新疆库尔勒七星大厦商务写字间营销推广方案1.docx
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新疆库尔勒七星大厦商务写字间营销推广方案1.docx
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新疆库尔勒七星大厦商务写字间营销推广方案1
新疆库尔勒七星大厦商务写字间营销推广方案
一、市场状况
1.1市场背景、现状及发展趋势
1、市场处于起步阶段,无成熟经验可供借鉴。
库尔勒市商务写字间的开发起始于2000年,在此之前,市场几乎是个空白,因此开发商在写字间的开发及销售方面均处于摸索的阶段,整个写字间规划无任何特色。
主要模仿酒店套房的开发模式,以板楼为主,公摊面积大、土地利用率不高;通道过长,相互干扰,不能体现高档次写字间的特色。
由于土地利用率不高,虽然地价较低,但成本依然很高。
2、供应量及需求量均较小
库尔勒写字间市场处于起步阶段,由于支撑高档写字间发展的商贸公司、智囊机构及高科技公司相对有限,且经营水平较低,因此整个市场增长缓慢,市场潜力有待开发和挖掘。
其次从开发商考虑,由于开发数量小,开发理念不成熟,致使开发成本较高,缺乏市场竞争、缺乏消费引导及较高的价格也限制了市场的发展。
3、消费仍以行政事业单位为主,私营企业消费增长较快。
在库尔勒市场,由于发展水平限制,私营企业在数量以及获利能力上均较小,不足以负担高额的办公费用。
因此目前消费的主体仍集中于行政事业单位或其下属机构,其次才是一些私企,如商贸公司、律师、会计事务所及评估机构,但从增长率和可挖掘市场潜力而言,私营企业的价值巨大。
4、写字楼消费正处于升级时代。
从库尔勒写字间发展的趋势来看,写字楼消费正处于升级时代,对办公环境的要求正处于快速提升期,更多的企业希望改善办公环境,并借此提升企业形象,大量企业从以往的老旧办公楼搬出,或购买或自建,私营企业则从住宅楼出租房中迁出,向中高档的写字楼转移,因此从整体市场状况而言,现阶段正处于写字间的升级时代,消费增长较快,但因基数较小,市场增量有限。
5、高档写字间租赁市场仍不成熟,投资市场启动有一定难度
库尔勒市租赁市场仍不成熟,主要表现在租赁价比较低,投资回报年限过长,大概需要18-20年左右的时间,缺乏专业的物业租赁公司或投资公司,市场对高档写字间租赁需求有限,上述种种不成熟现象都使高档写字间的租赁市场发展缓慢,针对商务写字间的投资市场也受到了很大的制约。
6、市场需求仍集中于中低挡办公物业,高档办公物业发展空间及发展潜力巨大
库尔勒目前办公物业需求仍集中于中低挡办公物业,行政事业单位或企业单位以自建的老旧办公楼为主,私营企业则主要集中于居民区的住宅楼,但一些实力雄厚、注重社会形象的企业如金融、保险、电信系统正在全力提升办公形象,部分有实力的私营企业、智力行业也正在注重提升自己的办公形象,可见发展空间及发展潜力较大。
其次,从宏观经济而言,库尔勒市二、三产业的发展速度及所占比例较高,国家对库尔勒的大力支持也将刺激二、三产业的进一步快速发展,对高档写字间的需求刺激将会相当明显。
1.2市场竞争状况
从目前库尔勒高档写字间市场的竞争而言,市场竞争尚处于初级竞争的阶段,初级竞争的主要表现是竞争双方优势很不明显,彼此之间也未建立起市场壁垒,大家共同的任务是如何理性竞争,共同启动潜在市场,做大这块蛋糕,让双方共同受益。
下面我门从产品力、销售力、形象力高度分析一下七星大厦与主要竞争对手豪景大厦的区别。
竞争物业产品力销售力品牌力备注
豪景大厦地段较佳,在十字路口,大厦外立面、内部通道、区隔及内部装修均占有优势。
现已成为粗装修现房,具备入住条件。
售价:
2650元/M2
销售力不足,销售团队及销售系统均存在问题,缺乏营销推广,主要依赖人际传播及人力推广。
无任何形象力,缺乏良好的理念定位及形象传播。
高18层,13-18层为复式住宅,写字楼销售过半,剩余楼层主要是6、7、8、11、12层。
七星大厦在产品方面与豪景大厦相比处于劣势,只有通过价格优势提升竞争优势。
有专业的销售队伍及营销策划机构,销售力大大领先于竞争对手。
借助于良好的形象定位及推广,物业形象大幅提升,凸现物业价值。
3、4层半层及5-6层销售完毕,销售价格比较混乱。
从上述竞争力对比不难看出,我们在产品力方面无任何优势,只有通过建立价格优势,借助销售力及形象力的提升挫败竞争对手。
1.3消费市场状况
目前库尔勒市场高档写字间的消费主要集中在以下三类客户。
1、行政事业单位及下属机构
这一类的客户是目前高档写字楼的消费主体,单位消费量及消费实力均较强,是我们推广的重点。
2、金融保险机构
包括四大商业银行,三大保险公司及各类证券公司,这类客户相对集中,推广的目标性较强,也是我们推广的主体。
3、私营企业
