编导高考电视广告策划电视广告文案写作.docx
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编导高考电视广告策划电视广告文案写作
电视广告文案写作教学纲要
内容提要
1、电视广告文案的基本特征
2、电视广告文案的表现形式
3、电视广告文案的写作方式
电视广告文案写作
第一节电视广告文案的基本特征1、注重综合视听效果时、空艺术集于一身
文学、艺术、科学、技术融合为一体
具有较强的感染力和说服力
2、注重画面语言
60秒的电视最多8个完整画面
一般只能实行62个完整画面
直观性、联想性、生动性
电视广告文案写作
3、休息性和娱乐性
运动鞋
网络
电视广告文案写作
4、文案必须通过电视广告脚本的写作体现出来
文案与画面协调一致
农夫果园广告
电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子,他们来到小店买饮料,忽然发现小店的牌子上有一
句话:
农夫果园
喝前摇一摇。
父子感到很奇怪,但还是按照自己的节奏,摇晃了起来。
小店主睁大眼睛看着他们。
画外音
:
农夫果园有三种水果在里面,喝前摇一摇
电视广告文案写作
第二节电视广告文案的表现类型
分类不尽相同
一、新闻报道型
全面的提供信息,真实可信
二、人物型
人物现身说法,有助于对产品产生好感,名人推荐式、专家引证式、普通人的赞许式人物与产品相配
范冰冰代言玉兰油、佳洁士
三、示范型示范或比较,了解产品的用途、优势
重点要用粉镜头
明确
四、答疑型
把观众的难题夸张的提出来,自然引出产品类似示范型
六、情调型
以感情为诉求目标,一般抛开产品本身的功能,从情感的表现中自然出现
七、动画型
卡通型,运用夸张、幻想、虚构等手法,具有独特的吸引力
第三节电视广告的写作
电视广告脚本包括两种类型:
一是文学脚本,二是分镜头脚本。
文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚
本是对文学脚本的分切与再创作。
前者由文案撰写者(编剧)撰写,后者由导演完成。
一、安排合理
因为电视广告是以秒为计算单位的
镜头必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。
如:
"中国人民保险公司上海分公司"
电视广告脚本
"中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本
镜头一:
(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二:
(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放
在架子上。
镜头三:
(拉至全景)突然,鱼缸从架子上跌落下来,掉在地上摔得粉碎,水、金鱼和玻璃碎
片四处飞溅。
画外音:
哎呀!
镜头四:
一条金鱼在地上来回翻腾,奄奄一息。
镜头五:
(全景推至中景)地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来,顺着倒下的轨迹回复到架子的原来
位置上,玻璃碎片合拢成鱼缸,两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
画
外音:
咦?
镜头
六:
(用特技叠上字幕)"参加保险,化险为夷"。
画外音:
噢!
镜头七:
(叠化到全景)"中国人民保险
公司上海分公司"。
这则30秒的电视广告脚本,只有七个镜头,却传达了丰富的信息内容。
通过动态变化的
视觉画面,以金鱼
缸由完好→破碎→复原的过程为象征,及三个感叹词:
"哎呀""咦?
""噢!
"相互配合,使
得叙事波澜起伏
,将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。
二、影视语言的特点
(1)具象性、直观性。
它总是以具体形象来传情达意,传递信息。
(2)运动性、
现实性。
摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能,因而影视画面的基本特征是“活动
照相性”,可以使观众产生一种身临其境的现实感。
七喜
三、电视广告文案的写作注意
(一)电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,
分析研究相关资料
明确广告定位确定广告主题
构思广告形象
蒙太奇叙事
(二)各种常规时段及其文案表现形式对应目前,电视广告片的各种常规时段有5秒、
10秒、15秒、30
秒、60秒等。
联系电视广告文案的特点,分析几则影视广告文案二、采用文学剧本的方式,创作一则化妆品的广告。
文案与创意
内容提要
一、什么是创意
典创意主张
三、从创意到文案
第一节什么是创意
什么是创意
1、过程、活动说:
创意
就是综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有资源中求得新观念、新做法、新样式的过
程。
2、主意说:
广告创意就是广告活动中有创造性的主意。
案与创意
3、才能、思维方式说:
广告领域的超越性思维就是创意。
