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公共关系实务3
第三章公共关系的创意艺术
第一节公共关系创意的实质
1公共关系创意的实质
1.1公共关系人员根据调查结论、企业形象特性和公众心理需求,运用联想、直觉、移植等创造性思维方法,构建公共关系意境的过程。
1.2公关关系创意的实质可以作如下理解:
1.2.1公共关系创意的前提:
科学的调查与分析
1.2.2公共关系创意的关键:
符合公众心理
1.2.3公共关系创意的表现形式:
创造与优化
1.2.4公共关系创意的成果:
形成富有吸引力的美好意境
2公共关系意境的类型
2.1根据意境所蕴含的现实性成分来划分:
梦幻意境、诗化意境和写实意境
2.1.1梦幻意境:
公共关系人员运用小说创作手法,尤其是神话创作手法、编出具有浪漫主义情调的情节、剧本,引导公众进入梦幻、仙境世界
2.1.2诗化意境:
运用诗歌创作手法,编写出具有朦胧主义色彩、印象主义色彩的诗词、歌词,然后借助心理暗示机制,使公众产生美好体验的意境。
2.1.2.1小桥流水人家
2.1.2.2当你面对群王产品时/你真会有蓦然回首“那人”/却在灯火阑珊处之感
2.1.3写实意境:
公共关系人员运用纯写实主义手法,选择具有典型意义的平凡生活事件作素材而创造出的意境。
2.1.3.1日常生活中经常举办生日庆祝活动,在公共关系创意中,我们也可以“依样画葫芦”,为公众举办生日庆典活动,公众从中感觉到企业的祝福,自然就会对企业留下美好的印象。
2.2根据意境的功效来划分,公共关系意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境
2.2.1消费意境:
公共关系人员设计出人们消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的图样,给公众提供一种科学的理想的消费模式。
(从某种角度来年,创造消费意境,实际上就是进行示范宣传,推广某种与企业产品相关的消费生活方式)
2.2.2感觉意境:
公共关系人员根据人的心理感觉规律,设计相应的宣传词、图景和色彩、音响组合,使公众产生“身临其境”感觉的意境。
2.2.3联想意境:
公共关系人员根据公众心理联想规律和暗示机制,策划具有鼓动色彩的公共关系活动,制作具有导向意义的宣传作品,引导公众产生美好联想的意境。
2.2.4文化意境:
公共关系人员根据公众的文化需求和民族文化的特点,策划带有鲜明文化礼仪氛围的公共关系活动,制作带有浓烈文化色彩的宣传作品,使公众产生文化认同意识的意境。
2.3根据意境的时间取向来划分,公共关系意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境
2.3.1眷恋意境:
公共关系人员根据人们对过去美好生活的眷恋而创造的,旨在勾起人们的美好回忆的意境。
2.3.2现实意境:
公共关系人员根据时代特色、社会时尚和公众生活模式,运用临摹手法、艺术夸张和变形手法而创造出具有强烈现实性、真实感的意境
2.3.3憧憬意境:
公共关系人员根据人们对未来生活的憧憬和向往而创造出来的,以美好幸福为主旋律的意境。
2.4根据意境的形式来划分:
公共关系意境有语词意境、情节意境、图画意境和音响意境
2.4.1语词意境:
公共关系人员根据人们的字、词联想规律,创作出具有正面导向意义的标语、口号,使人产生美好体验的意境
2.4.1.1味道好极了
2.4.2情节意境:
公共关系人员根据人们的心理生活规律,设计富有情节性的剧情,展示某种理想化的社会生活,引导公众产生参与欲望和消费欲望的意境。
