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iData古村落旅游形象设计的社区参与模式以党家村为例精
古村落旅游形象设计的社区参与模式*———以党家村为例
雷海燕 赵振斌
(陕西师范大学旅游与环境学院 陕西西安 710062
摘 要:
旅游地形象的研究一直是国内一个备受关注的领域,而有关古村落旅游形象的研究相对较少,且多属于文化性或景观性研究,没有引入反馈、修正机制和社区参与。
基于此,笔者从社区参与的角度对古村落旅游形象进行研究,建立了古村落旅游形象设计的社区参与模式,并以国家历史文化名村———党家村为例,分析了该模式的具体运用。
关键词:
古村落;旅游形象;社区参与模式;党家村
[中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1003-6539(200705-0073-05
AResearchontheModelofPlanningAncientVillegeImageBasedonCommunityInvolvement
———ACaseStudyonDangJia-cun
LeiHaiyan,ZhaoZhenbin
(CollegeofTourismandEnvironment,ShanxiNormalUniversity,Xi'an710062,China
Abstract:
Althoughtheresearchonthetourismdestination'simagehasalwaysbeenapopulardomaininchina,therearerelativelylesspeoplewhopayattentiontotheancientvilleges'tourismimage.Eventherecentresearchesonancientvilleges'imagearemainlythecultureandlandscapestudies,andtherehasbeennotintroducedthefeedback,therevisionmechanismandthecommunityinvolvement.Thisarticleintroducesthemodelofcommunityinvolvementinthedesignofancientvilleges'tourismimage.Moreover,theauthortakestheDangJia-cunvillegeasanexample,andanalyzeshowthisModelcanbeusedintherevisionofDangJiavillege'stourismimage.Keywords:
ancientvilleges;tourismimage;themodelofcommunityinvolvement;DangJia-cun
一、引言
旅游地形象研究在国内是一个备受关注的领域,研究的内容主要集中在“定位”、“设计”、“塑造”等方面,研究空间区域多是旅游城市、省会城市、旅游文化名城,目前关于这些空间的旅游形象的“定位”、“设计”、“塑造”等都是基于该区域旅游资源的研究,即“资源”导向性的研究,对古村落旅游形象的关注较少,且多注重“地脉”或“文脉”分析,属于“文化性”或“景观性”研究(如章锦河等关于宏村旅游形象的设计,即多关注古村落旅游形象提炼的本身,并且采用单向贯通的路径来实施整个策划活动,不注意从系统层面引入反馈、修正和广泛的社区参与机制,策划行为多由专家完成,基本上或者根本上没有社区居民的参与,所以,社区居民在旅游形象设计的过程中处于被包装、被表达、被展示,甚至是“失语”的状态。
事实上,古村落旅游形象若得不到居民的内容认同、态度认可和行为支持,就无法首先在村落内部传播开来,就不用说更大范围的传播了。
而内部群体的不认可所引发的观念冲突和行为抵触最终会让与旅游有
* 基金项目:
国家自然科学基金资助项目(40271037;陕西省社科基金项目(05E008Z。
[作者简介]雷海燕(1983~ ,女,陕西榆林人,陕西师范大学旅游与环境学院2005级人文地理专业硕士研究生,主要从事景观与旅游规划研究。
赵振斌(1965~ ,男,陕西洛南人,博士,陕西师范大学旅游与环境学院副教授,主要从事城市生态及景观规划研究。
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关的所有利益相关群体都陷入这样的被动连锁反应:
居民意见表达受阻———居民行为抵触或消极对抗———政府及相关部门被动面对———政府及相关部门提出应对措施———确定某种暂时性的缓解方案———影响游客满意度———影响古村落旅游发展方向———新的问题出现———寻求新的解决方案———修正旅游发展方向。
