02教案营销渠道管理本柳玉寿.docx
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02教案营销渠道管理本柳玉寿
西南财经大学天府学院
教案
任课教师:
柳玉寿
课程名称:
营销渠道管理
任课班级:
2015级市场01班
授课时间:
2016-2017-2学期
西南财经大学天府学院教务处制
教案
编号:
01
章,节
第1章导论
授课
方式
Lecturing
教
学
目
的
⑴让学生明确本课程与专业关系
⑵让学生明确本课程与本专业职业的关系
⑶让学生明确本课程的学习目标
⑷让学生掌握本课程项目驱动、汇报、案例讨论,关注行业等学习方法
⑸通过团队合作、讨论提高学生的思考、团队协作,资料搜集、人际关系等一般能力。
教
学
重
点
理解本课程与专业关系;让学理解本课程与本专业、职业的关系;让学生理解“讨论、关注行业实践、总结新闻、案例分析、项目驱动自、自主学习”的学习方法对知识学习、自身能力培养的重要性。
教
学
难
点
理解本课程与专业关系;让学理解白本课程与本专业职业的关系;让学生理解“讨论、关注行业实践、总结新闻、案例分析、项目驱动”的学习方法对知识学习、自身能力培养的重要性。
时间分配
教学内容
一、讲解本课程的学习要求及内容结构
1、第2章营销渠道与渠道管理(12学时)
主要内容:
营销渠道为什么重要;如何定义营销渠道;营销渠道的流程怎样;中间商能帮企业解决什么问题;什么是营销渠道结构
学习要求:
理解营销渠道的概念,了解营销渠道的功能,掌握消费品与工业品营销渠道结构的差异
课堂案例讨论:
戴尔与马云——渠道革命的典范
讨论:
克拉克花店渠道会非中间化吗?
2、第二章营销渠道模式(8学时)
主要内容:
营销渠道的冲突变量;营销渠道的权力变量;营销渠道的角色变量;营销渠道的沟通过程变量
学习要求:
能够正确区分渠道冲突与渠道竞争之间的差异;清楚如何发现并判断解决隐患冲突;渠道控制的权力基础;营销渠道的过程
课堂讨论:
串货是否等于低价倾销?
低价倾销是否等于扰乱市场?
串货是否一定要禁止?
3、第三章营销渠道设计(12学时)
主要内容:
渠道战略概念及实现途径;设计营销渠道;选择渠道成员
学习要求:
理解营销渠道战略概念,清楚营销渠道选择的因素;营销渠道设计的必要条件、流程;营销渠道结构的三种类型;掌握选择代理商的方法以及代理商合约的注意事项
课堂案例:
金牛卡公司Vs实达公司Vs三一公司的渠道结构设计
4、第四章营销渠道成员选择(12学时)
主要内容:
管理经销商的难题;中间商的圈地运动——二批的管理;模拟试验——开展一个积极的订单转让系统;中间商的激励方式;终端客户内部配送中心的特点,终端管理的流程;对批发商、零售终端的铺市技巧与步骤
学习要求:
熟悉渠道成员管理的主体、经销商经营的特点、经销商圈地的方式以及应对二批圈地的方法;掌握处理代理商纠纷的技巧;明确激励中间商的方案选择
课堂讨论:
终端管理案例
5、第五章渠道冲突与合作管理(7学时)
主要内容:
渠道冲突含义与类型;渠道冲突形成原因;化解渠道冲突的方法;串货管理;营销渠道战略联盟。
学习要求:
正确认识渠道冲突的原因;渠道冲突的主要解决方法;串货管理方法。
自学:
以上内容要求自学,然后完成相关的内容提纲,指出学习疑问并努力寻找答案,在课堂予以分享和讨论。
课堂案例讨论:
零售商如何走向世界?