2.4.3图画意境和音响意境以直观、生动、形象的符号系统作用于人的感觉器官,可以直接引导人们进入某种生活境界之中,因而被人们赋予“入境导向仪”的称号。
3公共关系创意的基本过程
3.1信息开发
3.1.1灵性、快捷、细心、富有逻辑、预见性
3.2概念构建
3.2.1概念是公共关系创意的核心。
3.3主题构思
3.4创意表达
3.4.1拟定公共关系宣传标题、标语、口号
3.4.2编制公共关系表现情节
3.4.3确定公共关系活动的图案与音响
第二节公共关系的创意技巧
1优秀公共关系创意的基础
1.1创造性思维是创造新概念、新形式、新主题、新形象的思维方式,具有较强的积极进取性和探索性
1.2创造性思维方式的特点:
1.2.1鲜明的开放性
1.2.2大胆的求异性
1.2.3强烈的动态性
1.2.4敏锐的洞察性
1.2.5丰富的相像性
1.2.6活跃的灵感性
2优秀公共关系创意的前提:
产生良好的心理效应与形象效应,实现心理效应与形象效应的有机统一。
2.1良好的心理效应是形成良好的形象效应的前提。
2.2公共关系活动的客观效应可能呈现出四种态势:
2.2.1失败的态势
2.2.2形象效应策划失误
2.2.3心理效应偏低
2.2.4理想的态势
3优秀公共关系创意的关键
3.1是否抓住了公众在某个问题上的心理要求,即是否切中了公众的关心点
3.2公众关心点的含义:
公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成关心焦点、关心重心
3.3公众关心点的常见形态:
3.3.1消费性关心点
3.3.2兴趣性关心点
3.3.3情景性关心点
3.3.4新奇性关心点
3.3.5情感性关心点
3.3.5.1在公共关系创意中,可利用的公众情感关心点主要有:
乡情、亲情、友情、恋情、移情
4公共关系创意的具体方法
4.1定向突破创意方法:
摒弃其中与公共关系目标市场、目标公众无关的信息,选择“目标信息”,形成“目标信息群”然后进行定向分析,从中引出创意概念,形成直接面明确的公共关系意境形象
4.2同向汇合创意方法:
公共关系创意所依据的信息,其本身有一个基本的发展走势,在公共关系创意分析过程中,可以根据这个信息走势,预测出与之相吻合的未来信息,据此创造公共关系意境。
4.3表象创意方法
4.4顺向创意方法
4.5逆向创意方法
4.6侧向创意方法
4.7直觉创意方法
4.8发散创意方法
4.9联想创意方法
4.10灵感创意方法
第四章公共关系的策划艺术
第一节公共关系的策划思维
1公共关系的策划思维
1.1社会性策划思维
1.2战略性策划思维
1.2.1战略化思维要求在公共关系策划中,做到几个方面:
1.2.1.1谋全局、谋全面、谋长远、谋规划、谋优化
1.3渗透化策划思维
1.3.1实现公共关系渗透化的基本途径:
1.3.1.1战略规划上的渗透
1.3.1.2意识观念上的渗透
1.3.1.3组织行为上的渗透
1.3.1.4宣传视觉符号上的渗透
1.4系统化策划思维
1.4.1在公共关系策划中,则要自觉谋求公共关系工作的规模效应,主要表现在以下几个方面:
1.4.1.1谋求内容上、媒介上、活动上、时间上的规模效应
1.5服务性策划思维
1.5.1服务性策划思维要求做到:
1.5.1.1宏观上,为社会经济建设服务
1.5.1.2中观上,为公众经济生活服务
1.5.1.3微观上,为企业营销和发展服务
1.6开放参与性策划思维
1.6.1在公共关系工作中树立科学的开放参与性思维,策划出能给予公众参与机会、满足公众参与欲望的公共关系宣传作品和宣传活动,实现公共关系宣传的目的:
1.6.1.1窗口参与、代表参与、意见参与、有奖参与、心理参与
1.7艺术性策划思维
1.7.1为了实现艺术化要求,在公共关系策划过程中,必须做到:
