整体策划方案Word格式.docx
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(2)明确物业管理、服务理念
(四)项目定位
1.项目总体定位
2.项目形象定位
3.目标客户定位
4.价格定位
四、营销策略
(一) 总体目标与核心原则
1.总体营销目标:
2.营销策划总原则
(1) 差异化策略的营销原则
(2)“规避风险”的决策原则
(3)“先环境景观,后建筑”的操作原则
(二)价格策略
1.特殊定价策略
2.区别定价策略
3.动态价格策略
(三)时机策略
1.一期最佳时机
2.二期最佳时机
3.三期最佳时机
(四)宣传推广策略
1.宣传推广的核心策略
2.分阶段推广策略
(五)努力增加机会点的特别策略
1.设立顾客合理化建议奖
2.特殊新颖的营销手法
3.特别促销方法
4.组团命名策略
五、IMC整合营销推广实施策略
(一)营销推广核心内容
1.项目主推概念
2.中心广告语
3.LOGO广告语
4.各销售阶段广告语
(二)媒体组合策略
1.大型路牌广告
2.移动媒体广告
3.电视广告
4.报纸广告
(三)新闻舆论攻势策略
1.媒体选择
2.新闻报道题材
3.新闻报道时机
(四)销售现场气氛渲染策略
1.销售现场大型户外广告
2.销售现场外环境气氛
3.销售中心内部装饰装修、布置
4.施工现场外部环境绿化景观
5.示范样板间装饰装修、布置
(五)大型专题公关活动
1.开工典礼暨奠基仪式
2.正式开盘典礼仪式
3.一期售罄庆典会
四川汇丰房地产开发有限公司
眉山汇丰花园
营销策划总体方案
说明
本策划方案是在对眉山市房地产市场进行详细的市场调查,取得翔实的资料及可靠的市场信息的基础之上,通过客观、科学、创新的营销手法精心编撰,以期系统、规范、准确地指导“汇丰花园”的开发和营销工作,为汇丰公司提供具有实际操作意义的项目策划方案。
一、市场整体环境PEST分析
(一)POLICY-政策环境
西部大开发政策为西部城市特别是西南地区中心枢纽成都市带来巨大的发展潜力与商机,各项基础设施的建设得到加强,投资及政策环境不断地得以完善,促使城市的发展规模日趋扩大。
成都平原作为最适合居住的地方,正越来越受到来自全国各地、各阶层人们的青睐。
在成都市及其周边地区购房置业的人也日渐增多。
住房改革制度的进一步改革,促使个人购房成为房地产业中的主要消费力量。
银行按揭贷款也极大限度地拓展了个人购房市场。
(二)ECONOMY-经济环境
经济体制的改革,使原有的计划经济模式向市场经济转轨。
发展至今,我国的市场经济模式已形成具有一定特色并逐步走向规范化的形态。
政治体制的改革则不断地完善和加强了政府机构的各项职能,使其能够为市场经济的运行及发展提供更加完备、高效的服务。
国民生产总值稳步提高。
抵御了亚洲金融风暴。
经济生活一派生机,各类投资活动频繁而有序。
企业间交流、合资、合作明显增多。
社会各部门、各组织均积极参与到经济生活当中。
政府采取了诸如:
减少房地产税费,减少报建手续,降低银行存款利率等系列拉动需求和消费的财政政策及货币政策。
(三)SOCIAL-社会环境
人们文化水平及思想素质普遍提高。
社会转型期心态较为明显:
一方面,人们正逐步接受许多新思维和新生事物,心理承受能力也日渐增强。
并且清晰地认识到只有通过努力创造才能改善生活水平,提高生活质量;
另一方面,随着体制的改革逐渐淘汰了许多不符合社会生产力发展的生产形式、生产机构,并随之产生了为数众多的下岗、失业人员,增加了社会不稳定因素。
人们对未来预期产生了不乐观态度,特别是在失业、养老、医疗保障、子女教育、住房等方面。
从而导致了人们的消费悲观情绪,尽管存款利率一再降低,人们仍然不肯轻易地进行投资和消费。
大型公司、企业成为市场的主导力量,竞争日趋激烈,而且主要是在较高层次上的竞争,如:
高新技术和品牌层面的竞争。
在前一轮创业者中涌现出来的一批成功人士成为现在的主要消费力量。
新生代逐渐形成一支强大的消费群体。
他们接受西方思潮影响较多,对于传统文化熏陶较少。
