购物中心的市场准入条件.docx
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购物中心的市场准入条件
购物中心的市场准入条件
丁力业先生,深国投商用置业有限公司总领导
购物中心进入的市场条件,国外和国内的观点不尽相同,因为市场的现实情况不同,在此仅针对国内的观点做一些说明。
一般判断市场进入条件是不是成熟有一些基础的原则和参考标准。
都市型购物中心发展条件是人均GDP达到2500美元;而人均GDP达到4000美元,公路发展、家庭汽车拥有率达到15-20%的时候,可以发展成为郊区型大型购物中心。
咱们以为商业地产准入的大体条件是:
社会消费品零售总额超过300亿元人民币、三千米商圈人口数量超过30万人。
固然,从目前的实际操作来看,虽然咱们也收集和分析了一些量化的指标,可是更多的是作为参考。
作为一家开发公司,或是进入购物中心领域的一家实业公司来讲,是不是进入这个市场,起决定性作用的往往是一些定性指标(核心或非核心商圈)或相对量化的指标(城市排序等)。
较为通常的做法是,先对全国的主要城市进行分类,再对城市的不同区域进行分类,形成区位矩阵,然后按照各自的选点标准进行具体选择。
比如说咱们将城市分为了五类,很多观点跟现阶段专家的研究大体相同,只不过这里分类更细化一些。
如下图所示:
城市分类
城市描述
GDP
市区人口
人均收入
人均消费性支出
社会消费品零售总额
固定资产投资额
一类城市
北京、上海、广州、深圳
>5000亿
>500万
>20000
>15000
>1500亿
>1500亿
二类城市
直辖市、省会、经济发达城市
>2000亿
>200万
>12000
>10000
>800亿
>1000亿
三类城市
省会、经济发达城市
>1000亿
>100万
>10000
>8500
>300亿
>700亿
四类城市
经济较发达城市
>800亿
>50万
>9000
>7500
>150亿
>400亿
五类城市
其他重点城市或百强县前20位县市
>500亿
>50万
>8000
>6500
>100亿
>200亿
在矩阵分析里,咱们将城市的不同区域分成主商圈、次商圈、商业配套薄弱的人口密集区、新市中心和交通比较便利的城乡结合部。
一二三类城市的主商圈,一二类城市的次商圈,和一类城市中的商业配套比较薄弱而人口比较密集的区域,咱们以为是最好的选择。
但“最优选择”的市场机缘有限,下图中的蓝色区域也可以被看做是购物中心进入的市场机缘,典型的例子是经济发达的长三角、珠三角的一些新兴城市,咱们称之为“次优选择”。
主商圈
次商圈
商业配套薄弱的人口密集区
新市中心
交通比较便利的城乡结合部
一类城市
★
★
★
★
★
二类城市
★
★
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★
●
三类城市
★
★
★
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四类城市
★
★
●
●
○
五类城市
★
●
●
○
○
成为次优选择的城市所具有的特点是,第一,城市规模比较小、人口比较少。
第二,很高的GDP,部份小城市年生产总值乃至高于西部省会城市GDP。
第三,人均GDP超级高,依照国际标准已是中等发达水平,人均GDP达到10000美元以上。
第四,消费市场相对不发达,商业需要升级换代。
这种典型的城市比如江阴、昆山、张家港、晋江等全国百强县前列的城镇。
次优选择案例介绍
为了增加投资选择机缘,咱们进行了上述“次优方案”的尝试,首先对上述中小发达城市进行了挑选,结合实际的市场机缘,选择了“CS”地域作为试点。
通过咱们的前期市场调查,这个城市的市场情况如下:
1、经济超级发达,2008年GDP总量1150亿,人均GDP11万人民币,折算成美元是万,在全国百强县排前五位,更是苏州经济的火车头。
2、市区面积210万平方千米,人口比较少,仅仅100万出头,其中市区人口40万。