审美化、文化化、剧情化、拟人化
2公共关系的策划意识
2.1信息意识
2.1.1信息意识的核心是信息调查意识和信息开发意识
2.1.2信息意识说明了公共关系策划不是立足于空泛的“灵感”,而是立足于科学的调查
2.2主题意识
2.2.1策划公共关系时,应根据企业特性、商品特性和公众情况,进行准确的主题定位,选择恰当的中心思想作主题内容,在鲜明的主题意境支配下,构思具体的剧本性情节和宣传用语中。
2.3情感意识
2.4需求意识(公共关系策划的核心意识)
2.5形象意识
第二节公共关系的策划艺术
1进行公共关系目标决策
1.1公共关系目标的结构
1.1.1时间意义上的公共关系目标体系:
从目标的期限上,公共关系目标分为长远目标、中程目标、短期目标和具体工作目标
1.1.2内容意义上的公共关系目标体系
1.1.2.1根据具体内容,公共关系目标分为:
1.1.2.1.1塑造整体内在形象、塑造整体外延形象、消除公众不良印象、搞好接待工作、为社会组织提供咨询建议、维持公众队伍、促发产品营销
1.1.2.1.1.1组织整体内在形象主要包括:
产品形象、实力形象、管理形象和人员形象
1.1.2.1.1.2塑造整体外延形象就是提高知名度、美誉度和认可度
1.2公共关系目标决策的依据
1.2.1符合社会组织发展的战略规划
1.2.2符合社会组织的形象定位要求
1.2.3符合产品定位、公众的状况、社会发展的要求
1.3公共关系目标决策的原则
1.3.1目的性原则
1.3.2整体性原则
1.3.3弹性原则
1.3.4预见性原则
2创作公共关系宣传文案
2.1公共关系宣传文案的特点与创作要求:
2.1.1公共关系宣传方案具有:
2.1.1.1文化性
2.1.1.2生动性
2.1.1.3质朴性
2.1.1.4真实性
2.1.1.5商业性
2.1.1.6独特性
2.1.1.7优美性
2.1.1.8鼓动性
2.2公共关系宣传标题的创作
2.2.1公共关系宣传标题的类型:
2.2.1.1直接标题
2.2.1.2间接标题
2.2.1.3复合标题
2.2.2公共关系宣传标题的创作方法:
2.2.2.1直陈式:
“XX公司成立十周年”、“XX公司闪亮新开张”
2.2.2.2新闻式:
“XX公司蝉联五届全国十大最佳合资企业称号”
2.2.2.3对比式:
“昔日楼小灯暗,今天金碧辉煌”
2.2.2.4提问式:
“先生远渡重洋,谁来伴我?
”
2.2.2.5颂扬式
2.3公共关系宣传正文的创作
2.3.1公共关系宣传标语的类型:
2.3.1.1号召式宣传标语(为了她的节日,献上您纯金般的心;请接受浪漫的恩赐;把您的聪智献给我)
2.3.1.2赞扬式宣传标语
2.3.1.3抒情式宣传标语
2.3.1.4标题式宣传标语
2.3.2公共关系宣传标语的创作方法:
2.3.2.1口语法
2.3.2.2排比法
2.3.2.3夸张法
2.3.2.4对偶法
2.3.2.5顶针法
2.3.2.6比喻法
2.3.2.7回环法
2.3.2.8演化法
2.3.2.9重叠法、押韵法
3设计公共关系宣传作品
3.1公共关系宣传作品的设计
3.1.1宣传作品设计:
创作宣传画面来表现公共关系主题思想、勾画宣传意境、展现公共关系宣传文案的过程,其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的宣传作品,为公共关系宣传准备物质条件。
3.1.2基本环节:
3.1.2.1根据公共关系决策所确定的宣传目标、宣传媒介、宣传活动类型,初步决定公共关系作品的表现形式
3.1.2.1.1宣传作品的表现形式:
图画式、文字式、实物式和综合式
3.1.2.2了解公共关系创意和宣传主题,把握好中心思想
