NiKe球鞋经典营销模式的研究.doc
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=NiKe球鞋经典营销模式的研究Nike球鞋营销模的培训中存在的问题及对策研究-上海
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自选
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随着球鞋市场竞争的加剧,Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施,
但核心仍为其经典的营销模式。
本文以研究Nike公司的经典营销模式为主,
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首先分析了其发展的环境条件和品牌价值,然后给出了其所具有的优势、劣
目
势、机会和威胁,希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战
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充分收集相关文献资料;选取SWOT分析方法进行分析;围绕主题,结。
合实际进行论述;要求做到观点正确,论据充足,要有自己的独立见解;格式、
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篇幅符合规定要求;按时完成各项工作。
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主要内容:
题
1
绪论
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Nike公司简介及其发展的环境因素
3
Nike公司的营销模式
要
4
SWOT模型
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Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择
.结论
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进程安排:
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确定选题;
撰写开题报告
及
论文初稿
进
论文第二稿
论文终稿
度
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意
义
随着球鞋市场竞争的加剧,Nike为保证其市场份额虽采取了不同的措施,但核心仍为其经典的营销模式。
本文以研究Nike公司的经典营销模式为主,首先分析了其发展的环境条件和品牌价值,然后给出了其所具有的优势、劣势、机会和威胁,希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。
要
求
充分收集相关文献资料;选取SWOT分析方法进行分析;围绕主题,结合实际进行论述;要求做到观点正
课
题
主
要
内
容
及
进
度
主要内容:
1.绪论
2.Nike公司简介及其发展的环境因素
3.Nike公司的营销模式
4.SWOT模型
5.Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择
6.结论
进度安排:
摘要
国际贸易的发展和居民消费水平的提高,使球鞋市场不断扩大,同时也吸引越来越多的企业进入市场,市场竞争愈发激烈。
Nike作为占据着球鞋市场的最大份额的公司,如何保证自己的市场份额不被抢占,是其必须面对的问题之一。
众所周知,Nike有其独特的营销模式,所以本文从Nike公司的现状入手,分析了影响其发展的环境因素和其独特的品牌销售策略,运用SWOT分析方法深入地分析了Nike公司所具有优势、劣势、机遇与挑战,并在此基础上提出了相应的对策。
关键词:
Nike;营销模式;SWOT分析法
36
Abstract
Thedevelopmentofinternationaltradeandtheimprovementofresidents'consumptionlevelmakestheshoesmarketlagerandattractsmoreandmorecompanies.Themarketismorecompletivethanbefore.Nikegainsthelargestmarketshare.Howtomaintainitsmarketsharesisaquestionthatithastoconsider.Asweallknow,Nikehasitsuniquemarketingmodel.SothispaperstartsfromtheNike‘scurrentsituationandanalysestheenvironmentalfactorsaffectingtheirdevelopmentandtheiruniquebrandsalesstrategy.Besides,thisarticleusestheSWOTanalysismethodtoanalyzethestrength、weakness、opportunityandtreatoftheNikeandputsupsomecountermeasure.
