我的实习报告在4A作COPY INTERN.docx
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我的实习报告在4A作COPY INTERN.docx
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我的实习报告在4A作COPYINTERN
我的实习报告,在4A作COPYINTERN
离开广告界了,虽然还是会时时想起,时时怀念,时时觉得,这其实还是一份让人开心的工作,虽然自己知道,不可能是一辈子的工作。
那么,想来这份东西还是会有些用的吧。
贴在这里,大家随便看看。
1态度决定一切
第一天来到公司,先看了留在电脑硬盘里的文件和资料,是我的前任实习生留下的,发现几份她做的翻译和创意构思。
没过多久,小组长F就给我一份南非导演的电视画面处理意见要我翻译校对,很长,看上去也很复杂,需要耐下心来仔细翻译。
这份treatment已经有人翻译过了,但是因为原件修改过,所以需要再校对一遍。
也许是第一天实习,有点紧张也有点心急,校对好了之后没有自己好好检查一遍就给了F。
不一会儿,问她是否还有其他事情可以帮忙,她和我说刚才的文件还有问题,要我再仔细看一下。
我静下心来重新仔细看了本来的译文,也把自己不确定的内容用铅笔勾出,准备等会儿好好请教别人。
耐心检查的结果是,果然发现了好几处本来一目十行没有发现的错误。
不知不觉弄了将近一个半小时,直到自己确认再也没有其他问题了,我接到的第一个任务终于告一段落。
从这天开始,我知道作为文案千万不能心急,要仔细耐心,还需要严谨认真。
往往一个细小的文字错误,都要造成很大的代价。
2识车ABC·小栏目里有大学问
今天又接到了一个新任务:
识车ABC小栏目。
这是一个每天群发给组内所有成员的邮件,主要介绍的是汽车方面的小知识。
因为我们服务的客户是汽车,而大家对于汽车的了解并没有达到完全专业的角度,有时难免有一些盲区需要解答。
所以我要做的就是用浅显简单的语言给大家介绍一些普及性的汽车知识。
对于汽车了解本来也有限的我,现在不但要收集资料,还要负责消化讲解一些技术含量较高的内容。
对我来说,这还是一个不小的挑战。
但同时,它也是让我最快熟悉环境、了解客户的最佳途径。
这几天大家都在做一部新车的广告,小组长F拿了一张纸,划了几个具有特色的技术用语给我,让我上网或者查阅报刊杂志后给大家详细解答一下这几个技术难点。
具体制作这个小栏目的是我,负责的则是另一位文案E,有什么问题我也可以向她请教。
我选择了其中一个比较“扭矩、功率、马力”三者关系的题目来作为第一次主题。
大家平时工作都很繁忙,“识车ABC”这个栏目的副标题是“每天一点轻松记”。
把复杂的汽车术语用浅显有趣的方式告诉大家,让大家在工作之余既能学到东西,又感觉轻松有趣是它的目的。
E给我看了几份我的前任制作的邮件,并说如果我有更好的意见或者方法,可以自己设计规划。
为了让它看上去更轻松有趣,我决定改变过去单纯介绍汽车知识的方式,用两个人物对话的方式取而代之,一个代表专业知识的“D博士”——D本来就是DOCTOR的首字母,他象征着权威和专业;还有一个是一个对汽车一窍不通的小姑娘Ivy,是我的英文名,代表像我这样对汽车知之甚少的菜鸟们。
把我自己的英文名字放在其中,我想可以在邮件里稍微介绍一下自己,也可以让大家对我这个新人有所了解。
正式动手上网查了资料才发现,理清“扭矩、功率、马力”这三者的关系并不是一件简单的事情。
我尝试着先理清其中两者,但是这个过程就又牵涉进了更多的概念。
本来预定一页纸的容量,一共花了差不多两页半纸才讲清楚。
我给E看了之后,她向我提了建议,说可以把搜集到的资料重新整理,分几期完成做成一个专题,这样既能保证概念清晰,又能保持连续性。
根据她的提议,我制订出了第一周“识车ABC”的计划。
3你会看BRIEF吗?