对世界级的品牌极其推崇及认同。
(四)TECHNOLOGY-整体技术水平
科学技术迅猛发展,人类的认知能力得以提升。
社会生产力高度发达,社会化分工越来越细。
各项专业技术已发展成为精深体系。
建筑,无论是从技术还是所使用的材料都取得了巨大的进步。
并且进一步向着节能化、绿色居家方向发展。
二、市场分析
眉山市位于成乐高速公路黄金旅游线的中段,是四川省“一条线”发展战略的重点地区。
距成都市仅70公里。
境内有历史文化名胜——三苏祠,周边有彭祖长寿城、平羌小山峡、峨眉山、乐山大佛等自然及人文美景、旅游景点。
于1997年5月30日经国务院批准设立眉山市,管辖眉山、人寿、彭山、洪雅、丹棱、青神6个县。
(一)项目所处区域属性
本项目地处眉山市新区东北方向。
岷江以西,东西干道以南的湖滨路旁。
临湖滨路长达700米,进深200米。
是新区东部紧邻岷江绿色大堤的极佳地段。
整个新区属于眉山市城市中心向东北方向发展的战略基地。
与老城区一起沿岷江按南北方向排列。
众多的政府机关、办事机构等都将要迁往新区。
如:
市政府综合办公大楼已竣工,财政局、国税局、经贸委等机关办公楼也将相继建成。
新区地块成熟度较高,规划有序。
主要市政道路已建设好。
地块临近成乐高速出入口,东西干道、滨江路、南北干道、老成乐路北段等主要道路将新区合围、贯通,并与市中心紧密相连。
项目所处位置的‘五通一平’条件已经具备。
(二)区域市场形态现状
本项目所在的新区目前只有政府机构的建设项目。
多属办公大楼,而没有一个商业住宅项目。
新区内现有一家最大的居住小区——旭光小区,住户大部分都属于政府机关办事人员。
而且目前该小区已经售磬。
该区域市场主要竞争楼盘都集中在眉山市中心。
有:
通惠苑、玫瑰园、金马花园、兰溪花园、华意苑、金山商厦(电梯公寓)等。
价格在400元/平方米——800元/平方米元之间,金山商厦电梯公寓1200元/平方米。
区域市场优势:
市中心居家,享受成熟生活条件。
区域市场弱势:
a.房屋设计理念较差、功能性落后;
b.市区嘈杂,拥挤,居住质量差;
c.自然生态景观及功能性的缺乏,人居环境差。
因此,本项目在眉山新区尚属高档住宅之领航者。
独具前瞻性、高利润及较大的风险。
同时,其领先优势也是十分显著的,对市场跟进者所形成的阻击壁垒较为牢固。
三、项目概况
(一)项目外环境
1.区位状况
本项目地处眉山新区东北向,紧临岷江大堤的湖滨路旁。
百亩缓坡绿化、清新市政湖滨公园、南临旅游景观东坡湖,绿色生态环境极其优越。
项目地块西临旭光小区,已建成有眉山大市场、眉山市车辆管理所、安置小区、新区市政道路等设施。
生活配套较为完备。
新区主要规划为市政办公机构、商业机构、旅游及教育机构等项目用地。
没有污染源企业,生态环境良好,完全适合打造高尚住宅小区。
新区内目前尚无新开住宅项目,更没有高档住宅项目,不存在竞争对手。
距市中心4.5公里。
便捷生活,唾手可得,又可尽享绿色生态环境。
2.人文历史
眉山市属于省级历史文化名城。
最为著名的名胜——三苏祠,为纪念“唐宋八大家”中的苏洵、苏轼、苏辙父子三人。
风景区有:
三苏祠、东坡湖、滨江公园、岷江大堤等。
周边景点有:
东有人寿黑龙潭,西有洪雅森林公园瓦屋山及槽鱼滩,南有青神中岩寺、平羌小山峡,北有彭山仙女山和彭祖长寿城。
距峨眉山、乐山仅数十公里。
3.交通状况
本项目距成乐高速公路进出口处只有5公里,距市中心三苏广场只有4.5公里。
现有3路公交车连接市中心,交通非常便捷。
境内成乐大件路、213国道、岷江水道纵贯南北;
省道106线横跨东西,并连接雅安、洪雅、眉山、人寿、内江、自贡;
北边距成都双流机场仅40余公里;
成昆铁路由北向南穿过彭山、眉山;
成乐、成雅高速公路在境内交汇。
已经形成了纵横交错、方便快捷的交通网络。
为地区的经济发展和改善投资环境提供了良好的基础条件。
岷江航道之“府南河——乐山”段将于今年年底开通。
届时,朝发成都新南门,暮至乐山大佛。
中途可停靠眉山港口。
新航道的开通及运行将对眉山及本项目产生许多向好因素。
4. 社区配套
