西北工业大学网络教育学院市场营销学答案同名48687.docx
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西北工业大学网络教育学院市场营销学答案同名48687
西北工业大学网络教育学院市场营销学答案(同名48687)
答案
一、案例分析题(每小题20分,共40分)
“万宝路”的所有者——美国菲力浦·莫里斯烟草公司继香烟之后,相继推出“卡夫卡”酸奶、奇妙酱;“果珍”饮品;“麦斯威尔”咖啡;“米勒”啤酒等产品。
回答以下问题:
1.莫里斯烟草公司在推出酸奶、饮品、咖啡、啤酒等产品时,为什么不采用已获成功的“万宝路”品牌?
2.莫里斯烟草公司采用的是哪种品牌决策?
与其相对应的品牌决策是什么?
并对比分析。
二、案例分析题(每小题20分,共40分)
我国南方一个城市,近几年来旅游业发展迅速。
1990年,这里规划重点发展旅游业时,只有几家普通的旅馆和招待所,两家宾馆也够不上星级。
1999年情况大不一样了。
由于航线畅通,景点建设有吸引力,国内外游客每年超过200万人次。
宾馆、酒店随之迅速发展起来,不仅房间数超过1万,床位数超过2.5万,1至3星级宾馆、酒店也达到9家。
在开房率下降、竞争激烈的情况下,刚投入运营的三星级南翔大酒店面临严峻的选择:
是卷入新一轮的价格战,还是办出特色。
该店经理及营销人员经过分析认为:
当地酒店业竞争过度,平均开房率不到40%,仅靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。
在全部客源中,国外游客约占15%,年达30万人次;国内游客要求住三星级饭店的(包括会议)也不低于此数。
如果星级饭店经营的好,客源不向低档店分流,开房率可达50%左右。
而三星级酒店全市只有三家,机会与威胁并存。
在经理的主持下,酒店高层会议通过了营销部的计划书,其要点如下:
优化客源结构,发展团队市场;加强与省内外旅行社的横向联合;加强内部管理,提高服务质量;严控价格折扣,在批准的客房定价基础上,除每年有4个月的淡季折扣和会议折扣外,严格控制任意降价的做法;计划书所拟定的营销目标,包括全年平均开房率73%。
根据上述案例回答下列问题:
1.你认为南翔大酒店的竞争策略是否正确?
为什么?
2.为改变经营现状,该酒店采用了哪些方法?
三、案例分析题(每小题2分,共20分)
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为“劳特”所垄断。
可谓江山唯“劳特”独坐,其余企业在想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”的四点不足:
第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样;第四;“劳特”产品价格是110日元,顾客购买时需要10日元的硬币,往往感到不便。
通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。
不久便推出功能性泡泡糖四大产品:
司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有利于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良心情,并设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和100日元两种,避免了找钱的麻烦。
功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷日本。
江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至25%,当年销售额达175亿日元。
根据上述案例回答下列问题:
1.江崎公司的市场机会是什么?
2.江崎公司目标市场的确定标准是什么?
3.江崎公司市场细分的标准是什么?
4.江崎公司的目标市场策略属于哪种?
5.江崎公司在选择目标市场位置时,采用了什么策略?
6.江崎公司决定生产成人泡泡糖属于什么决策类型?
7.江崎公司制定价格策略主要考虑的因素是什么?
8.根据案例内容,江崎公司的泡泡糖市场占有率为多少?
9.江崎公司成功的关键在哪?
10.江崎公司的案例说明了什么?
答案:
一、案例分析
1、为了排除不好的品牌联想,因为你也不愿意在喝酸奶、咖啡时总想到---这是烟,毕竟“万宝路”作为香烟的代名词已经在消费者中根深蒂固了,你把它强加上其他的产品形象,而且是毫无关联的产品,会严重破坏它在消费者中的形象,也会造成品牌认知的混乱,伤害其品牌个性,品牌并能盲目延伸,为了保持原有的品牌形象,其他的产品就不能延续“万宝路”这个名称。
2、莫里斯烟草公司采用的是差异品牌策略的策划,与其相对应的品牌决策时统一品牌策略。
在全世界禁烟运动风起云涌的形势下,菲力浦.莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的指控,遭受了极大的压力,其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大阻碍与困难,在这样的形势下,再使用同一品牌策略即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的,为避免产生不良的社会效果,不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系,事实证明菲力浦。
莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。
而统一品牌策略如果其品牌发生社会因素方面的危机,则无法采用另外不同的品牌,来转移人们的视线,只能采用危机公关的方式来改变人们对原有品牌的不良看法,重新树立人们对统一品牌的信心,或采用更换品牌策略。
企业将另起炉灶,创立一个新品牌在替代原来社会效应不好的老品牌,上海白猫有限公司所生产的洗衣服时非常有名的,成为了洗衣粉的代名词,但“白猫”公司采用统一品牌,将所有产品全部命名为“白猫”。
二、案例分析
1、南翔大酒店的服务竞争策略是正确的,主要体现在一下几个方面:
1、从服务市场营销的角度来分析,该酒店采取服务竞争明显优于削价竞争方式,因为,该城市国内外游客每年虽然超过200万人次,但已有的宾馆和酒店的接待能力已超过700万人次/每年,当地酒店业竞争过度,平均开房率不到40%,靠削价已难以提高开房率,必须转入服务竞争,靠优质服务才有可能进入良性发展的轨道,2、是对当地酒店服务业市场进行细分,在全部客源中国内外要求住三星级饭店的游客超过60万人次/每年,而全城仅有三家二星级的酒店,即三星级的酒店明显不足,并已迫使客源向抵挡酒店分流,在这种市场背景条件下,作为投入运营的三星级南翔大酒店以中高层游客为营销对象,采用服务取胜的策略,而不与低档次酒店开展新一轮的价格战是明智之举,同时,服务竞争也体现了以目标顾客服务为中心,服务就是效益的原则。
2、方法一:
合法传销式经营(口碑营销)具体做法:
当A顾客第一次到该餐馆用餐时,他收取全部费用,而当A第二次带别人来时,打收九折费用,另外一折交给A顾客,当A第三次来时,收八折,其余给A,这样A顾客来的次数多,带的人多,得到的回扣便多,五折为止,对于BC顾客同理
方法二:
双管齐下,就餐馆而言,有两部分:
看见的看不见的部分,看见的指硬件,看不见的指软件,软件--看不见的主要是:
1、给人一个好印象2、
1、
是良好的选择,同时,差异化又有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上开,不具经济性,另外,市场调研、销售、分析、促销计划,渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加,这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了利润却降低了的原因所在。
2、市场分析缺陷,发现敌人的不足和错误,然后把不足和错误改善作为自己的产品。
3、1、以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上2、“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化,3、“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样
4、细节决策
5、以消费者找钱的方便为主要因素
6、占有率为23.7%
7、敢于创新,把握时机
8、表面现象会把人带入迷巷,只有懂得去创新去发现细节问题,把握好机遇,成功往往在你的一瞬间。
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