3.1.2.3领会公共关系文案的重点与核心,把握好宣传精神
3.1.2.4构思、创作、拟制公共关系宣传作品的草图初稿
3.1.2.5把宣传作品草图初稿交由创意策划人员和企业负责人审定
3.1.2.6制作样本
3.1.2.7根据样本的构图参数进行制版工作,然后大批量进行印制、复制
4制定公共关系宣传计划
4.1制定宣传媒介工作计划
4.1.1五W媒介计划法:
包含四个分配法和一个组合法:
媒介分配法、地理分配法、时间分配法、内容分配法、宣传阵势组合法
4.2确定公共关系活动的时机
4.2.1开展公共关系活动的理想时机:
节假日;重大社会纪念日;开业之际;新产品;新技术;新服务项目开发之际;产品畅销之际;社会组织荣获重大荣誉、证书之际;领导人、重要外宾参观社会组织之际;发生重大责任事故之际;采取重大决策措施之际等
5撰写公共关系项目策划书
5.1公共关系项目策划书的内容结构
5.1.1基本结构包括:
标题、正文和署名
5.1.1.1正文部分包括:
5.1.1.1.1前言
5.1.1.1.2形象分析
5.1.1.1.3目标战略
5.1.1.1.4创意说明
5.1.1.1.5媒介策略
5.1.1.1.6总体计划
5.1.1.1.7经费预算与分配
5.1.1.1.8效果展望
5.2公共关系项目策划书的表达方式:
条文形式和表格形式
5.3公共关系项目策划书的编写要求:
5.3.1文字的简洁性
5.3.2内容表述的写实性
5.3.3结构的条理性
5.3.4计划安排的周密性
第三节公共关系的宣传实施与效果评估
1公共关系的宣传实施
1.1实施《公共关系项目策划书》
1.2监督、调整宣传实施工作
1.3协调公众关系
1.3.1接近公众,与公众打成一片
1.3.2以诚相待
1.3.3赠送礼品,给予象征性报酬
1.3.4依靠公众组织和群体网络
2公共关系的效果评估
2.1公共关系效果的评估标准
2.1.1衡量公共关系效果的标准是社会效益、心理效益和经济效益,以社会效益、心理效益为主,同时兼顾经济效益
2.2公共关系效果的评估方法
2.2.1观察体验法:
社会组织的负责人亲自参加公共关系活动,现场了解公共关系工作的进展情况
2.2.2目标管理法:
利用公共关系目标作标准,测评公共关系活动的效果
2.2.3民意调查法
2.2.4新闻分析法
2.2.5参照评估法
2.2.6专家评估法
2.3评估公共关系效果时注意事项
2.3.1注意定性分析与定量分析相结合
2.3.2注意长远效益分析与近期效益分析相结合
2.3.3注意标准性与变化性相统一
第五章公共关系与企业经营战略形象策划
第一节企业经营战略形象的实质
1企业经营战略的基本含义:
1.1经营战略是企业的某种总体化规划,企业未来的理想化状态,企业持久谋求最大化利润的根本性方略
1.2经营战略是一项系统性、整体化工程
2企业经营战略的构成要素:
2.1环境策略
2.1.1面对环境,企业可以采用以下几种策略:
适应法、造势法、改造法
2.2用户策略
2.3竞争策略
2.3.1相对于竞争对手,企业可采用的竞争策略有三种形式:
进攻型、维持型、撤退型
2.4联合策略
2.4.1联合策略主要有技术联合、生产联合、促销联合、市场联合、资本联合
2.5活力策略
2.5.1活力策略主要有以下几个方面:
员工活力策略、革新活力策略、市场活力策略(公众法、对手法、时代法)
3企业经营战略的内容
3.1企业的经营战略是一个系统工程,一般由战略思想、战略方向、战略目标、战略重点与方针、战略措施构成
3.1.1战略思想
3.1.1.1策划企业的战略思想,主要有两种方法:
纯理性法、仿生学法
3.1.2战略方向
3.1.2.1市场发展方向
3.1.2.2产品发展方向
3.1.2.3企业规模方向
