Sdeer品牌战略解读.doc
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Sdeer品牌战略解读.doc
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品牌战略
——解读S.DEER缔造中国女装的传奇
一,释名:
圣迪奥时装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的国际化服装企业,总部位于南京,设计中心位于巴黎,在澳洲的悉尼设有国际公司并开设有圣迪奥专卖店。
圣迪奥产品以时尚化的休闲装为主,定位在18~35岁城市年轻一族。
他们追求时尚且不流于大众,彰显个性却不特立独行,风格简约但不失大气,富有文化品味却不显清高。
二,背景:
面对空前的金融风暴以及行业内部的洗牌,许多企业的经营都或多或少地受到影响,行业内“过冬”之声一片。
然而,在一片悲观情绪中,来自南京的时装品牌———“圣·迪奥”却响亮地告诉大家,每一年的时间里,它基本都保持了60%左右的高增长。
而这背后究竟代表了什么?
她的品牌又为何能在众多女装中脱颖而出呢?
二,成功战略一:
细分市场和精准的品牌定位
圣迪奥只存在精品,从无促销打折活动
“圣·迪奥”品牌服务于年轻一族,产品以少淑女装为主,时装休闲化的定位。
“圣·迪奥”产品价位适中,春夏季产品价格在100元~600元之间,秋冬季产品价格约为300元~600元,冬季产品以300元~600元为主。
说起来很难以置信,无论节假日还是季末清仓,圣迪奥从未有打折一说,这是一个极为大胆的尝试,也非常的冒险。
可以想象在节假日销售高峰,众多品牌琳琅满目的各种促销活动中,“孤高”的圣迪奥寂寞的独开一处。
这样真的不会面临销售危机吗?
对此,圣迪奥多年来一直坚持。
致使消费者心理对其的定位保持在精品一档。
虽说定价不算低,但是因为知道不可能降价,反而消费者在平日里也不会有等等再看的心理。
使得其年均销量保持在每年提高60%的可怕数字。
并且相应地圣迪奥在偏远地区推出专门的折扣店。
内部流传,每一位圣迪奥的设计师,设计出来的衣服当年超过三次进入折扣店变面临被解雇的危机。
不得不说,对于圣迪奥众多精英设计师来说,这是一种极为有效的鞭挞。
虽说众多才子不惧丢失工作,但是进折扣店对于他们是有关尊严,有关能力的考验。
S·DEER(圣·迪奥)国际企业有限公司副董事长兼执行董事孙兵对此指出:
不管什么时候,只有倒闭的企业,没有倒闭的行业。
虽然今年的整体市场环境发生了很大变化,但“圣·迪奥”并未受到很大的影响,它仍在非常稳定、快速地增长。
内销市场其实主要研究的就是目标客户群的需求,品牌提供的则是产品和服务的结合体。
所以,品牌为消费者提供什么样的内容非常重要,也就是常说的品牌有没有非常明确的产品定位,目标客户群是否清晰,对于消费者的消费需求能否很快地了解到并及时满足,产品销售的方式是否适合等。
仅使用黑白灰,暗色系对年轻女子,这样的坚持又有谁敢
一个品牌一定要定位准确,价格定位也要合适,同时,还要有非常清晰的目标消费群。
这么多年来‘圣·迪奥’之所以能被消费者认可,风格的坚持是其中非常重要的一个方面。
随着主流消费群的成长,圣·迪奥也在不断成长。
当然,做品牌,不单是设计与风格的把握与坚持那么简单,任何产品最终都要接受市场和消费者的检验,通过什么方式推销给消费者?
如何赢得消费者对产品对品牌的认可?
这其中很重要的一条就是服务。
品牌的服务会给消费者留下极为深刻的印象,品牌最终是通过服务,来零距离传递品牌的文化,从而形成消费者对产品的认可、对品牌的信赖,最终为品牌带来附加值的。
三.成功战略二:
向后一体化
14年来坚持只开直营店的理由
与众多品牌采取加盟代理模式实现大规模迅速扩张不同,至今,“圣·迪奥”坚持不开加盟店,几乎全部采取直营模式。
这也成为了“圣·迪奥”市场经营的一大特色。
采取这一策略的原因何在?
在品牌早期的发展过程中,代理加盟模式的确能使品牌迅速做大,但是,却在一定程度上会影响到企业对终端网络和品牌形象的控制。
因为,代理加盟商最大的特点是求利,品牌企业虽然也要求利,但很清楚只有把品牌做得更好,才可能有更大的利润空间。
为了培育品牌,企业有时也需要选择暂时把店面形象放在首位而不是赢利为先,但加盟商不一定能接受。
所以两者之间就存在一定的矛盾。
代理加盟商队伍的变化,往往让品牌企业没有反应调整的余地。
相反,如果采取直营模式,即使有些变动,对企业的影响也不会太大,有足够的时间和掌控力进行调整,品牌就相对稳定和安全些。
据介绍,“圣·迪奥”目前在全国已经拥有500多家直营店铺。
正是这500多家直营店铺的支撑,让“圣·迪奥”感觉到踏实,也让孙兵感觉到踏实。
“发展到今天这样的规模,我们已经形成了自己的通路特色,并且对渠道掌控自如。
什么叫通路为王?