社区东面紧邻湖滨路,现已有公交车运行(3路中巴车)。
湖滨路另一侧即是市政公园、岷江大堤及堤坝护坡绿化带;
南面湖滨路与岷江之间是已规划好的东坡湖旅游项目。
东坡湖现已形成,其他各个单体项目的建设尚待时日;
西面有拆迁安置小区、市政小区——旭光小区、眉山大市场(供应各类干杂、蔬菜、瓜果、粮油副食等)、建行营业点、农行营业点、美容店、影音租赁店、小百货及餐饮点等。
旭光小区内有:
嘉润超市、小区幼稚园、眉山市外国语实验小学、邮政局、文印店、纯净水站、咖啡厅、坡仙酒楼等完备生活配套。
北面临106省道之新区段——东西干道。
两侧分布有:
市政大厦、经贸大厦、国土局、建委、国税局、中国移动公司、财政局、桑塔那维护中心等。
(二)项目SWOT分析
为了更加清晰、准确地从整体上认识与把握“汇丰花园”项目的整体状况,充分把握市场机会,规避市场风险,现就本项目作出如下分析:
1.Strength-项目优势分析
本项目集中了自然、人文、政策、机遇等诸多优势,具体表现在如下几个方面:
本项目所在地属眉山市新区之龙头地段。
位于新区东北面,岷江二桥南侧,湖滨路旁,上风上水之地。
凭桥临江,胸臆尽展。
座拥生态景观、道路四通八达。
周边皆是规划中的市政、旅游及商业用地,为以后形成高尚住宅区奠定了良好的基础;
(2) 得天独厚的自然环境
傍依岷江怡人景色,满足人们临水而居的心理愿望。
有水则有生命,有水才有灵气。
加之岷江对岸青山连绵,植被丰富。
为这里提供了非常适宜的湿度和十分清新的空气质量;
作为基础设施建设的岷江大堤,长逾千米。
堤坝护坡已形成数百亩绿化带,蔚为壮观。
堤坝下面即是市政建设工程----湖滨公园、湖滨广场。
岷江与湖滨路之间则是旅游基础设施、人工湖泊----东坡湖;
东临湖滨路,北扼新区东西干道,南接行署小区----旭光小区并延伸至老城区,西邻新区市政道路。
距成乐高速公路入口仅五公里,省道106线近在咫尺。
距成都70公里、距乐山70公里,均仅需要30分钟车程;
本项目的运作,正值眉山市新区处于大规模发展的最佳时间。
新区的水、电、气、光纤、电话、宽带网等均已铺设到位。
众多的市政机关、办事机构都在新区建设综合办公楼或住宅楼;
商业企业也陆续到新区抢滩、布点;
房地产开发商纷纷选址、圈地;
旅游项目更是“见景生情”。
而另一方面,眉山市现有的住房无论从设计理念还是环境景观都不能满足人们日趋提高的住房消费观念。
特别是高端客户(有购买力、有鉴赏力的客户),更是难觅安居之地。
眉山正缺少高档次的精品生态住宅。
再则,竞争对手尚未跟进。
即使有所图谋,在项目进度及选址等方面都有不可逾越的障碍。
另外,成都至乐山的水道将于今年年底通航。
眉山位于成乐线黄金旅游通道的中段,人流蜂拥而至,尽添无限商机。
逢此难得机遇,本项目实属应运而生!
(6) 精进务实的操作策略
汇丰公司突破狭隘的地域局限,聘请了高水平的专业顾问,并走出眉公司等在成都房地产开发取得杰出成就的一流公司形成长远的战略伙伴关系。
决心精诚合作,将湖滨路项目倾力打造成眉山市顶级精品生态住宅小区。
凡是大型成熟社区,都应该拥有诸如:
超市、银行、邮局、农贸市场、幼稚园、学校、医院等完善的生活配套设施。
但是新区的发展尚未达到如此的完善程度,上班、上学、逛街、购物等都会将许多时间花费在路上,方便程度难与市区相比。
许多人会觉得现在新区没有住在市中心方便。
这也是影响本项目的一个极其重要的因素。
本项目距市中心有近5公里的距离。
对于习惯于在市区居住的人而言,心理上还有一些难以接受。
目前周边还没有一个项目启动,四周全都是庄稼地,显得十分孤立,安全问题也是本项目准业主最担忧的事情。
本项目旨在树立眉山高档精品住宅典范,定位的客户群也大都为经济实力雄厚的成功人士。
因此,本项目物业的销售价格与当地市场相比要高得多,亦即采用高价撇脂的方式进行定价。
其特点是:
迅速树立产品形象,得到消费者认同;
同时,以较高的价格推向市场,迅速获取丰厚的利润。
显而易见,其不利的影响及关键之处都是在于:
如此高的价格是否能够得到消费者的认同!