识车ABC栏目走上了正轨,每天除了花费在上面的时间,就是看一些汽车杂志或者上网浏览相关内容。
这个时候,我非常希望能够参与一些公司的具体业务。
每天早上早早来到公司的我,渐渐发现,还有一个人比我更早到。
他就是我们team的文案D。
一天早上,我看见小组长F桌子上放着一张PPT做成的文字的BRIEF,就试探着问了一下是否可以拿去复印并且帮忙想一些东西。
D说可以,我便拿来在自己位子上研究起来。
这份brief的主要意思是,新车需要上市,需要创意部门根据三个方向构思相关的创意内容。
我在脑子里想了一会儿,大致想到5个创意,有平面,也有电视广告片(TVC)。
再自己整理了一下,就打印出来给F看了。
她因为有事情做,就让我把这些给组内的一名美术指导T看。
T和我说了几个广告中特别忌讳的地方,比如不能出现竞争品牌产品、别人用过的元素需要慎用、广告创意必须和产品本身的风格相一致等等。
我回到自己位子上反复琢摩他的话,此时文案D跑来问我能否把我想的东西给他看看。
我说好。
过了一会儿他笑着说:
“你想的东西有自己的想法,但是不会看BRIEF。
”我很诧异,问他怎么叫不会看。
他说,如果我仔细看了BRIEF之后就会发现,这次需要想的创意是平面稿,不需要TVC,但是我想的里面却有4个都是TVC的创意,只有一个是平面,最重要的BRIEF标题没有看清楚。
我恍然大悟。
慢慢地,我掌握了BRIEF中肯定会出现,也是需要关注的几个关键点:
背景、创意要求、目的、定位、TONE&MANNER(风格)、利益与支持、要求、形式、时间安排等。
重要的BRIEF会用打印纸写清楚具体要求,小的BRIEF有时候就是一张手写的单子。
这是我第一次对什么是BRIEF有了完整的认识,也是真正进入广告公司运作的第一步。
4广告标题长什么样
之前对广告的印象,除了各种媒体上的广告,就是市面上买到的嘎纳的获奖集锦,但是细究起来却是所知甚少。
一次,文案D给我看了一份BRIEF:
客户产品需要应用到一个特殊的群体——警察。
我们的任务就是为此想一句广告标题。
“是广告标题HEADLINE,而不是广告语SLOGAN。
”D特地和我补充了一句。
我不知道这两者有什么区别,在学校里的时候,广告学的老师也没有说过。
想了半天,还是大着胆子问了一句:
“广告语和广告标题有什么区别?
”D很吃惊:
“你要是问小组长这个问题就要死了。
简单来说,广告语是一个品牌或者产品的类似身份标志的话,而广告标题针对的是具体的活动。
比如,“给你一颗奔腾的芯”就是intel的广告语,而我们这个具体活动需要的就是一句广告标题。
回头自己去看些广告的基本参考书吧。
”虽然对两者区别还是模棱两可,抱着试试看的态度,还是开始着手眼前的这份BRIEF来。
偷偷瞄了一眼D写的东西,发现很多都是两个四字,中间加了一个逗号的形式,读上去很有气势。
我也照着这样写了几个,拿给D看了之后他说:
“能不能想想其它的形式,也不一定就要这种格式。
最好的文案应该都是琅琅上口又很简单的。
”我突然想起很多香港的电视剧或者电影都是以警察这类人群作为主角的,这些影视剧的名字应该可以拿来参考一下。
自己一共整理了大概十几句交给了D。
D肯定了其中提出新方向的文案,但是觉得有些词语似乎还需要推敲,现在还有些粗糙。
我问他能否看一下他写的文案,他很大方地给了我。
我发现其中有一句读上去感觉最好,虽然也是两个四字中间隔了逗号的结构,但是看上去不生硬,又给人感觉英气十足、不造作。
我和他说觉得这句最好。
他笑了笑说:
“我也觉得,准备拿它作为首选和客户提案了。
你再自己想想吧,就当练手。
”说完D就走了。
听说后来提案很顺利,客户对那句话也很满意。
5革命靠自觉·实习靠主动
来了差不多一个多星期,因为坐在办公室最边远的角落,和组内的其他人都隔着板,参与的东西又不多,总感觉和大家的沟通还不够。
为了更快的和周围的同事认识,也为了参与更多的公司的工作,我决定主动出击去介绍自己。
但是,我一个小小的实习生,凭什么让大家认识我呢?
