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广告学
广东商学院2010年秋季课程
李雨婷
第一章广告概述
第一节广告概念
广告学是一门独立的学科,它是研究广告活动的历史、理论与实施(策划、创意、策略、制作)及其经营管理的科学。
广告又是一门艺术,广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。
从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。
1.什么是广告?
广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
--美国市场营销协会
广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。
--美国广告协会
广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或理念。
--哈佛《企业管理百科全书》
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。
它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
-- 美国《现代经济词典》
2.现代广告包括五个基本要素
有偿性-----付费
可识别性------出资人
驱动性-----劝服或影响
目的性-----消费者
个性化-----大众媒介
万宝路
3.广告的主要概念
广告战略
创意
创意执行
创造性使用媒介
哈瓦那拖鞋(巴西)----创造性使用媒体
Havaianas人字拖,以色彩为主要卖点,体现出巴西人热情奔放的国民性格,和色彩丰富的热带风情,这也正符合人字拖产品所具有的随性、自然、沙滩、热烈的功能特点。
其广告以插画为主要风格,色彩缤纷,热闹,如同嘉年华,在众多广告中独树一帜,成功地塑造品牌。
Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(OscarBasket)”,每年获得奥斯卡提名的人都会获赠一个“奥斯卡礼品篮(OscarBasket)”,许多品牌争先恐后要将产品挤进这个篮子里,因为一旦获得明星青睐,或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。
2008年,他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋,SlimCrystalMesh(女款)与TopMetallic(男款)。
第三节广告的作用与功能
营销作用
传播作用
经济作用
社会作用
营销作用——品牌的产生
品牌的时代
品牌是商品
品牌是服务
品牌是个人
品牌是国家
品牌是政党
品牌是宗教
品牌是军队
品牌是一切……
但TM商标,即使是注册商标,更包括是驰名商标,
都不是真正意义上的品牌。
真正的品牌属于消费者,是消费者对关于企业和产品等
一切信息的总汇,对于消费者来说,品牌能帮助他们:
避免混淆
减少信息负载
得到保证承诺
社会归类
自我身份
而一切都取决于品牌塑造的概念和形象。
M&M’s巧克力:
只溶于口,不溶于手。
象牙香皂:
能浮在水上面的香皂。
伊卡璐:
草本精华。
玉兰油:
7天解决所有皮肤问题。
海飞丝:
头屑去无踪,秀发更出众。
VOLVO:
安全的车。
高露洁:
防止蛀牙。
王老吉:
降火。
社会作用——塑造自我形象和时尚潮流
社会作用
两个由广告语发展成为品牌,并全球流行的设计案例;而且各自的字体设计都成为流行的icon:
环保袋成为人们表达观念的载体,成为新的设计潮流。
塑料袋也开始自我解嘲
英国设计师安雅·欣德马什(AnyaHindmarch)设计的环保手袋“我不是塑料袋”“Iamnotaplasticbag”。
也是AnyaHindmarch手袋品牌的环保包款。
一经推出,已成为明星KeiraKnightley、ReeseWitherspoon、AliciaSilverstone、LilyCole和LillyAllen的挚爱。
手袋在英国销售火爆,即使商家打出了“限量发售”的招牌,但结果是,尽管商店上午10时才开门,有些人5时多就去排队,开门后三小时不到,几千只手袋全部售空。
这款帆布手袋是为一个环保组织设计,每只售价15美元。
“IloveNY”,可能是世界被复制最多的平面作品之一,由美国传奇平面设计师米尔顿·格拉塞(MiltonGlaser)设计。
1970年代初,美国经济陷入一片萧条之中,冷战的阴影、大面积失业的恐慌,让人们对生活失去信心。
当时米尔顿·格拉塞设计的“我爱纽约”仿佛一只强心药使美国人兴奋起来并开始重燃希望。
从此,这个简单可爱并富有生命力的LOGO标语成为美国历史上最经典的平面设计作品之一,至今仍然作为纽约的精神象征,充满城市每个角落。
ILoveNY
3DPoster
byOdedEzer
2007年5月,纽约州政府的ILOVENYCampaign,让人们不仅知道有曼哈顿的ny市,还有NY州。
BySaatchi&Saatchi。
Sony+I♥NY(ILoveNewYork)
克劳德·克洛斯基ClaudeClosky为Colette与盖普(Gap)推出的联名衣服上,所设计的图案也使用了这种风格。
其中的图案分别表示了在法语中Paris的三种不同发音。
自“I”mnotaPlasticBag”风潮之后,环保购物袋成为时尚界的话题。
香港海港城与AllcentersReserved合作推出“FilipPagowskixHarbourCity”限量版购物袋。
“爱护环境由心出发”,特别邀请为川久保玲(CommedesGarcons)设计出著名心形图案Play系列的插画师FilipPagowski先生,设计“HearttoHeart”主题,共同推动循环不息的爱心,保护地球。
911之后,MiltonGlaser重新设计了标志,强调“比任何时候都更爱NY”
第四节广告的分类
非商业广告
商业广告
非商业广告-政治广告
2009年11月,一则以“中国制造”为主角的广告在美国最大有线电视集团——美国电视有线新闻网(CNN)播出。
制作者中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会,广告介绍了广告所要表达的中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和愿望。
此次在CNN播放的“中国制造”广告,即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。
非商业广告-公益广告
非商业广告-个人广告
商业广告-消费者广告
百年润发
商业广告-工业用户广告
提醒式广告
品牌广告
公共服务广告
芬必得广告
石老师篇H:
\【广告】芬必得广告-光爱学校篇.flv
公益律师篇H:
\【广告】芬必得广告-公益律师篇.flv
无名英雄篇H:
\芬必得最新广告无名英雄.flv
以建立观念为目的的广告
情感广告
小众传媒广告
新兴媒体广告
玛氏:
m&m’s巧克力“一起玩出彩”活动
http:
//www.m-
课后思考:
请区别公益广告和企业公共服务广告?
