房地产营销模式专项策划非常实用.docx
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房地产营销模式专项策划非常实用
房产策划写字楼营销模式写字楼策划案
(非常实用)
市场营销是以市场为导向创造出恰当产品和服务并以一定方式转移给消费者过程,写字楼营销涉及写字楼市场研究、定位、销售全过程。
而本次讨论范畴为写字楼销售阶段推广过程及办法,也就是“以一定方式转移给消费者过程”。
这个过程涉及销售和出租两种形式。
在下面论述中分别予以阐明。
写字楼销售普通推广过程及办法
1、写字楼销售普通阶段划分:
*第一阶段:
寻找客户订作式生产(项目导入期)
此阶段为项目初期阶段,普通项目地块已经获得土地使用权或即将获得土地使用权,此阶段任务是找到适当公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求企事业单位进行订作式生产。
该阶段普通持续到项目破土动工。
*第二阶段:
寻找大型客户进行整售(项目导入期)
此阶段项目处在施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼特点,此时写字楼全面入市时机尚未成熟,但在该阶段工程改动余地较大,依然可以满足客户个性化需求。
因此在此阶段应积极招商拟定大客户名单,多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判,并在和谐协商下满足大客户在工程构造、公司冠名等合理且可行需求,增进成交,从而减少开发商资金压力和规避市场风险。
第一及第二阶段普通处在项目导入期,此阶段宣传意义在于对项目进行预热,引起社会关注,为后期宣传及销售做铺垫。
本阶段普通以公司新闻策划为重要宣传方式。
*第三阶段:
全面销售阶段(开盘期、强销期)
在此期间,项目主体构造封顶,项目以准现房姿态推向市场。
开盘期,此阶段以导入期为基本进一步扩大项目知名度,但是由于有了销售任务,因此在公司新闻策划基本上进一步增长了硬性广告,且广告发布频率也有所增长。
这是广告发布第一种高潮,同步也标志着强销期开始。
强销期,综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提高产品形象。
各项销售工具所有到位。
此时广告投放以硬性广告为主,针对重要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高成交额,减轻收尾工作压力,同步发挥软性文章理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。
*第四阶段:
散售为主,租赁为辅,消化尾房(持续期、收尾期)
在本阶段,项目内外装基本完毕,进入现房入住阶段。
普通此阶段以散售为主,租赁为辅。
持续期重要广告方略为:
运用报纸做已成交客户证言式广告,以维持消费者记忆度,增强买家和潜在消费者信心。
收尾期重要采用:
脉冲式发布方略,减少发布频率,但维持较长发布时间,大众性媒体广告发布较少,专业性媒体较多。
小结:
写字楼销售普通第一、第二阶段很难达到预期效果,因此第三阶段才是销售重头戏。
因而普通写字楼推广都重要是为第三阶段服务。
2、写字楼普通销售方式
*现场接待(坐盘销售)
现场接待是房地产销售工作中最为重要方式,产品最后成交多为通过与客户在现场接待中心谈判完毕。
这种方式特点为客户购买特性比较明显,目基本明确;同步,客户已通过对现场观测产生了一定限度兴趣,此时辅以销售人员努力游说较容易达到促成成交目。
坐盘销售需要在广告宣传上予以较大支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线征询电话或前来现场征询,销售人员即可通过游说促成交易。
*直销
专人直销:
聘请有“关系”人士针对写字楼有需求企事业单位进行攻关,往往会起到事半功倍效果。
电话直销:
依照项目定位,从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式征询其有否需求,但命中率较低。
扫展会:
是不错办法,依照写字楼定位遇到恰当展会去派发项目资料,有助于项目销售。
扫楼:
是比较有效一种办法,进入大厦派发项目资料及名片予客户。
增长项目知名度,合计项目潜在客户。
此种办法普通比较耗费人力,需要长期积累普通为中介二手部门采用。
小组公关模式:
是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所构成流水作业过程,并在中间穿插工程、财务等部门配合,侧重集体作业,适合整售方略。
第一某些:
活动策划案书写作
活动策划案是公司或公司在短期内提高销售额,提高市场占有率有效行为,如果是一份创意突出,并且具备良好可执行性和可操作性活动策划案,无论对于公司知名度,还是对于品牌美誉度,都将起到积极提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言,严格地说它是从属与市场策划案,她们是互相联系,相辅相成。
它们都从属与公司整体市场营销思想和模式,只有在此前提下做出市场策划案和活动策划案才是具备整体性和延续性广告行为,也只有这样,才可以使受众群体一种批准品牌文化内涵,而活动策划案也只有遵从整体市场策划案思路,才可以使公司保持稳定市场销售额。
活动策划案形式多样,普通而言,涉及ROADSHOW、产品阐明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等,而对于上述任何一种方案,针对于不同公司状况和市场分析,都可以衍变出无数形式。
活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具备直接效果,因此它也是广告策划中一种重要构成某些。
对于某些刚接触广告,或者刚接触策划业内朋友来说,也许她们在书写活动策划案时候往往很难达到预期效果,甚至是某些从事近年策划广告人,有时候也难免出错,那么,怎么样才干写出一份抱负活动策划案呢?