在我看来,品牌的通路有了一定的规模和特色,并且对此有绝对掌控力,这就是通路为王。
”
从撤出商场到再进商场背后的隐形博弈
服装圈里“圣·迪奥”给很多人的印象就是在坚持自营模式的拓展道路之外,一直不进商场。
其实这是个误解,其间经历“几起几落”的周折,十分耐人寻味。
事实上,在企业发展的早几年,“圣·迪奥”是进过商场的。
1999年,“圣·迪奥”做了一个非常大胆的决定,全线退出已经进驻的近50家商场,自立门户,开始专注于独立专卖店的建设,全面提升品牌的竞争力!
市场的发展证明了这个决定预见的准确性:
在今天很多品牌哀叹“一铺难求”时,“圣·迪奥”已经拥有了500家优质自营独立门店,一路飞速发展。
2006年10月份,圣·迪奥进驻了南京中央百货商场,2007年,在该商场的女装楼层中,“圣·迪奥”排在全年平均销售业绩的第三名。
目前,“圣·迪奥”已经陆续进入了中央商场在全国的六七家连锁百货店。
“圣·迪奥”的终端渠道发展经历了:
“进商场———全面撤出商场、只做直营店———直营为主、商场为辅复合型通路”的过程。
另据透露,今后,在坚持直营为主的特色的同时,“圣·迪奥”还将加大进驻商场的力度,也有可能涉足代理加盟模式,从而形成以直营为主的多元化复合型渠道模式。
对多元化、复合型的通路模式,未来将给“圣·迪奥”带来的提升,孙兵做了乐观却又合情合理的分析:
“可以说,我看到了‘圣·迪奥’未来发展的张力。
为什么?
‘圣·迪奥’现在基本只有直营店,商场销售、代理加盟模式都没有展开。
选择时机比较适合的时候,再将这两条通路铺开,‘圣·迪奥’在现在的基础上将会呈现几何级数的增长,并且都是可以掌控的。
”
探索中的高度信息化形象大店模式
自2008年起,“圣·迪奥”又开始探索在全国一流城市、重点城市开直营形象大店。
“圣·迪奥”所倡导的形象大店是指面积为400~1000平方米的店铺。
据介绍,2008年8月中旬,“圣·迪奥”在山东济南开了一家营业面积为700多平方米的三层楼形象大店,一楼为女装,二楼为男装,三楼则为设计师限量版展示区。
在新开的形象大店里,“圣·迪奥”运用了现代化的信息系统,实行高效管理。
“圣·迪奥”给店铺安装了系列摄像头,摄像头与ERP系统和互联网连接。
这样,在南京的公司总部就可以对店里的任何情况实行实时监控,并随时指出问题。
公司总部和店铺之间还可以通过网络随时通话。
总部发现店铺中有什么细节执行不到位,也可以随时遥控纠正。
为何开形象大店?
一是品牌发展的需求。
“圣·迪奥”发展到今天已经比较成熟了,能够为消费者提供更丰富的产品,以及更舒适、更有体验感的消费环境。
二是品牌战略发展的需要。
如果品牌永远都是开小店,都与其他品牌拥挤在一起,那么就很容易被淹没,但如果能在重点城市开设产品丰富、形象到位的大店,会大大提升品牌的形象和影响力。
从同一款香水到同种销售人员的气质:
细节决定成败
每一个进圣迪奥店铺的消费者都会有同一种感觉,无论是S.DEER的店开在哪里,走进去之后都会有同一家店的熟悉感和认同感。
且不提每家圣迪奥完全相同的装修风格和服装风格。
单就圣迪奥每家店的空气的味道都是同种让人着迷的优雅靡香,仿佛若一位开到繁盛的女子,处处不散发着勾魂的魅力。
你能想象,单就购物环境已如此,它的服装,又是怎样的勾魂动魄。
动心写这篇东西,真的是因为我非常非常欣赏SDEER。
我观察了这个品牌约有两年,无论从其品牌战略还是从单纯的服装欣赏角度,圣迪奥的存在都是一门艺术。
而现在,圣迪奥仍处在起步阶段,但是我有理由相信,它的发展前景会比所有人能够预想的还要惊人。
机缘巧合之下,我有幸在暑假的时候参加SDEER的员工培训。
希望近距离接触圣迪奥内部能让我有更充分的了解,期待。
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