而这种被动状态最终导致的将是古村落旅游可持续发展的被动。
根除这种不良反应的办法就是让居民意见和态度一开始就能反映到设计方案中,从而让这个被动连锁反应自动断开,或者建立完善的旅游形象修正反馈机制。
所以笔者认为在古村落旅游形象设计过程中应引入社区参与机制。
而且,古村落旅游作为一种特殊意义的文化生态旅游,强调文化、自然、和谐等主题,而社区参与的旅游形象,可在旅游活动中渲染原汁原味的文化氛围,尤其是传统的民族文化和民风民俗旅游资源的开发和展示更取决于当地社区居民的参与和保护意识。
只有村落居民真正参与到旅游形象的设计、塑造、传播的过程中,通过居民制作传统手工艺品、沿袭传统的节庆礼俗,才能有效地展示古村落的整体旅游形象,才能变以往的游客对古村落的单向解读式观赏为游客与居民双向互动式观赏,激活旅游者的想象力和记忆力,加深他们对古村落的整体旅游形象的理解。
同时,在旅游形象设计的各个阶段,主动征求村落居民的意见,有利于激发其主人翁的意识和良好的形象创意,增强其对村落文化的自豪感和其维护社区环境与自身形象的积极性,从而促进其对传统文化和地方文化保护的主动性和积极性。
二、古村落旅游形象设计社区参与模式的理
论探讨
1.古村落旅游形象设计社区参与模式构建的目的和原则
(1目的
考虑到古村落旅游形象的特殊性,要在其形象设计的过程中,从组织形式方面引入社区参与机制,改变目前村落居民在形象设计上的被动和“失语”状态,预防和解决由社区内部不认同和抵触而带来的形象问题,在程序上落实社区居民在形象设计过程中的全面参与,实现社区内部的认知统一和行为协调。
(2原则
为确保社区居民切实有效的参与到形象设计的各个阶段,保障形象系统的修正和反馈功能,古村落旅游形象设计社区参与模式的建立须遵循以下原则:
①社区参与的意识和行为要贯穿形象设计的全过程;②明确社区主体与其他主体在形象设计不同阶段的角色地位;③明确社区参与的具体方法和组织保障(如相关社区组织的建立;④该模式中须含反馈与修正机制;⑤该模式中须有各方形象设计主体的沟通方式和协调组织。
2.古村落旅游形象设计社区参与的方法与组织保障
(1形象设计不同主体的角色地位的确定在旅游目的地社区这个小社会中,共有4类主要的社会群体(即社区参与主体,分别是与旅游业相关的政府组织、驻地企业单位法人、非盈利的中介组织、社区居民群众。
文中笔者将这4类主体归纳为社区居民和政府旅游主管部门2类,加之旅游形象设计的专业性要求,规划师就成了社区外最主要的形象设计主体之一。
以往的古村落旅游形象设计多由政府主持,规划师投标完成,缺乏社区参与,笔者认为在形象设计过程中不但要建立社区参与机制,而且要明确规划师、社区居民和政府旅游主管部门在不同阶段的角色任务(见表1,以保证居民参与形象设计的真正实现和三方主体的沟通协作。
表1 古村落旅游形象设计主体在不同阶段的角色差异设
规划师居民
政府及旅游主管部门基础要素调查阶段★★○
设计、策划阶段★★○
审议阶段★○○
传播与维护阶段○★★
注:
★:
主要参与者○:
辅助参与者
(2相关社区组织的建立
为保证社区参与的实行,须鼓励、动员社区居民建立相关争取居民发言权、行使居民参与权、维护居民切实参与的组织,如社区旅游形象建设委员会(由居民自发组织的非政府、非盈利性组织,设常务委员会组织居民参与其他各项有关社区旅游形象的会议,且负责对社区环境建设和不文明行为进行督导,同时可协助相关部门宣
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传村落形象;任何居民可随时自愿参加,且不用缴纳任何费用、社区学会(是社区内部日常学习、交流的非盈利性文化组织,由社区的旅游主管部门督办建立,其职责是聘请规划师对村民进行旅游专业知识的培训教育,邀请社区的文人、能人、德高望重的老人等对居民和旅游企业进行传统文化知识的教育,并建立社区顾问规划师办公室(顾问规划师是社区的外聘专家,主要职责是向社区居民提供旅游规划咨询,这里的规划师可由社区学会的规划师一并担任。
以上社区组织均可成为社区旅游协会的下属或同级组织。
(3不同阶段的社区参与方法(见表2①基础要素调查阶段的社区参与
这一阶段在操作上由社区顾问规划师和该次规划项目的专家负责,由社区旅游形象建设委员会协助。
他们的职责是就调查的方法和目的向居民作详细的说明,对各类需要调查的旅游资源进行梳理,居民可以通过访谈的方式提供有关旅游资源(尤其是非物质旅游资源的详实信息及其对现有形象的认知与感知,也可通过填写问卷的方式对调查归类的各类、各项旅游资源进行权重和等级的评价,而后由专家统一梳理,必要时可采用居民听证会的方式把专家后期的整理工作公开化,以期获得最大限度的社区理解。