3、商业发展较为掉队,现有商业以百货和大卖场为主,最大商业体的经营面积不超过三万平米,而且在硬件设施上比较欠缺,全市尚没有购物中心出现。
4、2008年这个城市私家车拥有量达到万辆,百户私家车拥有量达到23辆。
按照城市和商业现状,咱们采取了如下的市场进入策略:
第一,市场选址,咱们对准城市主商圈,同时考虑城市未来发展方向;
第二,商场的定位就是采取购物中心的形式,商场档次是中档偏上,主如果突出购物环境、品牌丰硕,而且是具有吸引力;
第三,商场体量是八万平方米左右远远超过这个目前商业体量,尽可能争取覆盖广漠的区域;
第四,建筑标准,硬件水平很高,停车等配套完善,形成该市现有商业部可比拟的优势;
第五,经营策略是由国际知名商业地产运营管理商负责招商推行运营,而且只租不售,确保商场档次。
投资期望和实际表现
该项目位于城市核心商圈边缘,同时也是未来行政中心发展方向,三千米范围内辐射人口15万人,占整个城市40%。
项目临两条骨干道,公交线路很多,交通超级便利。
整个项目体量是八万平方米,大卖场只有1.7万平方米,占可租赁面积的35%,比例适中,机动车停车位400个。
楼层只有四层,典型的购物中心做法,主力租户是沃尔玛,位于三楼至四楼,避免了对自营零售部份的不利影响,而且设置平层停车库。
项目的沿街立面很长,展示性超级好,交通超级便利。
动线设计和业态组合,都还不错,特别是购物中心里连锁品牌占比已经高达94%。
铺位的大小一般是50-200平方米,总共有150个铺位。
在宣传推行方面选择美国一流商业地产运营商进行合作,从项目选址开始进行招商宣传和市场推行;整个项目建设期间,对项目的推行宣传也一直没有停止过。
从咱们自己做商业地产的观点或是从教科书上学到的知识,这个项目选址的地段是未来发展方向,虽然不是传统的商圈,可是距离传统商圈只有一千米左右。
方案设计符合原来市场定位和市调报告,布局比较好,动线比较流畅,业态上品牌商品充沛,业态齐全,档次中等。
这个项目是2008年6月开业,开业时候的出租率达到99%,市场反映超级热烈。
可是,不久以后咱们以为这个项目实际运营情况不够理想,主如果客流量、租金本钱、提袋率都比咱们期望的要差。
这个项目开业的时候每一个月客流量是20万,此刻是每一个月30万。
而且租户的租金本钱超级高,租金本钱占50%以下的只有23%,租户的生存能力比较差。
案例原因分析和相应解决策略
预期与实际的落差是什么原因造成的?
咱们需要从三个方面具体分析做购物中心应该注意的问题。
第一,城市经济发展的特点和结构。
咱们选择了一线城市深圳和商业比较发达的二线城市成都,和这个城市进行对比。
咱们发现深圳和成都2008年的GDP,深圳是7800亿,成都是3900亿,这个城市是1100亿。
虽然这个城市GDP总量比深圳和成都低了很多,可是它的增加速度超级快,属于短时间内迅速积累财富。
从2001年至2008年,这个城市GDP增加倍,增加率高于成都倍,也高于全国平均水平倍,仅仅低于深圳倍。
从GDP结构上看,2001-2008年,该市的第三产业与第二产业比值一直在60%-70%之间,同期的深圳从83%增加到了100%的水平,成都则一直维持在100%的水平。
可见这个城市的GDP仍然是投资拉动为主,消费占的比重是偏低的。
从社会消费品零售额上一样可以表现,该市2008年社会消费品零售额是人民币264亿,别离低于同期深圳2252亿和成都1622亿,而且从2001到2006年,这个城市的社会消费品零售总额占GDP比重一直在20%左右,同期深圳是30%上下,成都是40%上下。
由此说明这个城市的消费力是偏弱的。
因此,咱们判断这个城市增加虽然超级迅速,可是属于暴发式的增加,主如果以投资和出口拉动为主,消费市场没有完全打开。
第二,城市商业发展阶段和特点。
接下来,咱们进行了细部市场抽查,发现该市消费市场的特征如下:
1、品牌意识比较薄弱,价钱因素对日常购物的影响较大,人们强调的是廉价而不是品牌;2、百货商场是这个城市购物的首选,其次就是大型超市;3、公交车是主要的交通工具,对于商品品类齐全的要求高于其对于品牌的要求;4、需要的公共设施是洗手间和非机动车的停车位,而不是机动车停车位。