Keywords:
Nike;marketingmodel;SWOTanalysismethod
目录
摘要 4
Abstract 5
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的意义 1
1.3研究现状 1
1.4研究方法 2
2Nike公司简介及其发展的环境因素 3
2.1企业背景及发展现状 3
2.2品牌标志 4
2.3Nike公司发展的环境因素 4
3.Nike公司的营销模式 8
3.1营销模式概述 8
3.2Nike的经典营销模式 9
4.SWOT模型 14
4.1优势与劣势分析 14
4.2机会与威胁分析 15
4.3四种战略 15
4.4影响企业竞争优势的关键因素 17
4.5SWOT分析步骤 17
4.6成功应用SWOT分析法的简单规则 18
5Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择 19
5.1Nike的SWOT分析 19
5.2Nike公司的四种战略 21
5.3基于SWOT分析Nike公司应采取的营销模式 22
6.结论 24
参考文献 25
致谢 26
30
NiKe球鞋经典营销模式的研究
1绪论
1.1研究背景
Nike公司主要占领篮球鞋领域,主要消费人群是年轻人,其旗下的AirJordan篮球系列球鞋一直深受追捧,明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。
滑板鞋也是Nike公司的一大特色,Nikeairforce系列、NikedunkSB系列等已经成为目前最主流的滑板鞋,其影响力与知名度众所周知,除此其每年都会推出新款以及限量珍藏版,这更使许多消费者爱不释手,不惜一切代价去购买。
1.2研究的意义
耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%,在1986—1996年期间,《财富》杂志排出在全美1000家公司中,Nike公司排名稳居前10。
2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台,对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查,调查表明:
耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。
迄今为止,Nike公司仍占据我国国内市场的大部分市场份额,如果想要发展我国国内运动品牌,除了要像Nike公司一样不断开发新产品,还要学习借鉴Nike品牌的经典营销模式。
1.3研究现状
Nike作为国际品牌在进入中国市场时,受到国内品牌低价营销策略的冲击,为了填补其在中国市场中档市场的空白,Nike在2003年7月开始实施产业链拓展计划,以3.05亿美元的高价收购了20世纪美国篮球大王——匡威。
Nike篮球鞋科技技术含量高,采用真皮制作,且每一双鞋都有不同的防震减压作用的特点导致其价格略高于其他品牌的篮球鞋。
而匡威鞋朴实、耐用、帆布面料为主材料的特点使其在中档球鞋市场站稳脚跟,与Nike市场的不完全形成互补,吸引了一批没有足够经济实力的学生成为消费者。
2008年北京奥运会开幕式结束之后,Nike因过高的估计了“飞天点火”这一奥运营销给李宁带来的效应,在经销商订货和备货方面准备过于充分,导致Nike公司为了解决存货问题不得不在很多大城市增设折扣店(工厂店)。
随后,Nike在管理方面也做出了相应的调整,将之前的区域划分管理模式调整为直接归美国总部负责。
Nike公司负责人Christian于2015年表示:
“建立公司和消费者之间的联系至关重要,尤其是用户体验的提升,可以增加顾客忠诚度,能让消费者买到自己心仪的产品。
如果情绪体验是积极的,那他自然下次还会再来。
”除此,他还表示Nike将进一步发掘消费者未被满足的需求,进一步打通线上线下的一体化销售。
事实上,Nike正在努力吸引在线消费者进行跨境网购消费,鼓励他们购买本国Nike实体店所没有的产品。
1.4研究方法
1.理论分析。
简要说明Nike公司发展的宏观环境与微观环境条件与其经典营销模式。
2.SWOT分析。
基于SWOT模型分析Nike的优势、劣势、机会、威胁并提出其应采取的营销策略。
2Nike公司简介及其发展的环境因素
2.1企业背景及发展现状
1963年,俄勒冈大学毕业生菲尔·奈特(PhilKnight)与其导师比尔·鲍尔曼共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”的公司,主营体育用品。
1972年,蓝带公司正式更名为NIKE公司,从此开始缔造一个伟大的传奇。
公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹。
幼时的家境贫寒带给鲍尔曼的坎坷经历锻造了他钢铁般的意志。
而于2015年7月宣布卸任主席的菲尔·奈特作为公司的另一位主要创始人,他在耐克成功的道路上同样功不可没。
1959年,菲尔·奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位。
一年后,他进入斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。
他日后成为一名如此有优秀的管理者是和学校严格的管理和高质量的素质教育分不开。
在NIKE成长的岁月里,他们相互扶持,同舟共济,带领公司不断发展壮大,克服了一个又一个困难。
如今,NIKE公司生产经营活动已遍布全球六大洲,2015年其员工总数达到了56500人,与公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员早已超过100万人。
(数据来源于FORTUNEChina2015年世界五百强)
70年代,Nike在美国国内超速发展,同期将生产线拓展至人力成本较低的东亚。
80年代中期,Nike公司的年营业额已逼近40亿美元,在美国国本占领超过50%的运动市场份额。
从1986年起,Nike公司的股票收益率平均每年增长47%,并在1986-1996年连续10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前十位。
到了2000年,Nike公司的年销售额达到95亿美元,一举超过行业内adidas等其它运动品牌,成为近20年来最成功的消费公司。
[1]
2.2品牌标志