请课后自主学习:
广告的起源和发展
第二章广告的起源和发展
第一节中国广告的发展概况
1.中国当代广告
2.香港地区广告
3.台湾地区广告
央视标王
湖南卫视
白马广告
省广广告
步步高
联想
巨人集团
秦池
靳埭强
刘小康
南华早报
Sunday周刊
无线电视
亚洲电视
孙大伟
莫康孙
意识形态广告
奥美广告(台湾)
联合报
中国时报
第二章广告的起源和发展
第二节国外广告的发展概况
1.国外广告发展过程简介
2.欧、美广告发展简介
3.日本、韩国广告发展简介
4.东南亚地区广告发展简介
泰国广告-幽默与情感
shots101A-24
作业:
1、请找一则1990-1999年间的中国大陆的广告,分析其策略和创意执行的过程。
可以是平面或影视广告,内容必须包括广告商、广告主、广告创意方案。
下次上课堂上提问回答。
用PPT阐述你的分析。
时间为5分钟。
2、请了解美国超级碗杯对美国广告的影响力。
10.11日以个人方式提交电子版。
文件名用“学号+姓名”。
学委收齐打包上交。
第三章广告组织与运营
在广告市场中,由广告主、广告公司和广告传播媒体等构成广告活动的主体。
广告公司
广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同,可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
广告代理公司
综合型的广告代理公司
案例
1979年我国开放时,第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。
从八十年代日本家电进入我国市场以来,越来越多的外国品牌进入到中国市场,伴随着客户的市场开拓,跨国4A广告公司紧随而来。
1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。
由于大量国际品牌涌入中国市场,跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速,1996年开始,它们除了服务于跨国企业客户外,纷纷争取国内企业大品牌客户,开发国内市场,给本土广告公司带来较大的冲击。
案例:
奥美广告公司
奥美广告公司(Ogilvy&Mather),
一切始自广告大师大卫·奥格威。
他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想,造就了奥美的传奇。
1948年,大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。
今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。
奥美矢志建立一个与众不同的品牌:
具有非凡创造力,能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。
正是这种精神,形成了今天的奥美文化。
过去的50年里,奥美与众多全球知名品牌并肩作战,创造了无数市场奇迹,它们包括:
美国运通(AmericanExpress)、西尔斯(Sears)、福特(Ford)、壳牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麦斯威尔(MaxwellHouse)、IBM、柯达……
专项服务型广告代理公司
与国内众多向高大全发展的公司相反,汉狮广告只提供单一的专业服务,专注于影视创意制作及研究。
基于简单专注的理念,汉狮影视广告公司,致力于对品牌传播实施简单有效的影视专业支持,运用策略的创意,创意的执行,旨在协助中国企业打造明星品牌。
与此同时,汉狮也为众多国际、国内大型综合广告代理商提供创意咨询及影视拍摄制作服务。
汉狮成员全部来自国际、国内著名的4A广告公司,拥有多年丰富的国际、国内品牌服务经验。
主要创作人员曾获包括法国嘎纳广告节、美国纽约广告节以及中国广告节等数十奖项。
汉狮拥有300多条影视制作经验,长期与美国、澳洲、
欧洲、东南亚、港澳台等一线后期制作公司、模特公司、
摄影师、美术指导、导演等保持着稳定默契的合作关系。
广告公司职能及工作流程
广告制作公司
媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。
媒介广告组织
在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一,其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。
中国中央电视台广告经营管理中心(CCTVAdvertisingCenter),负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理。
广告经营管理中心成立于2010年7月,是在原中央电视台广告部的管理架构基础上,以高效为目标,坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的,下设综合部、市场部、营销部和监审部4个部门,14个科。
中心职责广告经营管理中心主要职责包括:
研究中央电视台广告的发展战略与经营策略,策划实施公关传播与市场推广活动,建立中央电视台广告的产品体系、价格体系、客户体系和渠道体系,负责各频道广告的安全播出。
未来广告广告公司
作为中央电视台所属全资广告公司,CCTV未来广告公司于1992年与《东方时空》栏目相伴而生,是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台,也是中国最领先的电视媒体专业运营商。
未来广告独家代理经营央视优质媒体资源,专注于体育营销和电视剧营销。
公司经营的CCTV-5体育频道,以其独占的强大赛事资源,占据全国电视体育市场80%以上的份额,成为企业体育营销的首选平台;CCTV-8电视剧频道,以“精品剧、首播剧、海外剧”为特色,吸引最大规模的媒体受众,助力品牌与家庭观众广泛而深度沟通。