6、第六章营销渠道中的信息与物流管理(7学时)
主要内容:
营销渠道的信息管理;渠道物流管理
学习要求:
理解信息管理的意义、方法;储运管理的模式选择以及第三方物流
课堂案例讨论:
安得公司的使命
二、考核过程及要求
考核项目
次数
要求
分数
项目占总成绩比重
个人课堂参与
主动参与
10
10%
个人作业
2
随机抽取作汇报
30
30%
期末考试
1
闭卷随堂
50
50%
小计
90
90%
考勤
10
10%
合计
90
100%
1、出勤:
老师允许学生以正当的理由请假。
如果需要请假,请提前以短信的形式告知老师或助教,无故旷课将受到严厉的处罚。
另外,请不要迟到,那样同样会影响到你的出勤分数。
具体做法是:
(1)旷课:
每位同学每学期旷课不能超过两次,否则重修(根据学院学籍管理制度:
学生缺修课时/总课时≦10%),一次旷课扣5分(总分百分制,100×缺修课时/总课时);
(2)请假:
学生每学期最多只能请假两次,超过两次,按旷课处;
(3)迟到:
上课铃响5-10分钟未到到时为迟到,每次迟到扣2分,迟到累计2次为一次旷课;上课铃响超过10分钟未到教师为旷课,按旷课计;
2、课堂参与:
在课程进行的整个过程中,课堂参与是非常重要的一个环节,是关系到能否实现课程教学目标的关键。
课堂参与有时候很难以一个量化的指标来计入分数,但是老师在课堂上会以一个“参与质量”指标来对大家进行衡量,主要衡量大家在课堂上的贡献程度以及提出的见解的质量。
有以下的一些指标可能会被用来进行衡量“参与质量”:
(1)回答问题的主动性;
(2)敢于提出一个不同的、独特的,但是和内容相关的观点;
(3)在小组讨论和分析中起到关键性的推动作用;
(4)能够超越简单的“我认为”的思维方式,能够建立在别人的观点的基础上,进行深入的思考,提出自己的批判性的见解。
当你期末的分数可能处于边缘的时候,老师会使用对你课堂参与度的评估来管理你的分数。
虽然“参与质量”分数是个主观的数字,但绝对不是随意给出的。
该分数每周评定一次,由老师和助教一起来完成,同学们课互相监督。
为了保证课堂教学结果的顺利实现,老师将会在课堂上采用多样化的教学方法,比如课堂讲授法、案例教学法、讨论式教学法、头脑风暴以及游戏教学法等等。
由于各个班级和每位同学的水平有所差异,所以老师希望能够在有反馈的情况下不断改进后期教学方式以达到最佳的教学效果。
所以在本门课程中老师会特别鼓励每位同学在每次下课后以各种方式(通过助教反馈、与老师直接面对面沟通、通过QQ、通过微信、email或者匿名等)将自己对课程、老师的意见、建议、要求反馈给老师,以达到有针对性地改善,以改进教学效果。
三、主要学习方法及作业形式
在教学中,除了课程的专业知识,我们还要尽可能地培养学生在生活中的基本适应技能,帮助他们在走出校园后能够很好地适应社会的需求以及处理生活和工作中可能面临的各种问题,这是每一门课程老师都可以帮助他们实现的。
比如培养、掌握与人沟通交流能力、教会怎样有效地融入集体活动、善于表达自己的观点、学会去研究问题(提出问题、收集信息、分析问题、寻找答案解决问题)等等。
课堂上,老师的角色是引导者,学生才是课堂的主体,当然在这一过程的角色定位不是固定的,而是不断变换的,需要教师去很好的把握这个度。
为了培养学生的自主学习和批判思维能力,在完成小组或者个人任务时,老师的角色会转变为一个串联者,需要时老师可给予指点,但最后的“表演”必须由学生自己来完成。
当老师的角色是一个引导者的时候,老师的作用就仅仅是告诉学生一个查阅信息的入口,学生要想获取知识,就必须自主地穷尽一切办法去寻求问题的答案。
同时,为了让学生有针对性地获取知识,我们需要提供机会给学生在真实的环境中得到锻炼的机会,在课堂上,老师要通过巧妙的设计使得学生能够在课堂上有足够的时间和空间得到锻炼,比如案例分析、设定情景的问题讨论、有条件的情况下带领学生深入企业实地学习考察、参与实践项目等,这对于学生在自身能力上的提升大有裨益。