3.1.3战略目标
3.1.3.1战略目标是企业经营战略思想的具体体现,是战略方向的量化表达
3.1.3.2企业的战略目标作为对于企业战略方向的量化指标,涉及的主要内容有:
3.1.3.2.1产品目标
3.1.3.2.2市场目标
3.1.3.2.3经济效益目标
3.1.3.2.4员工素质目标
3.1.4战略重点
3.1.5战略方针
4企业经营战略的类型
4.1按总体方向,企业经营战略主要分为:
稳定型战略、发展型战略、紧缩型战略和混合型战略
4.2按照方针措施,企业经营战略分为产品组合战略、竞争战略和技术创新战略
第二节企业经营战略形象的管理
1制定企业经营战略的原则
1.1未来化原则
1.2市场化原则
1.3进攻性原则
1.4创新性原则
1.5功能化原则
2策划企业经营战略的程序
2.1分析战略环境
2.2确立战略哲学与思想
2.3确定企业战略目标体系
2.4规划战略阶段
2.5明确战略重点
2.6制定战略措施
2.7配置资源
2.8撰写企业经营战略策划书
2.9评估企业经营战略
第三节企业经营战略形象的策划
1企业扩张战略的策划技巧
1.1企业扩张战略的核心问题:
谋求规模经济效应
1.2企业扩张性成长的途径
1.2.1推行生产与管理的标准化、专业化、简单化,通过扩大产品之间的共同性、通用性,来提高生产批量数额
1.2.2更新、改造技术与设备,以提高技术含量为突破口,实现企业的经济规模效应
1.2.3投资运用更大的设备生产线
1.2.4兼并与联合
1.3企业扩张战略的基本模式
1.3.1密集化扩张
1.3.2一体化扩张
1.3.3多解化扩张
2市场促销战略的策划技巧
2.1市场促销:
企业公司通过创造和引导公众消费欲望来推进商品销售的商务活动,直接服务于商品的销售工作,为企业扩大市场影响,提高市场占有率服务
2.2市场促销的基本方式
2.2.1根据运用的途径,市场促销分为:
人员沟通型、媒介宣传型
2.2.2根据策划的内容,市场促销分为:
利益优惠型、文化娱乐型、商品展示型、幸运抽奖型、公开参观型
3技术革新战略的策划技巧
第六章公共关系与企业文化形象策划
第一节企业文化形象的价值效用
1企业文化的特质
1.1企业文化:
企业在特定文化背景下,为了实现企业的总体长远目标,推动企业的可持续性发展,由企业家基于某种管理哲学而规划出来的一种经营理念。
1.1.1企业文化源于某种特定的民族文化、时代文化
1.1.2企业文化具有较强的功利性
1.1.3企业文化表现为经营理念
2企业文化在形象战略中的地位
2.1企业文化对企业整体形象具有定位导向作用
2.1.1企业文化能够赋予企业形象以使命感、境界感、发展性、成长性
2.1.2企业文化能够赋予企业形象以健康感、卓越感、稳定感、生命感
2.2企业文化可以有效地提高企业形象的品位感
2.3企业文化可以强化企业形象的市场宣传、促销效果
3企业文化形象的发展趋势
3.1企业文化在发展过程中,立足于企业经营需要,着眼于公众市场,面向人文精神,表现出了市场化、境界化、宏观化、人生化、理想化、感性化、人文化、融合化的发展趋势
第二节企业文化形象的定位艺术
1企业文化形象的定位
1.1.1从科学精神角度进行定位
1.1.2从人文精神角度进行定位
1.1.2.1根据企业的市场需求,进行策划、设计企业的人文精神时,可以从四个角度进行定位:
人与人、社会、自然、机器进行定位
2企业文化形象的定位艺术
2.1对企业文化形象进行定位时应注意以下要求:
2.1.1个性化原则
2.1.1.1行业的个性化
2.1.1.2企业的个性化
2.1.2文化性原则
2.1.3科学性原则
2.1.4民族性原则
3企业文化形象的策划艺术
3.1调查环境文化
3.2分析企业文化
