本高。
解决思路:
(答案不唯一)①反馈给设计部门和技术部门,改进产品;配备详尽说明书;安装人员安装后对客户进行演示教学。
②改进呼叫中心,添加更多人工坐席,对常见问题进行归纳,提供解决方案给客户自行解决。
③增加物流投入。
④反馈给生产、销售部门,降低价格等。
课后思考
1.略
2.提前退出型(经过二次开发)
3.
(1)王薇的奶茶店提供了比同类竞争者更高品质的产品和服务,在“客户沟通、关怀与服务”这一流程表现非常突出,由此收获了客户满意与忠诚(答案不唯一)。
(2)王薇的奶茶店在产品价值(原料好)、服务价值(制作、雨伞、鞋套、图书等)、人员价值(戴口罩、手套、围裙)、形象价值(装修、餐具等)上都有明显优势,因此虽然货币成本(单价高)更高,也得到了客户的认可。
4.
年次
1
2
3
4
5
理论利润
-800
900
5200
9400
11400
计算保留率
-680
648
3328
5452
5700
计算折现率
-598.4
501.8112
2267.939
3269.5391
3008.071926
实际利润
8448.961044
客户终身价值
5448.961044
第2章
实战演练——呼叫中心设计
示例:
(1)客户资料管理、电话录音、自动语音应答。
(2)
(3)语音1:
欢迎拨打A票务公司票务热线,班次查询请按1,订票业务请按2,改签业务请按3,退票业务请按4。
语音2:
请输入行程起点和终点,中间用星号“*”隔开,如需指定日期,请在后面空一格,输入阿拉伯数字的日期。
语音3:
未查询到相关班次,请重新输入。
语音4:
查询到今日从××地开往××地的班次×班,分别是是××时~××时的××班、××时~××时的××班……
语音5:
请问您还有其他业务需要办理吗?
语音6:
请输入预订的班次号码以及数量,中间用星号“*”隔开。
语音7:
未查询到该班次,请重新输入。
/该班次余票不足,请重新选择班次。
语音8:
订票成功,相关信息将通过短信方式发送到您的手机。
语音9:
请输入需要改签的车票编码。
语音10:
本班次已超过改签期限。
/本班次无可改签班次。
语音11:
可改签以下班次,分别是××时~××时的××班、××时~××时的××班……,请选择。
语音12:
改签成功,相关信息将通过短信方式发送到您的手机。
语音13:
请输入需要退票的车票编码。
语音14:
查询不到该车票信息,请重新输入。
语音15:
该车票已超过退票期限。
/该车票不支持退票。
语音16:
退票成功,相关信息将通过短信方式发送到您的手机。
项目实训——客户关系管理系统初体验
(1)略,符合要求即可。
(2)①依次单击“速建→客户”或单击“客户”,转到客户界面,单击“新建”,在弹出的窗口中输入相关信息,点击保存即可。
②单击“产品”,转到产品界面,单击新建,在打开的窗口中输入相关信息,点击保存即可。
③依次单击“速建→订单”或单击“合同订单”,转到合同订单界面,单击“新建订单”,在弹出的窗口中输入相关信息,在对应客户处选择已有客户,点击保存即可。
(3)①单击“应用→客户机器人→基础设置”,然后输入如下图所示的文字范例。
②单击“应用→客户机器人→基础设置→欢迎语”,然后输入如下图所示的文字范例。
课后思考
1.(答案不唯一)
2.市场风向主导型,依靠分散在全国各地的经销商或销售人员来获得市场信息并完成销售任务。
对于这类企业而言,客户关系管理系统的作用是加强管理,把分散在经销商或销售人员手中的信息转变成为企业的资源,同时协助对销售人员的绩效考核。
3.(答案不唯一)建立客户关系:
发布促销信息,吸引客户关注,展示公司文化、产品、发软文等(打广告)。
维护客户关系:
积极与客户互动,回复客户提出的问题等。
客户关系营销:
发布产品信息,粉丝福利购等活动。
4.