咱们对该市的商业环境也进行了更深切的研究,发现以下问题:
1,该市现有经营最好的华联商厦开业已经十年多了,营业面积就是两万平方米,品牌只有240个,存在硬件条件不高,配套缺乏的问题;2、超市类大润发的经营超级好,还有时期超市、常客隆、世纪联华和欧尚等超市,可是同质化超级严重。
按照上述情况可以判断,该市消费市场尚处于百货和超市阶段;百货商场数量不多,面积比较小,品牌比较小,消费者没有成立起来品牌意识;购物中心更偏重于通过品牌拉动力,完全的购物中心业态对于这种城市来讲属于比较激进的尝试。
第三,城市居民购买力水平和消费认知。
通过对该市居民购买力水平进行宏观的分析,咱们发现这个城市虽然GDP超级高,可是除之前提到的消费所占比重偏低之外,另一个特点是民营经济超级发达。
2007年民营企业收入占整个工业收入70%,同时该市民营经济又以服装等劳动密集型产业为主,劳动密集型的民营企业形成购买力的特点是财富集中度比较高,小部份民营企业主拥有大量财富。
中上档次购物中心的定位,相对企业主的消费来讲偏低;而基层务工人员基数比较大,可是购买力低,适合超市,购物中心相对其档次又偏高。
通过市场抽查,咱们发现企业一般职工占到企业的40%,因为是劳动密集型,10%是企业管理人员。
月收入3000元以下占到83%。
家庭月收入6000元以下占85%,城市多数居民文化程度不是很高,月收入较低。
按照上面情况,咱们以为购物中心的目标客户群——城市中产阶级在这个城市比例比较少,购物中心定位高不成、低不就,比较为难。
经上述分析,咱们以为该市经济是属于暴发式的发展,而且是以投资、出口为主导,商业市场发展与经济发展不匹配;第二是政府相关商业计划不健全,超市同质化超级严重,商业体量与市场真正需求不匹配;第三,民营经济发达,财富相对集中,消费力两极分化严重,缺乏中产阶级,购物中心的目标客户群比较少。
第四,该市目前的商业市场仍处于百货和大卖场阶段,价钱和品类仍然是这个购物的首要关注点,购物体验和品牌意识尚未完全成立,购物中心的基础条件不是很成熟。
而这种类别的次优城市中,大部份都具有这样的特点。
对于商业发展并非完善,市场容量有待扩大的城市,咱们以为购物中心需要注意到的是:
第一,政府扶持。
咱们以为政府引入商业开发商的时候应该熟悉到:
商业项目在城市整体投资环境改善和升级方面的庞大作用,商业地产和城市是一路发展的,商业地产引导城市居民更好的改善消费习惯,提高消费档次。
因此政府应给予商业开发商相当的扶持,包括在投资阶段地价的优惠、相关规费的减免等,开业以后对于税费的适当减免等;在城市计划方面,政府要充分考虑到本地的商业经受量,不要过度放量。
第二,租户的选择。
尽可能利用租户本土化,打破大规模引进连锁店和大卖场的方式,适当考虑本地消费者对业种的偏好需求。
咱们应用的是连锁品牌店,可是对这种城市,当老百姓的品牌意识薄弱的时候,应该要调整咱们的招商策略。
第三,培育潜在的客户。
咱们不指望商业地产第一年的开业回报率有多少,第二年要赚多少钱,但咱们必然要注意到商业地产的持续能力,或说对于客户群的培育要有足够的耐心。
而且咱们以为商业购物中心体量必然要适中。
综合上面的案例,咱们以为现阶段商业地产的进入选择,应该知足如下要求:
第一,经济发展已经到了必然水平,这个必然水平不仅包括经济总量,而且是在结构上第三产业已经占相当的比重,或说比重在比较大的上升。
第二,应该具有庞大的消费人群基数,存在比较多的中产阶级,包括白领、公事员、企事业单位的人员。
第三,百货市场发展应该比较充分,竞争比较激烈,已经存在比较大的具有相当品牌意识的消费人群,只有当百货发展得比较充分,竞争比较激烈的时候,消费者才会有较好的品牌熟悉。
所以,按照上述标准,咱们以为在现阶段,购物中心的选址仍是应该集中在“最优选择”城市,即一到三类城市。
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