真功夫广告策划人是谁.docx
- 文档编号:14374720
- 上传时间:2023-06-22
- 格式:DOCX
- 页数:10
- 大小:22.12KB
真功夫广告策划人是谁.docx
《真功夫广告策划人是谁.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《真功夫广告策划人是谁.docx(10页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
真功夫广告策划人是谁
真功夫广告策划人是谁
篇一:
真功夫广告策划
“蒸”功夫尽在真功夫——真功夫品牌概念推广方案
一、背景分析
真功夫是知名的中式快餐品牌,主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。
真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新,把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上:
蒸,以岭南饮食的原盅蒸品为特色,发扬中华饮食“营养”优势,塑造“营养”为品牌核心价值。
08年真功夫米饭销量突破5000万份,全国有380家直营店,是直营店数最多,规模最大的中式快餐连锁企业。
是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。
在20XX年真功夫意在推广“蒸”功夫尽在真功夫的真功夫品牌概念推广。
二、市场分析
中式快餐,是一种洋快餐的本土化,在肯德基和麦当劳风靡中国的时候,本土的餐饮结构开始发生了变化,随着生活步伐的加快,传统的本土餐饮明显被冷落。
而在被冷落时,真功夫正好借用这个档空,推出全新创新型的中式快餐,发展中式快餐的市场前景。
作为本土经营对消费者熟悉度有着一定的优势,对中国人民的伙食需要更加了解,也知道相对于西式快餐,中式快餐有着不可比拟的优势。
有着博大精深的中式餐饮文化、烹饪技术作为强大后盾优势;有着较为合理的营养和膳食搭配,口味上更符合中国大众的饮食习惯,菜品的选择性更强;更何况现在的人们更加追求绿色健康的生活,希望在吃方面多用点心,改善自己的生活质量,更方便关心自己的身体健康。
真功夫餐饮在这方面就另有一片开辟的天地。
三、竞争对手
肯德基、麦当劳:
优势:
美味可口劣势:
油炸,不健康
雅山快餐:
优势:
营养健康劣势:
没有中国风味
真功夫:
优势:
营养健康美味可口,同时又有中国风味,更加绿色专业
四、宣传目标
通过这一次的品牌推广宣传,旨在打造中国第一品牌,营养绿色健康快餐。
五、受众分析
18—35岁的城市白领一族
这一消费人群上班比较匆忙,没有太多空闲的时间料理伙食,时常是匆忙一餐,
没有什么营养,而现在的人们更加注重生活质量,懂得身体是革命的本钱,也希望有方便的营养食品提供,而且比较容易接受新生事物,也愿意去尝试新事物。
六、真功夫的牵手关系
七、基本的整合推广方案
整合推广的目的是为了是公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象,即是一致的声音,统一的形象。
1.
电视媒体广告
电视的优势在于它是唯一视听兼具的广告媒介,广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的。
而且覆盖率广,可以满足广告的到达率方面的要求。
我们可以通过情感诉求的广告来影响消费者,让其注意到真功夫的这一新概念,蒸功夫尽在真功夫。
2.产品推广
结合具体的产品或服务,出色的广告创意,用户能够进入相关网站或者是专题页面进行了解,或者通过网络小游戏进行互动,从而实现具体的产品和业务的宣传。
3.户外广告
在这一消费人群中,大多都会出现在公车或地铁站,所以不要放过这一有利的宣传广告,告知这一消费群体,有着这一新新概念。
4.公关活动
通过大型的公关活动来宣传公司的品牌形象。
增强真功夫品牌的说服力,
提高品牌的知名度和美誉度。
通过开展关爱都市人的身体健康的大型交流活动来树立中式快餐的营养先驱的形象。
建立“真功夫营养协会基金”捐助公益事业等
5.产品促销活动
?
推出礼品装以作为附加价值鼓励购买。
?
购买一定数量的产品就可以获得精美礼品。
?
联合其他促销伙伴进行有奖销售
?