(1)移动互联网(手机里的)、客户关系管理系统(“销售通”软件)、数据管理、大数据分析与数据挖掘(公司系统通过数据分析得出)、人工智能(系统智能分析出的“预计需求”“估算金额”“成交几率”等项目)、社会化客户关系管理(微信公众号)等。
(2)3种类型都包括,文中体现了营销型客户关系管理系统的销售管理等功能,分析型客户关系管理系统的数据分析与储存等功能,协作型客户关系管理系统的数据同步,导入微信数据等功能。
第3章
实战演练——对客户进行细分:
见答案分析(路径:
答案分析\第3章\客户细分.xlsx)。
实战演练——选择合适的客户:
选客户B,客户C体量太大,需要扩大产能以满足其需求,利润较低。
客户A正好吃满产能,利润也高,但前景不明朗,交易期短。
客户B有发展潜力,且是慕名而来,较为亲切,利润也尚可。
项目实训——目标客户的选择与营销
(1)见答案分析(言之成理即可)
变量名
与复购的关系
月收入
6000以上,复购率高于平均
地域
一线城市较高,二三线城市较低
来源
老客介绍和原有客户明显更高,广告宣传略低于平均,促销活动极低
对产品的评价
评价越高,复购率越高
产品A的典型客户特征为:
月收入6000以上,生活在一线城市,为企业原有客户或经老客户介绍,对产品评价较高的人群。
(2)最佳的寻找客户方法为:
链式介绍法,理由:
老客介绍和原有客户的复购率明显更高,且老客介绍的客户也大都是与其地域、收入相近的客户,这些客户价值很大。
(3)答案不唯一,示例如下:
产品A的合理定价为:
标价488元,老客户仅需399元,老客户介绍的客户同样享受399元优惠,但须发朋友圈集赞6个;一次性购买3件仅需1099元。
使用了“吉利”数定价、尾数定价、价格折扣、价格折让、客户差别定价、购买量差别定价。
课后思考
1.招徕定价和组合定价都是降低某一产品(服务)的价格,期望客户选购其他产品(服务)实现盈利的手段。
不同在于组合定价用于相关联的产品之间,而招徕定价无此限制。
因此组合定价的几项产品之间联系更紧密,客户只要买了一项几乎一定会买其他几项。
2.
(1)时间差别定价、价格折扣。
越到后面越便宜,可以吸引对价格敏感的客户,同时也能够将那些位置不好,被选剩下的座位卖出。
(2)招徕定价。
对客户而言,洗车是高频行为,汽车保养、汽车美容和汽车维修等是低频行为,通过降低高频行为的价格可以吸引更多客户,创造更多客户接触,以此争取到客户的低频行为,而低频行为的利润很高。
(3)价格折扣、尾数定价、“吉利”数定价、数量折扣。
通过大幅打折和尾数定价,给消费者便宜的感觉,并且使用数量折扣让客户多消费。
3.①吸引回头客,客户存酒,就会再次来消费,下次消费可能又会剩酒,形成良性循环。
②促进高档酒的消费,高档酒喝不完可以存,分几次喝,降低客户消费高档酒的心理成本。
③增加客户的亲切感,在酒店有存酒,多一分亲切感和归属感。
4.
(1)
满足了客户“既要火车的价格、又要飞机的速度”这一需求(答案不唯一)。
(2)其目标客户具有以下特点:
有长途旅行需要、不愿意支付高额费用、希望快速到达目的地、希望能很快出发、希望旅行舒适、不在乎免费饮食和休息室等附加服务。
第4章
实战演练——将非结构化信息转化为结构化信息
客户姓名
小王
客户地址
成都市某大厦
消费商品类型
秋装
消费偏好
打折商品、物美价廉
消费水平
单品售价较低、数量较多
消费体验
不满
后续影响
决定之后不再在该店铺消费
实战演练——对客户信息进行相关性分析,见答案分析(路径:
答案分析\第4章\客户相关性分析.xlsx)
实战演练——进行客户特征分析,见答案分析(路径:
答案分析\第4章\客户特征分析.xlsx)
项目实训——收集、上传并分析“旭东”公司的客户信息(无)
课后思考
1.略
2.
(1)客户名称:
小明,购买商品:
大衣,购物地点:
卖场,花费:
300,满意度:
高,购物偏好:
打折商品
(2)客户名称:
小华,购买商品:
辣酱,购物地点:
超市,购物偏好:
高品质商品
(3)客户名称:
小李,购买商品:
矿泉水,购物地点:
商店,购物偏好:
××品牌忠诚客户
3.