因本项目与岷江仅隔一道大堤,潜藏一定的安全隐患。
一旦遭遇洪水,岷江水位将高于本项目位置,形成一条“悬河”。
这是人们最为担心的问题。
必须用大量的、详实的水文及地质资料加以论证。
用科学的方法和手段加以防范。
打消人们的顾虑,才能消除不利影响,从而赢得市场的认可。
(5)房地产开发的品牌缺失
汇丰公司在眉山还没有建立自己的房地产品牌,因此,若没有特别的方式,难以迅速取得市场,尤其是顶级房产业主的认同。
(1) 岷江景观
依托浩荡岷江、千里长堤、百亩绿地、市政公园等自然与人文景观业已形成眉山市顶级区位。
塑造高尚住宅的外部环境皆已具备。
眉山目前房地产开发水平极其低下,汇丰公司有条件跳出市内“沿街开发,商铺为主。
设计落后,价格来补”的被动开发局面。
充分利用眉山目前还没有一个象样的高尚住宅项目的难得市场机会,抢占新区制高点、迅速推出适应市场之高档精品生态居住区。
(3) 超前的开发理念
汇丰公司高层领导具有前瞻性的战略发展眼光,采取国际通行的项目开发及管理模式,与专业营销代理公司强强合作。
术业专攻,优势彰显。
共同树造百年精品。
(4) 全新营销观念与操作模式
汇丰公司与井上营销策划公司摒弃传统的“4PS”营销方式,采用先进的“4CS”营销方式,从“请消费者注意”转到“请注意消费者”的以顾客为导向的IMC整合营销方法。
以更加务实,更加贴近市场、更加具有亲合力的操作模式,刷新眉山的房地产营销纪录。
(1)经济大环境的影响
加入WTO的时间越来越近,人们对于境外丰富多姿的商品兴趣甚浓,房地产也不例外。
房地产界领袖级开发商、万科集团领航者---王石先生预测:
加入WTO后,商品房的价格将平均下降15%。
房地产价格预期未被看好,将影响一部分置业者的下单决心。
(2) 实力强大的市场跟进者
湖滨路一带的土地基本已被抢购殆尽,都因环境优势而宜于开发高档物业。
而在领军开拓一个住宅片区时,第一个开发商所承担的风险是最大的。
其他的竞争者则同时拥有前者的经验及后退的余地,进可攻、退可守。
据悉,香港、上海、乐山等地都有实力强大的开发商意欲在此地涉足高档住宅项目。
因此,这些竞争者是本项目最大的威胁!
(3) 现有的巨大存量房
位于市区内的14,000多套空置商品房,将会随着资产的清理、整顿而随时跳水,抛入市场。
虽然这些存量房与滨江路住宅项目所针对的目标市场有所不同。
但是,以目前的社区成熟度、生活配套完善程度而言,市区相对于新区仍然有着巨大的吸引力。
存量房仍有市场。
其杀手锏----价格,对于滨江路项目中的中等以下物业仍然具有相当强的杀伤力!