我绞尽脑汁,终于想到一个办法。
“识车ABC”的栏目一直在进行。
一次,文案E曾经和我提起,可以问问大家对这个栏目有什么要求,需要知道什么确切的知识等。
我决定利用这个机会推销自己,顺便给这个小栏目设计一张平面广告。
在一开始接触汽车之前,我自己总觉得其中的学问很深,涉及的专业术语也多,很多地方看了也不明白。
我想,其他人应该也有差不多的感觉。
于是,我上网找了一张鬼魂的图片,在下面又加上这么几行字:
“汽车不是鬼魂,它虽然没血没肉,但是由切实可见的零件构成。
有还不了解的汽车小知识吗?
每日发到你邮箱的小栏目“识车ABC”将为你解答。
”
在页眉和页脚处又分别写上征询意见表和我的联系方式,打印出来,复印了几份,从办公室的一角出发,向小组内的其他人走去。
我把征询表交给他们的时候,大家都很客气地收了下来。
给我的感觉是,他们平时并不是很在意这个小栏目。
我在心里暗自琢摩,也许是“群发邮件”这个形式的关系:
邮件虽然方便接受,但是并不方便查找,如果内容与现在大家手头的工作没有直接关系,没过几天就很容易被人遗忘了。
也许以后,我还要想一个让大家查找更加方便的形式,也许网络会是个不错的主意。
一边想着,一边已经把手头的征询表发完了。
我和他们说,三天之后我会来回收这份表,他们可以把自己的意见写在空白处。
刚走回到自己的位子上,就过来一个人。
他笑着问我:
“你是新来的实习生吗?
”我点点头。
他继续说:
“我觉得你的态度很好,也很认真。
我是隔壁组的小组长,以前也是文案,不过明天要离开这家公司了。
”隔壁的小组长主动来和我说话,让我有些喜出望外,就询问了他的名字。
不问不知道,原来他还是朋友的朋友,世界真小。
“以后有机会多联系。
”他笑着和我打了招呼。
后来和朋友说起这件事情,他说:
“广告圈子很小的,天涯何处不相逢呢。
”想想也觉得有道理。
不管怎么说,我的这次自我推销,好像还是起到一点作用的。
6广告语长什么样
上次写了广告标题,终于有机会写一下广告语了。
这几天在收集同类产品的广告文案,包括广告语、广告标题、内文等。
熟读唐诗三百首,不会写诗也会吟,我也想通过这个办法慢慢掌握文案学习的方法。
这次的任务是,为新产品写一条富有气势,又结合产品特点的广告语。
在吃午饭之前,我把想的5条给了D看。
他说不够,让我再想,并且补充说:
“你最好多想些新的方向。
”在下午六点之前,我把自己想的成果给了D。
他和我一条条分析:
“这条和其他广告的一句话太像了;这条没有自己的概念,不知道说什么,也没有突出产品特点;这条太拗口,不够白;这条太长,广告语最长不能超过十字……”一共近三十句话,被他称为符合基本规范的大概只有两句。
其实我自己心里知道,一句是我自己想的,另外一句还是“改装”了别人的成果。
心里有些闷,也有些不服气,觉得广告文案这个东西似乎是公说公有理,婆说婆有理的,也说不个准。
于是便提出是不是给小组长F看一下。
“好啊,”他大方地说,“你再打印一张,放在她桌子上吧。
”我照做了。
第二天,小组长F拿着我写的东西来和我一句句分析。
突然发现,和昨天D说的是一样的。
F在纸旁写了三个英文单词:
SIMPLE(简单)、UNIQUE(独特)、SELLINGPOINT(有卖点)。
她说这是衡量好文案的标准。
我看着这三个简单的英文,知道要完全做到也不是容易的事情,自己在文案方面真的还需要好好修炼。
7初探命名
对SLOGAN和HEADLINE有了大致的认识之后,再重新看杂志报纸上的平面广告,感觉就一目了然很多。
在平时也更加注意摘录自己看到的一些好的广告文案。
一开始是汽车的文案,搜集了大概有20多页的A4纸,中英文都有。
碰到英文的文案,还自己尝试着把它翻译成中文。