3.3策划企业文化展示策略
3.4规划企业文化体系
第七章公共关系与企业行为形象策划
第一节企业行为形象的基本特征
1企业行为的形象功能
1.1企业行为可以强化企业形象设计的实效性
1.2企业行为可以增加企业形象的可信性视觉效果
1.3可以提高员工的文化品位
2企业行为形象的特征
2.1标准化与情景化相统一
2.2硬性化与人性化相统一
2.2.1从总体上看,企业行为形象实现了制度上的硬性化和操作上的人性化的有机统一
2.3岗位性与员工化相统一
2.4自觉性与监督性相统一
2.5实效性与演示性相统一
3企业行为形象的基本结构
3.1从行为发生地来说,企业行为分为:
内部和外部行为
3.2从属性上看,企业行为分为:
职能性行为和非职能行为
3.2.1职能性行为:
主要是指企业为达到创造市场利润面必须履行的行为,包括:
生产管理行为和市场经营行为
第二节企业生产管理行为模式的策划
1市场调查模式的策划
1.1市场调查模的策划是一个体系,主要包括:
观念模式三个操作模式(调查时机、途径、方法)
1.1.1观念模式起起指导、支配作用
1.1.2公众的信息表达有两种情形:
条件表达、思索表达
1.1.2.1条件表达:
某些场合中公众自然而然流露出来的看法,这种状态下收集的公众信息客观、真实,可信度高
1.1.2.2市场调查的途径:
1.1.2.2.1公众的社会生活环境
1.1.2.2.2公众的生活方式与条件
1.1.2.2.3公众的工作方式和条件
1.1.2.2.4公众的人际关系、群体生活方式
2产品科研开发模式的策划
2.1产品开发程序
2.1.1通过市场分析,创作构思,明确新产品的方向,然后进行商业分析,最终形成新产品概念
2.1.2构造技术模型,
2.1.3制成模型式实物样品
2.1.4进行试生产
2.1.5正式投入商业性大量生产
2.2产品开发的方法
2.2.1特色化开发法
2.2.2冷门化开发法
2.2.3时代化开发法
2.2.4功能化开发法
2.2.5配套化开发法
2.2.6升级化开发法
2.2.7微型化开发法
2.2.8复合化开发法
3企业生产模式的策划
4质量管理模式的策划
5人力资源管理模式的策划
第八章公共关系与员工形象设计
第一节员工形象设计的要求
1员工形象设计的价值效应
1.1创造积极向上的企业氛围
1.2增加企业的凝聚力
1.3强化企业的良好形象
1.4强化企业的市场宣传效应
2员工形象设计的要求:
2.1科学实用原则
2.2人体美学原则
2.3文明健康原则
2.4展示活力原则
2.5呈现爱心原则
第二节员工形象的设计艺术
1员工业务形象的设计艺术
1.1一贯的敬业精神
1.2勤学好问的进取精神
1.3精湛高超的技艺
1.4强烈的质量意识勤于发明的创新意识
1.5遵守规章制度的纪律意识
2员工素养形象的设计艺术
2.1员工的素养形象不是抽象的,而是具体实在的,其构成指标主要有以下几个方面:
2.1.1行业专门知识素养
2.1.2相关科学知识素养
2.1.3现代高新的科技知道素养
2.1.4社会人文知识素养
3员工形体形象的设计艺术
4员工神态形象的设计艺术
4.1指标内容主要有:
4.1.1美好的情操(神态形象的核心)
4.1.2合适的气质
4.1.3友善的仪容
4.1.4自信的心态
4.1.5动人的眼神
第九章接待型公共关系工作
第一节接等的公共关系效应与要求
1接待的公共关系效应
1.1接待是公共关系最基本的职能行为。
1.2效应:
1.2.1强化公众关系
1.2.2强化社会组织的整体形象
1.2.3展示社会组织的文化品位
1.2.4刺激公众的消费欲望
1.2.5
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