我觉得需要注意如下几点:
1.主题要单一,继承总营销思想
在策划活动时候,一方面要依照公司自身实际问题(涉及公司活动时间、地点、预期投入费用等)和市场分析状况(涉及竞争对手当前广告行为分析、目的消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出精确判断,并且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要,也是当前最值得推广一种主题,并且也只能是一种主题。
在一次活动中,不能做所有事情,只有把一种最重要信息传达给目的消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这样才干把最想传达信息最充分地传达给目的消费群体,才干引起受众群关注,并且比较容易地记住你所要表达信息。
2.直接地阐明利益点
在拟定了唯一主题之后,受众消费群体也可以接受咱们所要传达信息,但是依然有诸多人虽然记住了广告,但是却没有形成购买冲动,为什么呢?
那是由于她们没有看到对她们有直接关系利益点,因而,在活动策划中很重要一点是直接地阐明利益点,如果是优惠促销,就应当直接告诉消费者你优惠额数量,而如果是产品阐明,就应当贩卖最引人注目卖点,只有这样,才干使目的消费者在接触了直接利益信息之后引起购买冲动,从而形成购买。
3.活动要环绕主题进行并尽量精简
诸多策划文案在策划活动时候往往但愿执行诸多活动,以为只有丰富多彩活动才可以引起消费者注意,其实否则,其一,容易导致主次不分。
诸多市场活动搞得很活跃,也有诸多人参加,似乎反响非常热烈,但是在围观或者参加人当中,有多少人是公司目的消费群体,并且虽然是目的消费群体,她们在参加完活动之后与否纷纷购买产品?
当前某些策划者经常抱怨一种问题就是围观者参加道德问题,诸多人经常是看完了热闹就走,或者是拿了公司发放礼物就走了。
其实这里问题就在于活动内容和主题不符合,因此很难达到预期效果,在当前市场策划活动中,有某些活动既热闹,同步又能达到良好效果,就是由于活动都是仅仅环绕主题进行。
其二,提高活动成本,执行不力。
在一次策划中,如果加入了太多活动,不但要投入更多人力物力和财力,直接导致活动成本增长,并且尚有一种问题就是容易导致操作人员执行不力,最后导致案子失败。
4.具备良好可执行性
一种适当产品,一则良好创意策划,再加上一支良好执行队伍,才是成功市场活动。
而执行与否能成功,最直接和最主线地放映了策划案可操作性。
策划要做到具备良好执行性,除了需要进行周密思考外,详细活动安排也是必不可少。
活动时间和方式必要考虑执行地点和执行人员状况进行仔细分析,在详细安排上应当尽量周全,此外,还应当考虑外部环境{如天气、民俗}影响。
5.变换写作风格
普通来说,策划人员在策划案写作过程中往往会积累自己一套经验,固然这种经验也体当前策划书写作形式上,因此每个人策划书也许都会有自己模式。
但是往往是这样模式会限制了策划者思维,没有一种变化观点是不也许把握市场。
而在策划书内容上也同样应当变换写作风格,由于如果同一种客户三番五次地看到你策划都是同样壳子,就很容易在心理上产生一种不信任态度,而这种首因效应有也许影响了创意体现。
6.切忌主观言论
在进行活动策划前期,市场分析和调查是十分必要,只有通过对整个市场局势分析,才可以更清晰地结识到公司或者产品面对问题,找到了问题才可以有针对性地寻找解决之道,主观臆断策划者是不也许做出成功策划。
同样,在策划书协作过程中,也应当避免主观想法,也切忌浮现主观类字眼,由于策划案没有付诸实行,任何成果都也许浮现,策划者主观臆断将直接导致执行者对事件和形式产生模糊分析,并且,客户如果看到策划书上主观字眼,会觉得整个策划案都没有通过实在市场分析,只是主观臆断成果。
最后,一次促销不也许达到巨大效果,也不能因而就建立起名牌,因此千万别想通过一次活动解决所有问题,一次活动只能重要解决一种问题,在品牌建设和商品销售上,只有坚持对的营销思想,并且在此思想下在恰当时间和恰本地点进行恰当促销活动,才干使公司更快更好地继续发展下去。
第二某些:
房地产类策划实例剖析,仅供参照。
XX花园市场研究报告提纲
一、概论
1.1前言
1.2研究目
1.3研究办法
l详尽资料收集及分析工作
l入户问卷调查
l现场访问
1.4重要结论和建议
二、广州市住宅市场概况
摘要:
广州市区域概况
1、总面积、市区面积、占全市面积%
2、家庭总户数、户均人口
3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、近年广州住宅市场发展特点、成交市场详细特点
2.1广州经济发展概况
2.11经济发展速度(GDP分析、第三产业分析)
2.12金融业与房地产消费市场
2.13居民生活水平与住宅消费
2.2广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析
2.3广州住宅市场发展趋势
2.31政府政策
2.32金融上消费贷款额
2.33广州住宅发展趋势