近年来,随着网络媒体的迅速发展,未来广告以前瞻性的眼光和丰富的媒体运营经验,整合包括央视网在内的多家知名网络媒体,实现了电视与网络媒体的互动传播。
广东新路广告
广东省交通集团旗下广东南粤物流股份有限公司(香港联交所上市公司,股票代码3399)的全资子公司,成立于2003年1月23日。
是以投资、运营、管理广东省交通集团属下的高速公路广告资源为主的综合性广告公司。
可为客户提供集广告立柱规划、建设、策划、设计、发布、监控等为一体的全程服务。
广东新路广告有限公司现经营管理广东省内广佛、广深、京珠、广三、广惠、广珠、广清、佛开、江中、开阳、阳茂、茂湛、西部沿海、深汕、惠河、粤赣等43条省级高速公路的全部户外广告媒体资源,至2009年4月,广东新路广告有限公司在广东省境内拥有立柱广告位800多个。
公司除经营管理高速公路户外立柱广告牌外,在高速公路16个服务区内现已建成80个广告灯箱。
企业广告部门
宝洁公司
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司,也是全球最大的广告主。
每天,宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌,包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。
2006财政年度,公司全年销售额近682亿美元,在全球“财富五百强”中排名81位。
宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
宝洁产品普遍采用针对商品功能的理性诉求。
宝洁的各个品牌之间独立核算费用,鼓励品牌之间的相互竞争,在管理上也同样实行品牌管理方式。
众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量,相反有利于提高公司整体的市场份额,降低单一品牌的风险。
广告团体
广告团体主要指广告行业组织,由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成,对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
案例
4A的本意是美国广告公司协会AmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写,4A协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
它于1917年在美国的圣路易斯成立,可以说是全球最早的广告协会。
从那时开始,广告公司逐渐发展成为“fullserviceadvertisingagency”,人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。
4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。
之后,在中国的台湾和香港也套用了4个A:
theassociationofaccreditedadvertisingagents。
在中国大陆,广州率先成立了4A协会,即“广州市综合性广告代理公司协会”,成员有本土公司也有外资公司。
随后上海和北京也先后成立了4A。
思考题
请了解一个国际广告公司及一个国内广告公司,以案例介绍的形式用电子文档提交。
并就其中一个用PPT形式进行5分钟的介绍。
下节课提案。
广告代理制度的产生和发展
1841年,美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处,专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面,充当广告客户的代理人,并从报社收取25%的佣金。
1865年,乔治·P·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。
1869年,弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。
其经营重点从单纯为报纸推销广告版面,转向为客户提供专业化的服务。
广告代理制的内容
广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。
客户代理和媒介代理,构成了广告公司代理业务的主要范畴。
广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。
广告代理
广告代理是为了节省交易中的成本,降低直接交易大的风险,通过代理公司专业化的服务,满足被代理方的需求。
在广告活动中,广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工,广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划,广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。
其执行的基础是固定的代理费。
广告公司作为代理的主体,其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。
广告代理费的收取
协商佣金制,就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例,广告公司在得到媒介15%的佣金后,将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。
实费制,就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。
广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销,并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。
议定收费制是实费制的补充形式,就是广告客户与广告公司针对具体个案,在对广告代理成本进行预估的基础上,共同商定一个包括代理酬金在内的总金额,由广告客户一次性付清给广告公司。