②形象设计阶段的社区参与
形象设计的核心是定位,所以这一阶段的主要任务是分析古村落的地方特性,提取古村落旅游形象的要素,并就村落的整体旅游形象进行提炼。
在操作上可由社区旅游形象建设委员会负责,通过形象建设委员会组织村民和规划专家召开旅游形象主题会、创意征集会、家庭式讨论会等各种便于双方沟通和交流的会议,使得村民有机会提供与专家不同的意见和看法,从而最大限度地使村落的整体旅游形象得到丰满,同时实现古村落内部各形象主体之间的沟通和相互理解。
③形象审议阶段的社区参与
审议决策阶段是古村落旅游形象的最后定位阶段,在操作上由规划师负责,具体来说,即在有关旅游形象规划的审议会或委员会中,通过公开招募、自由应征的方式,设立社区居民委员席位,或者居民听证会,倡导村民自由发表意见。
村民还可以通过提交意见书的形式发表自己关于已审议的旅游形象的认识和看法,若该形象方案已经审定,则这种意见书可以以附件的形式与方案书一同保存,以备以后进行形象再定位时参考。
表2 古村落旅游形象设计不同阶段的社区参与方法
社区参与方法
旅游形象设计的不同阶段
基础要素调查阶段设计、策划阶段审议阶段传播与维护阶段
居民访查(访谈问卷◇
居民委员列席专家会议◇◇
形象主题会议◇
家庭式讨论会◇
居民听证会◇◇◇
提交意见书◇
创意征集会◇
社区顾问规划师◇◇社区旅游形象建设委员会◇◇◇◇社区学会◇注:
家庭式讨论会:
社区内部一种非常自由、放松的沟通形式,可以在田间地头也可以在茶社棋室。
④古村落旅游形象塑造与维护阶段的社区参与
这一阶段主要由社区旅游形象建设委员会、社区学会协调负责,经过审议,形象设计的方案已经形成,所以这个阶段社区参与的目标是实现社区内部对村落整体旅游形象的深化理解和内部传播。
通过社区学院的专项讲座与座谈活动的开展,培养村民的旅游意识和服务意识;激发居民对其传统文化、民风民俗的自豪感和自信心,从而使村民自发、自愿、自励地参与到社区形象的维护和自身形象的塑造等形象建设活动中去。
但还可能出现由居民认知引发的形象偏差或形象错
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位问题。
所谓形象偏差是指社区主体由于自身对其社区环境的亲近性与依赖性而与规划师形成有关社区形象不同认知的现象;形象错位是指社区主体由于受自身知识水平和专业素质等欠缺的限
制而形成的关于社区整体形象的狭隘或错误理解的现象。
这就需要启动反馈机制来解决。
具体来说,有两种途径:
修正形象或教育村民。
(4
古村落旅游形象设计的社区参与模式
图1 古村落旅游形象设计的社区参与模式
综上,笔者用图1的形式总结了古村落旅游形象设计的社区参与模式,该模式在组织上提
供了社区参与形象设计的机会;在过程上保证了社区参与形象设计的实现;在结果上接受社区评价检验;且引入了形象反馈机制。
它既可以用于正在开发的古村落的旅游形象设计,也可以用于已开发古村落的形象修正。
就我国目前的情况来说,已开发的古村落中一般都缺乏社区参与,形象设计多由专家完成,属单向行为。
许多形象由于没有得到社区认可,影响了古村落形象的塑造。
对此可按照上述模式进行形象修正。
由于既有形象没有经过组织上的参与保障,因此可通过社区评价检验的方法,利用反馈机制进行修正。
笔者所建反馈机制可自动将形象设计导入全部或部分必要的步骤。
如,若对象古村落存在“形象偏差”问题,则可通过修正形象来解决,具体办法是根据对象古村落形象偏差的程度回到基础要素调查阶段形象设计阶段审议阶段等,根据实际情况开展社区参与,实现形象修正或重组;若对象古村落存在“形象错位”问题,则可通过教育村民来解决。
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三、党家村旅游形象社区评价及修正研究
党家村位于国家历史文化名城韩城市北10公里的泌水河谷,是国内迄今为止保存最为完好的明清建筑村寨之一,被誉为传统民居建筑的活化石,近年来,受到中外建筑学家和历史学家的广泛关注,被称为我国北方古代传统民居建筑的一颗璀璨明珠。
目前,已被列入“中国历史文化名村”和“国际传统民居项目”的重点考察对象。
但其旅游业自1995年发展以来速度缓慢;旅游收入的年均增长率为14%(1995年旅游收入是2.2万元;市场范围比较集中,市场集中率为79.7%,以陕西关中的城市为主(见表4;展示内容单调,展示方式单一;解说系统很不完善。
因此,深度开发成为当务之急,形象的重新定位也是重中之重。
表4 党家村客源结构统计表
客源地西安咸阳及其他北京甘肃河南江苏黑龙江广西其他比例(%60.519.210.12.02.00.30.30.30.6资料来源:
笔者于2006年“五一”开展的市场调查