在员工约翰逊的一场梦境中,希腊胜利女神的形象浮观,因此,他们将公司取名为“Nike”。
Nike英文原意为希腊胜利女神,在美国人眼里是幸运的象征,因此,Nike在消费者群体中广被流传。
1971年当地的一个女学生卡洛琳·戴维森,以35美元的报酬为Nike设计了一个胖胖的对勾符号,成为当时耐克的新标志。
Nike的商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的钩子图案,造型简洁有力,像一条闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋,鞋底有方形凸粒以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征女神的翅膀,与设计初衷相符。
在符号为主流的社会中,耐克的是全世界最多人认得的标志之一。
要了解耐克的成功与企业文化,对于其标志的了解是不可或缺的,因为它是让Nike品牌变得无人不晓的一个商业标志。
Nike公司的广告与营销预算,估计约高达年收入的10%,就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。
2.3Nike公司发展的环境因素
2.3.1宏观环境
1)经济环境:
在经济全球化的背景下,各个行业的消费市场都在不断扩大。
北美的对外贸易因自有贸易协议和WTO而具有良好的保障。
但在经济全球化的同时,也出现了区域性的经济集团,如欧盟等,对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒,阻碍了Nike公司进一步拓展海外市场。
要打破国际贸易中的贸易壁垒需要其产品具有足够的竞争力。
如今,Nike公司将大部分生产都放到了发展中国家,但发展中国家的经济不稳定,不定期爆发的经济危机,对Nike公司的生产和销售也造成不小的影响。
除此,全球范围内仍有一些发展中国家的球鞋市场尚未完全开放,一些国家仍对进入本国的外国公司球鞋产品实行配额制度。
从美国自身的经济发展状况来看,90年代前后,美国经济开始摆脱滞涨,表露出良好的增长势头,但于20006年之后出现的金融危机使美国经济遭受重创,美国本土的市场渐渐开始萎缩。
2)人口环境
近几年来全球的人口结构发生了显著的变化,人口增长的幅度趋缓,人口老龄化的现象越来越严重,而Nike的主要消费人群仍为青少年,因此Nike所面临的市场正在陷入紧缩的形势,发展中国家随着本国经济的不断发展,人口素质不断提高,文化教育水平的不断上升,这使人们的思维方式和消费方式产生了很大的改变,大批新兴发展中国家的人们对品牌有认知,对品牌运动鞋产生兴趣。
3)社会文化环境
文化的进步及社会生产力发展使各国人民对体育用品的追求趋于时尚化、健康化,越来越多的年轻女性开始愿意选择球鞋作为日常的服饰进行搭配。
经济全球化同时带来了文化的传播与交流,流入发展中国家的西方发达国家的文化对发展中国家的人民产生了很大影响。
他们对于品牌、时尚有了更大的需求,球鞋市场需求大于供给,耐克作为欧美运动品牌的代表,自然受到了大量发展中国家消费者的追捧。
4)科学技术环境
第三次产业革命后,世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代,各个行业的技术日新月异。
因此以球鞋为主要产品的企业对鞋的原料的选择,对外形的设计及对其舒适的考虑都是占领市场的至关重要的一步。
Nike公司成立10年后,便拥有100多名研究人员,从事专门的技术研发与产品开发。
从1995年开始,Nike公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用,从生物力学、工程技术、工业设计、生物学等多个角度对产品进行研究。
其中许多研发人员具有生物力学、实验生理学、工程技术、工程设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。
Nike首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。
运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防止其在做剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。
采用气垫技术的运动鞋一经推出就收到了广泛关注,普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
另外,如今Nike公司在运动的鞋生产上还大量采用人造皮革的技术,在降低了企业的生产成本的同时也保证了球鞋的舒适性。
2.3.2微观环境
1)企业自身
Nike公司进入球鞋生产领域较早,抢先占据了一定的市场份额,把握住了市场先机,为其发展奠定了基础。
其次,Nike的营销部门能根据市场的动态及时调整营销战略,如限量版球鞋只在实体店摇号发售,吊足了消费者的胃口,激发了人们的购买欲望,甚至有些球鞋迷提前一晚到Nike店门口排队等待第二天的发售。
最后,因为Nike自身的生产技术在同行业中处于先进地位,其产品多元化的趋势明显,对于不同的顾客群体,他能够研发不同的产品,满足不同人群的消费需求。
2)供应商
目前Nike的原料来源于发展中国家,组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区,这使耐克的生产成本大大降低,因此在价格上较于其竞争对手有更强的竞争力。
Nike公司最大的特点和优势,就是其独特的生产过程。
Nike基本已经放弃了本土生产,没有自己的生产基地,Nike选择将生产整体外包给其他的生产厂商,大大降低了生产成本与管理成本。
另外,Nike的工厂主要分布在亚洲等人力资源丰富且劳动力价格低廉的区域,大大降低了生产成本。
这种独特的模式,使耐克在对抗其它竞争品牌时优势明显,从而分到球鞋市场这个大蛋糕中较大的一块儿。
但在与欧洲部分发达国家进行国际贸易时常存在的贸易壁垒导致其产品在销售时出现了一定的困难。
3)消费者
Nike的目标消费群体定位在30岁以下的都市年轻人。
这包括了没有自己稳定收入的学生,和刚刚开始走进社会的年轻人。
从群体特性上来说,具有青春叛逆、崇拜情结、时尚流行、张扬个性、热爱体育等特点,其实这些特点都是在英美风潮中耳濡目染形成的,其间大有“赠之于民、取之于民”的幽默。
如何让钱包本不鼓鼓囊囊的年轻人来花大价钱来购买自己的产品呢?