教学目标的达成很大程度上也取决于学生学习的速度和效率。
为此根据本课程小班的特点,对于知识性的学习了解将安排学生自主进行。
具体安排如下:
1、主要教学任务共六章,要求每位同学课外自主阅读、学习教材内容,并制作PPT;
2、针对不懂的知识点要努力通过各种办法寻找答案,不能解决的,放到课堂进行讨论;
3、每位同学通过本章的自主学习,结合自己的生活实践提出1-2个思考性或批判性问题,并试着自己给出答案;
4、每周课堂,老师随机抽取同学上讲台汇报(PPT)学习情况,主讲同学讲解完后提出问题,同时其他同学提出自己问题,再次过程中进行充分讨论,通过这一过程力求明白知识背后的为什么,进一步强化理解知识;
5、对于涉及的问题的难点(不能解决)和没有涉及到重点问题,由老师结合案例再进行进一步的阐述。
四、复习回忆基础内容
1、管理的基础知识:
如7S模型、需求层次理论
2、营销:
4Ps(6Ps、7Ps、11Ps),4Cs、4Rs、4Is、4Ss、4Vs
3、品牌价值模型
4、客户让渡价值
5、产品层次理论(3层次、7层次理论)等
作
业
布
置
1、预习2.1营销渠道类型;
2、阅读并分析案例1:
格力渠道模式;
3、制作2.1营销渠道类型的PPT。
课
后
总
结
通过第一次课的介绍,以及有趣的案例互动讨论、大量结合生活现实的案例等“雅典”让同学:
对营销渠道有了兴趣和新的认识也感受到学习本课程的压力,要掌握本领必须付出,必须认真完成各种任务;同时也强化复习前期专业基础知识,了解了本课程的教学方法和要求。
教案
编号:
02
章,节
第2章营销渠道模式
授课
方式
讲述、学生汇报、课堂讨论、案例分析
教
学
目
的
⑴掌握基本渠道模式;
⑵理解并掌握渠道的系统的基本构成;
⑶理解并掌握渠道的基本功能和流程;
⑷理解渠道变化的一般新趋势;
⑸通过自主学习、讨论等提高思考、协作,资料搜集、人际关系等一般能力。
教
学
重
点
理解掌握渠道的一般分类、渠道构成、渠道功能及渠道的变化趋势。
激励学生参与讨论、提出问题、案例分析、自主学习、关注行业实践。
教
学
难
点
渠道一般类型;渠道系统构成;渠道功能;渠道变化的新趋势;案例分析、提出问题并讨论分析。
时间分配
教学内容
随机抽取学生讲述:
2.1营销渠道类型
定义:
一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体,是企业分销活动的载体,如消费品的基本分销渠道、工业品的基本分销渠道等
1、分销渠道的分类
以生产制造商为主的分销渠道
以生零售商为主的分销渠道
以服务提供商商为主的分销渠道
其他形式的分销渠道
2、分销渠道的系统构成
系统:
由多个相互联系的个体要素组成的统一体
分销链:
因利益关系形成的交易整体和系统
3、分销渠道的功能与流程
(1)分销渠道的功能
信息功能
洽谈
整理分类
物流
承担风险
融资
服务
(2)分销渠道的流程
实体流
所有权流
促销流
洽谈流
融资流
风险流
订货流
支付流
信息流
4、分销渠道的地位与作用
(1)分销渠道的地位
拥有渠道就拥有未来
渠道日益成为企业竞争力的主要力量
将渠道作为无形资产来经营
(2)分销渠道的作用
保持企业竞争力
达到与中间商协作共赢
节约企业流通费用
维持效益可持续增长
5、分销渠道典型模式选择
(1)分公司模式
定义:
制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立,它实际承担着企业产品的分销职能
优势:
利于企业制定灵活的销售策略
进入市场成本更低,速度更快
节约佣金支出
独立性强,不会受制于中间商
在竞争中更容易获胜
更容易获得企业人财物等方面的支持
