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眼科品牌营销策划方案
西安爱尔古城眼科品牌营销策划方案
前言:
民营医疗机构经过 20 多年的发展历程,其数量和规模都在不断
地扩展,它既是深化医疗卫生事业改革的必然产物,又对整个医疗
卫生事业的发展起着积极的推动作用.
目前,中国民营医院自身也出现了一系列问题,主要表现在:
一是“重眼前,轻长远”。
这几乎是民营医院不成功的“通病”,这
或许缘于民营资本的急功近利。
二是“重使用,轻培养”。
医护人员
不同于一般的工人,要知道医疗市场的竞争,说到底还是高端人才
的竞争,不培养自己的“精锐部队”,终究是战鼓未擂,成败已定。
三是“重设备,轻人才”这是大部分民营医院人才流失的重要原因。
设备易得,人才难求。
四是“重广告,轻品牌”。
民营医院经过多年的发展,从一家两家到成千上万家民营医院
的出现,而在营销模式上都是互相抄袭、一夜之间南北互现(例如:
某某医院利用“激光近视手术,开拓近视手术精确新时代”广告一
打出,将会有很多家同类专科的一样模仿宣传),
那么在这样的医疗市场中,我们不是在于任何一家医院在竞争,
而是在和我们自己竞争,其现在的发展趋势是明显走到了以往路径
依赖的箱体的轨道上,面临突破。
而在这期间我们每个策划人员和
决策者都将要有一个新观念的改变和大胆的去开发新的品牌市场,
使其在医疗市场中再现新的高峰。
民营医疗市场犹如股票图谱一样:
我们必须看到它在每一个期间的起伏,并作出准确的判断和预
测,用相应的针对方案将它推到一个新的巅峰。
在很多人的观念中,民营医院首先是盈利,其次才是看病,加
之少数民营医院夸大宣传、不规范诊疗等急功近利的短期行为,使
民营医院在百姓心中留下了负面印象。
现今,经过残酷竞争后,陷入新的发展危机和公众信任缺失
的民营医院,该如何乘着新医改的春风,奋力而上,困境突围,树
立良好的口碑和形象,成为构建和谐医疗卫生服务体系中满足人们
不同层次医疗需求、缓解看病难看病贵的重要力量呢?
为止我将为
爱尔古城眼科医院针对陕西市场作出如下方案:
第一部分:
市场调研
一、医院分析
据最近针对西安眼科市场的调研调研分析,西安目前有西安市
眼科医院、西安黄河医院、西安泰恒眼科医院、陕西中美合资西安
同德眼科医院、陕西培荣中医眼科医院、解放军 451 医院眼科视光
中心、西安市第四医院眼科等几家西安市内较有竞争里的眼科医院
(陕西其他县市除外)。
西安市眼科医院:
西安市眼科医院是西北地区唯一的一所现代
化眼病专科医院。
...其前身是西安市第一医院眼科。
至今已有六十
多年历史。
多年来,在国家级有突出贡献的著名眼科专家,眼科医
院院长朱秀萍主任医师的领导和全体医护人员共同努力下,已发展
成为集团化管理的医疗机构。
现有高级职称人员 25名,博士、硕
士研究生 13名。
设有各项检查仪器、设备先进全面的功能检查中
心,与国际接轨的视觉光学中心和西安市准分子激光近视治疗中心,
专业齐全的专家门诊和拥有 150张病床的5个病区,现代化的眼
科专用手术室。
可进行各种类型角膜病的诊断、治疗及角膜移植手
术,干细胞移植手术,羊膜移植手术,各种白内障手术和小切口超
声乳化人工晶体植入术,青光眼早期诊断治疗及疑难青光眼手术,
各类眼底病,复杂性眼外伤的治疗,非磁性球内异物取出,视网膜
复位手术,玻璃体切割手术,眼内激光等治疗,各类斜视的诊治及
手术,小儿屈光不正弱视的早期诊断及训练。
西安黄河医院:
医院特色技术美国威视 VISXS4 准分子激光治
疗设备实施 LASIK 矫正手术,知名专家:
郭绒霞教授,主任医师,
硕士生导师,眼科学科带头人。
郭绒霞教授 1963 年毕业于西安医学
院,王守敬教授原为西安医科大学眼科教研室主任。
曾受聘于美国
哈佛大学、日本大阪大学、德国慕尼黑大学,从事眼科临床研究数
十年,荣获美国哈佛大学银质奖牌。
获国际、国内,科研及优秀论
文奖十余项。
专业特色:
对各种眼病有较坚实的理论基础及多年临
床经验,尤其对:
准分子激光屈光矫治手术、白内障人工晶体植入
术、青光眼手术、角膜移植、眼底及视网膜病、眼部美容等方面,
均有独到专长。
西安泰恒眼科医院:
西安泰恒眼科医院是一所经陕西省卫生厅
批准成立的三级眼科专科医院,现拥有主任医师 8 名,各类医护等
专业人员 100 余名。
陕西中美合资西安同德眼科医院:
杨凌示范区医院和中美合资
西安同德眼科医院共同合办的中美合资陕西同德眼科医院于 2006