私营企业以商贸公司、律师事务所、会计事务所、评估机构为主,这类客户相对广泛,单位消费面积较小,但市场可挖掘的潜力最大。
二、SWOT分析
前面我们进行了市场分析,接下来我们进行SWOT分析,以充分发挥优势,利用机会;改善劣势,回避不足。
2.1优势(S)
1、区位优势,位于人民路
2、周边环境优势,与大酒店、金融保险机构为邻
3、政策优势,政府对该片区开发的支持
4、前景优势,借助政府开发的东风,形成该片区的CBD价值
5、营销优势,专业的销售队伍及策划机构支持
6、形象优势,贴切的理念定位及强势推广
2.2劣势(W)
1、产品力劣势,无论是规划、空间布局还是装修均不及竞争对手
2、价格劣势,过高的价格使竞争力大为降低
3、10月底方可入住,在销售时机及对客户的感召力方面均大打折扣
4、营销执行力不足,确定的营销及传播策略缺乏支持及资金配合,使营销效果降低。
3.3机会(O)
1、竞争对手少,高档写字间供应量有限
2、市场消费非理性,大力度概念炒作可回避产品的缺陷
3、市场处于上升期,可挖掘潜力巨大
4、竞争对手缺乏有效推广,给我们留下了更大的操作空间。
4.4威胁(T)
1、市场需求量有限
2、市场处于启动阶段,增长迅速但容量有限
3、租赁市场不成熟,对投资客户的操作空间有限
4、不理性的消费市场存在的诸多变化。
三、目标客户定位
依据购买功用,我们将七星大厦的目标客户分为以下两大类
3.1自用客户
自用客户又分为以下三类
1、行政事业单位及下属机构
2、金融、保险、证券机构
3、私营企业包括:
商贸公司、会计(律师)事务所、评估机构、驻库尔勒市办事处等
3.2投资客户
1、专业地产投资租赁机构,该类机构较少,操作空间有限。
2、个人投资,主要目的是收取租金回报,这类市场空间较大,但缺乏引导,可通过投资炒作及售后回租的销售政策吸引。
四、概念定位
在七星大厦传播推广中,建议应用概念传播,加大概念炒作
4.1核心概念定位
身居高处,襟怀万象
该核心概念大气恢弘,充满人生哲理,体现了商务人士的价值与风范,内涵丰富,利于延伸。
4.2分概念定位
1、形象概念
库尔勒第一高楼,皇派写字间,城市形象、您的形象。
2、区位概念
商务新区、新区中心——CBD价值非凡
3、环境概念
与二十余间大酒店交相辉映,办公条件得天独厚
4、推广概念]
投资置业紧跟政府步伐,前景无限
5、价值概念
身份的、价值的、无与伦比的
4.3概念传播
(见附图所示)
五、营销战略
5.1差异化营销战略
在产品力不具备优势的情况下,我们主要通过强化差异性,实施差异化营销来建立自己的竞争优势,差异性主要表现在以下几点。
1、目标市场的差异化,进行市场细分及目标客户定位,展开针对性营销。
2、产品差异化,强化产品的形象及远期价值,提高产品竞争力。
3、功能的差异化,强化投资宣传和推广,使产品具备自用及投资两种功能。
4、销售的差异化,变以往纯粹的人际传播及人力推广为整合营销,变让市场选择产品为让产品引导市场,实现销售的差异化。
5.2全面攻坚战——短、平、快
针对不理性的市场及销售压力巨大的双重考验,我们建议打一场全面攻坚战,实施短平快的销售策略。
1、短:
压缩营销周期,建议从9月1日——11月30日设定成2个月销售周期。
2、平:
实施低开高走的价格策略,以较低的价格快速进入市场。
3、快:
全面的攻坚战,工程、营销、传播、销售系统全面配合,整合营销全面推进,以一浪高过一浪的策略性推广实现快速销售。
5.3营销的四步曲
1、建立形象
以软新闻的炒作引入市场,配合现场包装及宣传资料派发,快速扩大市场认知,建立高档物业的形象。
2、建立销售势能
公关造势、广告跟进、低开高走价格策略的应用、限量内部认购举措,一系列策略推广形成市场热点,制造紧张气氛,建立销售势能。
3、形成热销
公开发售期强势促销配合重磅广告,将上阶段形成的销售势能全面释放,形成热销。
4、维持销售
全面的人力推广配合后续炒作,对有意向尚未成交的客户实施重点突破,并向投资客户展开推广,维持销售。
六、媒体战略
6.1媒体公关
1、获得媒体免费支持
加强政府及媒体的公关力度,获得政府及媒体的支持,以政府支持为导向,充分利用媒体这一传播工具,全面进行新闻包装。
2、自办媒体——《七星商务快报》
考虑到库尔勒市媒体影响力相对有限,建议自办媒体,针对目标客户专门派送,并配合夹报扩大传播。
——自办媒体命名为《七星商务快报》,突出商务特征,每周发行一期。
——具体内容包括片区经济综述、发展前景展望、政府远景规划、畅谈CBD、专家学者点评、消费者心声、七星商务快递,
期间穿插软文及硬广告。
——媒体规格建议为大八开双面彩印。
每期印量5000份,该媒体可长期发行,未来可在酒店公寓及酒店推广中发挥作用,并借此全面提升七星华誉房地产的品牌形象。
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