自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高
劣势:
组建成本高
对企业的管理能力要求高
售后服务和维修成本高
不易形成规模效应
容易产生惰性和企业腐败
适用范围:
企业成熟发达
经济发达区、渠道密集区、中心城市市场
单位价值较高的产品
(2)直销模式
定义:
不经过中间商环节,直接将产品或服务出售给消费者或最终用户
优势:
有利于降低营销成本和售价,提高产品竞争能力
与消费者直接接触,既有利于改进产品或服务,也有利于价格控制
为人们获得技术性强的销售服务提供了可能
回款迅速,为企业加快资金周转
劣势:
一切流通职能由生产者承担,增加流通费用和资金占用时间
生产者承担全部市场营销风险
不借助中间商,不利于全面接触消费者
形式:
有店铺的直销
无店铺的直销
(3)连锁经营模式
定义:
是一种商业组织形式和经营模式,一般是指经营同类商品和服务的若干经营单位,以一定的形式组织成一个联合体,通过企业形象和经营业务的标准化管理,实行规模经营,从而实现规模效益。
特征:
经营理念的统一
企业识别系统的统一
经营管理的统一
商品和服务的统一
连锁经营与传统商业经营方式的区别
连锁经营的优势:
大量采购,成本低
市场覆盖优势,市场影响力
标准化优势,品牌形象影响力
联合促销优势,互相推动共享成果
成本分摊优势,分担费用降低成本
内部化优势,共享资源掌握市场
(4)经销商模式
经销:
经销商先从厂家那里把产品买来,然后确定适当的价格进行分销。
优点:
能够利用经销商的资源,成本资源比较低,相对经济
能够利用经销商的分销、配送,实现快速销售和市场覆盖,比较有效
可以利用经销商人脉、商誉、社会关系,发挥本地化专业化优势
缺点:
应收账款风险
市场支持风险
渠道控制风险
适用范围:
企业发展初级阶段水平
单位价值较低的大众化商品
经济欠发达或渠道分散地区
案例讨论分析:
格力渠道模式
作
业
布
置
1、预习2.2营销渠道的创新趋势;
2、阅读并分析案例2:
喜临门多渠道创新模式;
3、学习2.2营销渠道的创新趋势并制作PPT
课
后
总
结
通过本次课以学生为主导的内容讲述,让学生感觉到了讲台的压力,要完成讲述需要课后做充分的准备;案例分析讨论必须课下做足功课,否则根本提不出问题,更不用分析解决问题了;通过第一次尝试,让学生基本了解了这种教学方式,感觉到了压力和专业兴趣点。
教案
编号:
03
章,节
第2章营销渠道模式
授课
方式
讲述、学生汇报、课堂讨论、案例分析
教
学
目
的
⑴掌握基本渠道模式;
⑵理解并掌握渠道的系统的基本构成;
⑶理解并掌握渠道的基本功能和流程;
⑷理解渠道变化的一般新趋势;
⑸通过自主学习、讨论等提高思考、协作,资料搜集、人际关系等一般能力。
教
学
重
点
理解掌握渠道的一般分类、渠道构成、渠道功能及渠道的变化趋势。
激励学生参与讨论、提出问题、案例分析、自主学习、关注行业实践。
教
学
难
点
渠道一般类型;渠道系统构成;渠道功能;渠道变化的新趋势;案例分析、提出问题并讨论分析。
时间分配
教学内容
随机抽取学生讲述:
2.2营销渠道的创新趋势
1、分销渠道变化的影响因素
政治法律环境
经济环境
社会文化
技术环境
2、分销渠道的变化趋势
渠道体制由金字塔式向扁平化反方向转变
由以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
成员关系由交易型变为合作伙伴
市场重心由大城市向小城市转变
渠道激励由让经销商赚钱变为让其掌握赚钱的方法
3、网络营销渠道的兴起
(1)网络发展的阶段
(2)网络营销渠道的基本形式与特点
B2B、B2C、C2C、O2O……
案例分析讨论:
喜临门多渠道创新模式
作
业
布
置
1、预习3.1营销渠道设计的影响因素及原则;
2、阅读并分析案例3:
联想的渠道变革;
3、学习3.1营销渠道设计的影响因素及原则,并制作PPT