凡是在工作日到真功夫消费的都可以是9.5折优惠,休息日到真功夫消
费的就可以享受9折优惠,同时也有送货上门的贴心服务。
6.PoP
用于派发或自取宣传单页,内容可与软广告相呼应,或加入相关信息
八、其他传播建议
在相关网站做营养小百科,进行有奖问答,这样的好处是让消费者在百忙中放松心情也增加知识,而且专业、贴心,符合真功夫的品牌形象,让品牌深入人心。
九、影视广告方案(15S)
画面内容为一位年轻的女白领一直都工作很辛苦,男朋友看着觉得心疼,一直都想为自己的女友补充营养,想了种种办法,终于在女友生日那天,带女友去真功夫吃饭,告诉女友说,“我给你的,是最真的。
”结束画面出现“真功夫给你最真的感觉”话语
十、创意解释
树立一个为健康保驾护航的专业营养师的形象。
现在的都市白领都希望能够在事业和自己的身体都能相兼顾,摆脱虚弱的身体,减少劳累对自己健康的伤害,希望能够有既方便又健康的饮食来改善自己的身体状况,所以我们可以通过满足他们的要求来进行推广。
同时也让我们的消费者知道我们的蒸功夫是营养、健康、绿色、贴心、专业的。
让我们消费者一想到要健康营养的膳食就找我们真功夫。
十一、投放渠道选择和排期
我们所选择的受众目标为都市白领一族,而这一年轻时尚的白领关注的多为各轻松娱乐的节目,所以我们把我们的广告放在这一类的电视节目之后播放。
采
用的是脉冲式的排期。
十二、效果分析方案
通过这次的品牌概念推广方案,目的在于推广真功夫的品牌概念,通过此方案,真功夫能够更好地进行品牌定位并且能够向主要目标群众宣传,借此来提高真功夫的知名度,增强顾客的满意度,提高消费者的忠诚度。
同时蒸功夫尽在真功夫的概念深入人心,而且健康。
营养、绿色、贴心的形象被大力宣传并被消费者认同,以此赢得市场和消费者的青睐。
篇二:
真功夫策划doc
真功夫“排骨门”策划案
商务管理
(1)班5+1组合
组长:
韦应坤20XX11016112
组员:
王智欣20XX11016126刘珍20XX11016134
庞丽梅20XX11016139黎姿伶20XX11016127
张淑珍20XX11016130
前言?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
1第一部分:
项目分析(swto)
?
机会?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
2?
威胁?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
2?
优势?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
2?
劣势?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
2第二部分:
项目策划
?
公关目标?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
3?
公关主题?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
3?
分析公众?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
3?
媒介选择?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
4?
项目实施?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
4
第一阶段?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
5第二阶段?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
5?
经费预算?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
5第三部分:
项目预估?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
5
前言
真功夫在全国拥有近360家门店,是中国最大的中式快餐连锁企业。
在真功夫的主打产品中,“香汁排骨饭”作为1号套餐,永远最显眼。
然而,20XX年7月14日,前真功夫主管向媒体披露真功夫内部资料,真功夫进口排骨的质量问题,引发全国媒体关注,厚厚的一摞内部会议资料,讲的都是供应商提供的进口排骨质量问题频发。
真功夫进口排骨安全与否,演变成一场“排骨门”事件,7月13日下午,真功夫餐饮管理有限公司副总裁兰刚承认,曝光的内部会议资料属实,出问题的供应商曾被暂停资格,但目前已重新开始供应排骨。
在排骨中发现胶线、胶粒、脓包、石头、异味等,由于此次事件引起真功夫的一系列的负面影响,对真功夫的销售业绩和企业形象造成了一定的问题。
所以为了重新取的社会各界对真功夫的信任,真功夫为此开展一系列的公关活动来唤回信誉。
第一部分:
项目分析(SwTo)
(一)机会
真功夫餐饮管理有限公司于1994年创立,现直营店数近360家,是中国直营数最多、规模最大的中式快餐连锁创业。
真功夫在全国拥有的采购、华南、华东、华北三大后勤中心,总占地面积42704平方米,负责所有餐厅的采购、加工与配送。
在20XX年,真功夫通过HaccP食品安全管理体系及iSo9001质量管理体系的国际认证;在20XX年,真功夫通过了iSo22000标准认证。
其中,华南后勤中心负责配送整个华南地区所有门店的原料。
“20XX年是大新粤南”评选活动日前在珠江宾馆落下帷幕,真功夫作为唯一一家餐饮企业,跻身“20XX年十大新粤南”。
(二)威胁
20XX年3月22日“排骨质量问题报告”中称,从丹麦进口的排骨发现排骨上有残留的绞线,“残留绞线具有非常高的韧性,加工过程中难以切断”。
20XX年7月14日“进口排骨使用以来存在问题汇总”中则称,虹信和俭美分别从20XX年8月27日和20XX年9月23日开始输送美国717排骨,在排骨中先后发现了铁圈、绿色绞线、铁丝;20XX年1月19日和20XX年1月23日两公司开始供货丹麦排骨,在排骨中发现绞线、胶粒、脓包、石头、异味。
(三)优势
具有中国特色的快餐店,能够迎合中国人自己的口味,获得国人的欢迎。
善于结合中国的文化优势,在技术上和品牌的附加值含量上双管齐下,让人们不由自主对品牌产生好感。
(四)劣势
发现有问题的排骨,应当进行处理,以免问题排骨流出去。
而真功夫的会议决议中竟然写明“重要产品再生产过程中发现的质量问题,尽量按原态留存,以不影响供应商二次销售”“修割剔除下的边角料供应商通常不接受退货”不让退货,损失的就是真功夫。
这样做的目的很难让公众信服。