后来,开始搜集《ARCHIVE》等广告杂志上的好文案,类别也从汽车扩大到了方方面面。
每天把这些资料翻出来看一下,一来避免自己以后想出来的文案和这些撞车,二来也希望借此提升自己的文案写作能力。
没过几天,又有一份新的BRIEF来了,是一个关于命名的任务。
原来的产品有了升级版,需要想一个新的英文命名,既要延续过去的风格,又要突出新车型的变化。
D让我一起参与,但我不知道该从哪里入手。
先打开金山词霸,想了几个与之相关的中文字,然后查找对应的英文,再用英文词典查看具体意思,避免含有负面含义。
这样大概想了15个左右的英文命名,交给D,他说我想的东西还缺乏品质感,缺少尊贵的感觉,而这恰恰是我们的品牌风格。
我有些糊涂,因为BRIEF上写着,除了延续尊贵感觉之外,还需要进取感。
这其中的尺度究竟该如何把握呢?
我看了他想的大概20个左右的命名,其中很多涉及了古希腊的英雄名字或者圣经上的人名,还有一些是抽象名词。
当时的我没有做一件很重要的事,追问他这些英语单词是怎么想到的。
8没有规矩不成方圆
没过几天,又有一张平面稿的BRIEF过来了。
D对我说,这次任务不光要想文案,还需要设计画面。
在下班前,我把自己想到的创意画给D看。
但是他说我想的东西不符合产品的TONE:
“我们的车子,在画面上不会这么小小的。
”
每一个产品在诞生之初都像婴儿一样纯粹,你可以把他塑造成你希望他成为的样子。
但是,在市场上已经推出一段时间的产品,就像一个已经拥有了具体性格特征的人,他身上固有的,或者说,最有特色的东西是不会改变的。
而反映在广告创意中,有一些元素及其遵循的规律也是不会变的。
刚接触这些产品的我还不懂这些规矩,其实,一直到其后的三个月,我才陆陆续续了解到这些规律。
这些规律让产品的广告始终保持一种风格,让消费者能够凭此在市场上迅速辨认出它们。
对于客户来说,这是一种安全的策略。
对于广告公司的创意人员来说,这要求他们在限定的范围内施展拳脚。
这是广告的难点所在,也是乐趣所在。
9踏入正轨
有时候copy需要自己构思文案,有时候需要帮助其他人润色修改文案。
这个其他人,有时候是客户,有时候是经销商。
经销商准备搞一个买车送车险的活动,需要文案配合润色这条主题语。
写过了slogan、headline和英语的naming,再加上持续不断地看其他汽车广告的文案写作风格,回过头来看这个brief,觉得自己有了些底气。
花了两天时间想了将近二十句,交给D后,他夸我有进步,准备把其中几条作为备选方案提交给客户。
但是让我奇怪的是,他觉得好的句子恰恰是我觉得普通的,而我觉得好的,他又觉得有问题。
仔细询问了之后,发现有的在逻辑表达上存在概念的混淆,有的在语气方面过了,有的太过平淡。
而他欣赏的几条都没有大的错误,而且语言比较简洁直白。
写的东西终于被人承认自然开心,虽然后来并没有作为首推的选择被采纳,但是毕竟,觉得自己终于摸着道了。
10写好文案不容易
在制作一个关于车贷的促销稿时,曾经碰到这样的情况,想的广告标题不能太长,最好是控制在5-8个字内。
但是要表达的主题又很复杂,在这么短短的几个字内,既要有品牌名称,又要有活动主题,剩下的空间也就没几个字了。
这些都曾经让我很困惑,后来在台湾奥美的ECDMurphyChou的培训上,我才把这个问题解答。
11大创意FROM培训
从9月14日开始,公司的CEO组织了好几场关于策略和创意的培训。
时间一般安排在早上的8:
30,对于创意人来说,这要比平常的上班时间早了将近一个半小时,但是参与的热情依然很高。
第一次是以前台湾SKII的品牌经理来说消费者洞察,第二次是北京bates的planner讲同一内容,第三次讲得最好,是台湾奥美ECD周俊仲,我们也叫他Murphy,来讲如何发展大创意。