课
后
总
结
通过第一次课的以学生为主的讲述,把问题融入案例的分析讨论模式的学习,基本熟悉了并认可了这样的学习方式,课堂效果有了很大改观,学生明显课下认真阅读了教材、案例、查找了资料,并提前准备了问题,基本每位同学都能提出相应问题,尽管有些问题还显得有些声色、缺乏专业性。
教案
编号:
04
章,节
第3章营销渠道设计
授课
方式
讲述、学生汇报、课堂讨论、案例分析
教
学
目
的
⑴掌握渠道设计的概念;
⑵理解并掌握渠道设计的影响因素;
⑶理解并掌握渠道设计的基本原则、内容和方法;
⑷通过自主学习、讨论等提高思考、协作,资料搜集、提出问题解决问题的能力。
教
学
重
点
渠道设计的基本原则,渠道设计影响因素,渠道设计的基本内容和方法;并把以上只是运用到实践,比如结合案例进行分析;让学生积极自主学习,参与讨论、关注行业实践、案例分析、提出问题并分析解决问题。
教
学
难
点
渠道设计的基本原则,渠道设计影响因素,渠道设计的基本内容和方法;并把以上只是运用到实践,比如结合案例进行分析;结合案例,提出问题并分析解决问题。
时间分配
教学内容
随机抽取学生讲述:
3.1营销渠道设计的影响因素及原则
1、渠道设计的原则和目标
(1)渠道设计的具体原则
尽量缩短渠道长度
分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应
与渠道分配好利益
不要被渠道商所控制
信息要畅通
选择积极、主动愿意促销产品的新渠道商
不同分销渠道之间的价格政策必须统一
(2)渠道设计的目标
渠道的销量最大
渠道的成本最低
渠道的信誉最佳
渠道的控制最强
渠道的覆盖率最高
渠道的冲突最少
渠道的合作程度最好
2、渠道设计的影响因素
(1)渠道设计的基本因素
竞争者的特性
消费者的特性
生产制造商特性
中间商的特性
产品特性
(2)渠道设计的其他因素
影响渠道设计的主观因素:
生产商与中间商的信息不畅通
企业不经常调查研究分销渠道
生产商无法独立作出全部渠道决策
生产企业没有专人负责管理分销渠道工作
分销渠道混乱
影响渠道设计的制约因素:
市场潜力、销售潜力与风险
渠道畅通性
道控制
渠道费用
分析讨论案例3:
联想的渠道变革
作
业
布
置
1、预习3.2营销渠道设计的程序;
2、阅读并分析案例4:
贝塔斯曼之死;
3、学习3.2营销渠道设计的程序内容,并制作PPT
课
后
总
结
已经进入这种雅典的课堂模式,每位同学很积极,参与教学内容的讨论,提前提出问题,问题专业性越来越强,对本课程甚至专业的热爱越来越浓烈,需要进一步提高案例分析与理论、时间的结合,需要提高学生的专业知识的掌握、特别是系统的专业知识的掌握。
教案
编号:
05
章,节
第3章营销渠道设计
授课
方式
讲述、学生汇报、课堂讨论、案例分析
教
学
目
的
⑴掌握渠道设计的概念;
⑵理解并掌握渠道设计的影响因素;
⑶理解并掌握渠道设计的基本原则、内容和方法;
⑷通过自主学习、讨论等提高思考、协作,资料搜集、提出问题解决问题的能力。
教
学
重
点
渠道设计的基本原则,渠道设计影响因素,渠道设计的基本内容和方法;并把以上只是运用到实践,比如结合案例进行分析;让学生积极自主学习,参与讨论、关注行业实践、案例分析、提出问题并分析解决问题。
教
学
难
点
渠道设计的基本原则,渠道设计影响因素,渠道设计的基本内容和方法;并把以上只是运用到实践,比如结合案例进行分析;结合案例,提出问题并分析解决问题。
时间分配
教学内容
随机抽取学生讲述一下内容:
3.2营销渠道设计的程序
1、渠道设计的内容与方法
(1)渠道设计的内容
建立渠道目标
确定渠道长度和宽度
分配渠道任务
选择渠道成员
(2)渠道设计的方法
“点、线、面”方法的一般原则:
阶段性
地域性
层次性