此后在实际运行过程中,广告公司自负盈亏,与广告客户无关。
效益分配制,就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润,但如果广告不能促进销售,则得不到利润回报。
广告代理制
广告公司要从事广告代理活动,首先必须获得有关政府管理部门的认可,并取得合法的代理资格,才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。
广告代理制的实施,有利于促进广告行业的科学化、专业化建设,有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争,明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。
第四章消费者与消费者行为
消费者COMSUMER
购买和使用产品以满足
自己需求和愿望的人。
消费者的分类
企业消费者B2B
个人消费者B2C
购买者
使用者
影响消费者行为的文化和社会因素
文化
社会阶层
参照群体
家庭
人口统计因素
文化
文化
每个消费者都是社会的一员,其购买行为必然受到社会文化因素的影响,文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。
文化
价值观VALUNES价值观代表着人们的根本的信念体系
核心价值观COREVALUNES
归宿感
兴奋
娱乐和喜悦
亲密的关系
自我实现
他人的尊敬
成就感
安全
自尊
文化
亚文化
由地理区域或年龄、价值观、语言或民族背景等人类共有的特征所界定。
Shot98125:
59
Shot98127:
46
社会阶层
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
中产阶级
他们大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生。
一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力。
有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。
他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。
从经济地位、政治地位和社会文化地位上看,他们均居于现阶段社会的中间水平。
参照群体
指在特定情况下影响我们行为的群体。
政党社团校友会
提供信息
作为一种比较的手段
提供指导
名人代言广告
家庭
一家一户组成了的购买单位,我国现有24,400万左右的家庭,在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。
毫无疑问,越来越多的女人拒绝成为妻子。
人口统计资料表明,北美地区的结婚率正在逐年下降,丈夫、妻子、两到三个孩子的标准家庭结构已被摧毁,如今只有1/4的家庭还保持这种结构。
一个女人赚到的钱越多,就越有可能推迟甚至放弃婚姻。
1960年妇女在劳动力中的比例为36%,2000年增加到了58%。
人口统计因素
是指用于描绘人口的统计学的、个人的、社会的和经济的特征。
年龄
性别
种族和民族
教育
职业
收入
地理
年龄
人生不同阶段会有不同的需要。
性别
性别是实施差异营销和发布广告的一个显而易见的依据。
种族和民族
教育
消费者的受教育程度也影响着广告策略。
职业
大多数人通过他们所做的事情来形成自我认同。
收入
收入是广告主最频繁使用的人口统计指标。
购买力与收入是显著相关的。
地理
目标市场居住的区域与众多人口统计特征有关。
影响消费者的心理因素
感知和心态
需要和欲望
动机
态度和价值观
个性
感知和心态
消费者的心态会影响他感知信息的方式,并决定他的特定的消费者行为。
需要和欲望
激发消费者做某事的基本驱动力。
欲望是消费者渴望或希望得到某物。
动机
动机是促使人们按特定行为形式的内在动力。
态度和价值观
态度影响着消费者的动机。
个性
谁是你最好的朋友?
你如何描述此人?
1981年,瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划,推出了SWATCH斯沃琪手表(Swatch代表着SwissWatch,体现了SWATCH的使命:
重振瑞士的钟表市场地位,尤其是在大众手表品牌上)。
SWATCH是:
斯沃琪手表重量轻,能防水防震,属电子模拟手表。
其表带是多种颜色的塑料带,它有许多不同颜色的表壳和表带,颜色鲜艳,时尚感强,很适合运动。
价格定位在100美元之内。
SWATCH的营销策略:
SWATCH的目标消费者
是怎样的人?
广告学
广东商学院2010年秋季课程
李雨婷
第五章广告理论
USP理论
USP理论
P&G-舒肤佳
只溶在口,不溶在手
USP理论
从4P到4C
从4P到4C
5W理论
装置
以装置艺术的方式,来表达广告所要表达的观念。
通过新装置的引入,改变已有的环境、物件形态,产生新意义。
DKNY就构思了一个别出心裁的广告计划。
在纽约时装周期间的街头,人们总会时不时的惊喜发现一辆橘红色自行车的出现,没错,DKNY的橘红色自行车。
它们好似神出鬼没的游击队,或多或单个随意的被锁在大街边,等待着行人们的发现。
充满生命力的鲜艳橘红色就像大海上的救生衣,其吸引眼球的能力是毋庸置疑的。
每一个偶遇它的人们都表达对此印象深刻,并觉得这是个传达出友好的信息的广告。
植入
Placement,植入。
原指将产品置入电影、电视剧等节目之中,以道具的形态出现,让信息潜移默化,成为隐形的广告传播。
游击广告,强调将信息植入消费者的实际生活中,将普通物和环境转化为新颖的媒介,赋予广告信息,吸引关注,实现商品的传播。
植入就是广告信息的嫁接,使信息和被嫁接物或空间建立起最合适的表达与被表达的媒介关系。
《杜拉拉升职记》植
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