Murphy周六在公司前后说了9个小时(包括8小时讲课和1小时的提问),加上当中休息的一小时,那个F1如火如荼的周末,一群人在公司待了足足十个小时。
累是累,过瘾也很过瘾。
Murphy说话幽默而且有亲和力,所以现场效果不像前几次那般严肃,大家一边喝酸奶、抓几颗巧克力豆、塞片薯片,一边听他说。
我虽然做了三张纸的笔记,但是现在看来有点混乱,只能回忆到哪说哪。
创意分为三项:
concept、idea、material。
要发展新的idea其实很难,现在大部分的广告只是material变来变去。
但是真正的bigidea是那种一个概念,无数素材,而且可以执行长久的。
比如absolutevodka。
过来培训的不是台湾人就是外国人,所说的东西很容易让人觉得和大陆现实有些脱离。
有人提问问他关于脑白金,他讲到NeilFrench的话:
“最让广告人尴尬的是那些烂广告居然有效,比如宝洁每天都在证明这件事”,继而补充自己的话:
“但是有效的广告不一定是烂广告,广告人应该让它变得简单又美好。
”他所说的NeilFrench,刚知道原来他是WPP的ECD。
NeilFrench在接受archive采访时候还说过一句话:
“怎样做出好广告的关键是,充分掌握媒体特性。
”
他分析创意的各种类型,一共有14类,拿奖最多的是象征式。
这种类型的创意有点象比喻,但是没有本体和喻体,而且平面和TVC的内容可以互相关联。
他教我们如何捍卫自己的创意,有的时候,这个也可以理解为,如何说服客户。
有时候reserch会反映出客观的真实的情况——往往与创意人员的创意不相符合。
在这样的情况下,创意人员如何认清自己的位置,同时考虑research的作用,即发展出consumerinsight,才是关键,其他可以忽略不计,但有些创意人员会被research牵着走。
后期制作最强的依次是伦敦、洛杉矶、澳洲。
其它的,暂时想不起来了。
我的体会:
公司的学习气氛果然浓厚,虽然Murphy的大部分例子取材于台湾,但是跟我们的现实距离还比较接近,而且其中很多实际问题切中要害,对于实习生来说,在公司业务接触还不多的情况下了解这些东西,无疑是打了一个不错的底。
对我来说收获最大的是,以后要注重培养自己说服别人的能力,本来我以为广告的关键是发想创意。
即使想创意,最难的我觉得到并不一定是想bigidea,而是普通的idea。
重新考察一个创意如何从concept开始变成idea,继而搜索material,忽然发现,看起来很普通的一句话、一个表达,其实是精心安置的结果。
以前自己也尝试着做了一些自创广告,但其实是不合格的广告,因为没有调查、没有针对性、不是branding的。
真正的广告只允许你在一个限制的范围内施展拳脚,施展得好不好,看自己的经验和努力。
和公司其他同事一起参加培训,可以了解一些还没接触到的业务,同时发现他们在工作状态以外的另一面。
作为实习生来说,关键是切实掌握好自己应该掌握的那一块,过多涉及几项业务,即使同是广告公司的业务范围,也许并不一定是好事。
12放假不忘练功
国庆放假时候在学校bbs的广告板块看到大家在讨论什么才是好广告,于是自己就写下了下面的这些感想。
正文:
前面讨论好广告的标准,dn说,“有意思+简单”(台湾奥美ECDMurphyChou提出来的标准)只是广告人眼中的标准。
我想她的意思就是,我们平时看到的电视上面放的广告不适用这套标准,这套标准只适用于那些在欧美大奖上获奖的作品。
其实这样的想法我也曾经有过。
看了各种各样的获奖广告碟片,就开始产生糊涂,怎么就和平时接触到的那么不一样?