总的看来,市场机会与威胁并存,如何在激烈的市场竞争中趋利而避害。
将自身的优势充分发挥出来是每一个企业都在思考的问题。
滨江路住宅项目有许多的优势。
其中,关键的部分是它所针对的客户群处于消费金字塔的顶端。
为他们创造价值,洞察其潜在需求及价值取向将会使我们更好的运作好本项目。
(三)项目规划概况
1、主要技术经济指标
总占地面积:
133,960平方米
总建筑面积:
185,994平方米
容积率:
1.4
建筑复盖率:
24.7%
总户数:
1091户
车户比:
1:
0.4
1.户型结构
汇丰花园建筑面积统计表
名称
面积㎡/户
层数/幢
幢数
户数
户数百分比%
建筑面积
占总建筑面积百分比%
备注
A型
157
5F+1
15
126
11.5
32.6
25434
13.7
35.3
多层公寓,底层商铺按24户计3768平方米
A型顶跃层共计70户
6F+1
20
240
22
40192
21.6
B型
131
8
80
7.3
33.8
11318
6.1
29.5
多层公寓B型顶跃层共计66户
26
312
28.6
43597
23.4
C型
292
2F+1
6
12
1.1
3504
1.9
联体别墅
D型
376
5
0.5
1880
1
独立别墅
E型
E1
182
10F
+1
4
40
3.7
7.4
7571
4.1
7.6
小高层复式电梯公寓两种户型各有8套顶跃层共计16套
E2
157
6531
3.5
F型
F1
126
11F
3
66
8618
4.6
小高层复式电梯公寓两种户型各有6套顶跃层共计12套
F2
92
6293
3.4
G型
214
4F+1
11
44
10358
5.6
复式花园洋房22户有屋顶花园
H型
H1
140
15F
30
2.7
5.5
4312
2.3
3.9
高层电梯公寓有4套顶跃层
H2
98
3018
1.6
店后住宅
12栋A型底层
24
3768
2
会所
1200
0.6
幼儿园
商业铺面
2000
商业街临街纯铺面
半地下停车库
290个
5200
2.8
地面停车位
150个
总计
101
1091+24
100
185994
建筑设计:
讲求雍容与合用、富贵与闲适。
营造出眉山新区一片独特的人文景观,一座现代新贵阶层承载理想与体现人生意味的独立个性建筑。
建筑风格:
简约的现代欧陆风情建筑。
建筑特色:
极富现代感,表现一定的古典建筑符号,简约、流畅的欧陆风格。
4.户型设计特点
本项目户型设计坚持“以人为本”的设计理念。
全部户型设计均做到了:
餐厅、厨房、卫生间全都直接采光通风,而且整幢建筑物进深都在13米以上,保证了最大限度的节约用地。
户型设计的第二个特点是:
在户内交通组织上,尽量缩小交通使用面积,大大地提高了有效的面积。
户型设计的第三个特点是:
各房间及厨卫的窗户,客厅的落地窗都尽可能大,并且有穿堂风,使户内活动的人尽可能多地享受阳光和空气。
户型设计的第四个特点是:
建筑面积尽可能符合当地的生活习惯以及实际经济支付能力。
5.环境景观设计
区景观设计主题:
让建筑融入自然,建筑与自然和谐共生,创造自然生态家园。
整园体景观将小区环境与岷江堤岸护坡绿带及市政公园溶为一体。
小区内部则创意主题花园及主题雕塑;
以有序、律动的水系带动小区整体的视觉走向;
以多种植物、多种手法营造小区生态绿脉;
景、屋相互交融,贯穿一气。
于静谧之处显生机,于平凡之处见尊贵。
6.建筑装修标准与配套设施
外墙
(1)别墅
全部使用天然石材装饰。
(2)复式花园洋房
全部采用天然石材装饰。
(3)多层与高层
三段式外墙立面装饰。
底部用天然石材贴面,中间采用100×
100mm浅色外墙砖贴面,顶部欧典装饰用高级外墙涂料涂饰。
窗框、门框均用天然石材贴饰。
内墙
公共部分的底层及各楼层电梯厅、楼梯间内墙面作水泥沙浆面、乳胶漆罩面,住宅内墙面做混合沙浆抹平。
地面
楼梯间地面及阶梯为防滑地面砖,住宅户内为水泥沙浆找平,厨卫管道予留到位。
门窗栏杆
进户门为1.2米美心牌高级子母防盗门,窗户均为白色塑钢平开窗,阳台栏杆采用欧式铁花栏杆
给排水
城市管网集中供水。
上水加压,提供24小时不间断供水。
采用绿色环保PP-R管,排水采用UPVC低噪音管
供电
配备市网电源及备用发电机组。
每户用电量:
高层、多层6KW-8KW;
复式花园洋房10KW,别墅12KW;
多层、高层5-6回路;
别墅8回路;
园区内主要区域设置露天照明设施。
供气
眉山市市政供气管网的民用天然气。
通讯线路
客厅、主卧各设一条电话线路。
光纤电视
每户客厅及所有居室均设一个接口。
电梯
高级住宅用上海三菱电梯。
7.智能化体系
周界红外报警及电视监控系统
门卫与住户可视对讲防盗系统
门磁及窗磁防盗系统
家庭防盗报警系统
电子巡更考勤系统
三表自动计费
IC卡车辆智能管理系统
室内外背景音乐系统。
(3)计算机网络系统
小区设局域网,每户主卧室及书房各设一个计算机数据接口。
8.物业管理
物业管理是形成汇丰公司房地产品牌的重要方面,也是业主非常重视的购房因素。
建议汇丰公司高度重视物业管理品牌的塑造,将其提到与房地产品牌同等重要的地位,努力搞好。
建议聘请成都的银都物业管理公司
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