年 6 月 6 日试营业,开始接待患者。
该院拥有一流的环境、一流的
技术和一流的先进设备,可进行眼科常见病、疑难病症的诊断、手
术等治疗,开展医学验光等服务,是杨凌示范区内唯一的全科眼科
医院。
该院由美国眼科学会会员、美国白内障人工晶体学会会员、西安交
大医学院主任医师王守敬教授任院长,同时聘请西安交大医学院等
多名眼科专家教授长期来院上门诊,进行技术指导。
陕西培荣中医眼科医院:
建筑面积 1 万余平方千米,设有病床
80 张,拥有固定资产两千多万元,先进设备仪器 100 多台,现代化制
剂车间 3000 余平方米,各类专业技术人才 50 多名,2001 年医院科
研人员又根据赵培荣先生临床经验方,秘方研制出了明目颗粒系列及
退翳明目胶囊等十一个药品应用于临床,取得良好的疗效,并在 2002
年科技成果签定会上,被专家一致评为国内领先药品。
解放军 451 医院眼科视光中心:
占地面积 9.7 万平方米,现有
35 个科室,45 个医学专业,年门诊量 30 万人次,年收治 1.8 万余
人。
1994 年被国家卫生部评为三级甲等医院,特色开展屈光性准分
子激光手术和视光学矫正、白内障超声乳化和人工晶状体植入手术、
青光眼治疗、复杂眼外伤救治和玻璃体显微手术、各类复杂视网膜
脱离的治疗、角膜移植等手术。
西安市第四医院:
原名“广仁医院”,当时是西北地区唯一一
所西医医院。
新中国成立后,更名为“西安市第四医院”。
经过百年
的发展,医院已成为一所集医疗、教学、科研、急救医学、预防、
保健为一体的综合性三级甲等医院,开展了白内障、青光眼、显微
玻璃体切割、视网膜脱离复位、角膜及角膜缘移植、眼表面重建、
各类斜视、眼眶肿瘤、眼部整形、准分子激光治疗屈光不正等手术,
其中人工晶体植入、抗青光眼手术、角膜移植、显微玻璃体切割、
LASIK 为我院优势项目,其技术已达国内先进水平。
我院优势:
西安爱尔眼科医院是中国首家 IPO 上市的医疗机
构,也是中国最大的专业连锁眼科机构,致力于引进国际一流的眼
科技术与管理,以专业化、规模化、科学化为发展战略,联合国内
外战略合作伙伴,共同推动中国眼科事业的发展。
连锁经营的优势、
提高资源配置的效率,西安爱尔古城眼科医院目前是“世界白内障基
金会”西安定点医院,并成为陕西省、西安市以及部分区(县)的城
镇职工/居民医保定点医院、新农合定点医院,以及陕西省医疗照顾
人员(副厅以上领导)绿色通道定点医院。
并被西安市人民政府及
“
有关机构授予“百名盲童复明工程先进集体”、千名白内障复明工程
““
先进集体”、全市残疾人康复工作先进集体”、西安市抗震救灾先进
“
集体”、西安市价格诚信先进单位”等多种荣誉称号。
鉴于以上有竞争实力的几家医院相比之下我院也有着自己强
大优势,但我们必须再度提高我院的知名度,吧我院的优势亮点在
度加强和推广。
二、市场分析:
根据西安市的人口数量与年龄分布、眼科疾病系谱的分布、医
保报销水平以及人均收入水平等参数测算,西安市目前眼科医疗市
场规模约 10亿元,随着居民收入的快速增长和医保体系的完善,
医疗消费支出保持快速增长。
另一方面,患者需求多层次性的特点
日益明显,特别中高端医疗需求逐步增长,在加上陕西患对医疗品
牌、专家、技术和服务的要求比较高。
第二部分:
医院发展营销策略
(一)加强人才梯队建设,做好人才储备
鉴于以上情况,在人才培养方面要明确人才强院战略,把握
“服务发展、人才优先、以用为本、创新机制、高端引进、整体开
发”的方针,把用好、用活人才作为人才工作的当务之急,努力形
成人尽其才、人才辈出的生动局面。
一是确定医院发展目标,建立
人才梯队和人才库,定向培养,明确其在本学科进修、参加学术活
动、科研及福利方面的政策支持,促进学科建设与发展。
二是人才
与国际接轨引进国际专家配合先进国际技术广扩大医院知名度。
(二)发展学科优势,提升医院品牌效应
品牌是一种无形资产,也是核心竞争力的重要标志。
首先以
“精品化突破、集群式发展”的要求,一是实现核心技术的突破。
我院具备一定发展基础和技术优势,有一定知名度,可加强建设,
加快发展,力,二是加强医疗服务建设,把工作从术前营养拓展至
术后康复,形成手术全程管理服务格局。
三是强化“以人为本”的
人文关怀理念,围绕“以国际专家和技术”做文章,我院独具特质
的国际型专家和国际型技术权利推广出去,形成省会一支独秀的特
色的跨国际性的专科医院,扩大医院的知名度及影响力。