这是一个心理学的问题。
Nike进行的就是这种“心理促销”。
[2]在营销中,Nike将品牌与时尚流行观念结合在一起,基于青少年消费群体个性、张扬的特点,消费者们会感觉受到尊重从而开始接受、推崇并追捧Nike。
另外,随着社会观念的变化,耐克的顾客群也在不断扩大,越来越多的女性成为了Nike的消费者
4)竞争者
运动鞋市场的竞争非常激烈,国内外各个运动品牌都主打各自的品牌概念来吸引不同人群的消费者,目前adidas为Nike的主要竞争对手,其在欧美市场占有较大市场份额。
上文提到的气垫技术,尽管它的专利隶属于Nike公司,但很多走进adidas店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋出售,可见adidas与Nike在消费者的心中处于相同的位置。
其它作为Nike的竞争对手还有锐步、美津浓、KAPPA、茵宝等国际大牌,每个公司都有自己的独一无二的地方。
另外,Nike在进入中国市场时,也受到了国内本土一二三线运动品牌的冲击。
李宁和一些新晋品牌如特步、361度、安踏等都是以更加低廉的价格的营销策略来抢占国内市场。
3.Nike公司的营销模式
3.1营销模式概述
3.1.1品牌营销
品牌营销是一种新的营销战略,是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程;是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销具有以下几个鲜明的特点。
[3]
1)全局性和综合性
从企业的角度说,现在的竞争已经不仅仅是单向的竞争,而是一种企业战略的竞争。
品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。
它不仅包括产品战略,而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略
2)系统性和开发性
品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节,是一个系统工程。
而系统内各个环节都是可以转化的,是一个开放的系统。
同时,其开放性也表现为品牌营销战略使一种系统结构,可以不断接受外来能量与之交流,进而不断调整与完善
3)资本积累性和效益裂变性
从企业角度来看,在实施品牌营销战略中,由于品牌是一种无形资产,它的特殊性就在于广泛使用,不仅不会带来损耗,而且还会带来资本的积累增值和提高,其效益不是已递增的形势发展,而是表现出巨大的裂变性。
3.1.2体育营销
所谓体育营销,就是把企业的资源进行更好地有效整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现品牌文化、体育文化与企业文化三者的有机融合,从而达到引起消费者与企业的共鸣的目的,在消费者心目中培养并形成长期的特殊偏好,成为企业独有的竞争优势。
在实施体育营销策略时需要注意以下几点:
(1)在体育营销的策略的观念上要以消费者利益为准,正确处理义与利的关系,并将这一观念贯穿于生产,经营及销售的全过程,将企业利益,消费者需求及社会长远利益有机地结合起来。
(2)所营销的产品和属性与运动的联系应该自然流畅,如果商品与运动的链接过于牵强,则难以让消费者对运动的热情转移给产品。
(3)要注意品牌和名人之间的有效连接。
要注意名人类别与产品类别一致,名人形象与企业力图品牌塑造的形象相一致,名人档次与企业档次相匹配。
(4)将品牌核心文化以体育为平台进行提升和超越是一个系统工程,因此要用整合营销的观念来从事工作。
[4]
3.2Nike的经典营销模式
3.2.1轻资产运营模式
Nike公司开创了开创时代性的轻资产运营模式——轻资产运营模式。
“轻资产运营模式”,即“虚拟经营模式”,就是指将产品的制造和零售分销业务外包,而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务;市场推广方式主要采用明星代言和创意广告,降低公司的资本投入,特别是生产线上大量固定资产的投入,从而获得高资本回报率的模式。
[5]