2.34阻力因素
三、项目区域市场概况
3.1整体供应与成交分析
3.11市场发展概述--海珠区住宅供应与成交状况
3.12市场交投活跃因素
3.13规模效应及价格档次
3.2市场活跃区域
3.21市场活跃区域分布及特点
3.22活跃区域价格走势及档次变化
3.3多层、高层市场特点
3.31多层住宅近年供应、成交特点
3.32高层住宅近年成交增长与供应状况
3.33多层住宅与高层住宅供应与成交比较
3.4成交重要特点
3.4.1成交价格密集区域
3.4.2买家分析
l私人购买VS集团购买
l本地人买家VS外地人买家
l我市买家:
海珠区VS其她旧城区
l成交单元面积
l买家年龄
l成交总额,买家承受能力
四、项目区位特性分析
摘要--1、项目地块在都市发展中地位
A、项目地块位置分析
B、将来都市重要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、区域人口分析
B、区域基本设施及交通条件分析
C、区域新发展区别析
D、区域住宅开发特点分析
3、项目地块地点特性
A、项目地点及周边社区、生活配套分析
B、项目地块周边交通条件分析
C、项目周边区域开发分析
D、项目地块开发条件及开发特点
4、项目地块用地特性
A、项目地块用地规模
B、项目地块用地形状
C、项目地块绿化基本分析
D、项目地块内高差分析
E、项目地块道路、用水、用电基本分析
4.1项目地块在都市发展中地位
4.1.1项目地块于都市中区位分析
4.1.2将来都市重要发展方向
4.1.3都市详细发展过程对项目发展影响
4.2项目地块所属区域特性
4.2.1项目区域人口状况
(常住人口、占市区常住总人口%,常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住常住人口、家庭户数)
4.2.2项目区域都市发展概况
(都市功能发展状况、基本设施和生活配套设施状况分析、交通条件等都市建设发展
状况)
4.2.3区域内竞争性地区发展条件比较
(位置、用地规模、规划人口、规划发展目的、交通条件、建设状况等条件比较)
4.3项目地块地点特性
(位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划状况)
4.4项目地块用地特性
4.4.1项目地块规模
4.4.2项目地块用地形状分析
4.4.3项目地块绿化基本
4.4.4需地块高差分析
4.4.5项目用地既有污染状况
4.4.6项目地块道路、用水、用电基本
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要:
a.项目附近同类楼盘开发社区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、既有供应量
分析;
b.同类楼盘特点;
c.预测将来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业后续供应量;
d.周边重要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数;
e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大单元面积;
f.区域同类楼盘现时价格幅度
g.将来住宅供应量增幅、市场承办力、竞争状况;
5.1项目附近同类楼盘开发物业供应状况
调查范畴:
楼盘规模:
调查时间:
5.1.1已开发楼盘供应状况
5.1.2项目周边地块开发动态及将来供应量分析
5.2项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1售价与销售率分析
(附近楼盘推出销售状况及因素分析
5.2.2销售与卖点
5.3项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5小结
五、市场调研结论及发展建议
6.1市场调研结论
(住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析)
6.2项目发展建议
(方略、目的客户、目的客户特性、详细建议--)
6.2.1已购房者需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者需求特点详细调查
附:
1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动状况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3附近楼盘集中区域分析
锦绣花园推广策划案
前言
锦绣花园已经销售了相称长一段时期,但是区内人气不旺,商铺经营状况不佳。
有鉴于此,本策划案重点放在住宅推广销售上。
以期通过引爆住宅销售带旺区内人气,从而增进商铺销售和经营。