(1)营销活动(电话营销、推销、会员制度)、销售终端(店铺)、客户沟通(新媒体)、外部数据库(A公司数据)。
(2)顺飞公司经营体育用品、健身器材等,而A公司的业务是运动APP,因此A公司APP的用户很可能也会消费体育用品和健身器材,二者的受众具有相关性。
因此A公司掌握的客户数据对顺飞公司来说极具价值。
4.见答案分析(路径:
答案分析\第4章\客户数据.xlsx)。
第5章
实战演练——客户分级管理:
(无标准答案)思路:
先肯定该企业满足客户分级的条件,然后设计一种分级的标准,以加权平均的综合考量为佳,并说明理由。
(注:
不需要实际分级,给出分级标准的思路即可)。
实战演练——使用ABC分类法进行客户分级,见答案分析(路径:
答案分析\第5章\使用ABC分类法进行客户分级.xlsx)。
项目实训——RFM模型分类法的实施
(1)见答案分析(路径:
答案分析\第5章\交易记录.xlsx)
(2)无固定答案,参考打分情况如下
按价值打分
R值(最近一次消费)
F值(消费频率)
M值(消费金额)
1
10天以上
3次以下
不到2000
2
8~10天
3~4次
2000~2800
3
7~8天
5次
2800~3400
4
4~6天
6次
3400~4500
5
3天及以下
6次以上
4500以上
(3)(4)见答案分析(若R、F、M值打分的规范不同,则结果不同)(路径:
答案分析\第5章\交易记录.xlsx)。
课后思考
1.略(思考方向:
“一视同仁”是否本身也是一种“看似公平的不公平”?
)
2.(答案不唯一)如:
会员卡可积分,年末兑换礼品,促使客户提高消费频率和消费金额。
连续3个月消费满1000,送精美礼品等。
3.
分级方法
分级依据
方法优点
方法缺点
适合对象
ABC分类法
利润贡献
简单易行、有利于企业合理配置资源、能动态管理客户
分级的结果较为粗糙、客户价值判断滞后
中小企业,对客户分级要求不高的企业
CLV-CS分类法
客户终身价值、客户满意度
能判断客户的未来价值及变化趋势
不可避免的误差
需要投入大量人力物力
客户生命周期较长的企业
RFM模型分类法
最近购买时间、购买频率、购买金额
动态化、快速判定客户价值大小
划分的客户等级较多、投入较大
日用消费品、服装、小家电等;精密机床、成套生产设备、打印机等
4.
(1)多指标的ABC分类法,分级标准为里程、航段和消费金额3种,3者呈“或”关系,任意满足其一即可。
(2)明珠俱乐部是中国南方航空股份有限公司的会员体系,客户只要注册就可以成为会员,设立明珠俱乐部可以更方便、统一地管理客户关系。
南航铂金卡、南航金卡、南航银卡客户都有一定的条件,是南航的重要客户,因此需要提供优质的服务,让其享受额外的权益,提高客户满意度与忠诚度。
同时,“阶梯式”的会员体系能够使企业合理分配资源,并促使客户升级,如明珠卡会想升级为银卡、银卡会想升级为金卡,以此类推,使企业重要客户增加,收入增加(答案不唯一,言之成理即可)。
第6章
实战演练——感官营销设计。
(答案不唯一)。
视觉:
橙黄色、半透明的瓶子,使客户将其与柑橘联系起来。
听觉:
拧开瓶盖应有清脆的打开声,拧开后能听到“呲呲”的气泡声
触觉:
饮料瓶高而细,中部“收腰”,既适合抓握又显得产品份量足。
触感应冰凉,有一定粗糙度。
嗅觉:
饮用产品时需能体验到柑橘味,气泡仿佛在口腔内爆开,有冲击力。
味觉:
柑橘味和清爽的味觉体验,饮尽后仍有留香。
实战演练——动线设计:
(示例)
项目实训——改善产品营销方式
(1)过程见答案分析(路径:
答案分析\第6章\客户追踪记录表.xlsx)。
(2)(言之成理即可)相比理想模型,实际模型在接触体验和报价两个环节骤然缩窄,说明这两个环节流失的客户较多,企业需要改善营销方式。
(3)(答案不唯一)
客户接触点
客户需求
实际体验
进店
与营业员交流,提出需求,接受合理的引导,快速找到所需产品
接待快速,被介绍非目标产品(只是想换家里坏掉的灶,却被推销整个集成灶)
介绍产品
客观了解产品信息与优势
营业员介绍详细,并与其他产品对比
参观演示
实际体验产品,了解产品
只能看营业员演示,无法自己操作
交易
获得优惠价格,尽快成交
针锋相对的讨价还价
(4)(示例)打造样板间,将一体式智能集成灶置于真实的使用环境,通水通电,使客户可以真实体验、感受产品(感官营销、场景营销、增加接触点)。
营销时,强调“一体式智能集成灶=灶具+抽油烟机+烤箱+洗碗机和碗橱”,增加客户的获得感,同时加入一些赠品,以及送货、安装、调试、自定义安装等服务(心理账户)。
课后思考
1.(答案不唯一)二者都认可数据的巨大价值,且都认为数据是动态变化的,数据的时效性尤其重要。
大数据营销在信息数据的采集形式上更宽泛灵活、在运算挖掘方法上更具有深度和技术性、在数据运用上更侧重描绘、预测、分析和指导未来商业行为。
其可借助大数据的力量,对营销全流程进行关注、分析与管理。
而数据库营销提供的数据范围相对较为狭窄,需要长期收集,智能化程度低,不能作为形成决策的主要依据。
2.