随着全球化进程的加快,80年代开始,全球制造业逐渐向发展中国家特别是向东南亚国家转移,在这个时期,体育逐渐从专业人员走向大众化。
Nike将其创始人菲尔·奈特在80年代推行的轻资产运营模式“运用的出神入化”。
它通过“轻资产模式”的运营,抓住了市场的节奏,改变了美国球鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。
如今该对象已成为全球体育用品行业的主流模式,成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象。
[6]
Nike在生产上采取了一种虚拟化策略,即:
向外部借力,通过整合外部资源,使之为其所用,降低生产成本,占领球鞋市场份额,利用外部优势弥补自身的不足。
Nike不投资建厂、不装配生产线的选择大量的节约了生产基建投资、购置设备的费油及人工费用。
东南亚地区低廉的劳动力与Nike公司高超的销售策略形成了充分的优势互补。
3.2.2产品开发与科技创新
Nike平均每年推出400双以上新款的篮球鞋,而这些新款几乎占了全美每年新款篮球鞋总数的一半。
消费者随时走进Nike的实体店能进行尽情挑选的篮球鞋就包含至少100多款。
另外,Nike为了抢占女性市场,专门研发了女款球鞋鞋底。
所以Nike在推出的多数球鞋时都会选择一款鞋做两种鞋底,一种以男性的脚板为底,另一种则专门属于女性,所以无论是男是女,都能在Nike轻易的找到适合自己的鞋子。
除此之外,如果是热门的鞋款或者元年复刻版的话,Nike同时还会制造一模一样的缩小版,甚至还有婴儿鞋的纪念版。
Nike科技研发主要分为以下几个部分:
1、外底纹路设计:
Waffle(华夫外底)、Free和篮球鞋最为经典的外底花纹Herringbone(人字型),其具有各个方向上缓冲均衡、加速出色、急停和变向效果;
2、中底科技:
Nike气垫的最初形式Air-sole、AirMax和ZoomAir。
值得一提的是AirMax技术,它于1994年推出,起初为U型,之后发展为多密闭气室的AirMax2,以及气管状的TubeMaxAir。
AirMax的缓震能力极强,能为双脚乃至膝关节提供妥帖的保护,但同时会损失机动力,各类跑鞋和篮球鞋上都广泛应用此技术。
而ZoomAir是一种厚度仅为4-8毫米的气垫,其中固定有立体纤维织物用以维持其扁平形态。
ZoomAir技术与AirMax技术不同的是,它在提供减震效果的同时也能拥有极好的场地感、灵敏的反弹作用以及出色的加速性能。
因此被大量使用于我们所熟知的Nike外线篮球鞋Flight系列和AirJordan系列以及速度型跑鞋上;
3、中底机械式减震科技:
SHOX、I.P.S.、IMPAX等;
4、中底稳定装置;
5、鞋面支持保护设计:
HeelCounter、TPU支撑装置和MonkeyPawSystem;
6、鞋面贴合设计;
7、其它鞋面科技:
比如用于在鞋面上灼烧出装饰性图案的激光蚀刻技术和近几年最有话题的3M反光技术。
另外,Nike公司还在原材料上选择创新,研发出全纹皮质、麂皮、合成皮质、碳素纤维橡胶、无痕橡胶(多用于篮球鞋)、PU材质等
3.2.3广告营销
深度了解消费者的需求、生活形态及渴望是一个公司想要占领市场份额的必要之举,此外,一些好的创意也能起到积极的作用。
通过向消费者传递自己的企业文化,Nike使自己的核心价值观成为了一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。
当然这个过程并不是生硬的说教过程,不过令人震惊的是Nike采取的手段竟是市场营销的常规广告手段——体育明星的名人效应,但是Nike的明星广告却是充满优质创意的,赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值,结合广告学最基础的原理规矩,二者兼容并包,共同铸就了Nike卓越恒久的品牌。
[7]
提到Nike,我们第一个想到的就是为Nike做出了其他人无法比拟的贡献的篮球明星
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