“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤:
布置网点
疏通渠道
地域扩张
2、分销渠道的逆向重构
(1)逆向重构的定义
定义:
反方向从渠道底部基础层开始工作,先向零售商推销商品,当产品销售达到一定数量后,小型批发商的积极性会被带动起来,接着是二级经销商,总经销商。
(2)原则与方法
控制零售终端做到“随手可得”
拓展渠道宽度以增加流量
动态循环的渠道改变“富人游戏”规则
有弹性的渠道控制以适应新的市场变化
以周边城市带动周边市场的方法达到规模经营
分析讨论案例4:
贝塔斯曼之死
作
业
布
置
1、预习4.1渠道成员选择标准和方法;
2、案例5:
爱普生如何选择中间商;
3、学习4.1渠道成员选择标准和方法,并制作PPT
课
后
总
结
效果很好,在把难点问题结合案例分析时,除了要紧扣实践,同时要结合更多专业课程的专业知识,比如营销管理、战略管理等。
教案
编号:
06
章,节
第4章营销渠道成员选择
授课
方式
讲述、学生汇报、课堂讨论、案例分析
教
学
目
的
⑴理解掌握渠道成员选择的基本原则;
⑵理解渠道成员选择标准;
⑶掌握渠道选择的基本方法;
⑷理解掌握本课程自主学习、结合实践的案例讨论,提出分析并解决问题学习方法。
教
学
重
点
理解掌握渠道成员选择的基本原则、标准和方法并能结合案例进行分析运用;掌握讨论、关注行业实践、案例分析、项目驱动、自主学习的学习方法。
教
学
难
点
理解掌握渠道成员选择的基本原则、标准和方法并能结合案例进行分析运用。
时间分配
教学内容
随机抽取学生讲述以下内容:
4.1渠道成员选择标准和方法
1、渠道成员选择的原则
(1)进入目标市场原则
(2)分工合作原则
(3)树立形象原则
(4)效率效益原则
(5)共同愿望和报复原则
2、渠道成员选择的标准
(1)渠道成员的能力选择
经营思路
合作意愿
价值观
经营信誉
销售实力
信用及财务状况
管理能力
管理权延续和稳定性
产品线结构
(2)渠道成员的可控性标准
控制内容
控制程度
控制方式
(3)渠道成员的适应性标准
3、渠道成员选择的方法与策略
(1)渠道成员的定量确定法
强制评分选择法
销售分析法
(2)渠道成员选择的实用模式
弱势型模式
潜力型模式
空白点模式
(3)渠道成员选择的策略
两步走选择策略
针锋相对策略
逆向拉动策略
分析讨论案例5:
爱普生如何选择中间商
作
业
布
置
1、预习4.2渠道成员信用管理;
2、阅读并分析案例6:
信任来自信誉;
3、学习4.2渠道成员信用管理,并制作PPT
课
后
总
结
效果很好,在把难点问题结合案例分析时,除了要紧扣实践,同时要结合更多专业课程的专业知识,比如营销管理、战略管理等。
教案
编号:
07
章,节
第4章营销渠道成员选择
授课
方式
讲述、学生汇报、课堂讨论、案例分析
教
学
目
的
⑴理解掌握渠道成员选择的基本原则;
⑵理解渠道成员选择标准;
⑶掌握渠道选择的基本方法;
⑷理解掌握本课程自主学习、结合实践的案例讨论,提出分析并解决问题学习方法。
教
学
重
点
理解掌握渠道成员选择的基本原则、标准和方法并能结合案例进行分析运用;掌握讨论、关注行业实践、案例分析、项目驱动、自主学习的学习方法。
教
学
难
点
理解掌握渠道成员选择的基本原则、标准和方法并能结合案例进行分析运用。
时间分配
教学内容
随机抽取学生讲述以下内容:
4.2渠道成员信用管理
1、渠道成员资信评估与风险防范
(1)渠道成员资信调查
信用调查方法:
直接调查法
间接调查法
渠道成员资信报告编制类型:
企业注册资料报告
标准报告
财务报告
特殊报告
连续服务报告
(2)资信评估
特征分析模型
5C评估法:
品质、能力、资本、抵押和渠道成员经济环境
(3)确定渠道成员信用额
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