(1)视觉感官营销
(2)嗅觉感官营销、听觉感官营销(3)视觉感官营销(4)触觉感官营销。
3.(言之成理即可)该餐厅先赠送一些小菜,让客户在消费前就有了获得感,然后分批上菜,使得客户得到了高频次的获得感,而仅有一次支出感。
最后赠送礼品,能冲淡客户付款的痛苦,加上之前的小菜,使该餐厅显得赠品丰富、多层次。
4.
(1)(答案不唯一)大数据营销(基于大数据的店铺选址,能够贴近客户,方便客户的购物);环境与场景营销(环境设计、休闲场景);新媒体营销(微博运营、微信小程序)。
(2)(答案不唯一)环境贴合品牌形象(森林),突出品牌ID(吉祥物玩偶);方便客户接触产品(体验区);营造互动场景,延长客户逗留时间(休闲区、吧台、舞台等)等。
第7章
实战演练——模拟客户沟通(答案不唯一,符合策略即可)
A:
欢迎致电××公司,请问有什么可以帮到您的呢?
B:
你们家的商品为什么比其他家的便宜很多,质量有保证吗?
是正品吗?
A:
我公司是该产品的一级代理,直接从厂家拿货,因此成本较低。
产品具有唯一序列号,可在厂家官网查证。
同时,请您在收获时检查包装完整性、产品合格标识等,确保产品未被调换。
B:
我距离你们公司很远,要是产品使用过程中出问题了怎么办?
A:
该产品全国联保,您可以在就近的售后点进行售后,也可拨打全国统一售后电话8605-××××,在保修期内免费上门服务。
B:
好的,那请尽快帮我发货。
A:
感谢您的信任,请确认订单信息,我们将尽快安排发货。
实战演练——客户关怀方式比较(答案不唯一,合理即可)
客户关怀方式
价值构成
优点
缺点
会员与积分
回馈价值、社会价值
有利于建立长期稳定的客户群、提高客户留存率、强化客户行为
设计难度高、流程复杂
储值消费
回馈价值
提升客户体验、增加客户黏性、提前收费
只针对对企业有了一定的信任和认可的客户
节日、生日、纪念日关怀
回馈价值、移情价值、知识价值
覆盖广、成本低廉、感情联系、促进销售
很多企业都在使用,一些客户会忽略短信等信息
特殊事件关怀
移情价值、社会价值
客户的心态波动较大,此时的关怀能取得较好的效果
特殊事件的出现是随机的,需要及时送达关怀难度较大,仅局限于对受特殊事件影响的客户进行宣传
客户关怀活动
回馈价值、社会价值
集合客户,面向群体的关怀,客户互相之间也能够得以社交
需要客户本人到场,需智能召集一部分客户,且活动的频率不能太高
个性化服务
移情价值、社会价值、知识价值
最大程度体现对客户的重视,满足其“独一无二”的需求
成本较高,很难应付大量客户的个性化需求
实战演练——模拟客户投诉与处理:
(示例)首先批评小张对客户态度不好,请客户到办公室坐下好好谈(控制影响),给客户上茶水并诚恳道歉。
待客户平复后,请客户详细说说洗衣机产品的问题,然后向客户提出解决方案“派遣专业人员上门维修,如果不能修就直接换新”并承诺“如果维修后6个月又出问题,就免费给客户提供一台新款洗衣机。
”
项目实训——“旭东公司”的客户关怀与服务设计
(1)示例:
下载:
注册成功可获得388积分,推荐他人注册成功的,同样获得388积分,次数不限。
登录:
每日登录获得1积分,连续登录获得2积分(1+2×29=59,闰月61,取平均值60)
在线:
单日在线满10分钟,获得2积分(2×30=60)
传播:
分享指定信息至朋友圈、微信好友、qq好友、微博获得2积分,每日限一次(2×30=60)
消费:
消费5元即可积1分,购买指定商品获额外积分,部分特价打折商品无积分
(2)(言之成理即可)①拥有两个消耗1000积分的兑换项目,未体现出梯度,零食大礼包的吸引力明显更低,未兑完。
而100~1000分之间没有兑换项目,可考虑将“200-60优惠券”换为“100-30优惠券”,消耗500分。
②运动蓝牙耳机5天即兑完,很受欢迎,可以加大投放或增加所需积分数量。
③高级商品机械键盘和新款手机都未兑完,可能是客户积分不够多,可以考虑建设投放或降低兑换要求。