车间在挑选时发现部分原料又发臭等现象,针对此公司在9月15日就此进行了讨论并形成决议。
会议决议第一条“在不影响食品安全的情况下。
进口排骨上的边骨、肥油等尽量加以利用,减少损失”对前期已经产生的废料,“加工部再进行检查,将可利用部分尽量加以利用”。
第二部分:
项目策划
(一)公关目标
1、极力消除“排骨门”的负面影响,转危为机,那些存在负面思想的关注量转
化成支持真功夫的消费者。
2、增加真功夫的销售额。
3、取得广大群众对真功夫的信任。
4、全新塑造真功夫的社会企业形象。
(二)公关主题
“全民参与,美味共享”
(三)分析公众
1、境内外媒体公众:
媒体公众是宣传的重要中介,通过媒体让各方了解企业的
最新动态。
2、企业忠实客户:
此类客户是真功夫的直接顾客,也是最有发言权的一类公众,
是真功夫的公正代言人,其言行对真功夫的形象有很大的影响。
3、企业潜在客户:
此类客户是真功夫的间接顾客,对其销售额也有着重要的影
响,容易受到外界的影响,其思想会影响真功夫销售额的增长率。
4、餐饮界的卫生监督部门:
该部门是属于权威机构,其言论是最具有影响力的,
只有通过他们的严格把关才能取得社会各方的信任。
(四)媒介选择
在传播策略上,采用新闻宣传定调,公关活动造势,同时采用传统媒体与新媒体交叉使用、大众传播与分众传播相互配合、国内传播与国际传播各有侧重的方法进行推进,使得活动更有针对性,有效性。
具体操作就是运用资源丰富的报纸媒体来进行报道并促成此事,在运用互动的门户网站来进一步推动议题;运用电视媒体进行渗透加强“排骨门”事件点评。
主要媒介:
电视、报纸、杂志、互联网
(五)项目实施
第一阶段:
召开新闻发布会
召开记者发布会,对真功夫“排骨门”整个事件进行说明,在说明的同时要以事实说话并出示有关事实证据来阐明事件真相。
除此之外,还可以邀请卫生部人员发表意见,并坚定自己的立场,按照卫生部的要求以积极的态度来处理该事件,引起舆论的走向。
1、新闻发布会主题“真功夫的事实真相,提高透明度”
2、会议程序:
迎宾签到----分发资料----介绍会议内容----主持人讲话----回答记者提问----效果评估
第二阶段:
开放式参观活动
开放式参观活动欢迎社会各界人士,社区公众等有组织地到真功夫现场参观考察,从而达到宣传、沟通与参观者直接接触的操作过程,消除种种疑虑,提高真功夫的透明度。
1、开放式参观主题:
扩大真功夫的知名度,塑造美誉度“开放式厨房,欢迎参观”。
2、邀请参观对象:
广泛消费者—竞争者—大众媒体—监督部门
3、参观时间和地点:
周末;真功夫餐饮连锁店;
4、拟定参观活动路线:
由真功夫安排。
第三阶段:
真功夫赞助承办“美食节”
真功夫利用自己的食品与服务项目赞助节日“美食节”活动,增加节日气氛,让公众在心情舒畅的气氛中享受真功夫的便利,也能收到良好的公共效果。
有关人员做好宣传力度,让广大消费者前来品尝真功夫的食品。
篇三:
叶茂中策划——真功夫
“真功夫”是怎样练成的
——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实
市场告诉我们事实,却不能代替我们思考。
在中国快餐业中,虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼,可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。
更让人不可思议的是,这口“大锅”内,竟然没有真正的“领导者”。
整个品类市场成长处于启动期,品牌集中度非常低,这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。
中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊,也就能成为中国快餐业的霸主。
20XX年8月,北京暑热如荼。
叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气,却无法消退“双种子”餐饮集团(“真功夫”饮食有限公司前身)几位核心成员眉间的焦灼。
1997年第一家“双种子”在东莞诞生,1999年“双种子”迅速壮大,于是他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了。
同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,双种子怎么一到广州深圳就不行了?
新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前,最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。
他们感受到了强大的压力。
压力还:
真功夫广告策划人是谁)套拳法?
(一)中式快餐业态大转型:
QSc
总结与双种子同期所有迅速成长的中式快餐品牌,从永和、马兰拉面,到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等,就会发现其中的共同特征,那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点:
QSc——标准化的品质、服务、清洁。
这些品牌之所以能得以立足,是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——标准化的QSc,这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
(二)业态大转型实质:
中学为体,西学为用
然而,是不是有了标准化的QSc,就意味着一定会取得成功呢?
我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。
他们的QSc也很标准,为什么会那么快就走向衰败呢?
●项目组通过调研发现消费者选择中式快餐的主要原因在于“口味”,“中式口味”是中式快餐品类的基本属性。
而麦肯姆、开心汤姆等品牌的一个共同点是:
他们贩卖的是西式口味的快餐。
放弃了“中式口味”,麦肯姆、德克士、开心汤姆等等,就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类,进入了占据20%的、垄断竞争时代的西式快餐品类。
在20%的“小池塘”里,已经有了肯德基、麦当劳这两条大鱼,小鱼注定难以生存。
这再次证实了我们前面提到的,如果放弃了中式快餐之路,就等于离开了占据80%的、自由竞争时代的中式快餐品类,而跻身于仅占20%的、垄断竞争的西式快餐品类。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 功夫 广告 策划人 是谁