故本案略去了商铺推广销售一节,侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限,见识亦有限,不周之处,尚望谅解。
一、东莞楼市分析
东莞地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。
进入21世纪东莞地产业,个性化、形象化竞争日益激烈。
盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性,和谐自然”、“青青园林我家”等旗帜。
东莞各镇地产竞争尽管不似市区同样白热化,但个性化、形象化已日渐凸显。
大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源--自然家”。
相信在后来相称长一段时期内,个性化和形象化将成为各镇地产发展潮流。
故锦绣花园要获得优秀销售业绩,就必要把握时机,尽竭运用自身个性资本和雄浑势力,把自身打导致极富个性和口碑,拥有良好公众形象镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述(略)
三、锦绣花园优势与局限性
优势:
1、位置优越,交通便捷
位置优越:
①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心,与常平、樟木头成为香港人置业金三角;②徒步2分钟即可到达镇中心,酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷:
①屋苑设有中港豪华直通巴士站,来回香港仅需90分钟;②常平火车站近在咫尺,每天多班直通火车及高速列车来回九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
锦绣花园大型豪华会所,占地逾万平方尺。
室外设施:
25米露天欧陆式园林泳池、小朋友嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等;
室内设施:
桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型,统一装修
2房2厅、3房2厅,面积68.79--106.92平方米之间小户型,以及购房即可入住高档装修,对于事业有成、家庭构造简朴、潮流、享有目的购房群极具吸引力。
局限性:
1、环境建设缺少吸引性景观
环境建设缺少吸引性景观,不利于引起目的购房群
兴趣;不利于提高锦绣花园在公众中知名度、美誉度和导致记忆;同步也不利于满足区内居民荣
誉感。
(当代住宅不但要满足居住需要,还要满足居住者特殊心理需求)
2、物业管理缺少特色服务
物业管理方面未能依照目的购房群职业特点和实际需求(事业有成、潮流、享有)开展特色服务,使锦绣花园在服务方面缺少了应有个性和吸引力。
四、目的购房群
年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置香港中老年人
家庭构成:
1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上潮流、享有在莞工作台湾老板、管理者或内地老板、管理者
家庭构成:
1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28--40岁之间
月收入5000元以上
潮流、享有在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作管理阶层
五、锦绣花园营销阻碍及对策
阻碍:
1、锦绣花园广告宣传力度不够,
强势卖点尚未尽竭挖掘,尚未树立起应有产品形象,公众知名度、美誉度不高,记忆不深。
2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。
3、区内商铺经营状况不景气,销售业绩不佳。
对策:
1、尽竭挖掘锦绣花园强势卖点进行媒体宣传;
在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告;
举办各种公共活动,树立锦绣花园美好形象,迅速提高锦绣花园知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景单位作为特别单位重新命名炒作,作为特价单位适时限量发售。
通过广告炒作、整体形象和价格之间落差以及增值赠送来增进销售。
3、商铺经营不景气,销售业绩不佳,究其因素有二。
一是区内人气不旺,二是锦绣花园离镇中心太近。
故对策有二:
一、引爆住宅销售,带旺区内人气,增进商铺经营和销售;二、依照区内居民职业特点、年龄构造、心理特性、追求喜好和实际需求开展特色经营。
例如:
高品味酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
依照锦绣花园自身特点和目的购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段,咱们把锦绣花园定位为:
凸显人生至高境界,完美人生超凡享有非常住宅。
主体广告语:
辉煌人生,超凡享有
--锦绣花园提供(给您)不止是称心满意住宅……
辉煌人生:
锦绣花园目的购房群大某些是事业有成中青年老板和管理阶层,或者是有固定资产投资中老年。
因而,她们人生是与众不同,是辉煌。
超凡享有:
享有入住以便
享有交通便捷
享有特别服务
享有都市繁华
享有至尊荣誉
七、两点整体建议
建锦绣广场和寓意喷泉
针对锦绣花园缺少吸引性景观一点,建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。
为黄江镇增一别致夜景,给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。
试想:
当夜幕降暂时候,沿镇中心一路走来。
远远看到锦绣广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生,超凡享有”字幕。
近处听着“哗哗哗”水声。
走进广场,或立于水边,或坐于石墩,感受都市繁华,呼吸夜气息,怡心怡情,岂不妙哉。
如此一来,一方面可以增长锦绣花园吸引性,提高锦绣花园在公众中知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有助于赢得目的购房群认同,满足区内居民荣誉感。
2、物业管理方面提供特色家政服务
锦绣花园目的购房群大某些是事业有成中青年,她们普通没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。
故锦绣花园在物业管理方面可以依照居民实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。
一方面切实解决住户实际问题,另一方面有助于增强锦绣花园对目的购房群吸引力。
八、广告宣传
锦绣花园广告宣传要达到如下三个目:
1、尽竭传达锦绣花园优势与卖点;
2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生,超凡享有”物业形象;
3、直接增进锦绣花园销售。
基于以上三个目和锦绣花园始终以来广告攻势。
咱们把锦绣花园广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期。
在广告切入期重要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园优势与卖点;
在广告发展期,一方面运用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生,超凡享有”形象;另一方面运用各种促销活动和现场POP直接增进楼盘销售。
广告切入期(1--2个月)
1、报纸软文章
主题1:
辉煌人生,超凡享有
--记“我”为什么选取锦绣花园
主题2:
事业生活轻松把握
--记锦绣花园特别家政服务
2、系列报纸硬广告
主题1:
辉煌人生,超凡享有
--这里离香港只有45分钟
主题2:
辉煌人生,超凡享有
--家里面娱乐休闲
主题3:
辉煌人生,超凡享有
--锦绣广场就是咱们家后花园
广告发展期(3--4个月)
1、报纸
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生,超凡享有”品牌形象。
2、电视
3、电台
4、单张
5、户外广告
①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;
②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告;
③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌;
④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
莞城--樟木头、莞城--常平、常平--香港。
7、公共活动
①锦绣广场落成剪彩典礼
邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席(有文艺表演及娱乐节目等)
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉名称。
之后,在一种令人瞩目日子里,开呈现场题名活动。
在题名现场向热心参加并支持征名活动群众致以感谢并奖励(依照所提供名称与所题名称接近限度进行奖励)。
③锦绣花园“文化活动月”活动
一方面丰富镇上居民文化活动,有益于地方文化事业,易博得社会各界支持,导致极大社会效应,博得民众好感,有助于迅速树立锦绣花园美好公众形象;另一方面吸引新闻媒体注意,为新闻报道提供较好素材,有助于大范畴内提高锦绣花园知名度,导致持续记忆。
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