是我们的广告还不够好吗?
还是,在我们这个环境下,好广告的标准是另外一种?
不知道那些国外广告有多少真的投放而且起到了市场作用,在我们这里,我知道,起码脑白金是起作用的。
曾经询问过老师,脑白金广告是哪家代理公司做的。
答曰:
史玉柱自己想的。
这样的答案大概让人好接受一些。
但是如果一个广告代理公司在看到了脑白金的成功之后,也如法炮制,在我们的周围继续生产这样那样类型的脑白银广告、脑白铜广告……我想,这样就可怕了。
wpp集团的ecdNeilFrench以前说:
“对广告人来说最尴尬的事情就是看到那些滥广告也起到了作用”,这样的前半句我觉得很适合脑白金,它无疑已经成为一个通过其广告让消费者讨厌它的产品了。
但是还有下半句:
“宝洁公司每天都在证明这句话的正确性。
”
我想每个看到这句话的人都会乐一乐。
dn询问过一个宝洁的trainee为什么宝洁的广告做的这么烂,答曰:
针对妈妈级的消费者,这样就很有效。
但是后来回头想想,觉得如此回答也许并不是很有道理,自然,快速消费品很大部分由家中的母亲购买,但是也不见得都是这样吧,年轻的消费者偶尔肯定也会自己参与购买的。
所以我觉得这个答案不是最好。
后来我问了另一个已经在宝洁工作的朋友,他和我说了宝洁的说服性销售技巧。
在网上查了一下,发现这套销售技巧不仅运用在了他们具体产品的实际销售当中,也运用在了其广告片里,而且是非常严格地执行。
知道了这点后,让我觉得非常非常佩服。
先简单介绍一下具体内容。
说服性销售技巧,分为五个步骤:
1。
概括情况2。
陈述主意3。
解释主意是怎样起作用的4。
强调关键的好处5。
建议一个易于实行的下一步(达成协议)。
详细请看这里:
而在他们的广告片中,大家回忆一下,其实情况同样是这样的。
首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。
接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品。
这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。
广告重点是在强调,宝洁可以为你带来什么好处。
最后一步,有时候是建议你购买它,有时候是再次突出产品的功效。
我的朋友说,这是宝洁发现对消费者最起作用的销售技巧,因为它是根据消费者的心理来步步营造的,而且它是富有逻辑的。
再回顾一遍以上的五条,我觉得真的是不无道理,反观其他品牌的广告,有时候大概是做到了其中的三条或者四条,但是你不得不承认,完整的说服消费者购买的方式就应该是整个的五条。
但是,我还有一个疑问:
如果打比方来说,宝洁的广告是否就像那些一清二楚同时让人感觉正二八经的“说明文”,而那些国外的、有意思的+简单的广告是否就是“诗歌”、或者“议论文”、或者“散文”呢?
“说明文”自然有效果,但是如果市场上所有的广告都成了“说明文”,岂不是很没意思?
甚至,是否广告行业就可以完全消失了呢?
不过,在我们接触到的广告中,似乎有很多人,连真正的“说明文”该怎么写好都不知道,更别提更加有文学性、艺术性的其他文体了。
13再探命名
上次参与了一次英文命名,这次要把上次的结果翻译成中文。
GRAND****,****是本来的产品名,GRAND如何翻译,就要看文案的本事了。
实习到现在,已经对产品的风格有了大致了解,方向性的错误少犯了许多。
经过一番思考之后,就想出了十几个结果。
自己看了一下,觉得有些似乎还比较弱,但是又不是很确定,便一起拿给小组长F看了一下。
“这次命名的特点是什么?
”F问。
“有一个不变的主要名词,需要加一个辅助的词构成新的命名。
”
“从字面上翻译,GRAND是什么意思呢?
”
“大。
”
“为什么不写在你想的东西
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