(二)营销推广
宣传策略和推广手段是市场营销的基本要素。
投资方可以充分
利用现有全国营销网络队伍、专家团队,通过宣传和业务推广以及
高科技技术的疗效来吸引患者,提高效益。
患者主要来源渠道是:
1)院内来院:
门诊收治及院内各临床科室推荐开发是保证稳定
患者来源的重要渠道之一。
2)本地区、省外其他医疗单位送诊:
本地区或者省外众多医院
直接推荐患者前来就诊治疗。
3)患者间推荐或二次治疗患者:
其一,患者治愈或康复出院会
推荐周边其他患者前来诊治。
其二,首次治疗、服务等的满意,能
保证复发患者的二次来院治疗。
我院可通过宣传、讲课、科研合作、组织联络、广告媒体、互
联网、学术会议、激励机制、优惠政策、服务质量和治疗效果等方
式,来扩展业务和技术推广,以保证患者来源。
第三部分:
活动策略
邀请国际专家来我院合作指导工作,并邀请医院领导和卫生管
理部门领导前来进行剪彩仪式,并进行影视以作存档,和企业文化
建设。
邀请各大媒体新闻记者进行采访并作出新闻播出。
分析:
据了解陕西媒体市场比较独特,如《华商报》是陕西省最大
的新闻报纸媒体,它是陕西省归国华侨联合会主管主办的综合类城
市生活报,日报对开 60 版,期发量 100 多万份,遍布陕西省每个角
落,在加上,陕西电视台、日报、晚报、农科报可在一天时间使全
省每个人都可以看到我院的新闻。
成本:
因为我院聘请国际专家入户西安对于媒体来说也是一大
新闻只需邀请个媒体记者前来采访即可(每人可送红包一个)预计
费用为 5-10 万元人民币左右
第四部分:
广告策略
1、广告:
广告主要是指电视媒体和平面媒体(报纸等)。
一定
规模的广告宣传是强势推销,见效迅速,作用显著。
主要作用是推
广品牌和知名度,对本省本地区及全国各地患者起重要作用。
广义
的广告宣传也包括户外广告牌、宣传册等,作用较电视和报纸宣传
力量弱,但成本低。
2、组织联络:
组织联络是市场策略中不可或缺的重要一环。
是
保证本地区患者来源,保证长期稳定收益的重要市场手段。
1)、院内联络:
一方面在院内设立独立的治疗专科,收治患者。
另一方面加强与各临床科室间的沟通交流与合作。
建立科研合作机
制和激励机制。
2)、院间合作:
与本地区相关医疗单位建立业务关系,建立患
者送诊机制和激励机制。
(如:
各门诊转诊等)
3)、患者间组织联络:
患者疗效满意出院后对其周边人群的宣
传影响。
建立患者随访机制和优惠政策。
3、互联网:
每周 7*12 小时,全年 365 天不间断的宣传、运营
和服务;比电视、报纸等媒体提供更为全面详实的相关资料及信息
服务,方便客户做真对性查询和深层次了解。
互联网宣传的优点是
费用低、24 小时在线、作用持久。
4、激励机制和优惠政策:
合理的激励机制是落实和促进宣传的
重要手段。
(如各项优惠活动政策)
5、服务和疗效:
质量是生存之道,真正吸引患者来院就医的首
要因素是疗效。
无论何种渠道的患者来源,何种手段的宣传推广,
疗效是患者市场长久保证的根本,并做好一对一的服务。
6、其他:
如讲课、科研合作、学术会议等形式的推广宣传。
第三部分:
广告计划
一、电视广告
(一)、陕西电视台 1 播出 30 秒形象广告(时间段在黄金时间 2 次,
白天 2 次):
费用:
黄金时间 16000 元/分钟,白天 1500 元/分钟,
合计 17500 元/每天;
(二)、与电视台联合举办保护视力健康栏目(每天一次 10 分钟眼
部体操或眼睛的保护讲座):
费用预计 1 万元/天
(三)、广告内容以《首家与国际接轨的医院》、《美国专家落户
西安爱尔眼科医院》等主题广告。
二、网站宣传
(一)建立国际专家个人专题页,各项技术专题页
(二)在XX知道和各个论坛 SOSO、腾讯,和竞价大力推广
三、地面宣传
(一)制作医院宣传册、企业文化专刊主要发放各个合作医疗机构,
以加强对我院品牌效应和实力,与各大院校建立健康教学机制长期
建立保护眼睛类讲座。
(二)在各辖区县市繁华地段可建立户外宣传广告,(如:
火车站、
汽车站以及延安、榆林、宝鸡、咸阳、渭南等等)
(三)广告宣传方式:
以转诊的方式与各医疗机构建立合作机制,
可定期做合作交流会议或健康讲座。
建立广告牌:
可与广告公司合
作在小区门口、公交车车体广告、火车站电子屏幕广告等等
方案编写人:
888888
2012 年 1 月 8 日星期日
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