④新款手机(88888分)与机械键盘(8000分)之间兑换门槛差10倍,中间没有其他可选项目,会导致客户不愿意“攒积分”,也是导致新款手机兑换少的原因,应该增加10000~6000之间的可选兑换物。
(3)示例:
客户关怀主题:
三秋良辰,团圆佳节,旭东公司客户感恩回馈活动。
客户关怀对象:
线上月消费超一万的客户,数十人。
客户关怀活动:
出游、赏菊赏桂、品茗、宴会、制作月饼、赏月、赏夜景、企业参观、演出。
客户关怀流程:
第一日
第二日
上午
下午
晚上
上午
下午
晚上
迎接→接风宴
参观企业→晚宴
表演→赏月→赏夜景
出游→制作月饼→赏菊→野餐
品茗→赏桂→自由活动→晚宴
送客
客户关怀的时间与地点:
时间:
中秋节当天与后一天,地点:
酒店、餐厅、公园、景区、公司等。
资源保障与成本:
人(司机、服务人员等)场地(酒店、餐厅、公园、景区、公司)物品(纪念品、月饼原料与制作工具、各种装饰物等)。
课后思考
1.bilibili对成为会员设有门槛,需要答题且成绩合格才能成为会员,这保证了会员的基本素质。
Bilibili积分的获取(经验值)体现了其希望客户登录和观看视频(登录、观看视频可获得经验值)以及与视频互动(投币,可将硬币转化为经验值),Bilibili积分回收方式为会员等级式。
2.(示例)。
(1)您好,本活动有积分要求,我帮您查一下积分。
(片刻后)您现在积分不足,但是如果一次性交完一年的会费就可以了。
(2)我们是不会乱收费,这边先帮您查询业务记录。
(3)我们这里没有改商品,你可以去专卖店购买,××就有一家。
(4)您好,我这边正在接待客户,可能需要您稍等一会儿。
或者××处有通讯录,您可以自行查询。
(5)××商品没有了,您可以留一个联系方式吗?
到货后我第一时间通知您。
(6)请您先仔细阅读产品说明书,如果确实无法使用该功能,可以申请售后。
(7)可以,但是我还有××小时就要交班了,为了您存放物品的安全,可能需要您在我交班之前取走您的物品,您看这样可以吗?
(8)您好,缴费通道在下班前半小时就已经关闭了,您可以明天再来。
(9)您好,公司规定客人需要提供身份信息和近期行程,这也是为广大客户负责。
3.
(1)对话中的客服违背了“先处理情感,后处理事件”的处理方式,没有体现出对客户的同理心,照顾客户的情绪和诉求,而是试图尽快划分责任,这让客户感到被轻视、被怀疑,于是不满情绪进一步升级,最终选择了投诉。
(2)(言之成理即可)网店首先要向客户真诚道歉,并且为该客户提供备用机以及手机损坏时间内的补偿,同时要求客户寄回手机。
再此基础上,再进行鉴定,分析问题原因,并根据实际情况或企业应该承担的责任给予维修、换货、退货、赔偿等后续处理。
第8章
实战演练——客户满意度计算:
见答案分析(路径:
答案分析\第8章\客户满意度计算.xlsx)
实战演练——判断客户忠诚度:
客户B忠诚度较高,客户A虽然复购次数多,购物金额高,但是平均挑选时间长于平均水平,且购买该品牌产品占同类支出的比例也低于平均水平,不足50%。
可见该品牌的产品并非客户A的主要消费对象。
而客户A的各项数据都超出平均水平,挑选时间很短,且购买该品牌产品占同类支出的比例很高,可见其忠诚度较高。
项目实训——A牌化妆品的客户满意度提升计划
(1)*答案不唯一
一级指标
二级指标
观测变量
客户满意度
品牌形象
品牌知名度情况、对品牌的印象、深入了解该品牌的欲望
预期质量
对产品的整体期望、对产品包装的期望、对产品快递的期望、对产品使用体验的期望、对产品使用效果的期望
感知质量
对产品的整体感知、对产品包装的感知、对产品快递的感知、对产品使用体验的感知、对产品使用效果的感知
感知价值
产品的性价比、与同价位竞品的比较、与同类高档产品的比较
客户满意度
总体满意度、期望达成度、
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- 客户关系 管理 慕课版 参考答案 14