1.党家村旅游形象的社区评价存在形象偏
差和形象错位的问题
笔者于2006年“五一”期间就其现有形象
专门组织了社区认知及评价的调查,主要采取了
深度访谈和参与观察两种方法。
共走访了40多
户村民,对象的选择标准包括其在旅游业的参与
程度,并兼顾了性别、年龄、受教育程度等,也包括村里主要的领导干部。
结果表明党家村存在“形象偏差”和“形象错位”的问题。
当问及其对目前的形象口号“民居瑰宝”是否认同时,村民一致表示认同;但当问及村里最让他们自豪的是什么时,有七成村民的回答是“耕读传家、文风醇厚、人才辈出”的浓厚文化气息和“父慈子孝、长幼有序、邻里和睦”的纯朴“民风”;只有两成村民的回答是“雕饰精美的古建筑”。
据此,村民对“民居瑰宝”的表面认同只是一种对社区荣誉感的本能维护,事实上,他们认为党家村最具特色的是“文风”、“民风”,是他们自己代代传承的修身齐家之道,而不仅仅是瑰丽的古建筑。
因此,“民居瑰宝”定位在一定程度上强调了物质景观,而忽略了村民关心的非物质内容,存在形象偏差问题。
另外,村民和干部们还存在对“瑰宝”概念理解的错位。
“民居瑰宝”是属于民族或区域的珍贵遗产,但党家村的干部群众认为是“党家的遗产”或“党家村的财产”的概念,这可以从他们排斥市场化开发、相对保守的态度反映出来。
党家村自2002年~2006年
3月以来一直没有村长,村里的各项事务比较混乱,村委会和党委会“两委”分家,尤其在有关旅游等事务的管理上各自为政,均主张由其带领的领导班子搞开发,抓管理,极力反对管理经营权的外流。
由此说明他们接受“瑰宝”定位,但保守排外的开发主张反映出其对“瑰宝”概念的狭隘理解,即在对“瑰宝”的理解上存在形象错位问题。
2.党家村旅游形象的修正
图2 党家村旅游形象的修正
笔者利用图1所示模式对党家村目前的形象进行了修正(详见图2。
首先来解决“形象偏差”的问题。
根据古村落旅游形象设计社区参与(下转第14页
北京第二外国语学院学报(旅游版 2007年第5期 (总第145期
北京第二外国语学院学报(旅游版 2007年第5期 (总第145期5朱察卿:
2《朱邦宪集》卷六《游金陵诸山记》。
6王士贞:
2《州续稿》卷六○《太仓诸园小记》。
7谈修:
2《惠山古今考》卷一。
8方象瑛:
2《重修休园记》,《扬州足征录》卷二五。
9龚立本:
2《松窗快笔·趼弛第四》。
0王士贞:
3《州续稿》卷六○《太仓诸园小记》。
1吴应箕:
3《留都见闻录》上卷。
2马士图:
3《莫愁湖志序》。
3谈修:
《惠山古今考》卷一。
4袁景澜:
3《吴郡岁华纪丽》卷三。
5史鉴:
3《西村集》卷七《菊花记》。
6张凤翼:
3《乐志园记》,《丹徒县志》卷五五。
7田汝成:
3《田叔禾集》卷四《玉阳洞天雨游记》。
8王士性:
3《广志绎》卷二。
9计宗道:
3《过后湖记》,《天下游名山记》卷二。
0张瀚:
4《珂雪斋集》卷一三《东游记》。
14方文:
《山续集》卷一《戊申正月初四日慕谒孝陵蹋陷析》,见《关于江宁感怀六百字》。
24《江宁织造曹寅再奏洪武陵织造曹家档案史料》。
3吴应箕:
4《留都见闻录》上卷《山水》。
▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲(上接第77页模式的反馈机制,笔者对党家村的景观构成进行了深入研究,确立了其整体形象的四大构成要素:
生态景观(如党家村舟形布局、“避尘珠”之说,文星阁等、物态景观(如党家村的建筑形致、建筑布局、建筑造型等、情态景观(如党家村的秋千戏等风俗、民俗、传统或特色节庆、宗教或祭祀礼仪等和文态景观(如党家村的家训、雕刻、文学创作等等,其中“情态”和“文态”尤为突出;同时,深入征求了社区意见,发现村民很重视文态景观和情态景观。
据此,笔者在“民居瑰宝”的基础上增加了“精神家园”的内容,这样既能反映党家村作为历史文化名村的建筑等物质景观方面的价值,又满足了村民要突显其文化特色的愿望。
接下来要解决“形象错位”的问题,这主要是由党家村村民及干部对“民居瑰宝”的狭隘化理解造成的。
根据图1所示的反馈机制,可通过教育村民来解决,主要可从以下3个方面着手:
(1就现有形象“民居瑰宝”中的“瑰宝”的涵义对村民做深入浅出的说明,要让其知道所谓“瑰宝”并不仅仅是对党家村的一个美誉,而是国家、民族共有的珍贵遗产的标志。
参考文献:
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34~38.[6]唐艳红,张京祥.人本主义城市规划的反思[J].城市规划学刊,2006,161:
56~59.(2就党家村自身的科学、历史、文化价
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