创意就是客观地思索和天才地表达
创意是有创造性地广告信息传达方式。
是创意概念加执行点子
核心创意:
创意概念
容许多种执行方式,适应不同媒体表现,品牌生命
二、创意与广告
1、创意的意义
创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。
在广告界,创意水平的高低代表着一家广告
公司的实力和水
平。
在许多人看来,创意须有超越平凡、匠心独运的大手笔才能胜任。
一个成功的广告创意,并不仅仅是创意本身的成功,它能创造一种观念,树立一种形象,
最主要的是它可
以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益
2、创意与广告表现
创意不是作品的任何一个具体要素,而是关于信息如何传达的思考。
广告表现只是广告作品的表现手段。
3、创意阶段
信息传达的方式
每件作品的表现方式
4、创意误区
(1)广告好看,信息不明
(2)概念太强,传达牵强
(3)片面强调大创意就是大制作
爱人者,人恒爱之;敬人者,人恒敬之;宽以济猛,猛以济宽,政是以和。
将军额上能跑马,宰相肚里能撑船。
最高贵的复仇是宽容。
有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。
君子贤而能容罢,知而能容愚,博而能容浅,粹而能容杂。
宽容就是忘却,人人都有痛苦,都有伤疤,动辄去揭,便添新创,旧痕新伤难愈合,忘记昨日的是非,忘记别人先前对自己的指责和谩骂,时间是良好的止痛剂,学会忘却,生活才有阳
光,才有欢乐。
不要轻易放弃感情,谁都会心疼;不要冲动下做决定,会后悔一生。
也许只一句分手,就再也不见;也许只一次主动,就能挽回遗憾。
世界上没有不争吵的感情,只有不肯包容的心灵;生活中没有不会生气的人,只有不知原谅的心。
感情不是游戏,谁也伤不起;人心不是钢铁,谁也疼不起。
好缘分,凭的就是真心真意;真感情,要的就是不离不弃。
爱你的人,舍不得伤你;伤你的人,并不爱你。
你在别人心里重不重要,自己可以感觉到。
所谓华丽的转身,都有旁人看不懂的情深。
人在旅途,肯陪你一程的人很多,能陪你一生的人却很少。
谁在默默的等待,谁又从未走远,谁能为你一直都在?
这世上,别指望人人都对你好,对你好的人一辈子也不会遇到几个。
人心只有一颗,能放在心上的人毕竟不多;感情就那么一块,心里一直装着你其实是难得。
动了真情,情才会最难割;付出真心,心才会最难舍。
你在谁面前最蠢,就是最爱谁。
其实恋爱就这么简单,会让你智商下降,完全变了性格,越来越不果断。
所以啊,不管你有多聪明,多有手段,多富有攻击性,真的爱上人时,就一点也用不上。
这件事情告诉我们。
谁在你面前很聪明,很有手段,谁就真的不爱你呀。
遇到你之前,我以为爱是惊天动地,爱是轰轰烈烈抵死缠绵;我以为爱是荡气回肠,爱是热血沸腾幸福满满。
我以为爱是窒息疯狂,爱是炙热的火炭。
婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难,我开始懂得爱是经得起平淡。
爱人者,人恒爱之;敬人者,人恒敬之;宽以济猛,猛以济宽,政是以和。
将军额上能跑马,宰相肚里能撑船。
最高贵的复仇是宽容。
有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。
君子贤而能容罢,知而能容愚,博而能容浅,粹而能容杂。
宽容就是忘却,人人都有痛苦,都有伤疤,动辄去揭,便添新创,旧痕新伤难愈合,忘记昨日的是非,忘记别人先前对自己的指责和谩骂,时间是良好的止痛剂,学会忘却,生活才有阳
光,才有欢乐。
不要轻易放弃感情,谁都会心疼;不要冲动下做决定,会后悔一生。
也许只一句分手,就再也不见;也许只一次主动,就能挽回遗憾。
世界上没有不争吵的感情,只有不肯包容的心灵;生活中没有不会生气的人,只有不知原谅的心。
感情不是游戏,谁也伤不起;人心不是钢铁,谁也疼不起。
好缘分,凭的就是真心真意;真感情,要的就是不离不弃。
爱你的人,舍不得伤你;伤你的人,并不爱你。
你在别人心里重不重要,自己可以感觉到。
所谓华丽的转身,都有旁人看不懂的情深。
人在旅途,肯陪你一程的人很多,能陪你一生的人却很少。
谁在默默的等待,谁又从未走远,谁能为你一直都在?
这世上,别指望人人都对你好,对你好的人一辈子也不会遇到几个。
人心只有一颗,能放在心上的人毕竟不多;感情就那么一块,心里一直装着你其实是难得。
动了真情,情才会最难割;付出真心,心才会最难舍。
你在谁面前最蠢,就是最爱谁。
其实恋爱就这么简单,会让你智商下降,完全变了性格,越来越不果断。
所以啊,不管你有多聪明,多有手段,多富有攻击性,真的爱上人时,就一点也用不上。
这件事情告诉我们。
谁在你面前很聪明,很有手段,谁就真的不爱你呀。
遇到你之前,我以为爱是惊天动地,爱是轰轰烈烈抵死缠绵;我以为爱是荡气回肠,爱是热血沸腾幸福满满。
我以为爱是窒息疯狂,爱是炙热的火炭。
婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难,我开始懂得爱是经得起平淡。
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